14
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 15
1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии спортивной
организации ............................................................................................................... 18
1.1 Экономическая сущность маркетинговой стратегии организации ................ 18
1.2 Виды маркетинговых стратегий организаций .................................................. 27
1.3 Особенности разработки маркетинговой стратегии спортивной организации
..................................................................................................................................... 32
2. Анализ маркетинговой стратегии спортивной организации на примере «ВК
Обнинск» (пляжный волейбол) ............................................................................... 44
2.1 Характеристика спортивной организации на примере «ВК Обнинск»
(пляжный волейбол) .................................................................................................. 44
2.2 Анализ конкурентной среды «ВК Обнинск» (пляжный волейбол) ............... 54
2.3 Анализ маркетинговой стратегии «ВК Обнинск» (пляжный волейбол) ....... 62
3. Практические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии
спортивной организации на примере «ВК Обнинск» (пляжный волейбол) ....... 68
3.1 Предложения по разработке маркетинговой стратегии спортивной
организации на примере «ВК Обнинск» (пляжный волейбол) ............................ 68
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................................... 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................................... 82
15
ВВЕДЕНИЕ
В наше время многие специалисты по экономике осознали
необходимость и важность маркетинга. Причем это актуально для организаций
всех отраслей экономики. Одним из важнейших элементов организации
маркетинговой деятельности является построение и внедрение маркетинговой
стратегии.
Для успешной работы, а также развития, в условиях постоянно
меняющейся внешней и внутренней среды, жесткой конкуренции, предприятию
необходимо придерживаться заранее спланированной стратегии, внося в нее
необходимые корректировки, ориентируясь на текущую ситуацию на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии позволяет:
расширить клиентскую базу;
увеличить объемы продаж;
повысить конкурентоспособность;
повысить качество обслуживания.
Актуальность темы этой выпускной квалификационной работы
определяется высокой социальной и экономической значимостью проблемы
разработки маркетинговой стратегии предприятия на современном этапе
развития пляжного волейбола в России.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
маркетинговой стратегии спортивной организации на примере «ВК Обнинск»
(пляжный волейбол).
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы разработки маркетинговой
стратегии на предприятии;
2. Провести анализ маркетинговой среды и комплекса маркетинга
волейбольного клуба «ВК Обнинск»;
3. Разработать практические рекомендации по внедрению
маркетинговой стратегии в работу клуба «ВК Обнинск»;
4. Провести оценку предложенных рекомендаций.
16
Объектом исследования является волейбольный клуб «ВК Обнинск»,
расположенный в г. Обнинске по адресу: ул. Цветочная д.4.
Предметом исследования выступает маркетинговая коммуникация клуба
«ВК Обнинск».
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена её
задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной
литературы.
В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические
основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии, а также
современные подходы к формированию и выбору маркетинговой стратегии.
Во второй главе дается краткая характеристика предприятия, проводится
исследование маркетинговой среды, анализ комплекса маркетинга и построение
маркетинговой политики клуба «ВК Обнинск».
В третьей главе даются предложения и рекомендации по разработке и
внедрению маркетинговой стратегии.
Общую теоретико-методологическую базу дипломного проекта
составили труды российских и зарубежных исследователей, посвященные
проблемам маркетинговой деятельности организации, общим и частным
вопросам маркетинговой стратегии предприятия, внутренняя информация
предприятия, а также личные наблюдения автора. В основу методологии
исследования положены системный, ситуационный, процессный подходы. В
качестве методического инструментария использованы методы анализа
методической и учебной литературы, абстрактно-логический метод
исследования, метод изучения управленческой документации предприятия.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретико-
методологических основ и методических рекомендаций по формированию
маркетинговой стратегии на предприятии.
Практическая значимость выпускной работы заключается в том, что
разработанные в ней методические рекомендации по формированию
маркетинговой стратегии могут быть использованы организациями как
17
субъектами экономической деятельности для формирования и
совершенствования систем маркетинга.
