5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………6
ГЛАВА 1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ………… 9
1.1 Роль маркетинговой деятельности в управлении, его задачи и
функции…………………………………………………………………………….. 9
1.2 Понятие и виды маркетинговых стратегий………………………….16
1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии……28
ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧПУП
«ПРОМТОРГПРОЕКТ»…………………………………………………………..37
2.1 Описание, структура предприятия ЧПУП «Промторгпроект» и его
жизнедеятельность…………………………………………………………………37
2.2 Исследование конкурентной среды и анализ позиций
конкурентов……………………………………………………………………….38
2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия………………..41
ГЛАВА 3 ФОМИОВАНИЕ СРАТЕГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ УСПЕХА
НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………………………… 65
3.1. Разработка стратегии для ЧПУП «Промторгпроект»…………….65
3.2. Формирование комплекса мероприятий для роста и развития…..71
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий……………..73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….82
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………..83
ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………83
ПРИЛОЖЕНИЕ В………………………………………………………..83
ПРИЛОЖЕНИЕ Г…………………………………………………………87
ПРИЛОЖЕНИЕ Д…………………………………………………………91
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловливается возрастающей ролью
эффективностимаркетинговой деятельности в работе любой компании, для
благоприятного развития которой необходима разработка маркетинговой
стратегии.В современном мире нужно иметь знания в области анализа
рыночных возможностей, разработки стратегий и эффективного их управления,
уметь находить ответы на вопросы, в чем есть нужда и потребность человека, и
заполнить свободные ниши. Экономическая ситуация на сегодняшний день
дает возможность эффективно развиваться каждой компании. Рынок-это
конкретный покупатель и компания, максимально используя мобильность и
гибкость маркетинговой деятельности предприятия, выявляя личные
потребности, вкусы и индивидуальные запросы этого покупателя, пытается
удовлетворить его потребности. Таким образом, происходит взаимовыгодный
обмен между компанией и потребителем, для максимально выгодной
реализации, которого необходима разработка стратегии.Выбор конкретной
стратегии и ее последующая реализация является основной частью для
достижения цели компании.Стратегия создается на длительное время,
уточняется в различных процессах и реализуется во время их выполнения.
ВКР «Разработка маркетинговой стратегии на примере ЧПУП
«Промторгпроект"» разработана на основе трудов ученых А.П. Панкрухина, Е.
П. Голубкова, И. Я. Рожкова, Ф. Котлера,Ф.И. Евдокимова, В.М.Гавва, Г.З.
Суша,Жан-Жака Ламбена.
Для исследования проблем, связанных с разработкой стратегии,
использовались материалы отечественной, зарубежной научной литературы и
периодической печати.
Объектом исследования являетсяпредприятие ЧПУП «Промторгпроект»,
магазин «Элегант», Беларусь, город Светлогорск.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
7
организации, которую в рамках выпускной квалификационной работы следует
усовершенствовать.
Целью работы является разработка маркетинговой стратегии для
предприятия ЧПУП «Промторгпроект».
Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие
задачи:
1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности, понятий
маркетинга и стратегии.
2. Необходимо сделать анализ деятельности конкурентов и на предприятии.
Рассмотреть позицию и состояние дел на рынке.
3. Провести маркетинговые исследования, проанализировать текущую
маркетинговую деятельность, оценить достижения и выявить проблемы.
4. Дать характеристику результатам исследований.
5.Предложить практические решения для поставленной задачи.Разработать
маркетинговую стратегию и дать рекомендации по внедрению в
жизнедеятельностьпредприятия.
Гипотеза исследования: «Если разработать и внедрить маркетинговую
стратегию, то предприятие будет давать хорошие результаты и развиваться».
Теоретическая значимость состоит в систематизации теоретических
знаний по разработке маркетинговой стратегии.
Практическая значимость состоит в применении полученных знаний на
примере предприятия ЧПУП «Промторгпроект».
При проведении исследования применялись следующие научные методы:
сравнительно-аналитический, абстрактно-логический, изучение и
реферирование источников, и другие методы исследования.
Информационной базой исследования послужили данные учета архива
магазина и данные полученные в ходе маркетинговых исследований.
Период исследования – 2017 – 2018 гг.
Выпускная работа состоит извведения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
8
В первой главе рассмотрены теоретические вопросы разработки
маркетинговой стратегии, основные инструменты и тенденции маркетинга.
Во второй главе представлены аналитические аспекты предприятия,
оценка финансового состояния, характеристика и описание. Проведены
маркетинговые исследования, выявлены плюсы и минусы предприятия.
В третьей главе на основе проделанной работы предложены практические
решения выявленных проблем, разработана стратегия для успешной
деятельности предприятия.
При выполнении курсовой работы использована учебная и учебно-
методическая литература, статьи из научно-практических изданий, интернет-
ресурсы сайтов.
9
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ НА
РЫНКЕ
1.1Роль маркетинговой деятельности в управлении, его задачи и
функции.
Во всем мире, в любой организации идет борьба за внимание,
благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободно могут
выбирать те товары и услуги, которые им нужны. Конечно же, они выберут те
места потребления, где определят наилучшие условия для себя. Поэтому
удовлетворить потребности и желания клиентов, чтобы привлечь именно к
своим предложениям, старается любая компания. Для этого они пытаются
понять своего покупателя, нарисовать его портрет, представить себя на его
месте, дать ответы на вопросы о том, какие у него жизненные ценности и
потребности и что ждет покупатель. Очень важным вопросом в борьбе за
покупателя являются конкуренты. Сделать свою компанию лучшей на рынке
среди всего многообразия - задачи маркетинга.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «Market»
(рынок), поэтому можно сказать, что это вся деятельность, которая касается
сферы рынка. Сюда входит комплексное исследование, планирование
производства товаров, изучение спроса на товар, выявление способов
стимулирования продаж и каналов сбыта[1].
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта
товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении
спроса потребителя [2].
Однако существует не одно определение маркетинга и мнения
экономистов в его формулировке расходятся.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей
путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются [3].
10
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [4].
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления
и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и
посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также
поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть
до правительственных органов [5].
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя и т. п. [6].
Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов. Игорь Манн,
современный маркетер[7].
Несмотря на расхождения в формулировках, мы видим, что направление
у маркетинга одно - это ориентация на потребителя. Продавцы планируют,
воплощают свои замыслы, продвигают идеи, совершенствуют товары,
расширяют ассортимент, но нацеливаясь на спрос клиентов их вкусы, желания
и потребности. Но и рынок влияет на формирование потребностей, спрос и
покупательские предпочтения. Он неразрывно связан с такими словами как
потребность, нужда, спрос, предложение, товар, коммерческая сделка, обмен.
Основа человеческих потребностей – это нужда. Нужда формируется
изначально от природы самого человека. Она может быть физиологической, это
когда человеку необходима пища, одежда, тепло, безопасность и социальной,
это когда человеку необходимы знания, самовыражение, развитие, общение и
т.д. Нужды людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения
ограничены. Человек будет определять оптимальное решение для себя, выберет
те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его
финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что
понятие «товар» это не только физические объекты, а все то, что может
удовлетворить нужду человека. То есть не только предметы и изделия, а
11
услуги, производства, организации, идеи, различные виды деятельности, все то,
что приносит ценность для человека. Все товары, способные удовлетворять
нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее
соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется
производитель. Когда люди решают удовлетворить свои нужды с помощью
своего предложения, происходит обмен ценностями. Это называется
коммерческой сделкой. Маркетинговая деятельность – это деятельность
по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических
задач на своем предприятии.
1. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
2. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых
оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование
деятельности конкурентов.
3. Формирование ассортиментной политики фирмы.
4. Разработка ценовой политики фирмы.
5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы,
включая разработку ценовой политики.
6. Сбыт продукции и услуг фирмы.
7. Коммуникации маркетинга.
8. Сервисное обслуживание.
Постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам
разные организации всякого рода деятельности. Это и мелкие розничные
торговцы, и крупные товаропроизводители, а также бесприбыльные
организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.). Все они стараются
реализовать некоторые цели. Первое - это донести до перспективных клиентов
о своём продукте или услугах, об условиях продаж и акциях. Второе - это
убедить потребителя отдать предпочтение именно тем или иным товарам и
маркам, склонить делать покупки именно в определённых магазинах и т. д.
