51
обязательно сделать рекламу на сайте и сделать объявление на социальных
страничках, которые у данного клуба есть.
5. Совершенствование программы лояльности клиентов клуба Big Wall
Kids, а также совершенствование системы приёма клиентов клуба.
6. Расширение сети клубов Big Wall Kids. Эта цель, скорее является
общей стратегической цель клуба Big Wall Kids, однако если клуб сможет
набрать большую очень большую популярность и станет узнаваемым, а
отзывы о клубе от клиентов будут только положительные, то клуб будет
пользоваться спросом и в других районах и концах города Москвы, а также
России. Конечно, если открывать клуб в другом городе России, то нужно
исходить из географического, экономического и экологического факторов.
Как считает автор, для начала стоит открыть несколько батутных и
скалолазных детский центров на других концах Москвы, чтобы узнаваемость
клуба повысилась, и клиенту не пришлось бы ехать через всю Москву для
занятия в нашем клубе.
3 этап: Анализ внешнего окружения компании и SWOT-анализ.
На этом этапе автор перечислит перечень факторов, оказывающих
влияние на работу объекта исследования. Применительно к клубу Big Wall
Kids это будут следующие факторы:
1. Новые технологии – влияние Интернета сегодня на людей. В
современном мире Интернет – это неотъемлемая часть жизни для человека.
Благодаря Интернету, можно стать популярным, или же наоборот, заработать
одни негативные отзывы, которые потом отнимут часть прибыли, репутации,
клиента. 80% отзывов в Интернете о клубе Big Wall Kids – это хорошие
отзывы, но также есть и негативные. Связано это с программой лояльности,
негибкой системой приёма клиентов и всеми теми проблемами, которые автор
описывал в пункте 2.3.
2. Женщины в спорте. В скалолазном спорте очень много женщин, так
как многие женщины занимаются им профессионально, многие приходят
полазать с детьми. Батутный спорт тесно связан с такими видами спорта, как
52
спортивная гимнастика или акробатика, где также очень много женщин.
Поэтому в данных видах спорта, которые клуб предоставляет как услугу,
очень много женщин.
3. Возрастная структура населения. Автор взял данные за 2012г., где
сказано, что средний возраст людей в СВАО г. Москвы составляет 40 лет. Как
считает автор, возрастная структура влияет на работу клуба, однако это
приемлемый возраст для посещения скалодрома или же батутного центра.
4. Популярность данных видов спорта, предоставляемых как услуга
клубом Big Wall Kids. Спортивное скалолазание и прыжки на батутах в
гимнастике – Олимпийские виды спорта. Если брать рынок развлечений, то
батутный парк и скалолазный центр популярный среди вариантов проведения
досуга.
5. Конкуренция. На сегодняшний момент у клуба Big Wall Kids
приблизительно 10 конкурентов в услуге “Скалолазание” и много конкурентов
в услуге “Прыжки на батуте”. В последнее время открывается множество
батутных центров, уже порядка 15 центров есть в городе. Однако у Big Wall
Kids есть огромное преимущество – это технологический фактор.
6.Ускорение роста рынка. Рост рынка развлечений и досуга в 2019 году
достигнет практически 40 млн. долларов за год.
46
Совокупные темпы годового
роста достигает 9,4%. Это значит, что выручка индустрии развлечений будет
расти. И судя, по сегодняшней ситуации в городе, когда открывается
множество батутных центров, парков развлечений и т.д., данный рынок будет
динамично расти.
7. Доступность внешних инвестиций.
Клуб Big Wall Kids привлекает инвесторов для расширения сети своих
клубов. Также ведутся переговоры по покупке франшизы батутного центра
под именем бренда.
46
Толмачёва А.: Что ждёт индустрию развлечений в ближайшие пять лет (исследование) – Газета Cossa
(2013г.)
53
8. Платёжеспособность клиентов. По мнению автора, это очень важный
фактор, ведь, по сути, от платёжеспособности населения зависит, будут ли
клиенты приходить в клуб Big Wall Kids и сможет ли клуб привлечь нового
клиента.