18
Глава 1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой
стратегии спортивной организации
1.1. Экономическая сущность маркетинговой стратегии организации
В последнее время резко возросла ценность и значимость использования
маркетинговой стратегии, которая позволяет фирме не только выживать в
конкурентной среде, но и достигать поставленных целей.
Этот рост обусловлен многими факторами, такими как:
ускоренное изменение окружающей среды;
появление новых запросов потребителя;
изменение позиции потребителя во многих сферах жизни;
ужесточение конкуренции практически во всех сегментах рынка
появление новых возможностей для осуществления бизнеса,
зачастую совершенно неожиданных, связанных с развитием информационных
сетей, делающих возможным практически мгновенное получение и передачу
информации;
изменение значимости человеческих ресурсов.
Маркетинговая стратегия – это совокупность действий, направленная на
исследование и анализ рынка, а также конкурентной ситуации на рынке,
разработка и фиксация целей, задач и маркетинговых программ, оценка
результатов маркетинговой деятельности, контроль за реализацией
маркетинговой программы, направленной на достижение поставленных целей.
На рис. 1 представлен процесс маркетингового планирования.
Рисунок 1 – Процесс маркетингового планирования
19
Маркетинговая стратегия – инструмент, который должен быть
максимально чувствителен к состоянию рынка, учитывать действия и позицию
конкурентов, т.е. это инструмент, который нельзя единовременно разработать и
следовать ему, его нужно постоянно видоизменять, адаптировать под рынок.
Необходимо постоянно проводить мониторинг прямых конкурентов и рынок в
целом.
Стратегическое планирование – это одна из главных функций
стратегического управления, оно представляет собой совокупность принятия
решений по стратегическому прогнозированию, распределению ресурсов,
реагирование на изменение во внешней среде или внутри организации. По
факту, это создание и практическая реализация основной программы действий
организации. Главными задачами при этом являются [1,2]:
определение целей и векторов деятельности фирмы;
координация различных векторов деятельности;
оценка сильных и слабых сторон организации, возможностей и
угроз со стороны рынка (SWOT-анализ);
определение других возможных вариантов реализации векторов
деятельности;
создание благоприятных условий для эффективного распределения
продукции;
оценка и контроль маркетинговой деятельности.
Итак, объектом стратегического планирования является решение
вопросов о том, какие продукты или услуги фирма может взять на реализацию
и каким образом это можно осуществить.
Стратегическое планирование имеет ряд особенностей, таких как:
цель этого планирования - определение векторов развития фирмы
на длительный период (15-20 лет);
носителем идей стратегического планирования является высшее
руководство;
20
стратегическим планам характерно решение маркетинговых
проблем глобально, т.е. без деталей, структуры, конкретики;
сферой стратегического планирования является широкий перечень
альтернативных вариантов, которые появляются вместе с изменениями во
внешней или внутренней среде.
Помимо этого, в отличие от долгосрочного планирования, где будущее
может быть предсказано путем экстраполяции тенденций роста, стратегическое
планирование постоянно адаптируется под любые изменения рынка, а также
учитывает действия конкурентов. Кроме экстраполяции в долгосрочном
планировании осуществляется развернутый стратегический анализ с
применение метода «разрывов между целями и достигнутыми/желаемыми
результатами», который проводится по данным направлениям[3]:
анализ возможностей развития путем выявления будущих
тенденций и предупреждения опасностей;
анализ позиции в условиях конкурентной борьбы, целью которого
является определение шансов повышения результативности работы за счет
усиления конкуренции;
сравнительный анализ перспектив при различных стратегиях
деятельности, с целью установления приоритетов по распределению сил и
ресурсов;
анализ путей диверсификации, задачей которого является оценка
недостатков существующей деятельности;
Результаты подобного анализа позволяют выявить потенциал
организации, а также обратить внимание на недостатки.
Создание маркетинговой стратегии позволяет выделить пять основных
этапов:
анализ среды предприятия;
определение миссии и целей предприятия;
выбор стратегии;
21
выполнение стратегии;
оценка и контроль выполнения стратегии.
