45
Политические факторы.Принят новый закон,ужесточающий требования
неработающим гражданам, теперь они должны платить налог за тунеядство. В
общий стаж работы теперь не входит декретный отпуск и служба в армии.
Принят декрет об увеличении стоимости на услуги ЖКХ. Увеличение цен на
продукты первой необходимости. Увеличивается запрет на ввоз импортных
товаров. Все эти факторы негативного характера.
Экономические факторы. Прогноз по росту ВВП страны 3%.
Инфляция прогнозируется на уровне 10%, снижение безработицы до 16%,
Уровень располагаемых доходов населения снизится. Будут расти доступность
для кредита.Курсы основных валют будут продолжать расти.
Социально-культурные факторы. Увеличивается культура населения,
ценности семьи и свободного досуга. Люди внимательно относятся к
построению своей карьеры. Увеличивается интерес к импортным товарам.
Уровень миграции и иммиграционные настроения-10%.
Технологические факторы. Увеличивается количество покупок через
интернет и использование мобильного интернета.В остальном
технологического порыва в отрасли не наблюдается. Игроки не спешат ввозить
технологии, использующиеся на более развитых рынках.
Микросреда включает: анализ поставщиков, анализ конкурентов, анализ
потребителей, анализ контактной аудитории.
Анализ поставщиков помогает сравнить условия сотрудничества с
разными поставщиками и сделать вывод о выгодности сотрудничества.
Формулируются и отбираются 5-10 критериев наиболее значимых. Затем
каждому из них присвоить оценку от 1до 10. Желательно, чтоб это делали
несколько человек. Затем слаживаем оценки для каждого поставщика и делаем
выводы. Тот, кто набрал наибольшее количество баллов, является наиболее
ценным партнером (таблица 2.3,2.4).
46
Таблица2.3
Анализ поставщиков платьев.
Поставщики
Критерии
«Калин
ка»
Платья
«Элема
»
Плать
я
«Элиз
»
Платья
«Надэкс
»
Платья
«Славянк
а»
Платья
«Марк
формел
ь»
Цена товара
8
5
8
6
7
10
Периодичност
ь поставок
6
6
7
7
6
10
Широта
ассортимента
10
9
9
6
4
6
Период
отсрочки
платежа
10
10
9
8
8
10
Доставка
товара
8
10
9
7
6
10
Возможность
возврата
товара
10
6
6
8
7
6
Гарантия
товара
8
8
7
9
9
4
Итого
60
48
55
51
47
46
47
Таблица 2.4
Анализ поставщиков обуви.
Поставщики
Критерии
«Белве
ст»
«Марко
»
«Неман
»
«Лидска
я
обувная
фабрика
»
«Белкель
ме»
«Луч
»
Цена товара
7
7
9
8
7
10
Периодичност
ь поставок
9
9
7
8
6
5
Широта
ассортимента
8
8
7
7
4
4
Период
отсрочки
платежа
10
9
9
9
8
7
Доставка
товара
10
10
8
8
7
7
Возможность
возврата
товара
10
10
8
7
10
8
Гарантия
товара
10
10
10
9
10
10
Итого
64
63
58
56
52
51
Анализ конкурентов.Работа конкурентов может существенным образом
повлиять на продажи в нашем магазине. Знать конкурента в лицо – значит
ориентироваться в рынке. Анализ конкурентов – это получение конкретной
информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или
схожую нишу. Прежде, чем сделать анализ конкурентов, намнужноих
найти[25].
48
Content - анализ содержимого рекламных обращений у конкурентов
оффлайн и онлайн режиме. Оффлайн рекламу никак, кроме как вручную, не
найдешь и не проверишь. Переходим к действиям, которые нужно реализовать,
чтобы анализ рекламы конкурентов в оффлайне прошёл успешно. Сначала
найдем рекламу конкурента. Поиск будем проводить в рамках города. Первый
способ — проедем рядом с торговыми и складскими
помещениями конкурента, и изучим самые интересные места рекламы в
нужной сфере. Второй способ вариант поиска оффлайн рекламы — обзвоним
все рекламные агентства, которые предоставляют свои площадки для
размещения, и ненавязчиво расспросим то, что нас интересует. Третий способ -
попросим сотрудников делать фото рекламы конкурентов и отсылать нам.
Следующим шагом оценим рекламу, на предмет ее назначения. Это или
имиджевая реклама, либо реклама, сделанная по технологии ODC (то есть с
упором на ее продающую часть). И также нам нужно оценить, как она
расположена.
Теперь проводим анализ интернет-рекламы. Следующим шагом изучаем
площадку сайта конкурентов, туда мы попадаем из рекламы.На первый взгляд
это никак не относится к анализу источников рекламы у конкурента. Но на
самом деле, надо изучить сайт не только потому, что это важнейшая точка
контакта, а потому что в большинстве бизнесов это финальное звено, куда
приходит весь трафик.Чтобы найти все страницы на сайте даже те, на которые
нет ссылок, нужно ткрываеть Яндекс и в поисковую строку ввести —
site:https://konkyrent.ru. После чего Яндекс покажет все страницы, которые
он проиндексировал. Реальные данные по посещаемости сайта может сказать
только Яндекс Метрика или Google. Analytics. Поэтому нужно
закладывайть погрешность в 5-40% от показываемых цифр. Еще можно
использовать сервис, называется Similarweb. Он самый стабильный, точный и
бесплатный.
Обратим внимание на самое главное.
49
Общая посещаемость сайта. Сколько человек заходит на сайт
ежемесячно. Данные показываются за последние 6 месяцев.
Средняя продолжительность. Мы можем увидеть, какое среднее
количество времени посетитель пребывает на сайте.
Источники трафика. Изучим, с какого канала на сайт конкурента
приходит максимальное число посетителей.
Рефералы. Этот раздел показывает на каких других сайтах конкурент
рекламируется, откуда идёт на него трафик.
Трафик из социальных сетей. В процентном соотношении, с детализацией
мы увидим, какая социальная сеть даёт наибольшее количество трафика.
Далее работаем по самым активным каналам рекламы, однако этот
сервис не показывает данные, если посещаемость сайта менее 5 000
посетителей в месяц. На этот случай в запасе у нас будет сервис alexa.com.
SEO (поисковая выдача), проанализируем SEO сайта конкурента.
Семантическое ядро. Каждый сайт продвигается по определённым
запросам. Чтобы понять по каким, нужно воспользоваться полезным
сервисом Bukvarix.com. Он покажет количество этих слов, примерную
частотность и сами слова.
Ссылочный вес. Рекламу на других сайтах покупают не только для того,
чтобы получить потенциальных клиентов, но и также для набора
авторитета в глазах поисковых систем. Чем больше на Вас ссылается
сайтов, тем больше у Вас “сил” победить конкурентов. Проверить
количество и качество ссылок можно в сервисах на
выбор linkpad.ru, Megaindex.com или Majestic.com.
Техническая часть. Для успешного попадания в выдачу Яндекса и Google,
сайт должен быть оптимизирован, нам желательно поверхностно его
изучить через сервисы: Serpstat.com или megaindex.ru. Сервисы платные,
так как объединяют в себя много разных функций.
50
Анализ контекстной рекламы. Контекстная реклама — это размещение
своей рекламы в платных местах поисковой системы, очень эффективная вещь.
Для анализа конкурентов необходимы специальные сервисы: Spywords.ru,
Serpstat.comAdvse.ru. Вдобавок можно узнать, на какие посадочные страницы
ведут объявления конкурента для создания УТП. Serpstat ищет объявления как
по ключевой фразе в разрезе всего поискового региона/страны и всех доменов,
либо показывает объявления конкретных исследуемых сайтов.
Анализ социальных сетей. Чтобы получить аналитику по аккуанту
конкурента и узнать демографию его подписчиков, самые популярные
публикации и прочее, то пойдем на сервисы: Popsters.ru, Feedspy.net.Чтобы
посмотреть таргетированную рекламу конкурента, которую он запускает, а мы
её не видите, так как она на нас не настроена, то для этого существуют ещё
одни чудо-сервисы: Publer.pro, Adspoiler.com, Picalytics.ru, Targethunter.ru
Другие площадки. Финальная стадия — это оценка рекламы на других
площадках, которые не попадают под выше перечисленные. Это могут быть
форумы, вопросы-ответы, агрегаторы, сайты скидок, CPA-сети и так далее.
Обычно с таких площадок приходит не много трафика, есть исключения.
Открываем Яндекс и вводите в поиск — “http://konkyrent.ru” (сайт в кавычках).
В Google нужно ввести — link:in-scale.ru. После этого поисковик выдаст все
страницы, где упоминается искомый сайт. Отличные сервисы для мониторинга
всего простора интернета, которые показывают практически всю рекламу
конкурентов, Причём, не только на других площадках, но и на всех, которые
уже обсуждались: Advancets.org, Amplifr.com. Дальше собираем всю
информацию воедино. После анализа рекламы мы делаем один нестандартный
шаг. А именно, звоним в компании конкурентов с помощью метода тайный
покупатель. Так мы проверяем, как работает реклама и сотрудники. То есть, как
у конкурентов взаимодействуют продажи и маркетинг. К примеру, конкурент
может рекламировать акцию со скидками, а сотрудник не проинформирует Вас.
Значит скриптов продаж нет, и как следствие — эффективность гораздо
51
меньше. Также можно узнать условия, которые озвучивают только в личной
беседе [26,27].
Рассмотрим анализ конкурентов на примере,давая степень оценки
каждому критерию от 1 до 10 (таблица2.6)
Таблица 2.5
Анализ конкурентов
Конкуре
нты
ТЦ
«Бер
езки»
ТЦ
на
3-ем
Дом
быта
«8
марта
»
«Марк
форме
ль»
«Тюби
тейка»
«Мег
атоп»
«Бе
лвес
т»
Эл
ег
ан
т
ключево
й
+
прямой
+
+
+
+
+
косвенн
ый
+
+
описани
е
Все
товар
Все
това
Всетов
ар
Платяту
ники
Платья
Туники
Все
товары
Обувь
Обув
ь
цена
5
5
5
10
10
10
7
4
7
качество
4
5
5
3
5
2
8
10
7
сервис
5
3
4
1
2
2
6
6
9
потенци
ал
4
3
4
6
8
8
9
9
9
реклама
4
2
1
1
1
1
1
1
9
наружна
я
4
2
2
1
1
1
4
3
6
интернет
1
1
1
1
1
1
1
1
10
известно
сть
10
5
5
9
9
9
10
10
10
Размер
бизнеса
10
8
10
4
5
6
8
8
7
Итого:
47
34
37
36
42
40
54
52
74
Из анализа видно, что позиция нашего магазина на рынке очень сильная.
52
Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения
организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех,
кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей
позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере
будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать
организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей,
что ожидает продукт в будущем, и многое другое.Изучая покупателя, фирма
также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в
процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу
покупателя, к числу таких относят: соотношение степени зависимости
покупателя от продавца и со степенью зависимости продавца от покупателя;
объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности
покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя
перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая
от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на
определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара.
Чтобы узнать, что нужно нашему клиенту и для того, чтобы нарисовать
портрет нашего клиента, проведем опрос у наших покупателей (приложение Г).
Вывод из опроса. Наши клиенты, в основном женщины, возраст, от 25
до 55 лет, средним достатком 350-700 рублей, живущие в семье. Вещи
покупают по мере необходимости. Вещи должны быть хорошего качества,
доступные по цене.предпочитают наш магазин основная часть,обслуживанием
довольны.
Основными контактными аудиториями, окружающими предприятие
ЧПУП «Помторгпроект» г. Светлогорскаэто финансовые круги; средства
массовой информации; общественность; интернет общественность, персонал
предприятия. Именно от мнения контактных аудиторий зависит образ и
репутация данного предприятия в глазах потребителей.
53
Таблица 2.6
Контактные аудитории
Контактные аудитории
Характеристика
Финансовые круги
Открыты наличный и валютный счета в
банке «БелВеб», заработная плата
перечисляется сотрудникам на
карточку.
Общественность
Участие в выставках и других
общественных мероприятиях.
Интернет общественность
Взаимосвязь и общение посредством
интернет, сайт.
Персонал предприятия
Дружный коллектив, празничные
мероприятия.
Средства массовой информации
Публикации в газете, реклама на радио,
в салоне автобуса.
Возможности: Высокая популярность магазина, рост
заинтересованности сотрудников к своему предприятию.
Угрозы: безразличие сотрудников к своему предприятию, может снизить
производительность, критика со стороны общественности.
ABC-анализ (Парето-анализ) ассортимента по объемам продаж и
рентабельности. АВС-анализ основывается на принципе Парето. Принцип
Парето подразумевает, что 20% товарных позиций могут приносить 80%
прибыли (или выручки) предприятия, а 80% товарных позиций приносят лишь
20% прибыли (выручки). Таким образом, с помощью АВС-анализа можно
определить более прибыльные ассортиментные позиции, а неприбыльные
можно исключить из ассортимента. Условно при АВС-анализе продукцию
можно разделить на три группы: A, B и C.
Позиции А – это более доходные для предприятия ассортиментные
позиции, которые приносят около 80% прибыли.
54
Позиции В – это менее доходные позиции, которые приносят
предприятию около 15% прибыли.
Позиции С приносят предприятию только 5% прибыли. Поэтому следует
задуматься об исключении товаров из группы С из ассортимента.
Для определения доли выручки от продажи каждого из товаров,
посчитаем сначала общую выручку, а затем найдем долю выручки от продажи
каждой ассортиментной позиции в общей выручке предприятия.Учитывая
сезонность продаж, просчитаем среднюю выручку за годпо продаже платьев
(таблица2.7). Ипросчитаем среднюю выручку за год по продаже
обуви(таблица2.8).
Таблица 2.7
Средняя выручка за год
Платья
Выручка,
руб.
Выручка
за год,
руб.
Доля
выручки в
общей
выручке
предприятия
%
Платья
«Калинка»
6500+28400+29200+29000+27500+
26500+25500+25600+58500+
67500+72800+55000
452000
25,88%
Платья
«Элема»
47300+65600+65800+38400+
55800+34200+25500+18500+
20300+45600+47800+78200
543000
31,09%
Платья
«Элиз»
44500+64800+55800+38400+
55600+34700+25500+18500+
20300+45500+47900+78500
530000
3,03%
Платья
«Надэкс»
1200+6600+4200+4600+
3400+1300+3400+85700+
45400+11900+4200+4100
176000
10,08%
Платья
«Славянка»
1700+2100+2500+1800+
3200+4300+2500+2700+
1700+1500+1900+2100
28000
1,60%
Платья
«Марк
формель»
6700+28400+29200+29000+28500+
36500+35500+45600+58500+
67500+72800+55000
493200
28.23%
Итого
100%