Далее автор хочет обратиться к SWOT-анализу, составленный им в
Главе 2. SWOT-анализ применяется для анализа всей организации или
отдельных подразделений. Он может использоваться как для долгосрочной
стратегии, так и для решения текущих проблем организации. В Главе 2 автор
собрал информацию о факторах – макро и – микроокружения клуба, а также
внутренней среде маркетинга клуба, а в Таблице 3 построил матрицу – SWOT-
анализ клуба Big Wall Kids, где соотнёс сильные и слабые стороны клуба с
возможностями и угрозами. Исходя из вышеперечисленных данных, автор
хочет теперь определить направления деятельности для разработки комплекса
мероприятий по достижению желаемых целей, что будет являться последним
этап разработки SWOT-анализа. Автор выделил несколько направлений, а
именно:
1.Продвижение и реклама нового направления услуги – персональные
тренировки. В клубе работают высококвалифицированные тренеры, результат
от тренировок гарантирован. Клуб должен уметь заинтересовать клиента,
чтобы тот воспользовался данным направлением. Для этого нужно составить
планы тренировок в зависимости от возрастной категории, а также
рассказывать и продавать данную услугу на рецепции, сделать рекламу в соц.
сетях, в метро и на сайте клуба Big Wall Kids.
2. Совершенствование программы лояльности и системы приёма
клиентов. Исходя из SWOT-анализа, автор говорит о возможной конкуренции
(угрозы). Следовательно, клуб Big Wall Kids должен бороться за каждого
своего клиента и делать всё для того, чтобы клиенту было комфортно и
приятно посещать наш клуб.
3. Открытие новых клубов Big Wall Kids. Исходя из SWOT-анализа и
статьи Толмачёвой А. “Что ждёт индустрию развлечений через пять лет”,
54
автор предлагает также работать и в направлении открытия новых клубов.
Рынок быстро растёт и развивается и клубу Big Wall Kids стоит открыть ещё
один клуб, чтобы, по крайней мере, закрепить за собой некоторую долю рынка
в ближайшее время. Далее автор предлагает перейти к 4 этапу разработки
маркетинговой стратегии.
4 этап: Сегментация рынка.
Сегментация рынка – процесс разбивки потребителей или
потенциальных потребителей на различные группы (сегменты), в рамках
которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы. Благодаря
сегментации маркетолог сможет разработать специальный комплекс
маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента рынка.
Клуб Big Wall Kids будет использовать стратегию множественной
сегментации. Множественная сегментация подразумевает собой стратегию
сегментации рынка, ориентированную на несколько целевых рынков. По
мнению автора, клубу Big Wall Kids по силам осуществлять свою деятельность
на нескольких рынках, а именно: рынок спортивно-оздоровительных услуг,
рынок развлечений (досуга).
В сегментации целевого рынка, автор, опираясь на Муллина
47
,
предлагает использовать следующие категории:
1. Общие данные о покупателе; По мнению автора, клиенты клуба Big Wall
Kids делятся на следующие категории по возрасту и социальному положению:
а) Выпускники ВУЗов – люди от 25 до 30 лет, которые работают и имеют
стабильный заработок; б) Студенты; в) Люди, старше 35 лет; г) Семьи; д) Дети,
школьники;
По принадлежности к спорту данные клиенты делятся на: а) новички; б)
любители; в) клиенты, рассматривающие наш клуб как клуб развлечений и
проведений досуга; г) профессионалы, бывшие спортсмены; д) клиенты,
которые просто решили воспользоваться услугой 1 раз;
47
Mullin B.: Characteristics of Sport Marketing (2010)
55
2. Данные об интересах покупателей; автор исходя из книги отзывов и
предложений, хочет внедрить в своём клубе направления “Персональные
тренировки в батутном и скалолазном центре”.
3. Использование продукта; автор провёл исследование, исходя из клиентской
базы клуба Big Wall Kids, и выяснил, как часто клиенты покупают билеты в
наш клуб на сеансы. Благодаря этому автор составил список клиентов, исходя
из количества посещений за месяц:
1) Постоянные клиенты – клиенты, которые занимаются в клубе стабильно 3
раза в неделю (35%);
2) Клиенты, которые ходят заниматься реже 3 раз в неделю, но не реже чем 8
раз в месяц (45%);
3) Новые клиенты, которые не имеют понятия о нашем клубе, и решили
попробовать прийти в наш клуб (15%);
4) Клиенты, которым не понравилось посещение нашего клуба, и которые
пожалели, что пришли в наш клуб (5%).
4. Достоинства продукта. Исходя из отзывов в Интернете и книги отзывов и
предложений, автор составил перечень достоинств услуги/продукта клуба:
1) Современная инфраструктура;
2) Высококвалифицированный персонал;
3) Предоставление экипировки для занятий бесплатно;
4) Хорошая атмосфера в скалолазном и батутном центре, взаимопомощь в
выполнении акробатических трюков или преодолении скалолазных трасс.
