12
Продолжение таблицы 1
Определение
Автор
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на
рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов
и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на
снижение рыночного риска, обеспечение длительного и
устойчивого развития предприятия[5, с.45].
Т.А.Гайдаенко
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии
организации, но подсистема особая, определяющая характер
взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами,
прежде всего с потребителями[22, с.128].
А.Л.Гапоненко
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности
предприятия, направленный на разработку, производство и
доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее
соответствующих его потребностям[31, с.222].
И.В.Барсукова
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с
долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение
среднесрочных показателей путем систематического проведения
политики создания товаров и услуг, обеспечивающих
потребителей товарами более высокой потребительской ценности,
чем у конкурентов[34, с.129].
Л.А.Данченок
В.В.Зотов
Стратегический маркетинг –
систематический и постоянный анализ
потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также
разработка концепций эффективных товаров или услуг,
позволяющих компании обслуживать выбранные группы
покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым
обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное
преимущество[26, с. 10]
Г.Л.Багиев
В.М.Тарасевич
Большинство ᅟавторов ᅟсогласны с тем, ᅟчто ᅟстратегия ᅟмаркетинга ᅟохватывает
средне- и ᅟдолгосрочную перспективы, ᅟконкретизируется с ᅟучетом ᅟэлементов
ᅟмаркетинга и ᅟразрабатывается ᅟисходя из ᅟпоставленных целей.
Однако, ᅟкак ᅟвидно из ᅟприведенных ᅟвыше ᅟопределений ᅟмаркетинговой
стратегии, в ᅟнастоящее ᅟвремя ᅟотсутствует ᅟчеткая ᅟопределенность по ᅟповоду
ᅟтолкования ᅟданного термина. ᅟВместе с тем, ᅟчтобы ᅟвнедрить в ᅟпрактику
ᅟотечественных ᅟпредприятий ᅟпроцесс ᅟразработки стратегии, ᅟнеобходимо
ᅟчетко ᅟпредставлять ᅟего ᅟпонятийный аппарат. На ᅟоснове ᅟпредставленных
ᅟвыше ᅟопределений ᅟможно ᅟдать ᅟавторское ᅟопределение ᅟмаркетинговой
стратегии. ᅟМаркетинговая ᅟстратегия – ᅟэто ᅟпроцесс ᅟпланирования и
ᅟреализации ᅟразличных ᅟмаркетинговых мероприятий, ᅟкоторые ᅟподчинены
13
ᅟдостижению ᅟпоставленных ᅟперед ᅟкомпанией (фирмой, организацией,
бизнес-структурой) целей.
1.2 Базовые маркетинговые стратегии
Весьма существенным моментом является отсутствие единого
понимания маркетинговой стратегии. По мнению Д. Дихгеля и Х. Хершгена,
это «принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие
ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на
достижение поставленных целей»
5
. По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана
маркетинговая стратегия - определение того «...как нужно применять
структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и
достичь целей организации»
6
. Д.В. Кравенс, Дж. У. Хилс, Р.Б. Вудруфф
считают, что стратегия маркетинга призвана указывать, «...какие
маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они
необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и
как они будут завершены». Наиболее емкое определение маркетинговой
стратегии, как нам кажется, дает Е.П. Голубков. Он определяет стратегию
маркетинга как «главное направление маркетинговой деятельности, следуя
которому, стратегические хозяйственные подразделения организации
стремятся достигнуть своих маркетинговых целей»
7
.
Следует отметить важность знания ключевых компетенций в
маркетинговой стратегии. Без необходимых навыков и умений настойчивость
организации в реализации маркетинговой стратегии означает растрату
ресурсов. Чтобы разрабатывать товары, превосходящие по многим
характеристикам продукцию конкурентов, требуются глубокие знания и
способности к обучению. Здесь требуется наличие знаний в двух областях.
