15
Матрица "Бостонской выбирает Консалтинговой Группы " позволяет конкретных компании инвентарь
классифицировать каждую трех ассортиментную группу по ее собак доле проблема на рынке
относительно занимает основных конкурентов и темпам стратегия годового некоторые роста отрасли относительно.
Используя матрицу, преимущества фирма предполагаемую может определить, достигал во–первых, какое из ее
подразделений если играет также ведущую роль применялся по сравнению с конкурентами и,
каждого во–вторых маркетинг, какова динамика ее компания рынков: развиваются они, стабилизируются или
знание сокращаются стратегия. В основе матрицы поддержку лежит предположение, что чем конкретных больше проникновение доля
подразделения на johnson рынке, тем ниже относительные увеличить издержки стал и выше прибыль рекламную в
результате экономии от наглядного масштабов развития производства, накопления перед опыта и
улучшении позиции при больше заключении стал сделок. БКГ является извлечь наиболее
подходящим нужны способом относительно стратегического планирования на улучшении Российских
предприятиях
10
.
Матрица реального выделяет уровень четыре типа звезда подразделений и предполагает географической стратегии рынке
для каждого из них (рисунок 2).
Рисунок 2. Матрица когда БКГ (Бостонская Консалтинговая основные Группа активнее)
10
См.: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с. англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.:
Экономика, 2013.–335с.
выбор ЗВЕЗДА
Маркетинговая
стратегия:
интенсификация Интенсификация рисунок
маркетинговых
усилий планированию для
поддержания или
увеличения стратегическая доли дойная на
рынке.
Маркетинговая
продаж стратегия:
Интенсификация
маркетинговых
перехода усилий активнее или уход с
рынка компании.
ТРУДНЫЕ
ДЕТИ
доходом ДОЙНАЯ компании
КОРОВА
Маркетинговая
структуре стратегия:
Использование
прибыли для
товара помощи выбор растущим
СХП, поддержания продаж
существующего
положения.
больше СОБАК необходимоА
Маркетинговая
стратегия:
увеличения Уменьшение
усилий или
продажа.
когда
Темпы
маркетинга
роста отрасли
выбирает
Низкие Высокие
Относительная отличительное доля на рынке
занимает Высокая нужны Низкая
16
«Звезда» занимает ощущается лидирующее положение в ощущается развивающейся темпы отрасли.
Основная спрос цель – поддержать отличительное растущим преимущество рынок фирмы в условиях рынок
растущей конкуренции. «низкая Звезда собак» дает значительные данное прибыли, но требует
больших товара объемов преимущества ресурсов для финансирования выше продолжающегося роста.
классический Долю перед на рынке можно листочков поддерживать или увеличивать за счет уменьшение снижения многих цены,
большого доходом объема рекламы, дойная изменения консалтинг продукции и/или товара более обширного
распределения. По подход мере корова того как развитие статистики отрасли замедляется, «концентрация звезда procter»
превращается в «дойную высокие корову»
11
.
«Дойная корова» производстве занимает старый лидирующее положение поддержания в относительно
зрелой или классический сокращающейся может отрасли. Это подразделение консалтинговая обычно имеет
преданных компания приверженцев маркетинговая из числа потребителей товарам, и конкурентам их сложно
выбирает переманить себя. Поскольку сбыт проблема относительно стабилен, без значительных элементы затрат которая
на маркетинг и разработки выбор «дойная корова» подразделение дает занимает больше, чем необходимо для
данном поддержания ее доли на рынке, растущие наличных существенно средств. Эти деньги классический поддерживают
рост данное других участвующим подразделений компании. когда Маркетинговая стратегия ориентируется
на «мере напоминающую стратегии рекламу», периодические применялся ценовые скидки, реального поддержание усилий
каналов сбыта и спросе предложение новых вариантов для увеличить стимулирования поддержания повторных
покупок объема.
«Трудный ребенок» спрос незначительно наглядного воздействует на рынок в
производстве развивающейся отрасли. Поддержка со концентрация стороны роль потребителей незначительна таким,
отличительные преимущества уйти неясны удаления, ведущее положение на женские рынке занимают
товары johnson конкурентов поддержания. Для поддержания или увеличения планирование доли на рынке в
существенно условиях прибыли сильной конкуренции системы нужны значительные средства. таким Компания уверяет
должна решить уйти, следует ли расширить johnson расходы ощущается на продвижение, активнее
одну искать новые каналы детский сбыта товара, улучшить характеристики рисунок и снизить цены или женские уйти инвентарь
с рынка. Выбор продавать стратегии зависит от того, продаж верит женские ли фирма, что данное женские
11
Моисеева Н. К., Анискин Ю. Л. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление.
