15
5. Концепция чистого маркетинга (рисунок 1.5)– деятельность
начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей их нужд и
желаний. Согласно выявленным критериям фирма планирует разработку
программ и мероприятий для удовлетворения их потребностей. Получение
прибыли идет за счет создания и продажи блага, которое нужно покупателю
изначально.
Рисунок 1.5 Схема концепции чистого маркетинга
6. Концепция социально этического маркетинга (рисунок 1.6) – возникла
в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов,
загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и
неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Маркетинг направлен на
удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно требует
сбалансированности трех составляющих: получение прибыли производителем,
удовлетворение потребностей потребителя и требований общества.
Формирование этой концепции идет под воздействием и контролем
общественных организаций и движений.
Рисунок 1.6Схема концепции социально этического маркетинга
Маркетинговая деятельность предприятия - основа получения
стабильной прибыли. Потребности покупателей разнообразны и сильно
различаются между собой, но маркетинг должен найти способ для того, чтобы
удовлетворить все желания своих клиентов. В своем определении маркетинга
Емкость рынка
Ресурсы
производства
--------------------
Программа
маркетинга
Продвижение
товаров на
рынке
Покупатели
Потребности
покупателей и
интересы общества
Емкость рынка
Ресурсы
производства
---------------
Программа
маркетинга
Продвижение
товаров на рынке
16
профессор И. Я. Рожков сказал: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за
которую получаешь гонорар в виде прибыли" [10]. Выражение Давидоффа
(известный бренд – сигары и пр.)так же отражает заботу о людях: «Я никогда
не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов!»[11]. Результатом
маркетинговой деятельности является улучшения качества товаров и услуг,
повышения условий их приобретения. В целом улучшается качество жизни
людей, поднимается уровень жизни в стране, поэтому мы можем смело сказать,
что маркетинг в нашей жизни имеет большую ценность не только для
отдельной организации, но и для каждого человека.
1.2 Понятие и виды маркетинговых стратегий.
Термин стратегия (от греч. strategos) изначально использовался в
военной терминологии, что значит искусство планирования военных операций
высшим командованием[12]. К настоящему времени существует множество
определений понятия стратегии. Одно из основных подразумевает, что
стратегия - «это определение основных долгосрочных целей и задач
организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых
для выполнения этих целей» [13]. Сейчас этот термин широко используется в
бизнесе и предполагает обоснование высшим управленческим персоналом
направлений эффективного развития фирмы в будущем. Если предположить
некий образ предприятия, описать его, какой он должен быть, то мы получим
модель, к которой нужно стремиться. Пути к созданию желаемой модели это
стратегическое развитие предприятия, а выбор между альтернативными путями
достижения это стратегический менеджмент.
Маркетинговая стратегия - генеральное стратегическое направление
деятельности предприятия в сфере маркетинга, а также средства, с помощью
которых могут быть достигнуты цели этой деятельности [14].
17
Маркетинговаястратегия является частью маркетингового плана
компании. Она разрабатывается для того, чтобы максимально эффективно
использовать наличные ресурсы фирмы для достижения наилучших
результатов своей цели. Цель маркетинговой стратегии заключается в
увеличении прибыли, объема продаж, заказов или потока клиентов,
расширение и увеличениедолисуществующегорынка, а также создание новых
рынков, в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ,
которые обеспечат производственной системе высокую рентабельность и
жизнеспособность. Маркетинговаястратегия зависит от многих факторов, от
сферы деятельности компании, от того какую рыночную нишу занимает,
является ли она лидером, к каким вершинам стремится.
Итак, стратегия - это набор решений и действий, нацеленных на
создание устойчивого конкурентного преимущества. Для того чтобы бизнес
максимально увеличил свою экономическую ценность есть несколько
неразрывно связанных уровня стратегий, анализ которых необходим для
получения поставленных целей.
Существует большое множество видов стратегий, которые компания
можетприменять для стратегического планирования.
Стратегическое планирование - это процесс формулирования стратегии,
миссии и целей организации для определения и получения необходимых
ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы
предприятия в будущем[15].
Для ориентации среди множества стратегий в
стратегическомменеджменте используются различные классификации, которые
позволяют упорядочитьстратегии в целостную систему, позволяющую
понимать их сущность:
А) по уровням управления на предприятии;
Б) по типу развития (стратегии роста и сокращения);
В) конкурентные;
Г) глобальные стратегии;
18
Д) базовые
Е) функциональные.
А). В процессе реализации стратегий каждый уровень руководства
решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним
функции. В классическом варианте существует четыре уровня стратегий
предприятия(рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 Пирамида стратегий
Корпоративная стратегия — первый уровень. Корпоративная стратегия
может быть в том случае, если компания диверсифицирована, то есть широкого
профиля и выпускает несколько продуктов. Если компания узкой
специализации, не диверсифицирована, то этого уровня стратегии не будет.