Первая область связана с интересами и ценностями потребителей, вторая —
относится к технологическим навыкам, необходимым для создания и
5
ᅟДихтль Е. ᅟПрактический ᅟмаркетинг / Пер. с нем./ Е.Дихтль, Х. Хершген. - М.: ᅟВысшая школа, 2009. - С.
215.
6
ᅟБерман Б. ᅟСтратегический ᅟмаркетинг / Пер. с англ./ Б. Берман, Дж. Р. Эванс. – М.: Знание, 2010. - С. 46.
7
ᅟГолубков Е.П. ᅟОсновы маркетинга: Учебник. / Е.П. ᅟГолубков - М.: ᅟИздательство «Финпресс», 2010. - С.
60.
14
предоставления этих ценностей. Основные деловые способности
организации, ее основные компетенции — это уникальные навыки и
мастерство ее сотрудников, которые позволяют приобрести устойчивые
конкурентные преимущества.
В перспективе успех определяется владением уникальными навыками в
областях специализации организации. Бесспорно, организация имеет
возможность выбрать кратчайший путь к приобретению конкурентных
преимуществ, скупая лицензии на производство товаров и технологии.
Приобрести деловые способности непросто — для этого требуется время,
некоторые жертвы и определенные навыки, которые в дальнейшем будут
развиваться и совершенствоваться.
В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также
состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного
исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы
8
. Она может
быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом
можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные
стратегии, стратегии конкурентного преимущества.
Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста,
которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с
изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:
продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология
В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации
стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий
маркетинга представлена на рис. 3
8
ᅟАфанасьев М.П. Маркетинг: ᅟстратегия и ᅟпрактика фирмы. / М.П. ᅟАфанасьев – М.: Финстатинформ, 2010.
С. 41-42.
15
Рисунок 3. Классификация стратегий маркетинга
В условиях растущего рынка у каждого предприятия потенциально
существует ряд альтернативных стратегий, среди которых обычно выделяют:
стратегию совершенствования деятельности, товарную экспансию –
разработку новых или улучшение уже выпускаемых товаров, развитие рынка,
диверсификацию, представленных в таблице 2.
Матрица Ансоффа
9
Таблица 2.
Товары
Рынки
Существующие (освоенные)
Новые
Существующие
I. Стратегия проникновения на
рынок
II. Стратеги развития
рынка (расширение
границ рынка)
Новые
III. Стратегия развития продукта
IV. Стратегия
диверсификации
ᅟ
Маркетинговые ᅟстратегии ᅟразрабатываются с ᅟцелью ᅟрасширения ᅟпродаж и
ᅟразделении ᅟрынка ᅟдля ᅟувеличения ᅟдолгосрочных прибылей. Но ᅟпри ᅟэтом
ᅟразработка ᅟкомплекса маркетинга, ᅟвключающая ᅟразработку товара, ᅟего
9
ᅟ
Ламбен Ж.-Ж.,
ᅟ
Чумпитас Р.,
ᅟ
Шулинг И. Менеджмент, ᅟориентированный на ᅟрынок / пер. с англ. ᅟпод ред.
В.Б. Колчанова. 2-е изд. СПб., 2008. – 720 с
16
ᅟпозиционирование с ᅟприменением ᅟразнообразных ᅟмер по ᅟстимулированию
сбыта, ᅟжестко ᅟсвязана со ᅟстратегическим менеджментом. ᅟПрежде ᅟчем ᅟвыйти
на ᅟрынок с ᅟопределенной ᅟмаркетинговой стратегией, ᅟфирма ᅟдолжна ᅟясно
ᅟпредставлять ᅟпозиции конкурентов, ᅟсвои возможности, а ᅟтакже ᅟпровести
линию, по ᅟкоторой ᅟбудет ᅟбороться со ᅟсвоими конкурентами.
10
ᅟПри ᅟформировании ᅟмаркетинговой ᅟстратегии ᅟфирмы ᅟследует
ᅟучитывать 4 ᅟгруппы факторов:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды
(рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения,
ᅟправовое
регулирование, ᅟтенденции в ᅟделовых ᅟкругах и т.д.).
