64
улучшении, увеличении чистой прибыли организации и достижении других
маркетинговых целей.
3. Политика распределения.
Процесс производства услуги связан непосредственно с так называемым
моментом истины (услугу предоставлять может непосредственно
производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники).
Поэтому канал распределения (по основному пакету услуг) можно
характеризовать в большинстве случаев как прямой канал, то есть без участия
каких-либо посредников.
4. Политика продвижения.
Для продвижения своих услуг на рынке клуб активно использует
инструменты персональных продаж и PR. Из рекламных инструментов стоит
отметить использование интернет-рекламы и раздачу рекламных листовок.
Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов. Говоря о сфере
спорта, в качестве основных спецмероприятий выделим дни открытых дверей,
экскурсии, мастер-классы, открытые игры, что позволяет болельщикам
получить более подробную информацию о клубе и о жизни клуба.
Выделим основные проблемы управления маркетинговой деятельностью
клуба. Во-первых, процесс разработки новых услуг не носит постоянного
характера – нет явно выраженной ориентации на потребности клиента. Во-
вторых, из-за низкого приоритета финансирования расходов на маркетинг
происходит сильное сужение возможностей для продвижения услуг клуба, что
негативно сказывается на росте прибыльности клуба. Отсутствие четкого
позиционирования услуг для различных групп потребителей также вносит
отрицательные моменты в систему управления маркетинговой деятельностью
организации.
Маркетинговая политика определяет стратегию и тактику поведения на
рынке сбыта, которыми клуб руководствуется в вопросах реализации услуг (в
т.ч. мероприятий по продвижению услуг на рынке, ценовой политики).
65
Клуб в реализации маркетинговой политики исходит из следующих
целей и задач:
формирование группы постоянных клиентов;
укрепление рыночной позиции;
достижение стабильно высоких темпов роста продаж;
стабилизация цен;
безубыточное существование в условиях конкуренции;
получение максимальной прибыли;
достижение максимальной рентабельности.
Данные цели и задачи достигаются с учетом необходимости в
удовлетворении потребностей клиентов.
Маркетинговая политика клуба реализуется в соответствии с
действующим законодательством РФ, настоящим Положением и внутренними
инструктивными и распорядительными документами.
Основные тезисы маркетинговой политики таковы:
Политика продвижения услуг. Торговая политика клуба основывается
на концепции USP) уникальное торговое предложение). Сотрудники клуба
обязаны способствовать формированию внутреннего и внешнего имиджа
организации, не использовать служебную информацию с целью навредить
организации или её имиджу.
Сбытовая политика клуба. Реализация услуг происходит путем прямых
продаж. Клуб может дифференцировать отношения с постоянными клиентами.
Ценовая политика. Придерживаться цен, отвечающих целям и задачам
клуба, но не дестимулирующим спрос клиента на услуги. Основная валюта –
российский рубль. Клуб проводит гибкую систему продаж и ценообразования.
Клуб может устанавливать любые скидки на услуги, не противоречащие целям
и задачам клуба, и законодательству РФ.
В данном параграфе был проведен анализ имеющейся маркетинговой
стратегии клуба «ВК Обнинск» по модели «4Р», которая рассматривает:
66
товарную политику;
ценовую политику;
политику распределения;
политику продвижения.
Выводы по главе 2. Во второй главе данной работы была дана общая
информация, характеризующая клуб «ВК Обнинск», в частности юридически-
правовая форма организации, уставный капитал организации, сведения об
учредителях и пр.
Был проведен анализ структуры организации, который показал, что
структура является линейно-функциональной, также были рассмотрены плюсы
и минусы данной структуры.
Был проведен анализ дизайна логотипа клуба и оформления
официального сайта клуба, результаты показали, что руководство, на данный
момент, не занимается этими вопросами.
Был проведен анализ доходной и расходной части бюджета клуба «ВК
Обнинск» за 2016-2018 годы, который показал положительную тенденцию
роста прибыли от основной и дополнительной деятельности. Также была
выявлена сильная зависимость бюджета клуба от городского бюджета, что в
2018 году после перераспределения городского бюджета значительно ударило
по финансовым возможностям клуба.
Был проведен анализ конкурентной среды с помощью STEP- и SWOT-
анализа, которые показали, что у клуба «ВК Обнинск» есть достаточно
ресурсов для дальнейшего развития, однако существуют риски, на которые
нужно обратить внимание.
Был проведен анализ текущей маркетинговой стратегии клуба «ВК
Обнинск» по модели «4Р», который показал:
товарная политика – основной товар: имя клуба
ценовая политика – цены, соответствующие целям и задачам клуба,
а также недестимилирующие покупательскую способность
67
политика распределения – основным каналом является прямой
канал продаж
политика продвижения – активная реклама и PR-мероприятия,
которые включают в себя дни открытых дверей, мастер-классы и пр.