5 этап: Разработка комплекса интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Здесь автор рассмотрит стратегии, касающиеся продукта,
ценообразования, дистрибуции и продвижения.
1. Продуктовая стратегия: наиболее приемлемым вариантом для клуба
Big Wall Kids будет стратегия развития продукта. Автор так считает, потому
что знает вкусы потребителей, и какая услуга/товар будет пользоваться
спросом. Открытие новых услуг “Персональные тренировки на батуте ТРЦ
56
“Весна”, Групповые тренировки на батуте ТРЦ “Весна”, “Персональные
тренировки в скалолазном центре ТРЦ “Весна” поспособствуют увеличению
посещаемости и прибыли клуба, а клиенты останутся довольны. А также
можно развивать услугу, посредством внедрения в батутном парке
профессиональной сетки, чтобы профессионалы своего дела знали, что они
могут прийти к нам в клуб, в котором созданы хорошие условия для
проведения тренировок.
2. Стратегия ценообразования:
Клуб Big Wall Kids будет использовать стратегию “ценовой
дискриминации”. Это обусловлено тем, что у клуба есть маркетинговая
проблема – это низкая посещаемость клиентов в будние дни утром. Автор
предлагает рассмотреть таблицу цен клуба Big Wall Kids исходя из
маркетинговых проблем клуба:
Таблица 8
Разработка цен на услуги клуба Big Wall Kids
Услуга
Цена в будни до
13 00 часов,
руб.
Цена в будни
после 13 00
часов, руб.
Цена в
выходные
(праздники),
руб.
Батутный парк
300
450
600
Скалолазный
центр
500
700
900
Таким образом, клуб сможет привлечь клиента в будние дни, повысить
посещаемость клуба в целом.
3. Стратегия дистрибуции.
Каналом продаж для клуба Big Wall Kids будет прямая продажа
товаров/услуг, так как спортивный клуб должен сам продавать своим
товары/услуги.
Ассортимент клуба Big Wall Kids изменится. Автор в Таблице 4 Главе 2
расписал товары/услуги клуба. К вышеперечисленному списку из Таблицы 4
57
добавиться услуги “Персональные тренировки/Групповые тренировки в
Батутном парке” и “Персональные тренировки в скалолазном центре”. Данные
новые виды услуг будут продаваться также как и остальные, то есть через
непосредственный прямой контакт покупателя и работника клуба.
Целями дистрибуции станут:
1) Повысить продаваемость атрибутики клуба Big Wall Kids на 50%. Для этого
будут введены личные продажи каждого сотрудника. У каждого работника
появится свой план продаж (определенная сумма, на которую нужно продать),
что замотивирует его продать товар любым способом. Из суммы, на которую
работник продал, будет составляться премия (определенный % от суммы
проданных товаров/услуг работником).
2) Повысить продаваемость услуг клуба Big Wall Kids на 30%. Для этого
сотрудникам будет составлен определенный перечень информации о каждом
виде услуги, который он обязаны рассказывать клиентам. Личные продажи
здесь также будут.
4. Стратегия маркетинговых коммуникаций.
В данной стратегии будут рассмотрены следующие составляющие:
1) Реклама клуба Big Wall Kids. Здесь будут разработаны следующие
мероприятия:
- Раздача листовок/флаеров в ТРЦ “Весна”, а также раздача листовок у м.
Мякинино и м. Алтуфьево;
- Участие в выставках;
- Реклама на сайте wi-fi.ru (wi-fi сеть московского метрополитена);
2) Продвижение продаж клуба Big Wall Kids. Мероприятия по продвижению
продаж будут следующими:
- Дополнительные сделки с компаниями-продавцами. Рядом с ТРЦ “Весна”
расположен магазин Decathlone, в ТРЦ “Весна” расположен Adidas, PlayToday
и Детский мир. К примеру, если клиент покупает кроссовки в данных
магазинах или какой-либо другой товар, ему дают в подарок сертификат на
посещение со скидкой скалолазного или батутного центра Big Wall Kids;
58
- Изменение программы лояльности. Клиент будет заниматься в клубе, когда
захочет, а не по сеансам. Также будут созданы абонементы на полный или
неполный день, в будний день или же безлимитный абонемент. Также будут
созданы клубные карты Big Wall Kids, на которую будут копиться бонусы
(каждое 10 посещение клуба Big Wall Kids для владельца карты будет
бесплатным);
3) PR. Мероприятия, которые будут разработаны:
- Приглашение медийных личностей в спортивный клуб Big Wall Kids.