12
Третье - это заставить покупателя действовать - сделать покупку в данный
момент, когда рынок предлагает товар, а не откладывать покупку на потом.
Для реализации этих целей используют различные виды
коммуникационных видов деятельности, которые входят в маркетинговую
деятельность. Сюда входит и реклама, и название товара или магазина, и
оформление витрины и упаковки, и обслуживание продавцов, и рассылки
различной литературы, буклетов, флаеров, раздачи бесплатных образцов,
купонов, пресс-релизов и других.
Основой маркетинговой деятельности являются ее цели. Учитывая
запросы рынка, она должна работать таким образом, чтобы обоснованно
определять конкретные текущие и долговременные (стратегические) цели и
пути их достижения, сопоставляя реальные источники ресурсов хозяйственной
деятельности; контролировать ассортимент и качество продукции, ее
приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
Алгоритм правильной работы с целью должен выражаться качественно и
количественно, он должен отражать результат к определенному моменту
времени. Качественно - значит сама идея, направление, общая миссия
компании, та ценность, которую нельзя выразить в цифрах. Например, образ
фирмы, бренд, обслуживание. Количественно - значит измеримо в конкретных
цифрах. К определенному моменту времени - значит должен быть указан срок
выполнения задачи. Допустим, увеличить оббьем продаж на 50 % до
31сентября. Цель должна обеспечить коммерческий успех товара на рынке, а
так же объединять производителя и потребителя.
В маркетинге существует 5 групп целей:
1. - рыночные (выявление и завоевание доли на перспективном рынке);
2. - маркетинговые (создание имиджа предприятия, мероприятия по связям с
общественностью (PublicRelations или PR), увеличение объема продаж и
объема прибыли);
3. - структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
13
4. обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта,
потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
5. - контроль деятельности [8].
«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель —
так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно
подходить последнему и продавать себя сами». Так сказал один из ведущих
теоретиков по проблемам управления Питер Друкер [9]. Прекрасные слова. Они
как нельзя лучше определяют, каким должен быть маркетинг, чтобы
сбалансировать интересы компании, потребителей и общества, однако зачастую
эти интересы конфликтуют между собой. Для того чтобы понять и решить эту
проблему существует несколько концепций. Концепция маркетинга – это
философия организации, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на
удовлетворение потребностей рынка. Результат должен быть ориентирован на
потребителя.
1. Концепция маркетинга производственной ориентации (рисунок 1.1) -
управление должно ориентироваться на совершенствование производства. В
этом случае вероятно спрос превышает предложение и нужно искать
увеличение объемов производства либо себестоимость продукта слишком
высокая, поэтому нужно усилить уровень производительности для снижения
цены.
Рисунок 1.1 Схема концепции маркетинга производственной
ориентации
2. Концепции маркетинга товарной ориентации (рисунок 1.2) - товар
совершенствуется, улучшается его качество и характеристики с целью
большего удовлетворении клиентов и увеличения их количества.
Исследование
возможностей
производства
Производство
товара
Продвижение
товара на
рынке
Продвижение
товара по
низким ценам
14
Рисунок 1.2 Схема концепции маркетинга товарной ориентации
3. Концепции маркетинга сбытовой ориентации (рисунок 1.3) -
направление на интенсификацию коммерческих услуг. Управление должно
стимулировать покупателя на покупку с помощью рекламы, например, с целью,
обеспечить рост продаж. Это бывает, когда товар только появился на рынке
или, когда покупатель не задумывается, что ему это нужно, предположим,
машинка для удаления катышков с одежды.
Рисунок 1.3Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации
4. Концепция сбытовой организации производства (рисунок 1.4)–
изучает потребности рынка и способы его удовлетворения. Деятельность,
основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении
фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж,
необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных
мероприятий по стимулированию сбыта.
Рисунок 1.4Схема концепции сбытовой организации производства
Исследование
товара
Производство
товара
Продвижение
товара на
рынке
Продвижение
товара по
умеренным
ценам
Исследование
рынка
Производство
товара
Стимулирование
продаж
Увеличение
обьема продаж
Производитель Рынок Покупатель