– М.: Внешторгиздат, 2013.– 576с.
17
подразделение может продавать успешно информация конкурировать при соответствующей
сейчас поддержке, и во что обойдется такая рынок поддержка усилий
12
.
«Собака» – это подразделение периодические с ограниченным объемом фирма сбыта активнее в зрелой
или сокращающейся ценовая отрасли. Несмотря на достаточно удаления длительное производство присутствие
на рынке когда, ему не удалось привлечь к растущие себе таким достаточное количество
каждого потребителей и оно существенно отстает от развития конкурентов обойдется по сбыту, образу adidas,
структуре издержек и т. д. рекламную Компания трех имеющая такое ценовая подразделение, может
попытаться элементы выйти стимулирования на специализированный рынок звезда; извлечь прибыль
подходов посредством несколькими ликвидации до минимума объема обеспечивающего обслуживания или
уйти с планирование рынка фирма
13
.
Программа воздействия перехода рыночной стратегии на стал прибыль если,
осуществляемая Институтом спросе стратегического планирования, предполагает товара сбор несколькими
данных от ряда данное корпораций для того, листочков чтобы звезда установить взаимосвязь активнее между
различными экономическими подходов параметрами рынке и двумя характеристиками роль
функционирования предприятия: темпы доходом нужны от инвестиций и движением
трех наличных средств. Согласно каждого результатам история данной программы основные, на доход сильнее
которая всего маркетинговая влияют следующие поддержания факторы: доля на рынке сейчас относительно основные трех ведущих половина
конкурентов; стоимость, также добавленная основные компанией; рост поддержку отрасли; качество
продукции; уйти уровень проблема инноваций. Относительно спрос движения денежных системы средств пищевой,
данные программы рынок показывают, что растущие рынки которая требуют стратегия от компании
средств стратегия, относительно высокая история доля растущие на рынке улучшает история поступление денег, а
высокие рынок уровни низкая инвестиций поглощают товарам деньги. Информация собак собирается выбирает
стратегическими хозяйственными участвующим подразделениями, распределяется по
отраслям и одну направляется shoulders участвующим предприятиям рынке.
Стратегическая модель отличительное Портера рассматривает две основные мере концепции участвующим
планирования маркетинга перед и альтернативы, присущие наглядного каждой мере из них:
Выбор целевого прибыли рынка (в рамках всей компании отрасли требует или отдельных
сегментов увеличить);
12
Там же.
13
Моисеева Н. К., Анискин Ю. Л. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление.
– М.: Внешторгиздат, 2013.– 576с.
18
Стратегическое преимущество (высокие уникальность выше или цена).
Если развиваются объединить эти две концепции, модель рекламную Портера увеличить идентифицирует
следующие прибыли стратегии: Преимущество по детский издержкам товара; Стратегия
дифференциации; занимает Стратегия концентрации
14
.
Используя история стратегию темпы преимущества по издержкам новый предприятие
ориентируется на относительно широкий существенно рынок и производит шампунь товары в большом количестве.
При заключается помощи преимущества массового производства рынок оно может минимизировать удаления удельные звезда
издержки и предлагать реального низкие цены. Это позволяет увеличить иметь также более высокую доходом долю
прибыли по высокие сравнению рынок с конкурентами, лучше половина реагировать на рост
себестоимости и консалтинговая привлекать периодические потребителей, ориентирующихся может на уровень цен.
Используя перехода стратегию объема дифференциации, предприятие создавать нацеливается на
большой рынок, направления предлагая спрос товар, который удовлетворить рассматривается как выделяющийся.
фирма Организация стал выпускает привлекательный для информация многих товар, который тем не
менее рассматривается потребителями, как уникальный в силу его дизайна,
характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет важной
роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации предприятие выделяет специфический
сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может
контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких
ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей,
создавать особую репутацию при обслуживании рынка, который может быть
неудовлетворен конкурентами.
Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов
достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно–
технический потенциал предприятия и его производственно–сбытовые нужды.
Стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим
руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней
управления. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса
14
Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. Пособие / Дурович А.П. – М.: Новое знание, 2014.– 622 с
19
предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного
количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.
1.2. Основные концепции и главные направления маркетинговой
деятельности
Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса
на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может
быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими
состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Существует несколько основных подходов, на основе которых
предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция социально–этичного маркетинга
15
.
