25
1.3. Определение целевых рыночных сегментов
Одним сетей из первых стратегических может решений провести, принимаемых фирмой,
отрезки должно стать определение одни рынка однотипной, на котором она хочет сегментация вести конкурентную
финансы борьбу определенных.
Рыночная сегментация есть представляет собой, с одной анализ стороны маркетинга, метод для
нахождения подобной частей рынка и исследований определения однородности объектов, на которые продукции направлена
маркетинговая деятельность статуса предприятий каких. С другой стороны маркетинговое, это
управленческий подход к данных процессу договариваться принятия предприятием свою решений на рынке,
основа для национальность выбора характеристик правильного сочетания анализ элементов маркетинга.
выходе Исследуя хочет рынки, потенциальных маркетинговые покупателей и продавцов, рекламу,
представляется предприятие процессов с помощью маркетинга создает формирует свой рыночная имидж одни на рынке.
Рыночная формирование сегментация представляет собой, с изучение одной отсутствие стороны, метод когда для
нахождения частей разбивке рынка анализ и определения объектов, на продавца которые направлена
маркетинговая покупатели деятельность регулярных предприятия. С другой попытка стороны, – это
управленческий одной подход конечным к процессу принятия различных предприятием решений на рынке,
организация основа сегментов для выбора правильного процессе сочетания элементов анализу маркетинга ограниченности
20
.
Целевой сегмент маркетинговые рынка (целевая группа) – это другой группа этих потребителей, на
которую каждого направлено продвижение (отдельных реклама основе, личная продажа, разрабатывает стимулирование
сбыта, пропаганда). От направлениях правильной концепция сегментации рынка достижение и правильного
определения сильные целевой отдельных аудитории зависит как однородности стратегия, так и эффективность
продвижения.
хочет Перед обеспечивается рассмотрением вопроса рыночная о сегментации рынков набору целесообразно концепция
провести их классификацию.
В ресурсные маркетинге под рынком подразумевается учитывать совокупность уровней всех
потенциальных поведенческие потребителей, испытывающих маркетинговое потребность рассмотрим в товарах
определенной выпуска отрасли и имеющих возможность ее выступать удовлетворить традиционный.
В зависимости от вида учитывать потребителей различают концентрацию следующие эффективность типы
рынков: различные потребительский рынок и рынки которые организаций хочет. Последние
подразделяются стороны на рынки продукции основе производственно каких–технического
20
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент.– М., 2013.– С. 201.
26
назначения, экономической рынки перепродаж и рынки сущности государственных купить учреждений. При
таком одни обилие рынков, выбора очевидно поставляемых, что при проведении сегментации коммерческому рынка надо
принимать в применения расчет экономической те или иные его особенности имеют, учитывать своеобразие
основу продуктов продавца, реализуемых на разных обеспечивается рынках.
Сегментация рынка выбора заключается этом в разделении рынков учитываются на четкие группы
каждого покупателей целевой (рыночные сегменты), провести которые могут требовать цвет разные реакции продукты
и к которым разрабатывает необходимо прилагать национальность разные друга маркетинговые усилия.
целевой Сегмент – это группа потребителей, разработки характеризующаяся частей однотипной
реакцией задачи на предлагаемый продукт и на приобретением набор правильной маркетинговых стимулов.
определенных Главными доводами в пользу связаны проведения однотипной, сегментации являются какими
следующие:
1. Обеспечивается долговременный лучшее ассортимента понимание не только концепция нужд потребителей, но
и того, что они службы собой сильные представляют (их личностные данных характеристики, характер
разбивке поведения стратегии на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается товара лучшее понимание природы социального конкурентной маркетинга борьбы на
конкретных комплекса рынках. Исходя из цвет знания рынки данных обстоятельств, нескольких легче выбирать
рыночные сбыта сегменты формирование для их освоения и определять купить, какими характеристиками
различные должны которого обладать продукты для маркетинговой завоевания преимуществ в конкурентной
создает борьбе рынкам.
3. Представляется возможность товародвижения концентрировать ограниченные товара ресурсы стороны
на наиболее выгодных которые направлениях их использования.
4. При разработке разбивке планов какими маркетинговой деятельности уровню учитываются
особенности правильной отдельных цвет рыночных сегментов, в изучение результате чего достигается
каких высокая исследований степень ориентации выбора инструментов маркетинговой проведении деятельности которого на
требования конкретных отношении рыночных сегментов.
Маркетинговое соответствия сегментирование договариваться вскрывает возможности разработки различных
сегментов исследования рынка измеряемость, на котором предстоит всех выступать продавцу. После уровней этого данных
фирме необходимо осведомленных решить:
1. сколько маркетинга сегментов финансы следует охватить
2. как товара определить самые выгодные для нее одинакового сегменты предприятие.
27
Рассмотрим обе эти проблемы отсутствие по очереди. Фирма выбора может экономической
воспользоваться тремя методах стратегиями охвата рынка: реакции недифференцированный эф фективными
маркетинг; дифференцированный сегментов маркетинг; концентрированный представляется маркетинг продавца
21
.
Недифференцированный маркетинг хозяйственную экономичен. Издержки по
производству особенно товара большего, поддержанию его запасов новым и транспортировке невысоки.
купить Издержки если на рекламу при недифференцированном новых маркетинге также держатся
на организация низком которые уровне. Отсутствие этих необходимости в проведении аналогичные маркетинговых конъюнктурные
исследований сегментов учитываются рынка и планирования в разбивке по каких этим когда сегментам
способствует начинается снижению затрат на нескольких маркетинговые различных исследования и управление
товара производством товара.
Фирма, эффективность прибегающая если к недифференцированному маркетингу эффективность, обычно
создает однотипной товар подразделяются, рассчитанный на самые всех крупные сегменты рынка. интенсивная Когда аналогичные к
подобной практике каких прибегают несколько мотивация фирм данном одновременно, в крупных
основе сегментах возникает интенсивная применяют конкуренция друга, а покупатели в более договариваться мелких
сегментах каких получают является меньше удовлетворения.
маркетинг Дифференцированный маркетинг. В данном другие случае отдел фирма решает дающие
выступить на нескольких друга сегментах хочет рынка и разрабатывает для аналогичные каждого из них
отдельное предложение. К сегментация практике стратегических дифференцированного маркетинга попытка
прибегает все большее сохранением число предприятие фирм.
Концентрированный новых маркетинг. Многие фирмы отрезки видят культурные для себя и третью одинакового
маркетинговую возможность, соответствия особенно ресурсные привлекательную для организаций с
потребностей ограниченными ресурсами. Вместо всех концентрации один усилий на небольшой организаций доле
большого которые рынка отдел фирма концентрирует их на стратегических большой доле одного или
товародвижения нескольких захочет субрынков. В то же время основе концентрированный маркетинг имеют связан выступать с
повышенным уровнем степень риска. Избранный сегмент гибкостью рынка базы может не оправдать существующих
надежд. А может подразделяются случиться маркетинговое и так, что в выбранный вами маркетинговые сегмент рынка захочет
финансы внедриться один конкурент. С учетом есть этих соображений принципов многие повышенным фирмы
21
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент.– М., 2013.– С. 201.
28
предпочитают другие диверсифицировать свою деятельность, традиционный охватывая рассмотрим несколько
разных готовности сегментов рынка.
При применяют выборе сегментов стратегии охвата имеющих рынка необходимо учитывать которые следующие стороны
факторы:
Ресурсы управление фирмы. При ограниченности товара ресурсов конъюнктурные наиболее
рациональной разработка оказывается стратегия концентрированного готовности маркетинга характеристик.
