24
3. разработка альтернативных стратегий предприятия;
4. выбор и оценка стратегий предприятия;
5. разработка программы маркетинга.
1 уровень. Ситуационный анализ предприятия.
Этот анализ охватывает всю производственно-хозяйственную
деятельность организации, по результатам этого анализа выдвигаются новые
идеи и цели, выработка новых способов оценки их достижения, новые
стратегические направления развития [6].
2 уровень. Планирование постоянных целей предприятия.
Цели должны характеризоваться:
конкретностью и измеримостью;
достижимостью;
ориентацией во времени.
Должны быть определены приоритетные цели, для этого рекомендуется
использовать метод построения "дерева целей", который заключается в
следующем: выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для
достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения -
цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели.
В конечном итоге получается дерево целей фирмы, представленное на
рис. 2.
25
Рисунок 2 – Дерево целей
3 уровень. Разработка альтернативных стратегий предприятия.
При разработке альтернативных стратегий целесообразно опираться на
обширный опыт маркетинга. В рамках этого опыта предприятие может оценить
свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и
вектора деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и
ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые
стратегии [7].
При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть
использована матрица «продукт-рынок», представленная в таблице 1.
Таблица 1
Матрица «продукт – рынок»
Продукт
Рынок
Существующий
Новый
Существующий
Глубокое
Разработка
Новый
Развитие рынка
Диверсификация
Данная матрица образует четыре поля, характеризующие положение
фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления
рынка и продукта). Матрица позволяет выбрать четыре альтернативные
стратегии маркетинга [6-8].
26
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда
фирма работает с достаточно известным продуктом на существующем рынке.
Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия
направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы,
разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.
Стратегия разработки рынка должна дать эффект за счет выявления
новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи
существующих продуктов и получения запланированной прибыли.
Стратегия диверсификации используется при необходимости
расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении
новых продуктов для новых рынков.
Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями,
неодинакова. В таблице 2 приведены данные вероятности успеха различных
стратегий и расходы, связанные с их реализацией. Данные были получены
немецкими специалистами по маркетингу.
Таблица 2
Оценка альтернатив стратегий на основе матрицы «продукт –
рынок»
Стратегия
Вероятность успеха, %
Расходы
Глубокое
проникновение на
рынок
50
Базис
Разработка продукта
33
Увеличение в 8 раз
Развитие рынка
20
Увеличение в 4 раза
Диверсификация
5
Увеличение в 12-16 раз
В маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в
зависимости от занимаемой доли на рынке. Эти стратегии представлены в
таблице 3.
Таблица 3
Выбор стратегии в зависимости от доли рынка
27
Цель фирмы
Вид стратегии
Завоевание или расширение доли
рынка
Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка
Оборонительная
Уход с рынка
Отступление
Стратегия атакующая (наступление) предлагает активную позицию
фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких
случаях:
если доля рынка ниже необходимого минимума или в результате
действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного
уровня;
внедрение на рынок нового продукта;
фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная
возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную
долю.
Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает
сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на
рынке [9].
Она может быть использована:
при удовлетворительной позиции фирмы;
в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
в ситуации, когда фирма опасается осуществить атакующую
стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не
сознательно выбираемой.
Уровень 4. Выбор и оценка стратегии предприятия.
Выбор маркетинговой стратегии остается за высшим руководством
предприятия. Основываясь на конкурентных преимуществах, сильных
сторонах, производится выбор маркетинговой стратегии.
28
Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее
соответствия:
целям организации;
текущему состоянию и требованиям среды;
потенциалу и возможностям предприятий;
степени риска.
Уровень 5. Разработка программы маркетинга.
В маркетинге при составлении программы используется принцип
скользящего планирования, учитывающий возможность корректировки не
только показателей, но и стратегии в целом.