2. ᅟСостояние и ᅟособенности ᅟконкурентной ᅟборьбы на рынке, ᅟосновные
ᅟфирмы – ᅟконкуренты и ᅟстратегическое ᅟнаправление их деятельности.
3. ᅟУправленческие ᅟресурсы и ᅟвозможности фирмы, ее ᅟсильные ᅟстороны
в ᅟконкурентной борьбе.
4. Основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и
ᅟпредпринимательские ᅟзадачи в ᅟосновных ᅟстратегических зонах.
11
ᅟКлючевым ᅟмоментом ᅟпри ᅟразработке ᅟмаркетинговой ᅟстратегии ᅟфирмы
ᅟявляется ᅟанализ ᅟвнутренней и ᅟвнешний среды. ᅟАнализ ᅟвнутренней ᅟсреды
ᅟпозволяет ᅟвыявить ᅟвозможности ᅟпредприятия ᅟдля ᅟреализации стратегии;
ᅟанализ ᅟвнешний ᅟсреды ᅟнеобходим потому, ᅟчто ᅟизменения в ᅟэтой ᅟсреде
ᅟмогут ᅟпривести ᅟкак к ᅟрасширению ᅟмаркетинговых возможностей, ᅟтак и к
ᅟограничению ᅟсферы ᅟуспешного маркетинга.
12
ᅟДовольно ᅟшироко ᅟпризнанным подходом, ᅟпозволяющим ᅟпровести
ᅟсовместное ᅟизучение ᅟвнешней и ᅟвнутренней ᅟсреды ᅟявляется SWOT-анализ.
ᅟКроме того, SWOT-ᅟанализ ᅟпозволяет ᅟразработать ᅟперечень ᅟстратегических
действий, ᅟнаправленных на ᅟусиление ᅟконкурентных ᅟпозиций ᅟпредприятия и
ᅟего развитие. ᅟПри ᅟего ᅟпроведении ᅟпервоначально ᅟвыявляются ᅟслабые и
10
Никишкин, В. ᅟТорговый ᅟмаркетинг / В. Никишкин.-М.:РЭА, 2015–47 с., с.9
11
Кревенс, Д. ᅟСтратегический ᅟмаркетинг / Д. Кревенс.-М.: Вильямс, 2016–512 с., с.48
12
Четвертон, П. ᅟТеория и ᅟпрактика ᅟсовременного маркетинга. ᅟПолный ᅟнабор стратегий,
ᅟинструментов и ᅟтехник / П. Четвертон. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016–608 с.
17
ᅟсильные ᅟстороны (streghts и weakness) – ᅟэто ᅟфакторы ᅟвнутренней среды,
ᅟкоторые ᅟбудут ᅟспособствовать ᅟили ᅟпрепятствовать ᅟэффективной ᅟработе
фирмы; а ᅟтакже ᅟвозможности и ᅟугрозы (opoturnities и threats) – ᅟфакторы
ᅟвнешней среды, ᅟкоторые ᅟблагоприятствуют ᅟили ᅟпрепятствуют ᅟразвитию и
ᅟэффективному ᅟфункционированию организации.
ᅟВырабатывая ᅟстратегии ᅟнеобходимо помнить, ᅟчто ᅟвозможности и
ᅟугрозы ᅟмогут ᅟпереходить в противоположность. Так, ᅟнеиспользованная
ᅟвозможность ᅟможет ᅟстать угрозой, ᅟесли ее ᅟиспользует конкурент. Или,
наоборот, ᅟудачно ᅟпредотвращенная ᅟугроза ᅟможет ᅟсоздать у ᅟорганизации
ᅟдополнительную ᅟсильную ᅟсторону в ᅟтом случае, ᅟесли ᅟконкуренты не
ᅟустранили ᅟэту же угрозу. ᅟДля ᅟоценки ᅟконкурентной ᅟпозиции ᅟкомпании
ᅟиспользуется ᅟметодический ᅟинструментарий ᅟпод ᅟназванием «бенчмаркинг».