Корпоративную стратегию представляют главные управляющие предприятия:
генеральный директор, президент корпорации и т.д., совет директоров и другой
старший персонал, который имеет право принимать стратегические решения для
всей организации. В их обязанности входит решение вопросов главного
Корпоративная стратегия
Руководители высшего звена управлелений
Улучшение общих показателей в тех направлениях и
отраслях, где организация уже действует
Деловая или бизнес стратегия
Руководители стратегических отделений
Усиление конкурентоспособности и сохранение
конкурентных преимуществ
Функциональная стратегия
Функциональные менеджеры-руководители среднего
звена Поддержка общей деловой стратегии и
конкурентоспособности
Операционная стратегия
Менеджеры низшего звена управления
Решение узкоспециализированных вопросов и
проблем, связанных с достижением целей
функциональных подразделений
19
характера «что есть бизнес?», то есть определение назначения, миссии и целей
организации, выявление ключевых областей деятельности, выделение ресурсов
для каждого вида деятельности, а также формулирование стратегий, которые
охватывают корпоративную деятельность. Они решают, каким бизнесом
должна заниматься фирма, возможность приобретения нового бизнеса,
расширения или сокращения уже существующего, вероятность создания
совместных предприятий. Это стратегия работы компании, занимающаяся по
всем спектрам ее деятельности.
Деловая (корпоративная) или бизнес стратегия — второй уровень.
Разработка конкурентной маркетинговой стратегии трактуется как конкурентная
или деловая стратегия. На этом уровне предприятия, стратегические задачи
направлены на успех в конкурентной борьбе и отвечают на вопрос, как добиться
конкурентного преимущества, как и с кем, конкурировать на конкретном рынке.
Рассматриваемые вопросы на этом уровне решают, например, должна ли
продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента, как
будет финансироваться деятельность на предприятии, нужно ли, чтобы
предприятие было лидирующим, как внедрить новую продукцию или услугу,
как создать отдел по исследованиям и разработкам. В компании уровень
предприятия состоит из руководителей отдельных подразделений, которые
входят в организацию, и принадлежащего им персонала. Доносить общие
сведения о направлении и намерениях поступающих с корпоративного уровня,
главная роль этих управляющих.
Функциональная стратегия - третий уровень. Эта стратегия по каждому
функциональному направлению определенного вида деятельности,
включающий производство, маркетинг, финансы, НИОКР и так далее. Задачей
этого уровня является использовать как материальные, так и людские ресурсы.
Руководители среднего звена оказывают поддержку деловой стратегии и
достижению целей подразделения. Менеджеры на местах делают обзор
предложений, пересматривают их либо объединяют. Исполнители не видят
всю картину положения целиком, но отвечают за развитие функциональных
20
стратегий, которые вписываются в стратегические задачи, поставленные
управляющими на корпоративном уровне и уровне предприятия. Финансовые
органы дают существенную информацию для формулировки стратегии и
обеспечивают меры по оценке степени воплощения ее в жизнь.
Операционная стратегия – четвертый уровень. Эта стратегия для каждой
структурной единицы компании, включающие цеха, торговый зал, склады и так
далее. На уровне оперативного управления создаются предпосылки или условия
для решения стратегических задач, имеющих узкое направление связанных с
достижением целей подразделения. Это могут быть, например, требования
разработать и ввести программу овладения несколькими профессиями или
автоматизировать производственный процесс. Операционная стратегия,
находится на самом низком уровне, ее решают менеджеры низкого звена
управления, несмотря на это она дополняет предыдущие уровни, имеет
завершающий фактор плановых действий в пирамиде стратегий.
Значение каждого уровня стратегии имеет большую важность,
пренебрегая одним из уровней, предприятие имеет риск потерпеть фиаско или
снизить показатели не только в одном подразделении, но и во всей компании.
Б). Выделяют четыре основных типа стратегии роста и сокращения.
Базовые стратегии[16].
Стратегии концентрированного роста (усиление позиций на рынке,
развития рынка, развитие продукта). Предполагает, что продукт будет
совершенствоваться или улучшаться, а так же возможность создания нового
продукта в этой сфере или переход на новый рынок. Этот тип стратегии требует
для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки
осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой
фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
Стратегии интегрированного роста (обратная вертикальная интеграция,
вперед идущая вертикальная интеграция). Возможность расширения
21
предприятия за счет создания новых структур. Обычно фирма может прибегать
к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не
может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время
интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может
осуществлять интегрированный рост, как путем приобретения собственности,
так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит
изменение положения фирмы внутри отрасли.
Стратегии диверсифицированного роста (центрированная
диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломеративная
диверсификация). Основана на выпуске сопутствующих товаров или создании
новых, не связанных технологически. Эти стратегии реализуются в том случае,
когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным
продуктом в рамках данной отрасли. Сформулированы основные факторы,
обуславливающие выбор стратегии диверсифицированного роста.
o Рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии
насыщения либо же сокращения спроса на продукт вследствие того, что
продукт находится на стадии умирания.
o Текущий бизнес дает превышающее потребности поступление денег,
которые могут быть прибыльно вложены в другие сферы бизнеса.
o Новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за счет
лучшего использования оборудования, комплектующих изделий, сырья и так
далее.
o Антимонопольное регулирование не разрешает дальнейшего расширения
бизнеса в рамках данной отрасли.
o Могут быть сокращены потери от налогов.
o Может быть облегчен выход на мировые рынки.
o Могут быть привлечены новые квалифицированные служащие либо же
лучше использован потенциал имеющихся менеджеров.
