2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………...…………………………………………………...3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие стратегического маркетинга……………………………………….6
1.2 Базовые маркетинговые стратегии…………………………………………13
1.3 Методология разработки маркетинговой стратегии компании…………..23
Выводы по главе…………………………………………………………………38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1Организационные характеристики предприятия ООО "ИнТрейд"……….40
2.2. Анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО
"ИнТрейд"……………………………………………………………………..43
2.3. Анализ конкурентоспособности предприятия…………………………….47
Выводы по главе…………………………………………………………………55
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО
"ИНТРЙЕД"
3.1. Обоснование и разработка маркетинговой стратегии предприятия……..57
3.2. Оценка эффективности маркетинговой стратегии………………………..70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..……..……………………76
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………..………………...81
3
ВВЕДЕНИЕ
В наше время маркетинг занимает большую часть пространства экономики и
жизни в целом. Маркетинг, это все что нас окружает: социальные сети,
торговые центры, медицинские и учебные заведения, магазины,
развлекательные мероприятия, ТВ и многое другое.
С ясным пониманием значимости маркетинга в современном мире, для
каждой организации резко возросли востребованность и понимание важности
маркетинговой стратегии, позволяющей компании находится“наплаву” в
конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Перед любым
хозяйствующим субъектом, действующим в условиях российского рынка,
стоит лишь одна по-настоящему серьезная проблема -это проблема его
выживания, обеспеченности непрерывности развития.
Недооценка роли стратегического планирования приводит к целому ряду
проблем:
1. Отсутствие четко разработанной стратегии развития фирмы создает
потенциальные проблемы с привлечением инвестиций.
2. Отсутствие обоснованных критериев оценки инвестиционных
проектов.
3. Отсутствие механизма определения показателей оперативного
(краткосрочного) плана на основе средне- и долгосрочных планов.
4. Отсутствие стратегического видения и определения стратегических
направлений развития, в котором устанавливается предназначение
фирмы, её нацеленность на удовлетворение определенных рыночных
потребностей.
Выработка стратегии развития фирмы позволит:
- обеспечить эффективное распределение и использование всех
ресурсов: материальных, финансовых, трудовых, земельных и
технологических;
- получить устойчивое положение на рынке;
- перейти от реактивной формы управления (принятие управленческих
4
решений как реакции на текущие проблемы) к управлению на основе анализа
и прогнозов.
Объектом исследования является салон красоты HairSilk Moscow
Предметом исследования является разработка маркетинговой стратегии
развития ООО «Интрейд» в салоне красоты HairSilk Moscow
Объем и структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 46
источника, и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы,
обозначены объект, предмет, цель и задачи исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговой стратегии
организации», рассмотрены основные понятия стратегического маркетинга;
определены факторы, основные этапы разработки стратегии; рассмотрены
основные подходы к стратегии развития фирмы.
Во второй главе «Анализ финансово-экономических показателей и
конкурентных преимуществ предприятия» проведены маркетинговые
исследования, анализ конкурентов,SWOT-анализ, дана оценка уровню
конкурентоспособности ООО «ИнТрейд» в салоне красоты HairSilk Moscow
В третей главе Разработка маркетинговой стратегии ООО "ИнТрйед"
предложен вариант стратегии развития фирмы, на основе формирования
плана маркетинговых мероприятий.
Актуальность темы связана с тем, что на сегодняшний день, для того
чтобы существовать и укреплять свои позиции на рынке, предприятия мне
обходимо осуществлять процесс стратегического маркетинга, который
обеспечивает вектор направления действий компании, для ее дальнейшего
продвижения и роста. Осуществляя поддержку от самого начала (миссия,
цели, сегмент рынка и целевая аудитория), до момента продвижения и
обратной связи с клиентами.
Целью дипломной работы является, разработка эффективной
маркетинговой стратегии для предприятия ООО “ИнТрейд”
5
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение и разобрать базовые маркетинговые стратегии, в
главе «Теоретические аспекты маркетинговой стратегии организации».
2. Провести SWOT-анализ финансово-экономических показателей ООО
“ИнТрейд”, в главе «Анализ финансово-экономических показателей и
конкурентных преимуществ предприятия».
3. Обосновать, разработать и оценить эффективность маркетинговой
стратегии, в главе «Разработка маркетинговой стратегии ООО
"Интрейд"».
Практическая ценность дипломной работы заключается в том, что
разработанная стратегия диверсификации может быть применена на практике
ООО «Интрейд», что позволит повысить ее конкурентоспособность и
соответствовать постоянно меняющимся требованиям рынка.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие стратегического маркетинга
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на
достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной
ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил
окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение
основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом
материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия
должна быть направлена на оптимальное использование возможностей
компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к
снижению эффективности деятельности фирмы.
