25
Стратегия маркетинга, ориентирована на рыночные ценности, основные
ориентиры которой рынок и продукт. Она включает в себя комплекс
маркетинговых действий в долгосрочной перспективе по номенклатуре,
ассортименту, качеству и объему производства товаров и способы их
реализации. В маркетинговую стратегию входит четыре этапа
o анализ соотношения «потребитель – товар»;
o маркетинговая стратегия определяется, ориентируясь на каждый сегмент
рынка в отдельности;
o создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового
стратегического набора);
o совершенствование и контроль.
Рекламная стратегия - это элемент функциональной (корпоративной)
стратегии. Он направлен на решение коммуникационных эффектов, имея цель
использования рекламы для увеличения продаж и доходности от продаж в
длительной перспективе, создавая рекламный продукт для обеспечения
благосостояния фирмы.
Товарная стратегия – ищет методы для определения наиболее
оптимальных для фирмы стратегических зон хозяйствования. Задачи
предприятия должны совпадать со своими ресурсами с потенциальными
возможностями рынка.
Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных
ресурсов тесно взаимосвязана со стратегией снижения производственных
издержек, поэтому позволяет контролировать себестоимость выпускаемой
продукции. Стратегия позволяет выбирать поставщиков ресурсов, которые
наиболее соответствуют требованиям и на этой основе эффективно
распределять ресурсы.
Стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг - связана со
всеми процессами касающихся дополнительных ресурсов, как для инвестиций,
26
так и для решения текущих финансовых задач. На этом этапе выбираются
наиболее удобные и выгодные формы и условия получения кредитов, моменты
приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных
бумаг.
Стратегия снижения издержек - нацелена на снижение издержек путем
заключения различных соглашений, контрактов и договоров для сокращения
ненужных и неоправданных командировок, сбора и обработки недостоверной
информации, предотвращать юридические казусы.
Стратегия внешнеэкономической деятельности существует для
возможности экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране
и за ее пределами законодательства. Ее задачей является разработка поведения
фирмы на внешнем рынке в роли, как экспортера, так и импортера товаров и
услуг. Стратегия занимается исследованием цен и качества поставляемых
товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического
уровня импортируемых товаров.
Стратегия снижения производственных издержек должна учитывать
возможность снижения затрат как за счет факторов производства, так и за счет
анализа издержек от процесса производства до потребления. Направление на
обеспечение конкурентного преимущества.
Стратегия стимулирования персонала - разрабатывается для
стимулирования работников фирмы, которые должны побуждать работников
действовать, имея свою конкретную цель, должны быть, заинтересованы в
долговременных интересах фирмы, производстве и реализации продукции
наилучшим образом.
Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства)
предусматривает прогнозирование и обнаружение кризисных тенденций,
"слабых сигналов", а так же выработке мер предотвращающих опасные
явления.
27
Производственная стратегия – является наиболее важной частью
практической деятельности, от которой зависят другие сферы в бизнес
процессах. Отвечает за разработку и реализацию основных продуктов в
направлении своей области деятельности и включает в себя все основные
функции предприятия. Подготовка для производства, а также производства
товаров высокого качества с учетом минимизации издержек и последующей
окупаемости затрат при реализации продукции с целью обеспечения
конкурентоспособности на рынке. К ним относятся долгосрочные мероприятий
по развитию и усовершенствованию производственных процессов, подготовка
производственной территории и оборудования. Производственная стратегия
включает внедрение новых технологий, повышение качества продукции,
снижение затрат на производство, материально-техническое обеспечение
производства, оптимизации схем выполнения заказов, маркетинг, научно-
исследовательские и опытно-конструкторскиеработы, финансовую
деятельность, управлением персоналом и другие.
Финансовая стратегия - предназначена для извлечения наибольшей
прибыли и снижения издержек, благодаря данным активности, возможно,
сделать комплексный анализ возможностей компании и потенциала роста.
Стратегия инноваций - вводит новый продукт на рынок, который выгодно
отличает его от конкурентных товаров.
