Оглавление
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические и практические аспекты разработки маркетинговых
стратегий в спорте...................................................................................................6
1.1. Понятия и виды маркетинговой стратегии………………………………....6
1.2. Специфика маркетинговой стратегии в спорте…………………………..22
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности спортивно-оздоровительного
клуба Big Wall Kids……………………………………………………………...28
2.1. Характеристика маркетинговой деятельности спортивно-
оздоровительного клуба Big Wall Kids…………………………………………28
2.2. Анализ и оценка стратегических маркетинговых решений клуба………38
2.3. Основные проблемы маркетинговой стратегии клуба…………………...41
Глава 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии
клуба……………………………………………………………………………...45
3.1. Определение стратегических маркетинговых приоритетов клуба………45
3.2. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии клуба Big Wall
Kids………………………………………………………………………………..50
3.3. Ключевые показатели эффективности маркетинговой стратегии клуба Big
Wall Kids………………………………………………………...………………..60
Заключение……………………………………………………………………….62
Список использованной литературы…………………………………………...64
Приложения……………………………………………………………………...67
ВВЕДЕНИЕ
2
В настоящее время большинство организаций и их руководители
понимают, что успех организации зависит во многом от эффективного
менеджмента, принятия правильных и оптимальных решений, подбора
квалифицированных кадров, а также от степени изучения рынка. Все эти
данные составляющие есть предметная область разработки маркетинговой
стратегии организации.
Современные концепции маркетинговых стратегий основываются на
том, что организация должна знать уровень потребительского спроса и
изменение его в перспективе для всех видов своей деятельности.
Маркетинг организации – неотъемлемая часть эффективного
менеджмента, сам является объектом для управления, особенно в
современных условиях конкуренции. Целью маркетинга является
совершенствование спроса, для того, чтобы в долгосрочной перспективе
получить максимально возможную прибыль, а также выявление
неудовлетворительных запросов клиентов для того, чтобы сориентировать
производство на удовлетворение данных клиентских потребностей. Для того,
чтобы максимизировать прибыль, нужно выполнять данные условия, потому
что они очень важны. Из этого следует вывод о том, что разработка
маркетинговой стратегии имеет очень большое научное и практическое
значение. По этой причине автор и выбрал данную тему для своей работы.
Зарубежные и российские ученые в области маркетинга в последнее
время стали уделять внимание рассмотрению вопроса разработки
маркетинговой стратегии организации. В этом вопросе компетентными будут
являться следующие авторы и учёные, внёсшие вклад в развитие данного
вопроса, а именно: Майкл Портер, Питер Друкер, Филипп Котлер, Малкольм
Макдональд, Игорь Ансоф. В области же спортивного маркетинга наиболее
компетентными будут такие авторы, как: Джон Бич, Саймон Чедвик, Шон
Куик, Мэтью Шенк, Андрей Малыгин.
3
Объектом исследования данной работы является спортивно-
оздоровительный клуб Big Wall Kids.
Предметом исследования данной работы будет являться маркетинговая
стратегия спортивно-оздоровительного клуба Big Wall Kids.
Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии
спортивно-оздоровительного клуба Big Wall Kids, ее совершенствование.
Задачи исследования:
1. Ознакомиться с понятием и видами маркетинговой стратегии.
2. Понять специфику маркетинговых стратегий в спорте.
3. Дать характеристику маркетинговой деятельности объекта исследования
4. Проанализировать и оценить стратегические маркетинговые решения
объекта исследования
5. Найти основные проблемы маркетинговой стратегии объекта исследования
6. Определить стратегические маркетинговые приоритеты объекта
исследования
7. Разработать маркетинговую стратегию для объекта исследования.
Методы и приёмы экономического исследования, которые применялись
при написании работы:
1. Наблюдение и сбор фактов – восприятие экономических факторов в их
реальном виде, и сбор фактов, происходящих в действительности. К примеру,
благодаря наблюдению и сбору фактов можно увидеть, как изменилась
выручка или посещаемость спортивно-оздоровительного клуба Big Wall Kids.
2. Метод анализа и синтеза – предполагает изучение социально-
экономических явлений, как по частям, так и в целом. Например,
сопоставление отдельных показателей клуба Big Wall Kids вида услуги
скалолазания – это анализ, а определение общеотраслевых результатов
скалолазной отрасли – это синтез.
3. Графический метод – метод отображения графических элементов в
таблицах, схемах, рисунках и чертежах. Благодаря этим инструментам
обеспечивается сжатость и компактность предоставленной информации.
4
Общий объём дипломной работы 72 страницы, 9 приложений. Список
использованной литературы включает 38 наименований.
Глава 1. Теоретические и практические аспекты разработки маркетинговых
стратегий в спорте.
1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.
5
Современный российский спорт постепенно учиться обретать
финансовую независимость, то есть зарабатывать самостоятельно. С 2000 по
2010г. суммарный объём рынка спортивных товаров и услуг вырос
приблизительно в 6 раз и уже составляет порядка 4 млрд. долларов.
1
В целом
спорт начал понимать насколько важно спонсорство или партнёрство, а также
искать пути для удовлетворения потребностей этих спонсоров или партнёров.
2
Вдобавок к этому люди активнее начали ходить в спортивные залы в надежде
стать такими же сильными, как и их любимые спортсмены, то есть в целом
рынок спортивных услуг ожидает прекрасное будущее, ведь уже объем
превысил 700 млн. долларов.
3
Все эти факты были бы невозможны или были
бы труднореализуемыми без такого понятия как “маркетинг ”.
По мнению В.В.Галкина
4
, с момента возникновения маркетинга,
начинают формировать его три основных вида:
1. Маркетинг, ориентированный на продукт (товар/услугу). Если речь идёт о
фирме-производителе, то успешным её бизнес будет лишь тогда, когда у нее
появятся потребители. Если фирма решается на такой маркетинг в уже
сформированной отрасли, то ей стоит убедиться, что есть хотя бы несколько
потребителей на рынке, желающих приобрести изготавливаемый этой фирмой
продукт.
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы). Более
предпочтительный вид маркетинга для многих спортивных клубов и
производителей спортивной продукции. И это очевидно – лучше поставлять
на рынок тот товар, который заведомо купили. Но на таких рынках существует
жесткая конкуренция, необходимо постоянно совершенствовать продукт, и
всегда нужно знать, что хочет купить клиент.
1
Жуков А.: Российскому спорту нужны профессиональные управленцы. Вестник РМОУ №1(2011г.)
2
Столяров И.: Олимпийский маркетинг – опыт генерального партнерства в проекте Сочи-2014. Вестник
РМОУ №4 (2013г.)
3
Малыгин А.: Спортивная индустрия – вокруг зрелища. Вестник РМОУ №1(2011г.)
4
Галкин В.: Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие(2006г.)
6
3. Интегрированный маркетинг (маркетинг-микс). Концепция заключается в
том, что и продукт и потребитель могут создаваться в одно и то же время.
Такое создание происходит за счёт взаимодействия потребителя и
производителя.
Спортивным клубам важно знать свои рынки сбыта, а также фирмам-
производителям спортивных товаров – какова емкость, стабильность, в каком
направлении стоит развиваться. Чтобы ответить на эти вопросы, клубы
исследуют рынки, выбирая “своего” клиента, такая деятельность невозможна
без сегментации рынка, то есть без разделения потребителей на отдельные
группы по тем или иным критериям.
Товар/услуга существует определенный период времени. Некоторые из
них уже перестают покупать через несколько месяцев, некоторые пользуются
хорошим спросом многие годы. Причины ограниченности срока товаров
могут быть разные, например мода, технические моменты, не отвечают
требованиям клиентов. На рынке происходит постоянная смена товаров/услуг.
Новые усовершенствованные товары вытесняют товары старого образца.
Формирование спортивного маркетинга можно объяснить влиянием
нескольких ключевых моментов, но на самом деле этому процессу уже более
тысячи лет. История показывает, что поддержка спортивных событий была
ещё в Древнем Китае, Риме и в Греции. Для демонстрации своей власти
богатые люди того времени спонсировали известных атлетов. В конце 19 века
спортивные соревнования становятся более организованными, начинается
привлечение финансирования в спорт. А уже в 20-х годах 20 века во всю силу
расцветает промоутерская деятельность (к примеру, продажа билетов на
соревнования по боксу). И самое главное – появляется применение
маркетинговых инструментов для продвижения товара/услуги. С появлением
телевидения появляются возможности для получения доходов от рекламы.
Происходит коммерциализация спорта.
5
5
Мастерман Г.: Спортивный маркетинг – Красота спорта и энергичная деловая среда. Вестник РМОУ
№1(2013г.)
7
Спортивный маркетинг именно как термин был определен в 1980 году,
однако он понимается у всех по-разному. Так, по мнению австралийских
специалистов Д.Шилбери, Ш.Квика и Х.Вестербика, спортивный маркетинг –
это социальный и управленческий процесс, где спортивный менеджер
стремится получить то, в чём нуждается спортивная организация за счёт
создания продукта.
6
Фил Шааф сформировал определение спортивного
маркетинга, как “любая продажа или общественная деятельность, связанная с
организацией спортивного события.
7
Но наиболее распространена
расширенная концепция спортивного маркетинга – Б. Маллин, С.Харди,
У.Саттон дают своё определение: “Спортивный маркетинг состоит из всех
видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний
потребителей спорта в процессе обмена. Он развивается в двух направлениях:
маркетинг спортивных товаров и услуг для потребителей спорта, и маркетинг
других спортивных промышленных услуг/товаров через спорт.
8
По мнению
М.Шенка, спортивный маркетинг – это специфическое применение принципов
и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг
неспортивных продуктов через спорт.
9
И наконец, по мнению Андрея
Малыгина, расширенная концепция спортивного маркетинга может иметь еще
одну вариацию, где к маркетингу спорта и маркетингу через спорт добавляется
ещё и массовый спортивный маркетинг (возможности маркетинга для
пропаганды массового спорта).
10
Для любого бизнеса ключевыми интересами будут: формирование
позитивного имиджа организации, усиление её конкурентных преимуществ на
рынке, и увеличение продаж, что, в конечном счёте, приведёт к улучшению
финансовых результатов деятельности компании.
11
И для достижения данных
целей любая организация должна сформировать маркетинговую стратегию.
6
Shulbury D., Quick S., Westerbeek H.: Strategic Sport Marketing (2008г.)
7
Шааф Ф. Спортивный маркетинг (1998г.)
8
Mullin B., Hardy S., Sutton W.: Sport Marketing (2007г.)
9
Shank M. Sport Marketing: A Strategic Perspective (2004г.)
10
Малыгин А.: Введение в спортивный маркетинг. Вестник РМОУ №1(2) (2012г.)
11
Леднев В.: Развитие индустрии спорта в России – тенденции и перспективы. Вестник РМОУ №1(2011г.)
8
Чтобы разобраться в том, что же такое маркетинговая стратегия, автор
предлагает для начала ознакомиться с понятием “стратегия”. Стратегия – это
детальный всесторонний, комплексный план, предназначенный для того,
чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения её целей.
Простыми словами, это действия компании, направленные на достижения её
целей. Стратегический план – это документ, отражающий миссию компании и
корпоративные цели фирмы, направления её развития, а также стратегию. По
мнению Игоря Ансофа
12
, известного американского маркетолога российского
происхождения, стратегия имеет несколько отличительных черт:
1. Процесс выработки стратегии заканчивается установлением общих
направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций
фирмы.
2. Роль стратегии в том, чтобы помочь сосредоточить внимание на
определенных участках и возможностях, а также отбросить все
несовместимые со стратегией возможности.
3. Если у организации и так хорошие результаты, то необходимость в
стратегии отпадает.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя заранее предвидеть все
возможности, которые откроются при составлении мероприятий. Приходится
пользовать сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о
различных альтернативах.
5. В процессе поиска открываются новые конкретные альтернативы -
появляется более точная информация. Однако она может поставить под
сомнения первоначальный стратегический выбор.
6. Не нужно путать стратегию с ориентирами. Ориентир – это цель, а стратегия
– это как мы достигнем этой цели.
12
Ансоф И. Стратегическое управление(2010г.)
9
7. Стратегия и ориентиры взаимозаменяемы. Некоторые параметры
эффективности (например, доля рынка) в один период времени будут
ориентиром организации, а в другой период – стратегией.
Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании,
который описывает, как компания должна использовать свои ресурсы для
достижения своих маркетинговых целей в долгосрочной перспективе. Или же,
это процесс, в ходе которого организация мобилизует все свои ресурсы для
выполнения своей миссии и достижения своих целей. Эффективная
маркетинговая стратегия полностью зависит от целей корпоративного,
стратегического, бизнес и маркетингового плана компании. Важно, чтобы все
стратегические решения были в зависимости от общей миссии компании.
Миссия является центральным звеном, определяющим, что собой
представляет организация, и как она будет развиваться с учетом ключевых
целей. Именно, исходя из миссии, формируются маркетинговые цели
организации, которые в дальнейшем переходят уже и в маркетинговую
стратегию.
Известный маркетолог, Майкл Портер
13
выделял три типа
маркетинговых стратегий:
1. Стратегия лидерства за счёт экономии на издержках. Она подразумевает
тщательный контроль над расходами компании, инвестиции в производство,
проработка нового товара, пониженные сбытовые и товарные издержки.
2. Стратегия дифференциации. Она подразумевает придание товару
отличительных свойств, которые важны для клиента и которые будут сразу
отличать от конкурента. Ведь фирма всегда стремиться обладать некой
особенностью, чтобы её сразу узнавали из многих компаний. Данная стратегия
не всегда совпадает с целью завоевания большой доли рынка, поскольку
большинство покупателей не склонно платить много даже за роскошный
товар. Данная стратегия требует инвестиций в операционный маркетинг и
13
Ламбер Ж.-Ж. Стратегический маркетинг(1996г.)
10
рекламу с целью заявления отличительных особенностей своего
товара/услуги.
3. Стратегия специализации. Предполагает концентрацию на спросе у одной
группы потребителей без стремления охватить весь рынок.
Также Майкл Портер
14
составил концепцию, согласно которой выбор
маркетинговой стратегии зависит от 5 конкурентных сил:
1. Влияние (способность торговаться) поставщиков.
2. Влияние покупателей (чувствительность к цене).
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Угроза появления товаров-заменителей.
5. Реальная конкуренция в отрасли.
Суть данной концепции заключается в определении степени зависимости
предприятия от данных пяти составляющих. Выбираемые маркетинговые
стратегии различаются в зависимости от конкурентного преимущества,
которое имеет предприятие.
В случае возникновения угрозы появления новых конкурентов, Майкл
Портер
15
рекомендует использовать следующие стратегии:
1. Эффект масштаба. При необходимости постоянных затрат на производство
выгоднее распределить их на большее количество продукции. При этом
создаются ощутимые барьеры для новых конкурентов, поскольку для того,
чтобы начать выпуск продукции, требуются большие финансовые средства,
что есть далеко не у каждой фирмы.
2. Защита технологий патентами и лицензиями.
3. Продвижение торговой марки (например, World Class)
4. Лоббирование по введению правительственных постановлений,
ограничивающих создание новых компаний.
5. Контролирование доступа к товаропроводящим сетям.
14
Портер М.: Конкурентная стратегия – методика анализа отраслей и конкурентов(1980г.)
15
Портер М.: Конкурентная стратегия – методика анализа отраслей и конкурентов(1980г.)