44
Глава 2 Анализ маркетинговой стратегии спортивной
организации на примере «ВК Обнинск» (пляжный волейбол)
2.1. Характеристика спортивной организации на примере «ВК Обнинск»
(пляжный волейбол)
Волейбольный клуб «ВК Обнинск» это профессиональный спортивный
клуб, женская команда которого выступает в высшей лиге «Б» классического
волейбола, а так же клуб представлен несколькими мужскими и женскими
командами, выступающими в высшей лиге пляжного волейбола.
Клуб основан на базе муниципального бюджетного учреждения (МБУ)
«Спортивная школа олимпийского резерва по волейболу имени Александра
Савина» (СШОР им. Александра Савина). Самые результативные ученики
школы имеют возможность стать членами клуба, пройдя конкурсный отбор.
Клуб и СШОР им. Александра Савина располагаются по одному адресу: РФ,
249030, Калужская область, город Обнинск, улица Цветкова, дом 4.
Лишь в 2015 году в СШОР им. Александра Савина состоялось
торжественное открытие комплекса пляжных видов спорта. Комплекс включает
в себя 4 спортивных корта со специальным песчаным покрытием, а также
трибуны, рассчитанные более чем на 350 человек.
Несмотря на то, что пляжный волейбол в России начал развиваться не
так давно, уже достигнуты достаточно серьезные результаты. Российские
спортсмены, представляющие Российскую Федерацию на международных
турнирах по пляжному волейболу, в значительной степени, являются
воспитанниками СШОР им. Александра Савина, а также играют или ранее
играли за клуб «ВК Обнинск».
Самые выдающиеся ученики школы:
Ярзуткин Артем – 1996 года рождения, кандидат в мастера спорта
по волейболу, мастер спорта по пляжному волейболу;
Стояновский Олег – 1996 года рождения, кандидат в мастера спорта
по волейболу, мастер спорта по пляжному волейболу;
Тимофеева Ксения – 1997 года рождения, кандидат в мастера
спорта по волейболу, кандидат в мастера спорта по пляжному волейболу;
45
Холомина Светлана – 1997 года рождения, кандидат в мастера
спорта по пляжному волейболу, кандидат в мастера спорта по волейболу;
Савоськина Александра – 1997 года рождения, кандидат в мастера
спорта по волейболу;
Сиволап Максим – 1996 года рождения, кандидат в мастера спорта
по волейболу;
Головин Иван – 1996 года рождения, кандидат в мастера спорта по
волейболу;
Воронина Мария – 2000 года рождения, 1 разряд по пляжному
волейболу;
Кожадей Ольга – 1999 года рождения, кандидат в мастера спорта по
пляжному волейболу.
В последние годы интерес населения к такому виду спорта как пляжный
волейбол достаточно стремительно набирает обороты. Что, в свою очередь,
приводит к возникновению новых клубов, зарождению конкуренции на рынке,
а также к открытию новых финансовых и маркетинговых возможностей.
В Калужской области вот уже пятый год подряд при содействии
губернатора Анатолия Артамонова проводится региональный чемпионат по
пляжному волейболу, в простонародье именуемый «Кубок губернатора».
Соревнования проходят ежегодно на территории города Обнинска. Их
цель – привлечь внимание и развивать такой вид спорта, как пляжный
волейбол. В турнире участвуют как мужские, так и женские команды из
Калужской области и других регионов России, подавшие заявки в срок и
уплатившие стартовый взнос. Соревнования проходят по правилам,
утвержденным спортивными организациями, по системе двух поражении. Игры
состоят из 3х партий до 21 очка, третья партия до 15. Однако организаторы
оставляют за собой право вносить незначительные коррективы в регламент
проведения турнира.
46
Волейбольный клуб «ВК Обнинск» принимает участие в этом турнире
каждый год с момента начала его проведения. Этот турнир проходит на
домашних площадках спортсменов, что позитивно сказывается на их игре. «ВК
Обнинск» зарекомендовал себя как хороший, стабильный клуб, спортсмены
которого показывают достойный уровень игры и постоянно выходят в
финальные этапы турнира.
Помимо прочего, управление рисками ставит вопрос о том, какие риски
необходимо учитывать и как их можно минимизировать или хеджировать.
Первоначально, управление рисками было систематическим процессом
для оценки рисков в проектах и частью контроля в управлении проектами
[17,20]. В настоящее время управление рисками все чаще используется в
нетрадиционных проектах, таких как планирование событий, при этом каждое
событие понимается как отдельный проект.
Управление рисками — это предотвращение и устранение
непредвиденных событий, которые ставят под угрозу успех мероприятия.
Необходимо по возможности избегать рисков, либо в случае, если это
невозможно, максимально эффективно реагировать на них, чтобы
минимизировать ущерб.
Риски можно контролировать с помощью следующих стратегий:
избежание риска;
снижение риска;
ограничение риска (путем диверсификации или ограничения риска);
принятие риска (риски не полностью исключены, ущерб должен
быть покрыт).