Стратегии сокращения фирмы (ликвидация, «сбор урожая», сокращение
подразделений фирмы, сокращение расходов). Ликвидация несостоявшейся
22
части объекта. Стратегия «сбор урожая» предполагает постепенное сокращение
производства, параллельно делая максимальное количество продаж. Подход
этой стратегии основан на сокращении расходов и уменьшения издержек. Для
предотвращения банкротства предприятия ликвидируются убыточные
подразделения, и увольняется персонал.
В). Конкурентные стратегии. В отношении конкурентов компания
обязательно должна иметь определенную маркетинговую стратегию. Основные
виды маркетинговых стратегий в этой категории:
Стратегия лидера – эта стратегия доступна компании, занимающей
лидирующие позиции на рынке. Укрепить свое лидерство и улучшить позиции
компания может за счет следующих подкатегорий стратегии.
o Стратегия расширения емкости рынка – включает в себя поиск новых
потребителей, пропаганду товара. Может применяться только при
незначительной конкуренции.
o Оборонительная стратегия – применяется в случае серьезной
конкуренции для защиты занятых компанией позиций.
o Наступательная стратегия – используется при открытии нового рынка для
увеличения занятой на нем доли, эффективна против конкурентов,
имитирующих лидера.
o Стратегия демаркетинга – используется в тех случаях, когда долю рынка
необходимо уменьшить. Может заключаться в повышении цен, сокращении
ассортимента, снижении рекламы, диверсификации на другие рынки.
Стратегия бросающего вызов – основывается на атаке лидера с целью
занять его место. Атака может быть фронтальной или фланговой. Фронтальной
атака может быть только при наличии значительных преимуществ. Фланговая
атака на лидера заключается в воздействии в тех направлениях, где он наименее
защищен или имеет слабые позиции.
23
Стратегия следующего за лидером – не подразумевает атаки на
конкурентов, заключается в следовании стратегиям лидера с целью удержаться
на занятом сегменте рынка.
Стратегия нишера(специалиста) – в этом случае компания занимается
только отдельным сегментом или несколькими сегментами рынка, не претендуя
на то, чтобы занять его полностью.
Г). К глобальным относятся стратегии: интернационализации,
диверсификации, сегментирования, глобализации, кооперации. Глобальная
маркетинговая стратегия определяет основное направление развития компании.
стратегия интернационализации предусматривает освоение новых
рынков;
стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров (в том
числе не связанных с основными видами деятельности);
стратегия сегментирования - производство широкого ассортимента
товаров для различных групп потребителей;
стратегия глобализации - стандартизация продукции на основе
определения общих характеристик рынков, которые не зависят от особенностей
стран;
Стратегия кооперации – организации кооперируются для упрочнения
своего положения на рынке, совместными усилиями делают маркетинговую
политику, проводят исследования, создают общую марку, проводят рекламу.
Сотрудничество должно быть выгодно для обеих сторон организаций. Особое
значение эта стратегия приобретает при выходе на зарубежный рынок.
Д). М. Портер предложил свои базовые стратегические модели на основе
рассмотрения соотношения двух важнейших факторов - масштабов целевого
рынка и конкурентных преимуществ. Опираясь на эти факторы, выделяется три
базовые конкурентные стратегии:
24
Лидерство в снижении издержек. Объем производства играет
определяющую роль при установлении удельной себестоимости продукта. Чем
больше объем производства, чем меньше издержки. На снижение затрат может
влиять и внедрение новых эффективных технологий, установка более
современного оборудования, реструктуризация. К этой стратегии могут
относиться все мероприятия, приводящие к снижению затрат.
Дифференциация.Цель стратегии наделить товар отличительными
свойствами, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар
как более качественный от предложений конкурентов. Сюда входит не только
качество товара, но и уровень услуг, обслуживание персонала, имидж фирмы и
т.д. В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть
получено только одним способом — путем эффективной структуры затрат,
дифференциации можно добиться различными путями.
Фокусирование (специализация).Стратегия фокусирования - одна из
ключевых маркетинговых стратегий. Она предполагает форму развития
бизнеса, подразумевающую выбор одного сегмента в отрасли и удовлетворение
потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать
конкуренты.
Е). Функциональные(или инструментальные) - принадлежность к
стратегиям, которые зависят от внешних и внутренних условий.
Разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования.
Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения
(отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания
управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть
установлены для каждого бренда. Функциональные стратегии маркетинга
описывают тактические действия по улучшению товара. На данном уровне
выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий: