21
1.2. Специфика маркетинговой стратегии в спорте.
Маркетинговая стратегия, а особенно в спортивной сфере имеет
огромное значение: во-первых, это генеральное стратегическое направление
фирмы в спортивной сфере; во-вторых, это средство достижения
маркетинговых целей. Это очень важно, потому что в современном
российском спорте клубы учатся зарабатывать самостоятельно, а спортивно-
оздоровительный клуб не сможет заработать, если будет отсутствовать
маркетинг, цели и видение. Ведь такого рода клуб продаёт, как правило,
услугу, а чтобы продать услугу, то нужно уметь завлечь клиента,
прорекламировать услугу или сделать так чтобы о ней узнали.
В тех непростых обстоятельствах, в которых действуют спорт и
спортивные организации, прежде чем реализовать маркетинговую стратегию,
необходимо знание о разных видах рынка в спорте. Понятно, что, в общем,
любой рынок, в том числе и спортивный, имеет двух характерных и
определяющих его содержание участников – продавцов и покупателей.
Спортивный клуб, организаторы спортивных событий, спортсмены,
менеджеры, тренеры являются превосходными продавцами. По сути, они тоже
производят спортивные продукты и услуги. А компании рекламодателей и
спонсоров, маркетинговые и торговые компании, производственно-
промышленные предприятия, средства массовой информации и спортивная
аудитория являются превосходными покупателями спортивного
продукта/услуг. Понятие «спортивный рынок» является достаточно сложным,
как бы упрощенно зачастую об этом ни говорили. Через спортивный рынок
проходит значительная маркетинговая информация о продуктах и услугах
спонсоров и рекламодателей, чьи покупатели являются получателями
спортивной информации, а их продукты и услуги иногда продаются и на
различных спортивных объектах.
33
33
Томич М.: Значение формирования и развития рынка спонсоров и доноров в спорте. Вестник РМОУ
№1(2011г.)
22
Основные отличия стратегического маркетинга в спорте обусловлены
уникальными характеристиками спортивных товаров/услуг. Согласно
Саммерсу и Джонсону
34
, эти особенности связаны с 4 факторами:
1. Рынком спортивных товаров и услуг
2. Самим спортивным продуктом
3. Ценой спортивного продукта
4. Дистрибуцией спортивного продукта.
Самым важным и для спорта является то, что потребителями его
продукции становятся отдельный человек, группа людей или организация. Так
что рынок в спорте определяют люди, группы и/или организации, у которых
существует потребность и замысел покупки товаров, услуг, идей, программ и
других величин спортивного происхождения из внутреннего и внешнего
окружения индустрии спорта, подтвержденных маркетинговым
предложением.
35
Прежде чем разработать маркетинговую стратегию в спортивно-
оздоровительном клубе, нужно сначала понять специфику спортивной услуги.
Чтобы выявить специфику спортивно-оздоровительной услуги, нужно
понимать что: данные услуги удовлетворяют специфические потребности,
связаны с оздоровлением и физическим воспитанием человека, относятся к
услуге физической культуры и спорта. Опросы потребителей спортивно-
оздоровительных услуг позволили разработать группы мотивов обращения к
спортивно-оздоровительным услугам:
1. Стремление к активному отдыху
2. Стремление к изменению физической формы
3. Стремление к межличностному общению
4. Стремление в той или иной степени к познанию, обогащению
34
Summers J., .Johnson M.: Sport Marketing (2000г.)
35
Томич М.: Значение формирования и развития рынка спонсоров и доноров в спорте. Вестник РМОУ
№1(2011г.)
23
5. Стремление к самоутверждению, самореализации.
36
По мнению Милана Томича
37
, спортивный продукт, который
предлагают организации, сегментирован на 4 типа:
1. Имидж (спортивная организация, спортивные известные личности).
2. Спортивное событие.
3. Спортивная марка.