Анализ среды считается первоначальным процессом разработки
маркетинговой стратегии, т.к. он позволяет получить базовую информацию, с
помощью которой определяются миссии и цели фирмы, а также стратегия
поведения, которая позволит воплотить миссию в жизнь и достичь
поставленных целей[4].
Организация и проведения крупных спортивных соревнований,
особенно международных, способствует не только развитию спортивной
индустрии, но и туристической отрасли, а также многим другим
экономическим отраслям и сферам.
Помимо этого, индустрия спорта обладает мощным потенциалом
экономического развития государства в целом. Особые ожидания в этом
отношении связаны с организацией крупнейших международных спортивных
мероприятий, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по какому-
либо виду спорта, которые способны принести огромные экономические
выгоды стране-организатору.
Что касается валового внутреннего продукта (ВВП) относительно
небольшого, непосредственно обусловленного событиями импульса для
макроэкономической деятельности, то часто ставится под сомнение
приемлемая эффективность государственных инвестиций в эти крупные
спортивные мероприятия - не в последнюю очередь в отношении
эффективности затрат.
Есть и неэкономические последствия. Проведение крупных спортивных
мероприятий - очень сложный процесс, который имеет не только явно
измеряемые спортивные и экономические аспекты, но и другие трудно
поддающиеся количественной оценке воздействия на общество и окружающую
среду.
Спортивные мероприятия и успешные спортсмены на международном
уровне также предоставляют возможности для национального
22
представительства и таким образом способствуют формированию имиджа
страны за рубежом. Имиджевые и рекламные эффекты для города и региона не
только приведут к росту числа туристов, но и могут даже повысить их
привлекательность в качестве объекта для иностранных инвестиций. Кроме
того, проведение спортивных мероприятий влечет за собой инфраструктурные
и городские изменения, которые могут благоприятно сказаться на внешнем
виде и имидже места проведения мероприятия.
Тем не менее, экономическое значение этих нематериальных факторов
трудно определить количественно. В первую очередь, организаторы
подчеркивают позитивное влияние на внутреннюю экономику. Упор делается
на положительные импульсы для туризма и местной промышленности, а также
улучшения инфраструктуры.
Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих:
внешняя макросреда окружения;
внешняя микросреда окружения;
внутренняя среда.
Анализ внешней среды рынка проводится с целью понимания
конкретных перспектив для фирмы, в случае если она успешно функционирует,
а также возможных рисков и негативных последствий, которые могут быть
вызваны изменениями внешней среды рынка.
Анализ внешней макросреды включает в себя:
изучение влияния экономики;
правового регулирования и управления;
политических процессов;
природной среды и ресурсов;
социальной и культурной составляющих общества;
научно-технического и технологического развития общества,
инфраструктуры и т. п.
23
Внешняя микросреда анализируется по следующим основным
компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.
Анализируя внутреннюю среду предприятия можно обнаружить
возможности и потенциал организации, который может оказать решающее
значение в конкурентной борьбе в процессе достижения поставленных целей.
Также этот анализ позволяет более четко понять цели, правильнее
структурировать миссию, другими словами, помогает более грамотно
определить суть и вектор деятельности.
После определения миссии и целей организации, можно приступить к
этапу анализа и выбора стратегии. На данном этапе решается какими
конкретными средствами и ресурсами фирма сможет достигнуть поставленных
целей. Процесс разработки стратегии, безусловно, является фундаментом
стратегического планирования [5].
Оценка и контроль выполнения выбранной стратегии являются
процессом, который завершает цепочку разработки в стратегическом
планировании. Именно этот процесс позволяет получать и анализировать
обратную связь, и на основе этого анализа, делать выводы о успехе реализации
данной стратегии, а также корректировать ее в случае необходимости.
Основными задачами контроля являются:
определение показателей контроля;
оценка объекта по выбранным показателям;
сравнение со стандартами, нормативами и др.
в случае обнаружения отклонений от нормальных показателей,
определение причин, вызвавших эти отклонения;
корректировка в стратегии, в случае если это возможно и
необходимо.
Процесс стратегического маркетингового планирования в компании
делится на нескольких уровней:
1. ситуационный анализ предприятия;
2. планирование постоянных целей предприятия;