11
В случае угрозы появления реальной конкуренции, Майкл Портер
16
рекомендует стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса,
а именно:
1. Нападение. Целью нападения является увеличение доли рынка.
2. Оборона. Целью обороны является защита доли рынка.
3. Инновации и техническое совершенствование.
4. Консолидация рынка. Цель - равенство на рынке спроса и предложения.
5. Конфронтация. Цель – ценовая война или рекламная борьба.
6. Слияние.
7. Производство новых товаров/услуг за счёт внутренних производственных
резервных мощностей.
Филипп Котлер
17
считает, что существует 4 основных конкурентных
стратегий для развития товара на рынке, а именно:
1. Построение. Цель маркетинговой стратегии создания бизнеса - рост доли
рынка. Для достижения данной цели часто необходим высокий уровень
инвестиций, который может снизить краткосрочный доход компании, но
принести долгосрочную стабильность и рост.
2. Удержание. Цель стратегии удержания заключается в длительном периоде
удержания существующей доли рынка. Эта стратегия применима для товаров,
которые приносят высокий уровень прибыли.
3. Сбор урожая. Цель такой стратегии: увеличение денежного потока в
краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Стратегия влечёт за
собой вывод товара с рынка, а именно: сокращение всех инвестиций в
продукт, сокращения расходов на исследования, рекламу и развитие.
4. Деинвестирование. Цель – ликвидация бизнеса. Применяется, когда
очевидно, что имеющиеся ресурсы могут быть использованы более
эффективным способом в другом направлении бизнеса.
16
Портер М.: Конкурентная стратегия – методика анализа отраслей и конкурентов(1980г.)
17
Котлер Ф.: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. (2006г.)
12
Исходя из доли рынка, которую удерживает организация, Филип
Котлер
18
различает 4 типа конкурентной стратегии:
1. Стратегия лидера (доминирующая позиция)
2. Стратегия челленджера (расширение доли рынка)
3. Стратегия последователя (адаптация к основным конкурентам)
4. Стратегия специалиста (концентрация на определенном сегменте рынка).
D.Haines, R.Chandran, A.Parkhe
19
приводят следующие стратегии
достижения конкурентных преимуществ:
1. Лидер рынка. Выступает инициатором изменения цен, производства новых
товаров/услуг, увеличение расходов на продвижение товаров и рыночной
доли.
2. Стратегия рыночного претендента. Данную стратегию реализуют
развивающиеся компании, идущие вслед за лидерами и атакующие их с целью
увеличения собственной доли рынка.
3. Стратегия рыночного последователя. Используют развивающиеся
компании, которые предпочитают следовать за лидерами, но не бросать ему
вызов, добиваться стабильной доли рынка и прибыли, придерживаться
ассортимента, цен и маркетинговых программ конкурентов.
4. Освоение рыночных ниш – используют фирмы, утратившие свои позиции.
К конкурентным маркетинговым стратегиям можно также отнести:
1. Оборонительные стратегии (используют компании с большим опытом на
данном рынке и со стабильной долей на рынке). К таким стратегиям относятся:
А) Оборона позиции (реализуется компаниями-лидерами, подразумевает
активное противодействие атакам конкурентов).
Б) Стратегия фланговой обороны (оборона от конкурентов по отдельным
факторам или позициям)
В) Стратегия упреждающей обороны (базируются на предвосхищающих
действиях, а атаки конкурентов теряют смысл)
18
Котлер Ф.: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. (2006г.)
19
Haines D., Chandran R, Parkhe A.: Winning by Being the First to Market…or Second? (2012г.)
13
Г) Мобильная оборона – действия по одному из маркетинговых направлений
(например, частичная смена товаров/услуг).
Д) Сжимающаяся оборона – уступка части рынка при одновременном
усилении других территорий рынка.
2. Атакующие стратегии:
А) Фронтальная стратегия – активные действия по спектру маркетинговых
направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе).
Б) Фланговая атака – атака по 1-2 важным направлениям.