4. Спортивная услуга. В сфере спорта услуга является одним из ведущих
объектов маркетинга. Рассматривая физкультурно-оздоровительную сферу
услуг, под основной целью маркетинга понимается изучение возможности
проведения и успешного осуществления программ физической активности, а
также обеспечение результативной доходности организации от потребления
клиентами их услуг.
38
Как отмечает О.Н.Степанова
39
, методы управления маркетинговой
деятельностью спортивной организации довольно разнообразны.
Разнообразие определяется наличием большого числа способов решения
маркетинговых задач, постоянным изменениям вкусов и потребностей
клиентов. Автор Ковалевский В. предлагает ознакомиться с видами
маркетинговой деятельности организаций в сфере спорта.
40
В данной таблице
речь пойдёт о видах деятельности спортивных организаций в сфере
маркетинга, а также исходя из вида маркетинговой деятельности спортивной
организации будут показаны направления работы в данной сфере, то есть
действия совершаемые спортивной организацией.
36
Велединский В., Росенко С.: Спортивно-оздоровительный сервис – формирование новой учебной
дисциплины. Научно-теоретический журнал “Учёные записки” №9(2007г.)
37
Томич М.: Значение формирования и развития рынка спонсоров и доноров в спорте. Вестник
РМОУ№1(2001г.)
38
Ферова И., Григорьева Е., Шилина О., Казаков А.: Менеджмент и экономика физической культуры и спорта
(2008г.)
39
Степанова О.: Управление маркетинговой деятельностью физкультурно-спортивной организации (2005г.)
40
Ковалевский В., Вязикова Г.: Особенности маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной
организации. Вестник ОГУ №14 (2014г.)
24
Таблица 1.
Виды маркетинговой деятельности физкультурно-
оздоровительной организации.
№
Вид деятельности
Направления работы
1
Исследование и анализ
рыночных возможностей
организации
Сбор внешней и внутренней маркетинговой
информации. Маркетинговые исследования
конкурентов, клиентов, рынков.
Анализ рыночных возможностей
организации.
2
Анализ и отбор целевых
рынков
Определение ёмкости рынка,
прогнозирование спроса. Сегментирование
рынка ФОУ по группам клиентов, рынкам
услуг. Отбор целевых рынков,
позиционирование на рынке
3
Разработка комплекса
маркетинга
Выбор атрибутов ФОУ. Ценообразование.
Выбор методов распространения и
продвижения ФОУ. Работа с персоналом.
4
Управление маркетингом
Планирование маркетинговой деятельности
организации, контроль и анализ
маркетинговой деятельности организации
Прежде, чем разрабатывать маркетинговую стратегию для организации
в спортивной сфере, организация должна понимать какие маркетинговые цели
она преследует, и какого результата (качественного и количественного), она
хочет добиться.
Для достижения сформулированных целей разрабатывается стратегия
маркетинга. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются
маркетинговые программы, рассчитывается бюджет и осуществляется
контроль. Для эффективной реализации стратегии необходима расстановка
приоритетов маркетинговой деятельности на основе значений маркетинговых
25
показателей и финансовых показателей. По мнению Барышевой Н
41
., при
оценке маркетинговых решений необходимо учитывать возможную
экономическую взаимосвязь между отдельными маркетинговыми решениями,
тем самым реализация одной маркетинговой программы может зависеть от
результатов другой.
Оценка результатов маркетинговой деятельности физкультурно-
оздоровительной организации проводится с целью принятия стратегических и
оперативных маркетинговых решений. Поэтому организации необходимо
четко определить количественные и качественные показатели маркетинговой
работы, которые будут учитываться при оценке. Ойнер О.
42
отмечает, что
стандартного набора показателей для оценки маркетинговой деятельности не
существует, так как маркетинговые показатели должны отражать стратегии
маркетинга, используемые организацией. Но часть показателей является
универсальной и может быть использована для деятельности любого
предприятия, в том числе и физкультурно-оздоровительной организации. К
ним можно отнести: осведомленность потребителей о деятельности
организации, о её услугах, доля рынка фирмы, относительная цена, уровень
неудовлетворенности клиентов (количество жалоб), удовлетворенность
потребителей услуги, доступность услуги для различных групп клиентов,
число покупателей, воспринимаемое качество, лояльность клиентов.