Социальная стратегия - способствует обеспечению нормального процесса
работы на производстве и сохранению позитивного микроклимата в
коллективе. Способствует повышению производительности труда работниками
предприятия и влияет на благоприятное протекание производственного
процесса.
Стратегия организационных изменений - применяется при изменении
структуры организации. Коренная перестройка организационной структуры
предприятия, если имеются значительные кадровые перемещения, либо
отдельные корректировки, если вносятся незначительные изменения в
28
сложившуюся организационную структуру, систему ценностей и процессы,
протекающие в рамках предприятия.
Экологическая стратегия - один центральных элементов экологического
менеджмента на стратегическом уровне. В зависимости от степени учета
экологических требований и норм стратегии делятся напассивные и активные.
Пассивная экологическая стратегия рассчитана на то, что будут выполняться
имеющиеся экологические законы, стандарты, нормативы. Активная
экологическая стратегия заключается в том, что природоохранные требования
и экономика взаимодействуют между собой. Применение экологической
стратегии рассматривается, как шанс изменить продукт, технологию, поднять
уровень компетенции персонала.
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии.
Каждая компания на рынке преследует свои определенные цели, занять
лидирующие позиции, завоевать популярность, добиться авторитета и
признания, повысить поступление прибыли. Эти и другие немаловажные цели
решаются с помощью комплекса маркетинговых мероприятий. Подход для
осуществления своих целей начинается с разработки маркетинговой стратегии.
С помощью маркетинговой стратегии нужно определить наиболее
приоритетное направление компании, соблюдая баланс спроса на рынке и
возможностей получения прибыли. Планирование стратегии поможет учесть
все факторы риска компании, ресурсы, конкурентоспособность, предотвратить
ошибочные действия, которые могут сделать предприятие неэффективным[17].
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя несколько этапов:
1). Формирование миссии и целей фирмы;
2). Проведение маркетингового анализа:
анализ внешней среды,
29
анализ внутренней среды.
3). Разработка вариантов стратегии:
разработка альтернатив,
оценка альтернатив;
4). Планирование реализации. Определение механизма контроля.
Первым этапом плана является определение миссии и целей фирмы.Под
миссией принимается главная цель организации, смысл её существования.
Миссия фирмы– это политика деятельности предприятия, созданная для
отличия своей компании среди множества других. Она позиционирует
компанию на рынке, давая ответ для потребителей, сотрудников и партнеров к
чему она стремится и для чего создана.
Для формирования миссии необходимо ответить на ряд ключевых
вопросов (рисунок 1.8).
Рисунок 1.8Вопросы для формирования миссии.
•какие потребности потребителей будут удовлетворены?
•Кто мой потребитель\нарисовать портрет?
•Какая технология будет использоваться для удовлетворения потребностей?
•какого уровня качества будет продукция и услуги?
•какой уровень цен должен быть для реалицации стратегии?
•Какие основные ценности компании?
30
Для четкой картинки определения миссии нужно соответствовать
критериям четкости изложения, для того чтобы подчеркнуть, почему данная
компания достойна внимания, простоты слога для ясности направления
деятельности и краткости для простоты запоминания. Можно определить
миссию в двух вариантах более короткую для восприятия на слух и более
длинную для размещения на сайте компании.
После формулирования миссии формируются цели компании.
Цели фирмы– это краткосрочные и долгосрочные результаты
деятельности, которые фирма планирует достигнуть. Определение четких целей
дает возможность выработать эффективную стратегию и позволяет
трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Цели в отличие от миссии временны и должны иметь конечный срок
реализации. Фокусировка цели относится к внутренним аспектам, а миссии
направлена на внешнюю среду. Специфика цели имеет количественный
характер,выражается в конкретных цифрах, цель должна быть достижима, а
миссия качественный характер, относящихся к образу компании ее
фирменному стилю.
Для планирования задач существует простой и эффективный метод.
Называется метод древа целей. Он отражает план решения задач. При
построении дерева целей к целям предъявляется ряд требований:
Ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей
произвольных толкований.
Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и
значению.
Формулировка целей должна обеспечить возможность количественной
или порядковой оценки степени ее достижения.
Полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть
представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что
достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей
верхнего уровня.
31
Цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего
уровня.
Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими.
Цель нижестоящего уровня является средством для достижения
вышестоящей цели.
По мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются.
Все дерево целей – единая, но детализированная цель.
При построении дерева целей их структуризация может быть
произведена как минимум по четырем критериям:
по горизонтам планирования (кратко- , средне- и долгосрочный);
по уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и
оперативный уровень);
по направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка
нового продукта, информационная оснащенность и т.д.);
по направленности усилий компании (развитие, стабилизация).
Следующим этапом разработки плана является проведение
маркетингового анализа – анализ внешней и внутренней среды, который
предполагает решение комплекса задач, связанного общими задачами и
целями. Для этого существует множество различных маркетинговых
исследований:Pest-анализ, анализ поставщиков, анализ конкурентов, анализ
потребителей, анализ контактной аудитории, модель М. Портера,
Benchmarking¢а, матрицаBCG ,SWOT – анализ. Для анализа внутренней
средыопределения финансово – экономическуюстабольность компании.
Модель М. Портера - методический инструмент конкурентного анализа
на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли
[18](рисунок 1.9).
32
Рисунок 1.9Модель «5сил конкуренции» М. Портера
Benchmarking(бенчмаркинг) - эталонное тестирование (рисунок 1.10).
Сопоставительный анализ на основе эталонных показателей — это процесс
определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного
функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в
равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление
[19].
Конкурения
между
отраслевыми
организациям
и
Конкуренция со
стороны товаров-
заменителей
Конкурентная
сила
потребителей
Конкуренция со
стороны
организаций из
других областей
Конкурентная
сила
поставщиков
33
Рисунок 1.10Бенчмаркинг процесса.
Матрица BCG(рисунок 1.11) - методический инструмент анализа
портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и
скорость ее роста (BostonConsultingGroupMatrix).
Рисунок 1.11Матрица «рост рынка – доля рынка»
Построив матрицу БКГ, мы увидим, что каждое наименование товара
или подразделения оказались в разных квадратах. Каждый из них, обладает
темпы роста спроса
•высокие
•
•низкие
звезда
трудный
ребенок
Дойная
корова
Собака
высокая низкая
доля фирмы на рынке
34
собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их значения в
таблице (таблица 1.1)[20].
Таблица1.1
Характеристика матрицы БКГ
Содержание
Характеристика
Звезда – быстро развивающиеся
направления деятельности, товары,
имеющие большую долю рынка
Требуют мощного инвестирования для
поддержания своего быстрого роста.
Со временем рост замедляется, они
превращаются в дойных коров
Дойные коровы – направления
деятельности или товары с низкими
темпами роста и большой долей рынка
Требуется меньше инвестиций;
приносят высокий доход, который
компания использует для оплаты
своих счетов и для поддержки других
направлений своей деятельности,
требующих инвестирования
Трудный ребенок – товары, имеющие
небольшую долю быстрорастущих
рынков.
Требуют большого количества средств
для поддержания своей доли или ее
увеличения.
Собака – направления деятельности и
товары с низкой скоростью роста и
небольшой долей рынка.
Приносят достаточный доход для
поддержания самих себя, но не
обещают стать более серьезными
источниками дохода.
SWOT – анализ - методический инструмент ситуационного анализа для
оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния
внешних и внутренних факторов,оказывающих влияние на компанию или
проект (Strengths – сильные стороны, Weaknesses- недостатки, слабые стороны,
Opportunities – возможности, Threats-угрозы) (рисунок 1.12).Это основной
классический инструмент бизнес - анализа, а все последующие методы анализа
являются либо уточняющими, либо базируются на данных из SWOT-анализа. В
рамках разработки стратегии SWOT-анализ является вторым базовым
элементом после формирования видения и миссии компании.После грамотно
проведенного SWOT-анализа возможно уже на 80% увидеть все стратегические
перспективы организации. Даже без разработки последующих портфельных,
маркетинговых и бизнес– стратегий[21].