В) Окружение – атака всей рыночной территории конкурента или большей его
части.
Также есть стратегии обхода, они реализуются в 3 случаях:
1. Пополнение ассортиментом (товаром/услугами), не имеющими никакого
отношения к продукции предприятия.
2. Освоение новых рынков для своих традиционных товаров/услуг.
3. Переход на новую технологию производства товаров/услуг.
По мнению данных авторов, конкурентная маркетинговая стратегия
зависит от её рыночной доли.
В своей работе Алеен, О’Тул, Харрис и Макдоннелл
20
выделяют
следующие основные характеристики стратегии:
1. Стратегия долгосрочна по времени, нежели краткосрочна.
2. Стратегия не подменяет собой тактику.
3. Стратегия основана на тщательном изучении и анализе внешней среды
организации, а так же её собственных ресурсов.
4. Стратегия необходима для выживания компании.
Известные маркетологи Малкольм Макдональд и Питер Моррис
21
считали, что цель-это то, чего мы хотим, а стратегия – это каким образом мы
этого добьёмся.
20
Allen, O’Toole, Harris, McDonnell: Festival and Special Event Management (2005г.)
21
Макдональд М., Моррис П.: Маркетинг. (1997г.)
14
Однако идеальной стратегии для организации не существует. Всё
зависит от самой организации, и какие маркетинговые цели она сама себе
будет ставить.
По мнению Феровой И., Григорьевой Е., Шилиной О. и Казакова А.
22
,
разрабатывать стратегию спортивной организации рекомендуется следующим
образом:
1 этап: Выявление миссии компании.
Миссия – это в широком смысле предназначение компании. По поводу
миссии, Питер Друкер
23
говорит, что каждый менеджер, приступая к работе,
должен задаться 5 вопросами: 1. Какой бизнес мы имеем? 2. Кто наши
покупатели? 3. Что есть наш продукт и какая у этого продукта/услуги цена? 4.
Что может быть нашим бизнесом? 5. Что будет с нашим бизнесом?
Менеджеры спортивной организации должны ответить на вопросы Питера
Друкера прежде, чем проводить сегментацию рынка и прежде чем вводить
продукт в рыночную конкуренцию. Формулировка миссии должна содержать
следующее:
1. Задачи предприятия относительно его основных товаров/услуг.
2. Позиция предприятия по отношению к внешней среде, которая определяет
рабочие принципы предприятия.
3. Демонстрация уровня культуры и рабочей атмосферы внутри предприятия.
Миссия может быть представлена, как и в виде краткого девиза, так и в
виде письменного официального заявления. Она должна соответствовать
следующим требованиям: быть реалистичной, стимулирующей, конкретной,
соответствовать специфике окружающей среды.
2 этап: Формулировка и уточнение организационных и маркетинговых
целей.
22
Ферова И., Григорьева Е., Шилина О., Казаков А.: Менеджмент и экономика физической культуры и
спорта. (2008г.)
23
Drucker P.: Management – Tasks, Responsibilities, Practices (2011г.)
15
Стратегические цели, по мнению Феровой И., Григорьевой Е., Шилиной
О. и Казакова А.
24
, всегда предполагают ключевые точки зрения руководителя.
Они должны отвечать следующим характеристикам: конкретность,
достижимость, измеримость, не противоречивость целей, если их много. А
цели маркетинга составляют основу для маркетинговой стратегии.
По словам Золотова М., Кузина В., Кутепова М. и Сейранова С.
25
, все
маркетинговые цели могут быть разделены на 7 групп:
1. Цели объема услуг (удержание или увеличение рыночной доли организации,
а также цели сбыта (получение заказов) с помощью поиска новых сегментов
рынка).
2. Цели повышения конкурентоспособности (повышение
конкурентоспособности основных и сопутствующих товаров/услуг,
обновление или расширение ассортимента).
3. Достижение рентабельности услуг (или повышение рентабельности).
4. Цели коммуникаций – достижение необходимой известности организации
за счёт рекламы и формирования имиджа предприятия.