При разработке маркетинговой стратегии в спорте могут возникнуть
проблемы. Автор Степанова О.
43
выделяет 6 блоков маркетинговых проблем,
а именно:
1. Формирование пакета услуг. Это выбор конкретных типов и вариантов
услуг. Характеристика услуг во многом определяется приоритетами клиентов.
2. Место оказания услуги.
41
Барышева Н.: Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе
системы показателей.(2008г.)
42
Ойнер О.: Управление результативностью маркетинга. (2013г.)
43
О.Н.Степанова: Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. (2005г.)
26
3. Ценовая политика. Это принятие решения о величине цены, условий и форм
оплаты и т.д.
4. Коммуникационная политика. Проблема выбора целевой аудитории,
каналов продвижения, видов рекламных сообщений, формирования
позитивного общественного мнения.
5. Организация продвижения продаж.
6. Комплекс проблем персонала.
В современное время организациям, работающим в спортивной сфере,
нужно тщательнее продумывать все аспекты, в том числе и маркетинговые.
Организация должна понимать, какие маркетинговые цели она
преследует и какой она себя хочет видеть, например, через 5 лет
(маркетинговая стратегия, как правило, составляется на долгосрочный
промежуток времени – 3-5 лет).
Должно быть некое видение того, чего хочет организация добиться на рынке
спортивных товаров и услуг, а также какими именно средствами она достигнет
желаемого положения. Автор также делится выводом о том, что
современный маркетинг требует не только создания высококачественных
услуг/товаров, но и эффективной программы маркетинговых коммуникаций,
позволяющей привлечь клиента к предложению организации на рынке.
27
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности спортивно-оздоровительного
клуба Big Wall Kids.
2.1. Характеристика маркетинговой деятельности спортивно-
оздоровительного клуба Big Wall Kids.
Big Wall Kids – так называется спортивно-оздоровительный клуб,
который является объектом исследования данной работы.
Данный клуб открыт 24.10.2015 по адресу: г. Москва,
Алтуфьевское шоссе, 1-й километр, вл3с1.
Организационная структура выглядит следующим образом:
Рисунок 1.
Организационная структура Big Wall Kids
Генеральный директор
Технический
директор
Специалист по
маркетингу
Директор по
проведению
мероприятий
Отдел по
работе с
персоналом
Бухгалтер
Технический
отдел
Отдел по
проведению
мероприятий
Старший
админ.
Технический
персонал
Аниматоры
Администра-
тор,
инструктор
28
Миссия клуба выглядит следующим образом: “Спорт – это всегда
общение, это круг взрослых и детей с едиными устремлениями и схожими
интересами. Спорт это то, что объединяет! Мы помогаем людям оставаться в
прекрасной физической форме, быть здоровым, и в то же время, общаться и
чувствовать себя частью большего сообщества активных и предприимчивых
людей”. Иными словами, по мнению автора, миссией организации является
поддержание населения в прекрасной физической форме, а также
социализация людей посредством общения через спорт.
Далее речь пойдёт об описании факторов маркетинговой среды. Для того
чтобы подробно разобрать маркетинговую среду клуба, автор предлагает
рассмотреть её в модели SOVATIC. SOVATIC
44
- маркетинговая модель,
включающая в себя последовательные и взаимосвязанные этапы: субъект
маркетинга(S), объект маркетинга (O), маркетинговое видение (V), анализ
маркетинговой среды (A), цели и стратегии (T), разработка комплекса
маркетинговых инструментов (I), контроль процесса маркетинга (С).
Субъектом маркетинга является спортивный клуб Big Wall Kids.
Функции маркетинга непосредственно выполняет специалист по маркетингу.
Однако в то же время от каждого сотрудника клуба зависит репутация
организации, отношения с клиентами, продажа товаров/услуг.