При планировании важно учитывать три принципа:
• разрабатывает план тот, кто будет заниматься его осуществлением;
• необходимо учитывать соотношением между уровнем компетенции
в планировании и уровнем компетенции в распоряжении ресурсами
организации;
• необходимо обеспечить возможность корректировки показателей и
стратегии в целом, исходя из ситуации во внешней и внутренней среде.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских
предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться
любыми способами, без каких- либо изменений его структуры и сроков, без
учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления
маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые
будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип
адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса,
становится едва ли не самым главным [10].
В данном параграфе были показаны причины роста значимости
разработки и применения маркетинговой стратегии. Были подробно описаны 5
уровней процесса стратегического маркетингового планирования, по
результатам которых формируется маркетинговая стратегия предприятия.
1.2. Виды маркетинговых стратегий организации
29
Все разнообразие стратегий коммерческих и некоммерческих фирм,
известное современному маркетингу, есть не более, чем усовершенствованная
модификация базовых стратегий. Различные улучшения базовых стратегий
эффективно в определенных ситуациях, в конкретных условиях рынка,
конкуренции и пр. Соответственно конкретная стратегия, подходящая одному
предприятию, с огромной долей вероятности не подойдет другому похожему
предприятию.
Рассмотрим базовые маркетинговые стратегии:
ограниченный рост;
Этой стратегии придерживается большинство организаций, для нее
характерно установление целей, исходя из достигнутого результата,
скорректированных с учетом изменений внешней и внутренней среды. Это
самая легкая в реализации, рациональная по трате ресурсов, менее рисковая
стратегия. Если высшее руководство удовлетворено положением фирмы, то
очевидно, что в перспективе оно не будет радикально видоизменять стратегию.
рост;
Эта стратегия применяется в динамично развивающихся отраслях с
быстро меняющейся технологией. Суть стратегии заключается в повышении
целей, по сравнению с целями предыдущего года.
сокращение;
Иначе называемая, стратегия последнего средства. Варианты
реализации стратегии сокращения: ликвидация, отсечение лишнего,
сокращение, переориентация. Для этой стратегии характерно установлении
целей ниже, по сравнению с целями прошлого года. К стратегии сокращения
прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают
устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не помогают изменить
эту ситуацию.
сочетание.
Эта стратегия, сочетает в себе три предыдущие. Чаще всего она
подходит крупным фирмам, которые ведут деятельность в нескольких областях
30
сразу. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих
производств и взамен приобрести одно или несколько других.
Схематично базовые стратегии представлены на рис. 3.
Рисунок 3 – Базовые стратегии
По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть
одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на
рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает
некую нишу [11,12]:
1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру
рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того
чтобы упрочнить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к
расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые
способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка
лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны,
упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.
Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой
возможности перехода в наступление.
2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания
агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных
стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:
31
«фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым
товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.
«окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную
территорию рынка.
«обход» - переход к производству принципиально новых товаров,
освоению новых рынков.
«атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем
корректными методами.
3. Последователь (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить
свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны
придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли
рынка.
4. Окопавшийся в рыночные ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой
сегмент рынка, до которого нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль
играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании.
Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах,
выбирают одну или несколько областей специализации.
На рис. 4 схематично представлена классификация маркетинговых
стратегий по Ф. Котлеру.
32
Рисунок 4 – Классификация маркетинговых стратегий по Ф.
Котлеру
М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по
затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую из них [13-
15].
1. Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится
задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса
функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В
качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и
накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как
исследования и разработки, реклама и т.д.
Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в
случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам
часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая
конкуренция в других формах уже установилась.
2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию
продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли
33
конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может
принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию,
отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация
требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта.
Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то
уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на
рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат
конкурентное преимущество, добытое компанией.
3. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на
конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически
обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать
конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким
образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты.
Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил.
На рис. 5 схематично изображена классификация маркетинговых
стратегий по М. Портеру.
Рисунок 5 – Классификаиця маркетинговых стратегий по М.
Портеру
В данном параграфе были рассмотрены виды маркетинговых стратегий,
в частности:
Базовые стратегии или стратегические альтернативы;
Классификация стратегий по Ф. Котлеру (по положению компании
на рынке);