Концепция совершенствования производства утверждает, что
потребители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения
эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в
двух ситуациях. Первая, когда спрос на товар превышает предложение. В этом
случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить
производство. Вторая, когда себестоимость товара слишком высока и ее
необходимо снизить, для чего сетей требуется повышение грейпфруты производительности разработки
16
.
Концепция совершенствования разные товара утверждает, что потребители
сегментации будут поведенческие благосклонны к товарам когда, предполагающим наивысшее формирование качество друга, лучшие
эксплуатационные анализ свойства и характеристики, а, следовательно, дающие организация исходным
15
Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.:
Внешторгиздат, 2013.– 576с.
16
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент.– М., 2013.– С. 201.
20
должна сосредоточить традиционный свою энергию на отношении постоянном ограниченности совершенствовании
товара.
стратегии Концепция интенсификации коммерческих различают усилий мотивация утверждает, что
потребители степень не будут покупать выделяют товары мотивация предприятия в достаточных
знания количествах, если оно не предпримет есть значительных практическая усилий в сфере которые сбыта и
стимулирования.
имеющих Концепция основе маркетинга утверждает, что выходе залогом достижения целей
большего предприятия главными являются определение стороны целевых нужд и целевой потребностей формирование рынков и
обеспечение однотипной желаемой удовлетворенности более которые эффективными отрезки и более
продуктивными тактические, чем у конкурентов, способами.
приобретением Концепция анализ интенсификации коммерческих измеряемость усилий и маркетинга часто
сильные путают мотивация друг с другом степень.
Коммерческие усилия по которую сбыту экономической – это сосредоточенность на нуждах
различают продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на интенсивная нуждах данных покупателя.
Коммерческие начинается усилия по сбыту – это различные забота захочет о нуждах продавца по
учитываются превращению его товара в наличные когда деньги частей, а маркетинг – забота достижение об
удовлетворении нужд эффективность клиента провести посредством товара и выходе целого ряда факторов,
процессе связанных начинается с созданием, поставкой готовности и, наконец, потреблением наблюдение этого базы товара.
Концепция характеристик маркетинга отражает приверженность захочет фирмы знания теории
суверенитета выходе потребителя. Предприятие повышенным производит цвет то, что необходимо
потребителю, и существует получает прибыль за счет которые максимального управление удовлетворения его
нужд тактики.
Концепция социально–этичного маркетинговые маркетинга маркетинга утверждает, что задачей
продавца предприятия является установление различные нужд маркетинговое, потребностей и интересов статус целевых
рынков и повышенным обеспечение социального желаемой удовлетворенности повышенным более эффективными и
более выбора продуктивными мотивация (чем у конкурентов сегментация) способами с одновременным
стратегии сохранением управление или укреплением благополучия друга потребителя и общества в целом
17
.
хочет Концепция осведомленных маркетинга может когда использоваться в любых маркетинг хозяйственных одинакового
организациях независимо от ресурсные объема и характера реализуемых сохранением товаров собой и услуг.
17
Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. Пособие / Дурович А.П. – М.: Новое знание, 2014.– С. 302.
21
Различия есть в типах поставляемых знания товаров маркетинговые, в размерах и характеристиках
степень потребительских или промышленных рынках для степень различных цвет групп товаров товародвижения, в
тех целях, ради изучение которых выбора товары приобретаются, и в отдельных методах их распределения
не исключают выбора универсальной зависимости применимости маркетинга фирмы к хозяйственным
операциям.
достижение Концепция маркетинга маркетинга позволяет зависимости анализировать, максимизировать и
удовлетворять социального потребительский целевой спрос, она является особенно лишь руководством к
каждого планированию определенных. Организация должна рыночная также учитывать свои изучение сильные способность и слабые
стороны которые в таких областях, как связанных производство когда, технология, финансы и необходимо сбыт.
Планы маркетинга фирмы должны направлениях увязывать цели анализ, требования потребителей и
поставляемых ресурсные друга возможности. Кроме сбыта того, необходимо оценивать рыночная воздействие каждого
конкуренции, государственного характеристик регулирования и другие хозяйственную силы готовности.
В основе деятельности поводами производителей, работающих на основе
эффективность принципов организация маркетинга, лежит готовности девиз: производить конъюнктурные только когда то, что требует рынок,
применения покупатель. Исходным моментом, различных лежащим набору в основе маркетинга управляющие, выступает
идея маркетинга человеческих маркетинговые нужд, потребностей, конъюнктурные запросов, а не попытка навязывать
отсутствие покупателю продукции «не согласованную» предварительно разбивке с рынком продукцию
Из обычно сущности основу маркетинга вытекают маркетинга основные принципы, которые
есть включают выходе:
Нацеленность на достижение организаций конечного практического процессов результата различают
производственно–сбытовой реакции деятельности.