Сущность любого предприятия заключается в производстве
необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром
выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения
которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке.
Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке,
формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной
рыночной позиции компании.
Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают
маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований
рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга
отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся
производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно
быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки
долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным
принципом управления конкурентоспособной компанией является
ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение
7
потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью
маркетинга
1
.
Маркетинг — это центральная часть организации, интегрированная во
все сферы ее деятельности. Для того чтобы компания добивалась успеха и
процветала ей необходимо контролировать многие факторы: правильно
выбранная и хорошо скоординированная стратегия, преданные,
высококвалифицированные служащие, отлаженная система ᅟинформирования
и ᅟточное ᅟвыполнение и ᅟкоррекция ᅟпрограммы маркетинга. ᅟЭто ᅟверно ᅟкак
ᅟдля потребительского, ᅟтак и ᅟдля ᅟпромышленного рынков. ᅟПроцветающие
ᅟкомпании ᅟсхожи в том, ᅟчто ᅟони ᅟстроят ᅟработу ᅟсвоей ᅟкомпании на
ᅟпонимании и ᅟудовлетворении ᅟнужд ᅟпотребителя на ᅟвыбранных ᅟцелевых
рынках, в ᅟоснову ᅟработы ᅟвкладывают маркетинг. ᅟКомпании ᅟудовлетворяют
ᅟпотребности клиентов, ᅟмотивируя ᅟсвоих ᅟсотрудников ᅟсоздавать ᅟнаивысшую
ᅟпотребительскую ценность, зная, ᅟчто ᅟтолько ᅟтак ᅟони ᅟдостигнут ᅟжелаемой
ᅟдоли ᅟрынка и прибыли
2
.
ᅟМаркетинг это, ᅟпомимо ᅟодного из ᅟважнейших ᅟнаправлений
ᅟсовершенствования ᅟуправления ᅟпроизводством и ᅟсбытом продукции, ᅟеще и
ᅟсложный социально-ᅟэкономический процесс, ᅟцелью ᅟкоторого ᅟстановится
ᅟобеспечение ᅟнаиболее ᅟполного ᅟудовлетворения ᅟпотребностей и ᅟспроса
покупателей. ᅟОсновываясь на этом, ᅟмаркетинг ᅟопределяют ᅟкак ᅟспособ
ᅟопределения и ᅟиспользования потребностей, ᅟсовершенствования и
ᅟповышения ᅟкачества ᅟпродуктов и ᅟуслуг в ᅟсоответствии с ᅟэтими
ᅟпотребностями и ᅟобеспечения на ᅟэтой ᅟоснове ᅟдостижения ᅟкоммерческих
ᅟцелей предприятия. ᅟПитер Друкер, ᅟведущий ᅟтеоретик в ᅟобласти
ᅟменеджмента говорит, ᅟчто «ᅟЦель ᅟмаркетинга — ᅟсделать ᅟусилия по ᅟсбыту
ненужными. ᅟЦель ᅟмаркетинга - ᅟузнать и ᅟпонять ᅟклиента настолько, ᅟчтобы
1
ᅟМороз Д.М. ᅟОсновы маркетинга: ᅟУчебное ᅟпособие ᅟдля ᅟвузов / ᅟПод ред. Д.М. Мороз. – СПб.: Нева, 2010. -
С. 125.
2
ᅟАлександрова А.Ю. Маркетинг: ᅟКурс лекций. / А.Ю. Александрова, А.И.Макеева. – М.: Статут, 2010. - С.
85.
8
ᅟтовар ᅟили ᅟуслуга ᅟточно ᅟсоответствовали ᅟего ᅟтребованиям и ᅟпродавали ᅟсебя
сами»
3
.
ᅟМаркетинг и ᅟстратегическое ᅟпланирование ᅟнеразрывно ᅟсвязаны ᅟмежду
собой. ᅟОбщая ᅟстратегия ᅟкомпании и ее ᅟмаркетинговая ᅟстратегия во ᅟмногом
совпадают. ᅟМаркетинг ᅟзаботится о ᅟнуждах ᅟпотребителя и о ᅟспособности
ᅟкомпании ᅟудовлетворить их, ᅟэти же ᅟфакторы ᅟопределяются ᅟмиссией и
ᅟзадачами компании. В ᅟстратегическом ᅟпланировании ᅟиспользуются ᅟмногие
понятия, ᅟвзятые из ᅟмаркетинга — ᅟдоля рынка, ᅟразвитие рынка, рост, и ᅟпорой
ᅟбывает ᅟсложно ᅟотделить ᅟстратегическое ᅟпланирование от маркетингового.