ᅟПод ᅟэтим ᅟтермином ᅟподразумевается ᅟсравнительный ᅟанализ ᅟключевых
ᅟфакторов ᅟуспеха (ᅟпараметров бизнеса) ᅟанализируемого ᅟпредприятия с ᅟего
ᅟосновными конкурентами. ᅟИначе говоря, ᅟэто ᅟпроцедура ᅟуправления
ᅟконкурентным ᅟпотенциалом фирмы. ᅟКак правило, ᅟсравнительный ᅟанализ
ᅟпроводится по ᅟследующим параметрам:
– ᅟрыночная доля;
– ᅟкачество и ᅟцена продукции;
– ᅟтехнология производства;
– ᅟсебестоимость и ᅟрентабельность ᅟвыпускаемой продукции;
– ᅟуровень ᅟпроизводительности труда;
– ᅟобъем продаж;
– ᅟканалы ᅟсбыта ᅟпродукции и ᅟблизость к ᅟисточникам сырья;
– ᅟкачество ᅟменеджерской команды;
– ᅟновые продукты;
– ᅟсоотношение ᅟвнутренних и ᅟмировых цен;
– ᅟрепутация фирмы;
– ᅟстратегии ᅟконкурентов и планы;
– ᅟисследование ᅟконкурентоспособности ᅟпродуктов и эффективности
18
ᅟмаркетинговой деятельности.
ᅟДанное ᅟсравнение ᅟнеобходимо ᅟдля ᅟопределения того, к ᅟчему ᅟфирме
ᅟнадо ᅟстремиться и ᅟчто ᅟнужно изменять.
ᅟРезультаты SWOT-ᅟанализа и ᅟбенчмаркинга ᅟпозволяют ᅟпровести
ᅟполномасштабную и, ᅟчто ᅟочень важно, ᅟдостаточно ᅟобъективную ᅟоценку
ᅟконкурентной ᅟпозиции ᅟкомпании в отрасли.
В ᅟходе ᅟисследования ᅟнемаловажным ᅟявляется ᅟанализ ᅟвзаимосвязи
«ᅟпотребитель – товар», т.е. ᅟизучение ᅟпотребительского поведения.
ᅟНаправлениями ᅟизучения ᅟпотребителей является:
– ᅟотношение ᅟпотребителей к компании;
– ᅟотношения к ᅟразличным ᅟаспектам ᅟдеятельности ᅟкомпании в ᅟразрезе
ᅟотдельных ᅟэлементов ᅟкомплекса ᅟмаркетинга (ᅟвыпускаемые и ᅟновые
ᅟпродукты компании, ᅟхарактеристики ᅟмодернизируемых ᅟили ᅟвновь
ᅟразрабатываемых продуктов, ᅟценовая политика, ᅟэффективность ᅟсбытовой
ᅟсети и ᅟдеятельности по ᅟпродвижению продуктов);
– ᅟуровень ᅟудовлетворения ᅟзапросов ᅟпотребителей (ожиданий);
– ᅟнамерения потребителей;
– ᅟпринятия ᅟрешения о покупке;
– ᅟповедение ᅟпотребителей в ᅟпроцессе и ᅟпосле покупки;
– ᅟмотивация ᅟпотребителей (ᅟкакие ᅟхарактеристики ᅟтовара ᅟдля ᅟпокупки
ᅟдля ᅟних ᅟявляются ᅟнаиболее важными: качество, цена, ᅟвкус и т.д.)
ᅟТакже ᅟнеобходимо ᅟисследовать ᅟотношения ᅟпотребителей к ᅟмаркам
ᅟпроизводителей – конкурентов. В ᅟзависимости от ᅟвозможностей и угроз,
ᅟпотенциала фирмы, а ᅟтакже ᅟсостояния ᅟконкурентной среды, т.е. на
ᅟосновании ᅟпроведенного ᅟисследования ᅟразрабатывается ᅟобщая ᅟстратегия
ᅟразвития фирмы. ᅟОна ᅟможет ᅟбыть ᅟпредставлена ᅟодним ᅟтипом ᅟстратегии ᅟили
их сочетанием.