Степень однородности базы продукции. Стратегия маркетинг недифференцированного учитывать
маркетинга подходит для стратегии единообразных товаров, таких, как подразделяются грейпфруты этих или
сталь. Для товаров поведенческие, которые могут условий отличаться рассмотрим друг от друга по рыночная конструкции,
таких, как фотокамеры и забота автомобили подчиненность, больше подходят имеют стратегии
дифференцированного или существующих концентрированного практическая маркетинга.
Этап управлении жизненного цикла товара. При правильной выходе отношении фирмы на рынок поставляемых с новым
товаром учитываются целесообразно имеющих предлагать всего подразделяются один вариант новинки. При правильной этом связаны
наиболее разумно другие пользоваться стратегиями которые недифференцированного имеющих или
концентрированного маркетинга.
начинается Степень однородности рынка. существует Если разработки у покупателей одинаковые имеющих вкусы,
они закупают статуса одни какими и те же количества товара в деятельности одни и те же отрезки времени и
маркетинговые одинаково набору реагируют на одни сбыта и те же маркетинговые стимулы, разрабатывает уместно хочет
использовать стратегию невыход дифференцированного маркетинга.
Маркетинговые рынкам стратегии сегментация конкурентов. Если продавца конкуренты занимаются
зависимости сегментированием маркетинговые рынка, применение наблюдение стратегии недифференцированного
маркетинга другие может может оказаться гибельным является. И наоборот, если стороны конкуренты управление
применяют недифференцированный готовности маркетинг, фирма может управляющие получить ассортимента выгоды
от использования учитывать стратегий дифференцированного или зависимости концентрированного хозяйственную
маркетинга
22
.
Первым распределения шагом при проведении сегментации стратегиями является приобретением выбор критериев маркетинга
сегментации. При этом подразделяются надо покупатели проводить различие целевой между критериями
сегментации существует рынков долговременный потребительских товаров рынки, продукции производственного
базы назначения связаны, услуг и др.
22
Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. – 2012.–№6.–с. 20–28.
29
Так, при сегментации степень рынка потребительских товаров сущности используются различные
такие критерии одинакового, как: географические, демографические,
управление социально–экономические стороны, психографические, поведенческие и др.
23
рассмотрим Географическая сегментация – деление различают рынка анализу на различные
географические правильной единицы: страны, какими регионы когда, области, города и т.д.
этом Демографическая сегментация — деление сбыта рынка правильной на группы в
зависимости экономической от таких характеристик собой потребителей маркетинговое, как: возраст, пол, семейное
практическая положение, жизненный цикл применения семьи изучение, религия, национальность договариваться и раса.
Социально–экономическая потребители сегментация концепция предполагает деление
рынкам потребителей по уровню доходов, решений роду сегментов занятия, уровню зависимости образования.
Психографическая задачи сегментация тактические — деление рынка на управление различные группы
в зависимости от сегментация социального принципов класса, жизненного этих стиля или личностных
тактики характеристик ассортимента потребителей.
Поведенческая характеристик сегментация предполагает деление если рынка решений на группы в
зависимости применения от таких характеристик которого потребителей различные, как: уровень знаний,
измеряемость отношения характер использования стратегиями продукта концепция или реакции на него концепция на него.
В соответствии с способность отношением задачи выделяют сегментацию: по
определенных обстоятельствам применения, на основе разработки выгод практическая, на основе статуса исследования пользователя,
на основе товара интенсивности сущности потребления, на основе если степени лояльности, на основе
выступать стадии анализу готовности покупателя маркетинговые к совершению покупки.
большого Сегментация данных по обстоятельствам применения — повышенным деление рынка на
группы в отдел соответствии хозяйственную с обстоятельствами, поводами маркетинг возникновения идеи,
сегментация совершения грейпфруты покупки или использования данных продукта.
Сегментация на основе всех выгод является — деление рынка конечным на группы в
зависимости от имеющих выгод степень, пользы, которые маркетинговой ищет потребитель в продукте.
Интенсивность потребления — когда показатель главными, на основе которого способность рынки
сегментируются на исследований группы мотивация слабых, умеренных и характеристик активных потребителей
определенных поставляемых продуктов когда. Очевидно, что выгоднее изучение обслуживать один
23
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно–методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д.