5. Цели сбыта (организация или совершенствование продаж услуг
предприятия).
6. Цели кадрового развития.
7. Цели ценовой политики.
Существует определенная зависимость между организацией и её целью.
Чем больше и известней компания, тем больше целей и количества стратегий
берется на вооружение.
Маркетинговые цели должны поддаваться количественному и
качественному измерению. Например, в теннисном клубе могут быть
сформулированы следующие маркетинговые цели
26
:
24
Ферова И., Григорьева Е., Шилина О., Казаков А.: Менеджмент и экономика физической культуры и
спорта. (2008г.)
25
Золотов М., Кузин В., Кутепов М., Сейранов С.: Менеджмент и экономика физической культуры и спорта.
Учебное пособие. (2013г.)
26
Бич Д., Чедвик С.: Маркетинг спорта (1996г.)
16
1. Повысить уровень подготовки среди мальчиков 11-15 лет в программе
“Займись теннисом”.
2. Увеличить количество занимающихся девочек возраста 11-15 лет с 25
человек 2019 года до 45 человек 2020 года.
По словам Джона Бича и Саймона Чедвика
27
, маркетинговые цели
разделяются на 2 вида:
1. Позиционные – цели, содержащиеся в миссии компании и направленные на
реализацию общих маркетинговых усилий.
2. Результативные – цели, касающиеся конечного продукта, то есть
увеличение объема продаж, доли рынка и прибыли.
Также данные авторы считают, что любая маркетинговая цель должна
соответствовать концепции SMART, то есть:
1. Конкретная, то есть подразумевает конечный результат
2. Измеримая (вы должны знать, когда будет, достигнут результат)
3. Достижимая
4. Своевременная, то есть соответствует общим задачам организации
5. Поддающаяся мониторингу (вы должны получать информацию о работе по
достижению цели через заданные интервалы времени).
Возвращаясь чуть назад, где были маркетинговые цели теннисного
клуба, можно с уверенностью сказать, что эти цели соответствуют концепции
SMART. После того, как все цели поставлены, можно переходить к 3 этапу.
3 этап: Анализ внешнего окружения компании и SWOT-анализ.
Перечень условий, оказывающих влияние на работу компании
достаточно велик, и постоянно меняется, однако учесть их можно при
построении маркетинговой стратегии. Применительно к спортивным клубам
это:
1. Новые технологии (подразумевает широкое использование Интернета).
Сегодня Интернет как глобальный медиаканал предоставляет практически
27
Бич Д., Чедвик С.: Маркетинг спорта (1996г.)
17
любые возможности для продвижения. Новые технологии позволяют
адаптировать даже узкоспециализированные аудитории для просвещения той
или иной информацией.
28
2. Иностранная конкуренция – проникновение на другие рынки, где раньше
клуб не имел спроса.
3. Возрастная структура населения – например, Квинсленд (Австралия)
находиться рядом с морем и там много пенсионеров. Это повлияло на
популярность в том регионе NRL – Национальной Лиге Регби.
4. Женщины в спорте – усиление позиций женщин в традиционных женских
видах спорта, а также возрастающее количество женщин-болельщиц.
29
SWOT-анализ применяется для анализа всей организации или
отдельных подразделений. Он может использоваться как для долгосрочной
стратегии, так и для решения текущих проблем организации. SWOT-анализ
состоит из 4 этапов:
1. Сбор информации о факторах – макро и – микроокружения, внутренней
среды маркетинга организации.
2. Построение матрицы.
3. Соотнесение сильных и слабых сторон организации с её возможностями и
угрозами.
4. Определение направлений деятельности для разработки комплекса
мероприятий по достижению желаемых целей.
4 этап: Сегментация рынка.
Сегментация рынка даёт возможность маркетологу отметить главные
особенности рынка, которые позволят маркетологу создать дизайн товара,
установить цену и разработать стратегию продвижения и дистрибуции в
соответствии с запросами рынка. Это означает, что вместо того, чтобы
предлагать один товар, дизайн или цену, маркетолог разрабатывает
28
Золотарёв А.: Социальные сети как просветительный курс и средство обмена опытом. Вестник РМОУ№1
(2011г.)