ᅟНекоторые ᅟкомпании ᅟназывают ᅟсвое ᅟстратегическое ᅟпланирование
«ᅟстратегическим ᅟмаркетинговым планированием». ᅟОтсюда следует, ᅟчто
ᅟпроцесс ᅟстановления ᅟмаркетинга ᅟследует ᅟначинать со ᅟстратегического
ᅟпланирования ᅟдеятельности ᅟкомпании в целом
4
.
ᅟСтратегический ᅟмаркетинг — ᅟэто ᅟлогическая система, ᅟкоторая
ᅟпомогает ᅟсделать выбор, ᅟоснованный на ᅟпотребностях ᅟпотребителя и
ᅟконкурентном ᅟположении на ᅟрынке (рис. 1).
ᅟСтратегический ᅟмаркетинг - ᅟэто в ᅟпервую ᅟочередь ᅟанализ
ᅟпотребностей ᅟиндивидуумов и организаций. С ᅟмаркетинговой ᅟточки ᅟзрения
ᅟпокупателю не ᅟнужен ᅟпродукт ᅟкак таковой, ᅟему ᅟнеобходимо ᅟрешение
проблемы, ᅟкоторое ᅟможет ᅟобеспечить ᅟтот ᅟили ᅟиной ᅟтовар ᅟили услуга. ᅟЭто
ᅟрешение ᅟможет ᅟбыть ᅟполучено ᅟпри ᅟпомощи ᅟразличных технологий, ᅟкоторые
ᅟсами по ᅟсебе ᅟпостоянно изменяются. ᅟРоль ᅟстратегического ᅟмаркетинга
ᅟзаключается в том, ᅟчтобы ᅟэволюционировать ᅟпараллельно с ᅟбазовым
ᅟрынком и ᅟидентифицировать ᅟразличные ᅟтоварные ᅟрынки ᅟили сегменты,
ᅟсуществующие ᅟили потенциальные, ᅟпосредством ᅟанализа ᅟвсего
ᅟподлежащего ᅟудовлетворению ᅟмногообразия потребностей.
3
ᅟБагиев Г.Л.. Маркетинг: Учебник. / Г.Л. ᅟБагиев и др.- М.: Экономика, 2010. - С. 87.
4
ᅟКазимова М.Ф. ᅟРазработка ᅟмаркетинговой ᅟстратегии в ᅟпредпринимательской ᅟдеятельности / М.Ф.
ᅟКазимова // ᅟАвтореферат диссерт. к-та экон. наук. – М.: МФЮА, 2009. - С. 5.
9
Рисунок 1.ᅟПроцесс ᅟстратегического ᅟмаркетинга
ᅟкоммерческой организации.
ᅟСтратегия ᅟмаркетинга определяет, ᅟкак ᅟнужно ᅟприменять ᅟструктуру
маркетинга, ᅟчтобы ᅟпривлечь и ᅟудовлетворить ᅟцелевые ᅟрынки и ᅟдостичь
ᅟцелей организации. В ᅟрешениях о ᅟструктуре ᅟмаркетинга ᅟглавное –
ᅟпланирование продукции, сбыт, ᅟпродвижение и цена.
ᅟОсновное ᅟотличие ᅟстратегии от ᅟобычного ᅟдолгосрочного ᅟплана
ᅟсостоит в том, ᅟчто ᅟстратегия ᅟдолжна ᅟсоздать условия, ᅟпри ᅟкоторых
ᅟпредприятие ᅟизбежит ᅟпроблем на рынке. ᅟМаркетинг ᅟимеет ᅟвесь
ᅟнеобходимый ᅟнабор и ᅟпрактических ᅟинструментов ᅟдля ᅟтакой ᅟорганизации
деятельности.
ᅟ Стратегия ᅟмаркетинга ᅟзатрагивает ᅟсудьбу ᅟвсего ᅟпредприятия в
ᅟдолгосрочном ᅟплане и ᅟнаправлена на ᅟдостижение ᅟстратегических целей, на
ᅟосуществление ᅟсогласованных ᅟдействий в ᅟобласти ᅟуправления спросом.
ᅟСтратегия ᅟмаркетинга ᅟявляется ᅟчастью ᅟкорпоративной ᅟстратегии
предприятия, ᅟодной из ᅟосновных ᅟзадач ᅟкоторой ᅟявляется ᅟрасширение
бизнеса, ᅟразвитие ᅟтехнологического ᅟпотенциала и ᅟрост производства,
ᅟсоздание ᅟновых ᅟтоваров и ᅟосвоение ᅟновых рынков.
ᅟКорпоративная ᅟстратегия – ᅟэто ᅟобщий ᅟуправленческий ᅟплан
ᅟдиверсифицированной компании. ᅟОна ᅟсостоит из действий, ᅟнаправленных
на ᅟутверждение ᅟпозиций в ᅟразличных отраслях, и подходов, ᅟиспользуемых
ᅟдля ᅟуправления ᅟгруппой ᅟвидов ᅟбизнеса компании.Система ᅟмаркетинговых
ᅟстратегий ᅟпредприятия ᅟпредставлена на рис. 2.