68
Глава 3 Практические рекомендации по разработке
маркетинговой стратегии спортивной организации на примере
«ВК Обнинск» (пляжный волейбол)
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии спортивной
организации на примере «ВК Обнинск» (пляжный волейбол)
Для формирования направления разработки стратегии маркетинга
необходимо определить направление движения фирмы, ее целевую ориентацию
в виде миссии и целей. Определение миссии и целей, рассматриваемое как один
из процессов стратегического планирования, состоит из трех подпроцессов.
Первый подпроцесс состоит в формировании миссии фирмы, которая в
концентрированной форме выражает сущность существования фирмы, ее
предназначение. Миссия придает оригинальность, наполняет работу людей
особым значением. Затем идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И
завершается эта часть стратегического планирования подпроцессом
установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление
целей приводят к тому, что становится понятно, для чего функционирует фирма
и чего она хочет.
Волейбольный клуб «ВК Обнинск» видит своей главной целью
популяризацию такого вида спорта как пляжный волейбол, а также создание
благоприятной атмосферы и условий для развития профессиональных
спортсменов и тренеров.
Миссия клуба: мы стремимся удовлетворить все потребности наших
болельщиков и познакомить максимальное количество людей с таким видом
спорта как пляжный волейбол, а также сделать всё возможное для развития
наших спортсменов.
Долгосрочные цели компании:
вхождение в 5-ку лучших клубов по пляжному волейболу;
поиск новых дополнительных услуг в сфере спорта;
повышение конкурентоспособности на рынке спортивных услуг;
создание имиджа клуба.
69
Достижение вышеперечисленных целей возможно в течении 3-5 лет.
Для этого клубу необходимо разработать комплекс маркетинга, а также
стратегию, благодаря чему, клуб сможет аккумулировать все свои силы и
возможности и направить их на достижение поставленных целей.
В краткосрочном периоде клуб преследует такие цели, как:
увеличение клиентской базы на 5%;
разработка корпоративной культуры и фирменного стиля клуба;
улучшение работы маркетинговой службы;
поиск инвесторов, связанный с недостатком собственных
финансовых ресурсов.
Несмотря на то, что клуб использует инструментарий маркетинга, в
настоящее время не сформирован единый комплекс маркетинга, позволяющий
осуществлять координацию между элементами и более эффективно
воздействовать на потребителя. Поэтому важной задачей для клуба является
разработка маркетинговой стратегии, политики, которая будет способствовать
достижению поставленных целей клуба.
Проанализировав маркетинговую среду, инструментарий маркетинга
организации, динамики баланса, можно сделать вывод, что в данный момент
клуб придерживается стратегии удержания позиций на рынке.
В настоящее время руководство клуба понимает, что для достижения
поставленных целей организации необходимо развитие. Для достижения этого
развития необходимы улучшения в сфере маркетинга клуба. И в первую
очередь необходима разработка и внедрение более эффективной маркетинговой
стратегии.
В процессе разработки и выбора направления стратегии необходимо
определить конкурентное преимущество организации.
Наиболее явным конкурентным преимуществом является цена билетов
на игры клуба «ВК Обнинск», которые проходят на домашней площадке в
Обнинске. Чтобы это подтвердить проведем сравнительный анализ стоимости
билетов.
70
В таблице 7 представлен сравнительный анализ стоимости билетов на
игры некоторых клубов по пляжному волейболу.
Таблица 7
Сравнительный анализ стоимости билетов на игру
Клуб
"ВК
Обнинск"
"ВК
Факел"
"ВК Зенит"
"ВК
Динамо"
1 билет
350
500
600
499
В таблице указана стоимость одного билета на игру спортивного клуба,
играющего на домашней арене.
Исходя из проведенного анализа, можно сказать, что стоимость данных
услуг у клуба «ВК Обнинск» ниже, чем у конкурентов. Таким образом, можно
сделать вывод, что на данной стадии развития организации, более подходящей
является стратегия низких цен.
Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара
по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью
одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары
(услуги) и завоевать массовый рынок или существенную долю рынка. Эта
стратегия эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой
эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень
цен и резко увеличивает объем закупок.
В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у
покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он
крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от
заключения сделки.
Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную
форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме прорваться на
рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не
повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются.
Для волейбольного клуба «ВК Обнинск» применение стратегии низких
цен целесообразно в краткосрочном периоде, т.к. это преимущество не может
быть долгим (конкуренты также могут занизит цены на свои услуги), клубу
71
необходимы финансовые ресурсы на развитие. Если затраты на продвижение не
будут входить в цены, у организации возникнет проблема с финансированием
маркетинговой деятельности.
Для достижения долгосрочных целей организации можно дать
следующие рекомендации:
1. Постоянный мониторинг и анализ деятельности конкурентов.
