65
ГЛАВА 3
ФОМИОВАНИЕ СРАТЕГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ
УСПЕХА НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1. Разработка стратегии для ЧПУП «Промторгпроект»
Формирование миссии и цели предприятия, варианты стратегий на
основе проведенных исследований, механизм контроля.
Формирование миссии. Чтобы правильно представить миссию нам
нужно обратиться к проведенным исследованиям и представить, кто наш
потребитель, какие он потребности испытывает, какое качество продукции
предпочитает, какой должен быть уровень цен, какое должно быть
обслуживание (приложение Г).
В магазине «Элегант» покупатель должен быть уверен в безопасности и
надежности. Вещь должна быть качественная. То есть, покупая товар, у него
должна быть гарантия того, что вещь не испортиться на следующий день.
Магазин должен обеспечить такую потребность, вернув деньги покупателю, в
случае неудовлетворения. Должа быть удовлетворена потребность в комфорте,
значит, что вещь должна быть удобной и долго прослужить.
Потребностьпрестижа такжедолжна присутствовать. Человек приобретая товар
должен знать, что это не залежалый товар, а новинка, и, работая даже на
руководящей должности можно выглядеть модно и стильно.
Нарисуем портрет одного из покупателей. Допустим, это Елена. Ей 30
лет. Она работает помощником маркетолога. Ей нужно расти и развиваться, для
этого ей нужно много общаться с представительными людьми. Для того, чтобы
добиваться своих целей, она должна достойно выглядеть. Но вот беда, у нее
есть муж, который достал её упрёками по поводу растраты его зарплаты, и
вечными финансовыми ограничениями. Елена, молча, завидует коллегам по
работе, которые могут позволить себе покупать красивые и стильные вещи.
66
Женщина не может проявить себя на работе, так как без престижной оправы
чувствует себя не уверенно, скованно, поэтому ее карьере не может быть и
речи. Елена паниковала, что вся жизнь проходит мимо нее - сначала нужно
накопить на хорошую вещь, а потом все равно ходить по магазинам, на что
совершенно нет времени. А потом найти что-то стоящее, чтоб еще подошло и
понравилось. Елена не могла смериться с этим обстоятельством и стала
просматривать сайты с рекламой в своем городе. В городе много различных
магазинов, но в интернете она нашла только сайт магазина «Элегант». Там она
увидела много платьев, костюмов, туфель. На сайте было видно, что в магазине
действуют различные акции и есть рассрочка. Елена пошла целенаправленно в
«Элегант». Девушка-консультант с улыбкой встретила Елену. Она помогла
женщине подобрать несколько стильных комплектов: платье, туфли, брюки,
пиджак, подобрали сногсшибательную сумочку и дополнили образ стильными
украшениями. Все эти вещи Елена смогла взять в рассрочку. Придя на работу,
все сразу заметили положительные изменения, Елена не только стала красиво
выглядеть, но и чувствовать себя уверенно. Вскоре начальник предложил Елене
стать ведущим маркетологом .
Сделаем вывод. Из наглядного примера попробуем сформировать
общую картину. Несмотря на низкий уровень заработной платы в нашем
городе, в наше время, необходимо выглядеть стильно и достойно. Наши
покупатели женщины и мужчины от 25 до 55 лет со средним достатком,
предпочитающие качество и комфорт, по доступной цене на выгодных для них
условиях. Предпочитают приобретать одежду в одном месте, соответствуя его
активному образу жизни, при этом получить качественный сервис.
Попробуем ответить на несколько вопросов, чтобы наглядно соединить
воедино все важные факторы (таблица3.1).
67
Таблица3.1
Процесс анализа и разработки миссии
Вопрос
Ответ
Что продается в нашем магазине?
Качественная одежда
Для кого наш магазин?
Для модных и стильных
Ключевые потребности клиентов,
которые нужно решить.
Сделать жизнь ярче и красивее.
Быстро преобразиться. Возможность
купить вещь в рассрочку.
Что может сделать нас успешными?
Мы создаем новый элегантный
образМы дарим заботу и внимание
каждому покупателю.
Как мы достигнем этого успеха?
У нас самый большой ассортимент.
У нас только качественная одежда
самых известных и проверенных
производителей.. Товары с большим
диапазоном цен. Всегда новые
коллекции и интересные новинки, а
также акции и скидки.
Квалифицированный персонал
Формулировка итоговой миссии:
Предоставить возможность женщинам и мужчинам с любым достатком
выбрать качественные вещи от популярных производителей и создать свой
элегантный образ.
Формирование цели. Проанализировав группы товаров по матрице БКГ,
мы увидели, какие из них приносят прибыль, а какие тянут вниз:
-«Звезды» - женский и обувной;
-«Дойные коровы»- мужской отдел;
68
-«Вопросительные знаки» или «трудные дети» - детский отдел;
-«Собаки» - отдел постельного.