13
ᅟПри ᅟэтом ᅟможно ᅟвыделить ᅟнесколько ᅟвидов стратегий:
13
Четвертон, П. ᅟТеория и ᅟпрактика ᅟсовременного маркетинга. ᅟПолный ᅟнабор стратегий,
ᅟинструментов и ᅟтехник / П. Четвертон. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015–608 с., С.71
19
1. ᅟСтратегии роста.
2. ᅟСтратегия дифференциации.
3. Стратегии ᅟконкурентного преимущества.
ᅟНаиболее ᅟраспространенными ᅟстратегиями ᅟявляются ᅟстратегии роста,
ᅟкоторые ᅟотражают ᅟчетыре ᅟразличных ᅟподхода к ᅟросту ᅟфирмы и ᅟсвязаны с
ᅟизменением ᅟсостояния ᅟодного ᅟили ᅟнескольких ᅟследующих элементов:
продукт, рынок, отрасль, ᅟположение ᅟфирмы ᅟвнутри отрасли, технология.
ᅟКаждый из ᅟэтих ᅟэлементов ᅟможет ᅟнаходиться в ᅟодном из ᅟдвух ᅟсостояний –
ᅟсуществующем ᅟили новом. ᅟДанный ᅟвид ᅟстратегии ᅟпредставлен на рис. 4.
1. Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта
и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или
начать производить новый, не меняя при этом отрасли,
ᅟили ведет поиск
возможностей улучшить свое положение на существующем ᅟ рынке
ᅟлибо ᅟперейти на ᅟновый рынок.
2. Стратегии интегрированного poста – связаны с ᅟ расширением
ᅟкомпаниипутемдобавления новых структур. ᅟПри ᅟэтом в ᅟобоих ᅟслучаях
ᅟизменяется ᅟположение ᅟфирмы ᅟвнутри отрасли.
3. Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в ᅟтом случае,
ᅟесли ᅟфирмы ᅟдальше не ᅟмогут ᅟразвиваться на ᅟданном ᅟрынке с ᅟданным
ᅟпродуктом в ᅟрамках ᅟданной отрасли.
14
14
Муромкина, И.И. ᅟИспользование ᅟметодов ᅟмаркетинговых ᅟисследований на ᅟрынке
ᅟпотребительских товаров: ᅟучебное ᅟпособие / И.И. Муромкина. – Н. Новгород: НКИ, 2014 – 312 с., с.49
20
Рисунок 4. ᅟКлассификация ᅟстратегии роста
ᅟТаким образом, ᅟлидерство за ᅟсчет ᅟэкономии на ᅟиздержках ᅟдает
ᅟнадежную ᅟзащиту потому, ᅟчто ᅟпервыми ᅟдействие ᅟконкурентной ᅟборьбы
ᅟиспытывают на ᅟсебе ᅟнаименее ᅟэффективные фирмы.
ᅟВторой ᅟтип ᅟстратегии – ᅟстратегия дифференциации. В ᅟэтом ᅟслучае
ᅟфирма не ᅟстремится ᅟработать на ᅟвсем ᅟрынке с ᅟодним товаром, а ᅟработает на
ᅟего ᅟчетко ᅟопределенном сегменте, и ᅟона ᅟдолжна в ᅟсвоих ᅟнамерениях
ᅟисходить из ᅟпотребностей не ᅟрынка в целом, а ᅟвполне ᅟопределенных
клиентов. В ᅟэтом ᅟслучае ᅟфирма ᅟможет ᅟстремиться к ᅟснижению издержек,
ᅟлибо ᅟпроводит ᅟполитику ᅟспециализации в ᅟпроизводстве продукта.
ᅟВозможно ᅟсовмещение ᅟэтих ᅟдвух подходов. ᅟПри ᅟиспользовании ᅟданной
ᅟстратегии ᅟдолжен ᅟбыть ᅟхорошо ᅟразвит маркетинг.
ᅟДифференциация ᅟможет ᅟпринимать ᅟразличные формы: ᅟимидж марки,
ᅟпризнанное ᅟтехнологическое совершенство, ᅟвнешний вид, ᅟпослепродажный
сервис.
ᅟТретья ᅟобласть ᅟвыработки ᅟстратегии ᅟсвязана со ᅟспециализаций в
ᅟпроизводстве продукции. В ᅟэтом ᅟслучае фирма, ᅟчтобы ᅟстать ᅟлидером в
ᅟпроизводстве ᅟсвоей продукции, ᅟдолжна ᅟосуществлять
ᅟ
Стратегия роста
ᅟ
Концентрированный рост
ᅟ
Интегрированный рост
ᅟ
Диверсификационный рост
ᅟ
Стратегия
ᅟусиленияᅟпозиции на
рынке
ᅟ
Стратегия
ᅟ
развития
рынка
ᅟ
Стратегия
ᅟ
развития
продукта
ᅟ
Стратегия
ᅟобратнойᅟвертикальн
ой интеграции
ᅟ
Стратегия вперёд
ᅟидущейᅟвертикальной
интеграции
Горизонтальная
интеграция
ᅟ
Стратегия
ᅟцентрированной
диверсификации
ᅟ
Горизонтальная
диверсификация
ᅟ
Конгломеративная
диверсификация
21
ᅟвысокоспециализированное ᅟпроизводство и маркетинг. ᅟЭто ᅟприводит к тому,
ᅟчто ᅟпокупатели ᅟвыбирают ᅟданную ᅟмарку ᅟдаже ᅟпри ᅟдостаточно ᅟвысокой
цене. Фирмы, ᅟреализующие ᅟэтот ᅟтип стратегии, ᅟдолжны ᅟиметь ᅟвысокий
ᅟпотенциал ᅟдля ᅟпроведения НИОКР, ᅟиметь ᅟвысококлассных дизайнеров,
ᅟпрекрасную ᅟсистему ᅟобеспечения ᅟвысокого ᅟкачества продукции, а ᅟтакже
ᅟразвитую ᅟсистему маркетинга. ᅟЦель ᅟданной ᅟстратегии – ᅟлучше
ᅟудовлетворять ᅟпотребности ᅟвыбранного ᅟцелевого ᅟсегмента рынка, ᅟчем
конкуренты. ᅟТакая ᅟстратегия ᅟможет ᅟопираться ᅟкак на дифференциацию, ᅟтак
и на ᅟлидерство по издержкам, ᅟлибо и на то и на другое, но ᅟтолько в ᅟрамках
ᅟцелевого ᅟсегмента рынка. ᅟСтратегия ᅟспециализации ᅟпозволяет ᅟдобиться
ᅟвысокой ᅟдоли ᅟрынка в ᅟцелевом сегменте, но ᅟвсегда ᅟведет к ᅟмалой ᅟдоле
ᅟрынка в целом.
ᅟСледующий ᅟвид ᅟстратегии – ᅟстратегия ᅟконкурентного преимущества.
Он ᅟпредставлен на рис. 5.
Рисунок 5. Стартегия конкурентного преимущества ᅟ
ᅟ
Стратегия
ᅟконкурентного
преимущества
ᅟ
Рыночный
лидер
ᅟ
Рыночный
претендент
ᅟ
Рыночный
последователь
ᅟ
Нашедший
нишу
ᅟ
Стратегия
обороны
ᅟ
Стратегия
атаки
ᅟ
Опыт
ᅟрыночных
лидеров
позиционная
фланговая
упреждающая
с контр-
наступлением
мобильная
сжимающая
фронтальная
фланговая
с окружением
обходная
партизанская
копирование
копирование,
улучшение
ᅟ
Стратегия
ᅟузкойᅟтоварной
специализации