Клубу требуется постоянно контролировать действия конкурентов. А
также усиленно контролировать собственных игроков и тренеров, которые
могут быть заинтересованы в переходе в другой спортивный клуб. Также
необходимо добавить в контракты игроков и тренеров штраф за досрочное
расторжение договора с целью перехода в другой клуб. Так как на данный
момент это не регулируется условиями контракта, а трансферный опыт в
пляжном волейболе в России отсутствует.
2. Обретение максимальной финансовой независимости.
Судя по данным анализа бюджета, приведенным в главе 2 данной
работы, наблюдается сильная зависимость клуба от городского и регионального
бюджета. После пересмотра распределения городского бюджета клуб «ВК
Обнинск» лишился около миллиона рублей, что составило приблизительно 5 %
от годового бюджета клуба. Соответственно, если в дальнейшем, бюджет будет
урезаться, то руководство клуба будет сильно ограничено в своих действиях.
Для обретения финансовой независимости можно предложить:
развивать дополнительную деятельность (продажа спортивных
товаров, спортивного питания и пр.);
продавать права на видеотрансляции в другие страны, на данный
момент права на трансляции игр выкупила российская и британская компании;
привлечение спонсоров, заключение с ними долгосрочных
контрактов (сроком от года);
создание возможности для болельщиков делать пожертвования
клубу.
72
3. Максимальное участие во всевозможных мероприятиях по
пляжному волейболу.
Это позволит укрепить собственную позицию на текущем рынке. Также
это позволит большему количеству целевой аудитории познакомиться с клубом
«ВК Обнинск», что прямо влияет на клиентскую базу. Также следует учесть
мероприятия, проходящие заграницей, а также некоммерческие и
благотворительные турниры по пляжному волейболу.
4. Рекламные кампании и PR мероприятия.
Необходимо разработать рекламные кампании, которые будут
максимально охватывать целевую аудиторию и иметь минимальные затраты.
Например, можно использовать рекламу на радио, рекламу в сети интернет,
рекламу в газетах.
Также можно организовать рекламные кампании практически без
вложений. Можно договориться с руководством школ, колледжей,
университетов, больниц и т.д. об оформлении стенда с информацией о клубе
«ВК Обнинск», либо просто оставить рекламные материалы в данных
заведениях.
Можно найти среди болельщиков лиц, владеющих или руководящих
организациями с высокой посещаемостью/проходимостью, т.е. владельцев
кафе, ларьков и пр. И договориться с ними о рекламе, взамен предоставив
некий уникальный оригинальный спортивный товар с атрибутикой клуба.
Необходимо завести аккаунты в социальных сетях, таких как ВКонтакте,
Instagramm, Facebook, Twitter и пр., в которых вести активную живую
переписку со своими болельщиками, освещать новости клуба, проводить
различные интерактивные мероприятия и пр.
5. Разработка собственного уникального имиджа и бренда.
Как было указано ранее в этой работе, у клуба «ВК Обнинск»
практически отсутствует уникальный образ. Для повышения возможности
идентификации клуба среди населения, необходима разработка имиджа и
бренда. Для этого, например, можно нанять студентов-выпускников по
73
профилю дизайн, так как услуги профессиональных дизайнерских студий будут
стоить очень дорого, а студенты смогут предоставить достойные варианты за
разумные деньги.
6. Введение корпоративной культуры.
Основывая на опыте гигантских компаний, для более продуктивной
совместной работы предлагается ввести корпоративную культуру. Например,
можно организовать выезд на летний пикник/рыбалку со всеми сотрудниками
либо устроить дружеский турнир по пляжному волейболу среди сотрудников.
Это поможет людям узнать друг друга получше и позитивно отразиться на
коллективной работе.
7. Организовать маркетинговую деятельность в организации.
В виду недостатка финансовых ресурсов и небольших масштабов клуба,
формировать маркетинговый отдел нецелесообразно. В этом случае, будет
вполне достаточно создать отдел развития в организации. Таким образом, не
будет необходимости в больших изменениях организационной структуры
клуба. Поправка будет состоять лишь во внесении отдела развития, который
будет включать в себя должности «специалист по маркетингу» и «менеджер по
развитию» в общую схему.
В данном параграфе были представлены цели и миссия клуба «ВК
Обнинск», также были рассмотрены долгосрочные и краткосрочные цели
организации. Было выявлено конкурентное преимущество, выраженное в цене
за билет. Также были даны рекомендации для достижения долгосрочных целей
клуба, которые могут лечь в основу маркетинговой стратегии.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для проведения рекомендаций, указанных в п. 3.1, необходимо
рассчитать приблизительные затраты, определить источники финансирования и
спрогнозировать экономический эффект. Проанализируем все приведенные
ранее рекомендации.
1. Постоянный мониторинг деятельности конкурентов.