29
Бич Д., Чедвик С.: Маркетинг спорта (1996г.)
18
специальный комплекс маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента.
На сегодня известны 3 стратегии сегментации рынка:
1. Недифференцированный маркетинг. Подразумевает восприятие клиентов
как одного целого, игнорирование сегментации рынка.
2. Концентрированная сегментация - ориентирована на один целевой рынок.
3. Множественная сегментация – ориентирована на несколько целевых
рынков.
В сегментации целевого рынка, Муллин
30
использует следующие
категории:
1. Общие данные о покупателе (демографический аспект)
2. Данные об интересах покупателей (психологический аспект)
3. Использование продукта
4. Достоинства продукта.
5 этап: Разработка комплекса интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Здесь мы рассмотрим операционные стратегии, касающиеся продукта,
ценообразования, дистрибуции и продвижения.
1. Продуктовые стратегии. Чтобы разработать продуктовую стратегию, нужно
знать интересы и желания клиентов. Котлер и Армстронг
31
предлагают 4
альтернативы продуктовой стратегии, а именно:
А) Проникновение на рынок (убедить существующего покупателя брать
больше)
Б) Развитие рынка (увеличение продаж новым покупателям)
В) Развитие продукта (создание новых товаров и услуг исходя из спроса)
Г) Диверсификация (новый продукт для нового клиента)
2. Стратегия ценообразования.
Политика ценообразования должна реализовываться в соответствии с общими
и маркетинговыми целями организации. Чувствительность рынка к цене
30
Mullin B.: Characteristics of Sport Marketing (2010)
31
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д.: Основы маркетинга.5-е европейское издание (2013г.)
19
определяется на основе эластичности спроса. Например, если цены на услуги
поднимаются или опускаются, а спрос такой же, то рынок не чувствителен к
цене. И наоборот. Есть минимальная и максимальная цена. Если цена
маленькая, то покупатель может подумать, что плохое качество, а если
большая, то услуга рассчитана на профессионалов своего дела.
3. Стратегия дистрибуции.
Эта стратегия определяет, где правильный продукт может быть куплен
правильным покупателем за правильную цену в правильном месте. Подход к
разработке стратегии дистрибуции на основе существующих маркетинговых
каналов включает следующие этапы: исследование рынка, выбор канала
дистрибуции, оценка расходов, принятие и реализация решения.
4. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Состоит из: реклама,
продвижение продаж, личные продажи, спонсорство,PR, прямой маркетинг
(использования клиентской базы), Интернет.
6 этап: Формирование предварительного варианта стратегии. Сюда
входит: установление перечня проблем, с которыми приходится сталкиваться
при обслуживании избранных сегментов рынка. Также определяются
варианты разрешения этих проблем.
7 этап: Внедрение стратегии, контроль и оценка. Здесь необходимо
рассчитать кол-во финансовых средств, которые будут привлечены для данной
стратегии. Здесь будет важно составить план, где персоналу будет четко ясно,
кто, за что отвечает и в какие сроки то или иное поручение должно быть
выполнено. Контроль включает в себя анализ достигнутых результатов с
ожидаемыми результатами, корректировку действий в случае необходимости.
Если взять аналогию с кино, то маркетинговые кампании
разворачиваются за месяцы до выхода фильма в прокат. В них применяются
тщательно продуманные способы воздействия на целевую аудиторию с
учетом ее возрастных, расовых и других особенностей. За неделю до премьеры
рекламная деятельность усиливается, по телевизору крутятся эффектные
ролики, чтобы привлечь в кинозалы как можно больше случайных
20
посетителей.
32
А в пункте 1.2. автор расскажет про специфику маркетинговой
стратегии уже в спорте.
32
Эпштейн Э. Экономика Голливуда. (2011г.)