4) Интернет. Клуб Big Wall Kids будет выкладывать на свою страничку в
социальных сетях предложения и варианты акций, перед тем как их запустить.
6 этап: Формирование предварительного варианта стратегии.
Здесь автор расскажет, какие проблемы могут возникнуть при
обслуживании избранных сегментов рынка.
1) Смена вкусов клиентов. К примеру, клиенты предпочтут фитнес-
центр, нежели чем ходить в наш клуб. В этом случае автор предлагает искать
новых потенциальных клиентов, рассказывать новым клиентам о всех
свойствах той или иной услуги.
2) Усиление конкуренции. Усиление конкуренции может быть за счёт
открытия новых клубов, за счёт внедрения новых технологий производства,
новых услуг или товаров, или, же за счёт совершенствования уже
существующей услуги. В этом случае автор предлагает продавать больше
абонементов, а не разовых посещений.
3) Проблемы в экономике. К примеру, в стране началась инфляция, цены
на продукты стали больше, а зарплата такая же. В этом случае автор
предлагает просто не повышать цену, а оставить такую же.
В пункте 3.3 автор распишет 7 этап разработки маркетинговой
стратегии, а именно: внедрение стратегии, контроль и оценка.
59
3.3. Ключевые показатели эффективности маркетинговой стратегии
клуба Big Wall Kids.
В пункте 3.2. автор расписал 6 этапов разработки маркетинговой
стратегии. Есть ещё один этап – 7 этап: внедрение стратегии, контроль и
оценка.
Автор предлагает рассчитать количество финансовых средств, которые
будут привлечены для данной маркетинговой стратегии. Чтобы воплотить в
реальность маркетинговую стратегию, автор предлагает посчитать расходы на
стратегию:
1. Приглашение медийной личности. Клубу Big Wall Kids обойдётся это
в 100-300 тысяч рублей. Конечно, цена будет варьироваться в зависимости от
уровня популярности, количества подписчиков в соц. сетях и т.д. Опять же,
клуб не собирается приглашать звёзд шоу-бизнеса, например Дмитрия
Нагиева, во-первых потому что ролик с ним будет стоить 20.000 долларов, и
во-вторых, потому что это не целесообразно, так как клуб уже прочно
закрепился на рынке и данные денежные средства можно потратить на что-то
другое важное.
2. Участия в выставках. Цена будет всегда разная, нужно оставить заявку
на сайте Парка для проведения мероприятия.
3. Раздача флаеров у метро и в ТРЦ “Весна”. Тираж листовок в размере
20.000 единиц обойдётся клубу приблизительно в 15 тысяч рублей. Также
клубу придётся оплатить работу промоутеров.
4. Создание рекламы на сайте wi-fi.ru. Стоимость ролика за 1000 показов
будет 800 рублей.
5. Закупка профессиональной сетки на батутах. Покупка
профессиональной сетки обойдётся клубу в 200-300 тысяч рублей.
6. Открытие нового батутного центра. Открытие нового современного
для России батутного центра (на подобии Стокгольмского клуба “Bounce”)
обойдётся клубу приблизительно в 7-10 млн. рублей.
60
Итого автору потребуется в самом дорогом случае 10.430.000 рублей.
Ключевые показатели эффективности для маркетинговых целей клуба
Big Wall Kids:
1. Повысить выручку в размере 30% в клубе Big Wall Kids. Ключевым
показателем будет являться сумма чистой выручки клуба Big Wall Kids за 1
календарный год.
2. Повышение известности данного спортивного клуба.
3. Увеличение клиентской базы клуба Big Wall Kids на 30%. Ключевым
показателем будет являться количество клиентов клуба Big Wall Kids. С
каждым календарным годом клиентская база должна вырастать на 30%.
4. Совершенствование услуг клуба посредством внедрения новой услуги
“Персональные тренировки” и “Групповые тренировки”. Ключевым
показателем будет являться открытие данных направлений и сумма выручки
именно за данную услугу.
5. Совершенствование программы лояльности клиентов клуба Big Wall
Kids, а также совершенствование системы приёма клиентов клуба. Ключевым
показателем будет являться отсутствие негативных отзывов в Интернете и в
книге отзывов и предложений клуба, а также возрастание посещаемости клуба.
6. Расширение сети клубов Big Wall Kids. Ключевым показателем здесь
будет количество открытых клубов сети Big Wall Kids.