Крылова и др. — М.: Юристъ, 2012. –398с.
30
анализ рыночный маркетинг сегмент, состоящий из маркетинга значительного числа активных большего потребителей маркетинговые,
чем несколько небольших выявлять сегментов слабых характеристик потребителей решений.
Степень лояльности каждой характеризует степень лояльности, маркетинг приверженности которую
потребителя определенной отсутствие марке продукта, традиционный обычно маркетинга измеряется числом
тактики повторных покупок продукта конъюнктурные данной условиях марки.
Стадия сегментация готовности покупателя — маркетинговые характеристика подход, в соответствие с
которой заключается покупателей классифицируют на неосведомленных и исследования осведомленных стратегии о
продукте, на заинтересованных степень в нем на желающих его купить и на
которую намеренных знания его купить.
После исследований определения целевых сегментов, создает фирме существует необходимо решить анализ
вопрос продвижения которую своего каждого товара ориентированного сетей именно на этот,
выбранный чтобы сегмент регулярных.
Продвижение (promotion учитываются) – любая форма конъюнктурные сообщений ограниченности, используемая
предприятием для зависимости информации, убеждения и напоминания о условий своих организация товарах и
услугах применяют
24
.
Существуют два основных и два повышенным дополнительных рынки вида продвижения. К
управление основным видам продвижения осведомленных относятся исследования реклама и личная подобной продажа, а к
дополнительным – новых пропаганда различных и стимулирование сбыта.
Таким образом, маркетинговая стратегия – элемент структуре стратегии себя
деятельности предприятия, отличительное направленный на разработку, производство и
когда доведение фирма до покупателя товаров планирование и услуг, наиболее концентрация соответствующих подход его
потребностям.
Стратегия данном предприятия разрабатывается на основе осуществляемая маркетинговых чтобы
исследований и прогнозирования выбирает конъюнктуры товарного уменьшение рынка ценовая, изучения
покупателей, стимулирования товаров, конкурентов и других преимущества элементов усилий рыночного хозяйства шампунь.
Маркетинговая стратегия выбор определяет продаж, как нужно применять рубика структуру
маркетинга, чтобы темпы привлечь планирование и удовлетворить целевые стратегия рынки и достичь детский целей также
24
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно–методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д.
Крылова и др. — М.: Юристъ, 2012. –398с.
31
организации. В решениях о роль структуре маркетинга главное – рынок планирование низкая
продукции, сбыт необходимо, продвижение и цена. Для рынок каждого спросе стратегического
хозяйственного многих подразделения (СХП) в предприятии рынок необходима растущим отдельная
стратегия новый; эти стратегии должны корова координироваться структуре.
Стратегия должна знание быть максимально ясной (маркетинговая например обойдется, планирование
новой которая продукции должно необходимо предусматривать активнее установление приоритетов,
товарного распределение ответственности, временной и планированию производственной продаж графики,
поддержку создавать продвижения и потребности в поддержания обучении заключается персонала)
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для
нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена
маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это
управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,
основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу,
предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для
нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена
маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это
управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,
основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевой сегмент рынка (целевая группа) – это группа потребителей, на
которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование
сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного
определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность
продвижения.
Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для
какой целевой аудитории он предназначен и его цены.
32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «РЕГИОН
РАЗВИТИЯ»
2.1. Общая характеристика организационной деятельности Группы
компаний «Регион Развития»
Компания «Регион Развития» представляет собой уникальный центр
компетенций, исторически сложившийся на основе длительных партнерских
взаимоотношений с представителями бизнеса в Тверском регионе и за его
пределами, что позволяет аккумулировать соответствующие знания о
потенциале регионов: их территории, бизнес–сообществах, кадровом ресурсе,
природных месторождениях.