Объектами маркетинга являются основные спортивные продукты -
события (соревнования по боулдерингу), товары (экипировка, атрибутика
клуба), услуги (посещение скалодрома или батутного парка, участие в
соревнованиях), в меньшей степени персоны (тренеры – в клубе работают
квалифицированные инструкторы по скалолазанию и батутному спорту).
Видение. Услуги клуба Big Wall Kids будут предлагаться по-прежнему,
на рынке физкультурно-оздоровительных услуг. Новых услуг клуб запускать
не планирует. Также Big Wall Kids планирует стать абсолютным лидером
рынка в виде услуги – скалолазание, поэтому маркетинговый специалист
44
Малыгин А.: Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. Университет “Синергия”: СМ – Всё о
спортивном менеджменте / альманах, выпуск 1. (2017г.)
29
клуба занимается пропагандой скалолазания, а клуб старается качественно
предоставлять данную услугу.
Анализ маркетинговой среды включает в себя четыре группы: клиенты,
конкуренты, поставщики, посредники.
1. Клиенты. Выделяется два типа клиентов: а) клиенты, для кого спортивный
клуб создаёт свои товары/услуги и б) спонсоры, партнёры.
Целевая аудитория, как считает автор, делится на 6 категорий:
- Выпускники ВУЗов – люди от 25 до 30 лет, которые работают и имеют
стабильный заработок
- Студенты
- Люди, старше 35 лет – в последнее время скалолазание становится
популярным у людей такого возраста
- Семьи – семейный поход, например, на скалодром или батутный парк –
хорошее развлечение в выходной день
- Дети, школьники – аудитория, не имеющая заработка, но очень
впечатлительная и хочет попробовать полазать или попрыгать на батутах.
- Корпоративные клиенты (Microsoft, Coca-Cola, Московский метрополитен,
Банк Москвы, Canon, Банк “Русский Стандарт”).
Процесс взаимодействия с клиентом происходит следующим образом: клиент
приходит в клуб, выбирает услугу, которой хочет заняться, заполняет анкету.
Благодаря этому формируется клиентская база, с которой потом можно
работать. Для разных типов клиентов существует программа лояльности
(акции, скидки многодетным семьям).
Данные целевые аудитории являются базой для привлечения спонсоров
и партнёров. Партнерами спортивно-оздоровительного клуба BIG WALL
KIDS являются: Федерация скалолазания России, KidsReview.ru(популярная и
влиятельная афиша и справочник),Osd.ru (самый полный путеводитель по
местам отдыха с детьми в Москве), DownSideUp(оказывает поддержку детям
с синдромом Дауна), образовательный центр “Лучик” (частная школа с
30
углубленным изучением английского языка), соревнования по альпинизму и
боулдерингу (“Степаныч”, Adidas Rock Climbing).
45
2. Конкуренты. Отношения с конкурентами складываются таким образом, что
тот или иной клуб разрабатывает стандарты и правила посещения своего
клуба, смотря, как это делает конкурент. Также клубы наблюдают за
конкурентом в плане ценовой политики, акций и так далее. По мнению автора
работы, у клуба BIG WALL существует как минимум 8-10 конкурентов только
в Москве. Автор предлагает сравнить цены клуба Big Wall Kids с ценами
конкурентов на примере услуги “Скалолазание”.
Таблица 2
Сравнение цен клубов на рынке на услугу “Скалолазание”
Клуб
Цена (1 час, руб.)
BIG WALL KIDS
700(будни),900(выходные)
HIGH WALL
1300
Кидзания
800(будни), 1200(выходные)
Скалатория
550
Атмосфера
550
RED POINT
500
X8
600
ПАНДА ПАРК
1000
Посещаемость в сравнении с конкурентами.
Также рассмотрим среднюю посещаемость клубов в будние и выходные дни.
Таблица 3
Сравнение посещаемости клубов на рынке по услуге
“Скалолазание”
Клуб
Посещаемость
Будний день
Выходной день
BIG WALL KIDS
50-70
180-210
45
http://bigwallsport.ru/about_center/partners/ Big Wall Kids – официальный сайт