Нам важно сохранить лидерство и получение прибыли для «звезд» и
«дойных коров», а также развиваться дальше в этом направлении.
«Трудные дети» - быстрорастущий сегмент, имеет маленькую долю рынка,
инвестировать в него нет смысла, поэтому будем тоже от него избавляться.
«Собаки»— темп роста низкий, доля рынка низкая, будем избавляться от
нерентабельного отдела.
Главная цель магазина. Магазин «Элегант» № 1 на рынке для создания
элегантного образа по доступным ценам.
Производство:
Увеличение доли рынка в 2 раза за 3 года;
Увеличение объема продаж на 30% за год;
Достижение превосходства над конкурентами на 30%за 1 год.
Маркетинг:
Продвижение товара на рынке в 5 раз;
Увеличение ассортимента продукции за 3года в 2 раза;
формирование известности и привлекательности предприятия и его товаров 2
раза.
Финансы:
Объем прибыли в год увеличится на 30 %;
Увеличение оборота товара в 5 раз.
Персонал:
Повышение квалификации персонала за 6 месяцев;
Корректировка кадров предприятия за 6 месяцев;
Разработка системы мотивации за 6 месяцев;
Увеличение обратной связи за 6 месяцев[32].
Стратегии для достижения целей в магазине «Элегант»:
69
Деловая стратегия. Стратегические задачи направлены на успех в
конкурентной борьбе и отвечают на вопрос, как добиться конкурентного
преимущества. Каким образом и с кем конкурировать. Нужно решить должна
ли продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента,
как будет финансироваться деятельность на предприятии, нужно ли, чтобы
предприятие было лидирующим, как внедрить новую продукцию или услугу,
как создать отдел по исследованиям и разработкам.
В отношении конкурентов используем стратегию лидера. Укрепим свое
лидерство и улучшим позиции за счет стратегия расширения емкости рынка –
включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара.
Стратегии роста и сокращения. - Стратегии сокращения фирмы «сбор
урожая» – здесь нужно решить вопрос о сокращении отделов детского и
постельного.
Стратегию кооперации используем для упрочнения своего положения на
рынке. Сделаем маркетинговую политику совместно с рынком парикмахерских
услуг.
Дифференциация. Необходимо создать отличительные свойства
предприятия, создать уникальное торговое предложение, относящееся к уровню
услуг, обслуживанию персонала, имиджу фирмы и т.д.
Рекламная стратегия. Используем для решения коммуникационных
эффектов. Используем рекламу для увеличения продаж и доходности от продаж
в длительной перспективе.
Стратегия стимулирования персонала нам нужна для мотивации
персонала, чтобы заинтересовать в долговременных интересах фирмы,
производстве и реализации продукции наилучшим образом.
70
Социальную стратегию задействуем для обеспечения нормального
процесса работы на производстве и сохранения позитивного микроклимата в
коллективе.
Планирование реализации и механизм контроля:
1. Рекламная деятельность.
оценить качество рекламной продукции,
узнать все каналы, по каким распространяется информация о магазине,
как реклама поступает к клиенту,
предложить свои варианты.
2. Анализ магазина внешне:
местоположение, оценивается удобство для покупателя,
внешний вид,
насколько функционален.
3. Анализ изнутри.
рациональность использования персонала и площади магазина,
УТП,
Имидж магазина.
4. Персонал.
Квалификация персонала,
Мотивация персонала и обратная связь.
Микроклимат в коллективе.
71
3.2. Формирование комплекса мероприятий для роста и развития.
1). Рекламная деятельность. На данном этапе используется реклама в
газете, на радио, в автобусе, в местной передаче на телевидении, создан сайт
магазина, странички в соц. сетях, который ведется внештатными сотрудниками.
Используются визитки с адресом и телефоном. Хорошие коммуникации, но
внедрим новые (используем рекламную стратегию):
Буклеты, своеобразный путеводитель по магазину, чтобы донести
до покупателей информацию об услугах, ассортименте, акциях,
условиях рассрочки.
Листовки с рекламой магазина и контактной информацией.
Листовки и буклеты будем распространять везде, где только
можно, в подъездах, в магазинах, на улице.
Флаеры, со скидкой 5 % на предъявителя. Распространим флаеры
в фитнес -центрах, парикмахерских, салонах красоты.
Используем почтовую рассылку, рекламу в соц . сетях,
таргетированная реклама (для Светлогорска).
Связи с общественностью. Договариваемся с учебным модельным
агентством взаимовыгодном сотрудничестве. Им выгодно
тренироваться, нам выгодно рекламируются новинки. Собираем
флешмоб прямо в магазине или около него.
Участие в выставках одежды и обуви.