«Регион Развития» предлагает комплекс услуг, способствующих
прогрессивному развития наших клиентов – инвесторов, предпринимателей, а
также представителей некоммерческих организаций и органов
государственного управления.
«Регион развития» сегодня это:
– деловое аналитическое издание «Регион Развития», социально–
экономическая новостная газета «Центральная Газета. Тверь»; специальные
издания на различных языках, каталоги, разработка и производство
информационно–рекламных материалов;
– организация и содействие эффективному участию региона в
реализации международных, федеральных, межрегиональных
(межтерриториальных) программ и мероприятий;
– коммуникационная деятельность, способствующая повышению
привлекательности субъектов, сосредоточенных на территории, в т. ч.
организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и
ярмарок; сотрудничество с региональными, зарубежными и международными
организациями;
– маркетинговые исследования и аналитика: сбор и обработка
аналитической информации; организация, проведение и координация целевых
33
маркетинговых исследований; первичный анализ рынков региона по различным
продуктам и услугам;
– разработка, сопровождение, презентация инвестиционных проектов.
Компания помогает инвесторам и предпринимателям получить
достоверную информацию о регионах России, с которыми «Регион Развития»
состоит в партнерских отношения.
Для осуществления вышеуказанных видов деятельности создано
общество с ограниченной ответственностью Издательский дом «Открытие»,
учрежденное на основании свободного волеизъявления гражданами Российской
Федерации: Малаховым Р.Е., Малаховой Т.А., созданное 29.10.2012 года и
зарегистрированное по адресу г. Тверь, ул. Карпинского, д.52, 170041.
Полученное свидетельство дает право осуществлять хозяйственную
деятельность в соответствие с учредительными документами предприятия в
рамках действующего законодательства.
Обществу с ограниченной ответственностью Издательский дом
«Открытие» присвоен ИНН 6952035093, КПП 695201001, ОГРН
1126952026915, ОКПО 10824009.
Директор организации Малахова Татьяна Анатольевна.
Основным видом деятельности компании является издательская
деятельность. Также ИД «Открытие», Общество работает еще по 14
направлениям.
В своей деятельности общество руководствуется Федеральным
Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», Гражданским
Кодексом РФ, Уставом, Учредительным договором, внутренними актами
общества и другими действующими законодательными актами. Общество
создано в целях насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворения
материальных потребностей населения и извлечение прибыли.
Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его
государственной регистрации. Общество создано без ограничения срока
действия. Общество является юридическим лицом: имеет в собственности
34
обособленное имущество, имеет право от своего имени заключать сделки
приобретать имущественные и неимущественные личные права и нести
обязанности, быть, истцом и ответчиком в суде, арбитраже, третейском суде.
Общество, может иметь гражданские права и нести гражданские
обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не
запрещенных Федеральными Законами, если это не противоречит
предмету и целям деятельности.
Общество имеет круглую печать со своим полным фирменным
наименованием (эмблемой) на русском языке и указанием на место
нахождения общества, угловой и другие необходимые штампы, фирменные
бланки, собственную эмблему, фирменный товарный знак,
самостоятельный баланс, расчетный, валютный и иные счета в любом
учреждении банка и иные реквизиты. Общество владеет, пользуется и
распоряжается своим имуществом в соответствии с целями своей деятельности
и назначением имущества.
Основным видом финансово–хозяйственной деятельности организации
является издательская.
Предназначение фирмы в условиях постоянно меняющейся внешней
среды является миссией фирмы, которая определяется руководством фирмы и
реализуется через ее стратегию. Несмотря на то, что прибыльная работа
является важнейшим фактором жизнедеятельности коммерческой организации,
прибыль как миссия может существенно ограничить спектр рассматриваемых
организацией путей и направлений развития и в конечном счете приведет к
неэффективной работе. Этот аспект был учтен в формулировке миссии
Издательского дома «Открытие»:
путем целенаправленного совершенствования продукции,
расширения ее номенклатуры, поддержания необходимого уровня выпуска в
максимально возможной мере отвечать потребностям рынка;