Концентрацию исследовательских, попытка производственных есть и сбытовых
усилий учитываются на решающих направлениях рыночная маркетинговой имеющих деятельности.
Направленность одной предприятия не на быстрый, а на долговременный
методах результат повышенным маркетинговой работы которые. Это требует особого определение внимания учитываются к прогнозным
исследованиям, интенсивная разработки на основе их результатов подразделяются товаров социального рыночной
новизны захочет, обеспечивающих высокоприбыльную зависимости хозяйственную существует деятельность
18
.
18
Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции// Маркетинг.–2016.–
№3.–С. 32–36
22
Применение в поведенческие единстве и взаимосвязи стратегии и выходе тактики особенно активного
приспособления сегментации к требованиям потенциальных статус покупателей новым с одновременным
целенаправленным обычно воздействием на них.
Методы маркетинговой стратегических деятельности проведении заключаются в том, что
проводятся реакции: анализу внешней сохранением среды степень, в которую включает не процессов только рынок, но и
политические, существующих социальные особенно, культурные и другие учитываются условия.
Анализ сильные позволяет практическая выявить факторы, однородности содействующие коммерческому
успеху или отдел препятствующие выбора ему. В итоге анализа продукции формируется банк организаций данных выявлять
для оценки окружающей является среды и ее возможностей; анализ продукции потребителей сбыта как
реальных, так и потенциальных дающие.
Данный анализ измеряемость заключается новым в исследовании демографических,
исследования экономических, социальных, географических и концепция иных поставляемых характеристик людей первым,
принимающих решение в основе широком этих смысле этого дающие понятия и процессов
приобретения ими как объема нашего товародвижения, так и конкурирующих товаров концентрацию; изучение
существующих и подобной планирование эффективными будущих товаров, то чтобы есть разработка
концепций знания создания необходимо новых товаров исходным или модернизации старых, отдельных включая каждой их
ассортимент, упаковку и т.д.
Организация маркетинга – это определенных структурное ресурсные построение для управления характеристик
маркетинговыми функциями, этих устанавливающее выделяют подчиненность и
ответственность за основу выполнение тех или иных заданий.
В ассортимента маркетинговом поведенческие процессе участвуют проведении производитель товара, этих отдел имеют
маркетинга, который применения непосредственно выступает на рынке; организаций посредник существует,
обеспечивающий реализацию особенно товара предприятия на издержки рынке экономической (возможен прямой
захочет контакт отдела маркетинга с различных конечным маркетинга потребителем); розничный разные торговец;
конечный если потребитель исходным.
Основу маркетинга данных обычно распределения составляют следующие тактические категории: цена,
предпочтение, направлениях приспособление ассортимента, резкое отличие которые. Основу маркетинга сетей обычно потребностей
23
составляют следующие анализ категории: цена, предпочтение, степень приспособление маркетинг, резкое
отличие выпуска
19
.
Практическая реализация степень маркетинговых связанных функций связана с службы процессом
управления маркетингом, заключается который если включает: анализ начинается рыночных возможностей
определенных предприятия аналогичные; отбор целевых отсутствие рынков; разработку комплекса выбора мероприятий подход по
выходу на рынок определенных; более глубокое выпуска внедрение которые в традиционный рынок с
однотипной существующим товаром (например, за всех счет каждого увеличения объемов большего выпуска
товаров); различных выход другие с новым товаром на набору традиционный рынок; выход с
маркетинга существующим каких товаром на новый товара рынок; выход с финансы новым эффективными товаром на новый
забота рынок.
Главные цвет направления маркетинговой степень деятельности отрезки предприятия
представлены на направленных рисунке 3.
Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс вспомогательных систем маркетинга
19
Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. – 2012.–№6.–С. 20–28.
Маркетинговые
исследования
Маркетинговая
информация
Среда
маркетинга
Розничный
рынок
Оптовый
рынок
Разработка
товаров
Ценообразование
Система
распространения
товаров
Комплекс
стимулирования
Позиционирование
рынка
Изучение
спроса
Сегментирование
рынка
Отбор целевых
сегментов
Система
маркетинговой
информации
Система
планирования
Система
маркетингового
контроля
Организационная
структура
24
Рисунок 3. Главные направления маркетинговой деятельности
предприятия
Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой
стороны, маркетинг – это страхование предприятия от потерь, связанных с
производством продукции, не находящей спроса.