ᅟ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
СЕГМЕНТАЦИЯ
ᅟПРИОРИТЕЗАЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ᅟ
Кто
ᅟ
наши
потребители?
ᅟ
Кого мы
ᅟхотимᅟвидетьᅟнашими
потребителями?
ᅟ
Как мы
ᅟ
можем
ᅟ
убедить их
ᅟприобрестиᅟтовар у нас, а не у
конкурентов?
10
Рисунок 2. ᅟСистема ᅟмаркетинговых ᅟстратегий предприятия
ᅟПервым ᅟуровнем ᅟразработки ᅟстратегии ᅟявляется ᅟформулирование ᅟмиссии
предприятия. ᅟМиссия – ᅟэто ᅟгенеральная ᅟцель предприятия.
ᅟМиссия ᅟслужит ᅟотправной ᅟточкой и ᅟкритерием ᅟпринятия ᅟвсего
ᅟкомплекса ᅟуправленческих ᅟрешений на предприятии, ᅟпозволяет ᅟлегко
ᅟкоординировать ᅟдеятельность предприятия, ᅟустанавливать приоритеты,
ᅟорганизовывать ᅟработу ᅟразличных подразделений.
ᅟВторой ᅟуровень ᅟработы в ᅟрамках ᅟстратегий – ᅟэто ᅟразработка ᅟнабора
ᅟфункциональных стратегий, ᅟкуда ᅟвходят ᅟрешения по ᅟпортфельным
стратегиям, ᅟстратегиям ᅟразвития и ᅟконкурентным стратегиям.
1. ᅟПортфельные ᅟстратегии – ᅟэто ᅟрешения о том, с ᅟчем ᅟпредприятие
ᅟвыйдет на рынок.
2. Стратегии ᅟразвития – ᅟэто ᅟрешения о том, ᅟкак ᅟбудет ᅟразвиваться ᅟвесь
ᅟпортфель предприятия, а ᅟтакже ᅟкаждая ᅟединица портфеля.
11
3. ᅟКонкурентные ᅟстратегии – ᅟэто решения, ᅟсвязанные с тем, ᅟкак ᅟбудет
развиватия портфель ᅟпредприятия в целом, а ᅟтакже ᅟотдельные единицы
портфеля в условиях ᅟконкурентной среды. Последний ᅟуровень принятия
стратегических решений –инструментальные стратегии \подразделений
предприятий,
ᅟкоторые и ᅟобеспечивают ᅟреализацию ᅟделовой стратегии.
ᅟТретий ᅟуровень ᅟразработки ᅟстратегии является, ᅟинструментальные
ᅟстратегии ᅟмаркетинга ᅟпозволяют ᅟпредприятию ᅟвыбрать ᅟспособы
ᅟнаилучшего ᅟиспользования ᅟотдельных ᅟсоставляющих в ᅟкомплексе
ᅟмаркетинга ᅟдля ᅟповышения ᅟэффективности ᅟмаркетинговых ᅟусилий на
ᅟцелевом рынке. ᅟСоответственно ᅟможно ᅟпредставить ᅟчетыре ᅟгруппы
ᅟмаркетинговых ᅟстратегий на ᅟинструментальном уровне.
Продуктовые ᅟстратегии ᅟобеспечивают ᅟсоответствие ᅟассортимента и
ᅟкачества товаров. ᅟЦеновые ᅟстратегии ᅟпозволяют ᅟдовести ᅟинформацию о
ᅟценности ᅟпродукта до потребителей. ᅟСтратегии ᅟраспределения ᅟдают
ᅟвозможность ᅟорганизовать ᅟдля ᅟпотребителей ᅟдоступность товаров.
ᅟСтратегии ᅟпродвижения ᅟдоводят до ᅟпотребителей ᅟинформацию о ᅟполезных
ᅟсвойствах ᅟвсех ᅟэлементов ᅟкомплекса маркетинга.
ᅟ Разработка и ᅟреализация ᅟстратегических ᅟрешений в ᅟданной ᅟсистеме
ᅟпозволяет ᅟмаркетологам ᅟвыбрать ᅟспособы ᅟработы на рынке. ᅟМножество
ᅟавторов по-ᅟразному ᅟтрактуют и ᅟдают ᅟопределение ᅟмаркетинговым
стратегия, ᅟкоторые ᅟпредставленные в ᅟтаблице 1. ᅟ
Определения маркетинговой стратегии
Таблица 1
Определение
Автор
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых
мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь
своих маркетинговых целее[47, с12].
Г.Армстронг
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять
структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые
рынки и достичь целей
Б.Берман,
Дж.Р.Эдванс