2). Анализ магазина внешне. Местоположение магазина находится не в
центре, но рядом есть поликлиника и автостанция, поэтому движение
покупателей не стоит на месте. Оценим внешний вид (приложение Б), вполне
прилично, нам нужно добавить рекламный щит неподалеку с движущейся
строкой, именно движение букв завораживает взгляд и заставляет зайти.
3). Анализ магазина изнутри,рациональность использования персонала и
площади магазина. Используем стратегию роста и сокращения. Поскольку мы
72
решили избавиться от детского и постельного отдела, у нас остается
незадействованная площадь магазина. Обувной отдел будем расширять. Место
детского отдела отдадим отделу красоты, там дополнить элегантный стиль
смогут опытные мастера по маникюру, парикмахеры, визажисты. Используем
стратегию кооперации. Благодаря этому клиенты будут целенаправленно иди в
магазин, а не просто проходя мимо, ведь на услуги красоты спрос очень велик.
Стратегия дифференциации. УТП-Предоставить возможность женщинам и
мужчинам с любым достатком выбрать качественные вещи от популярных
производителей и создать свой элегантный образ.Прежде чем решить, что и как
нам делать, мы должны помнить, что покупатель не покупает вещь - он
покупает:
Яркие эмоции,
Обновление снаружи и внутри,
Новое качество жизни,
Комфорт жизни.
Имидж предприятия должен быть именно таким, чтобы люди могли все
это получить. Качественное обслуживание, которое бы дало человеку толчок
положительных эмоций, комфортные примерочные, фирменные услуги,
спокойная музыка.
4). Персонал необходимо переквалифицировать в стилистов-консультантов.
Для этого необходимо отправить их на обучение стилистов. Они должны стать
превосходными профессионалами для поддержания фирменного образа
магазина. Используем стратегию стимулирования персонала.
Мотивация должна быть достаточно велика, от этого зависит, насколько
сотрудник будет добросовестно и с энтузиазмом обслуживать клиентов. Кроме
того это должно заставить сотрудника давать хорошую обратную связь, работа
73
с людьми, информация о потребностях клиента должна предоставляться
менеджерам. Стимулы для сотрудников:
Премии, в зависимости от работы. Оплата труда в зависимости от роста
объёмов продаж, наличия прибыли от реализации.
Акции и скидки внутри предприятия.
Хвалить за хорошую работу,
Поощрение идей и инициатив,
Чувство причастности к компании к общему делу, командный дух,
спрашивать мнение. Сотрудники, жертвуя своими личными интересами и
временем, готовы работать на достижение целей компании.
Перспектива роста и развития. Человек должен знать, что в результате
его трудов произойдут положительные перемены.
Давать индивидуальные задания. Сотрудник должен чувствовать себя
важным и значимым для компании.
Для нормальной работы в коллективе задействуем социальную
стратегию. Она обеспечит доверительные отношения внутри коллектива и
благоприятный микроклимат: корпоративные вечера, можно отметить общие
успехи и достижение целей, походы на природу, поездки на мероприятия или
выставки.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий.
В отношении конкурентов используем стратегию лидера. Укрепим свое
лидерство и улучшим позиции за счет стратегия расширения емкости рынка –
включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара.
Стратегии роста и сокращения. - Стратегии сокращения фирмы «сбор
урожая» –решаем вопрос о сокращении отделов детского и постельного.
74
Стратегию кооперации используем для упрочнения своего положения на
рынке. Сделаем маркетинговую политику совместно с рынком парикмахерских
услуг.
Дифференциация. Создаем отличительные свойства предприятия,
вместе с покупками предлагаем элегантный образ, уникальное торговое
предложение, относящееся к уровню услуг, обслуживанию персонала, имиджу
фирмы и т.д.
Рекламная стратегия. Используем для решения коммуникационных
эффектов. Используем рекламу для увеличения продаж и доходности от продаж
в длительной перспективе.
Стратегия стимулирования персонала нам нужна для мотивации
персонала, чтобы заинтересовать работников в долговременных интересах
фирмы, производстве и реализации продукции наилучшим образом.
Социальную стратегию задействуем для обеспечения нормального
процесса работы на производстве и сохранения позитивного микроклимата в
коллективе.
В альтернативном варианте, обобщая все проведенные исследования,
выбираем деловую стратегию. Она представляет собой обобщающую модель
действий, необходимых для достижения поставленных целей путем
координации и распределения ресурсов компании. Она концентрируется на
действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на
обеспечение успешной деятельности на предприятии.Деловая стратегия
нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной
позиции компании на рынке. Она включает в себя ряд проведенных
мероприятий. Мы используем маркетинговый аудит, чтобы реагировать на
изменения, происходящие в сфере продаж. Разработаны конкурентоспособные
меры и действия, которые дают прочное преимущество перед конкурентами.