За всё время существования волейбольного клуба «ВК Обнинск»
руководство клуба придерживается стратегии «избежание риска», что,
очевидно, связано с сильной финансовой зависимостью от дотаций и субсидий
городского и регионального бюджета, а также от спонсорских взносов.
Чтобы не упустить лидирующую позицию клубу «ВК Обнинск»
необходимо постоянно заниматься маркетинговыми исследованиями,
47
связанными с рекламой клуба, с узнаваемостью клуба, с оценкой действия
конкурентов и пр.
Также важно определить свою целевую аудиторию. Целевые группы
обычно можно описать как группы людей, которые являются однородными с
точки зрения поведения потребителей и имеют одинаковые или очень похожие
привычки покупки и потребления [21]. Следовательно, требуется определение
целевой группы, которая будет заинтересована в данном событии.
Классическая сегментация рынка — это подразделение разнородного
общего рынка на однородные подгруппы, которые являются конгруэнтными по
определенным характеристикам [22]. Этот метод классификации целевых групп
легко измерим. Вот почему он прочно укрепился в теории и практике
маркетинга.
Недостатком является то, что это очень абстрактный метод, который
дает мало представления о точном поведении целевых групп. Социально-
демографические факторы играют основную роль в сегментации рынка.
Сегменты рынка должны быть классифицированы таким образом, чтобы
была спрогнозирована максимально схожая реакция на маркетинговые
инструменты, так как только определенные похожие целевые группы будут
одинаково реагировать на способы коммуникации.
Пляжный волейбол рассчитан на зрителей и игроков разного возраста.
Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 65 лет. В целевую
аудиторию входят все слои населения. Семейное положение: замужем/ не
замужем. Интересы: спорт, работа, отдых, активный отдых и другие. Ядро
целевой аудитории: мужчины от 18 до 40 лет.
Организационно-правовая форма спортивного клуба «ВК Обнинск» -
муниципальное предприятие (МП) города Обнинск Калужской области.
Муниципальное предприятие в российском законодательстве – это
предприятие, которое организует орган местного самоуправления за счет
местного бюджета, инвестиций других муниципальных предприятий,
собственных средств и других законных источников финансирования и
48
находится муниципальное предприятие в ведении административно-
территориальных органов управления или местного самоуправления.
Уставный капитал предприятия составляет 100 тысяч рублей.
Единственным учредителем является администрация города Обнинска.
Основным видом деятельности клуба является деятельность в области
спорта. Дополнительными видами деятельности клуба согласно единому
государственному реестру юридических лиц (ЕГРЮЛ) являются:
деятельность полиграфическая и предоставление услуг в этой
области;
строительство прочих инженерных сооружений, не включенных в
другие группировки;
торговля оптовая одеждой и обувью;
торговля оптовая аксессуарами одежды и головными уборами,
кроме меховых;
деятельность рекламных агенств;
деятельность спортивных объектов;
деятельности в области спорта прочая;
деятельность зрелищно-развлекательная прочая, не включенная в
другие группировки;
деятельность физкультурно-оздоровительная.
Основной целью клуба является подготовка и развитие
профессиональных спортсменов не только уровня высшей лиги Российской
федерации, но и спортсменов международного класса. А также продвижение
пляжного волейбола в народные массы.
Основным источником дохода клуба «ВК Обнинск» является
муниципальный бюджет города Обнинска. Из дополнительных доходов можно
выделить доход от сдачи помещений в аренду, доходы от спонсоров, прибыль
от продажи билетов, прав на телетрансляции. Основным и единственным
спонсором на данный момент является АО «ГазЭнергоБанк».
49
Для генерации спонсоров сначала необходимо написать концепцию
спонсорства. Эта концепция вводит концепцию мероприятия, определяет
достижения и перечисляет спонсорские пакеты, которые затем предлагаются
партнеру по определенной цене. Эти услуги будут предоставляться в течение
определенного периода времени. Принцип концепции спонсорства:
«Спонсорство — это взаимовыгодный бизнес». К сожалению, многие ищущие
спонсоров сосредотачиваются на том, что следует продвигать и почему спонсор
должен спонсировать. Но спонсоры не меценаты и хотели бы получить что-то
взамен.
Основной мотивацией для спонсорских партнеров является передача
имиджа, повышение осведомленности и налаживание связей с уже
существующей целевой группой.
Однако следует учитывать, что неправильный выбор спонсоров может
иметь негативные последствия, в худшем случае это грозит потерей имиджа
(также может произойти со стороны спонсора, если он примет некорректное
решение). Спонсоры должны внести позитивный вклад в общий имидж
мероприятия. Это увеличивает идентификацию целевой группы с событием
[14,16].
Выбор определенной структуры организации является ключевой задачей
руководства. По факту, это выбор структуры, которая будет совместима с
потребностями конкретного предприятия или организации. Таким образом,
предприятия различаются по способу внутреннего устройства.
Численность сотрудников «ВК Обнинск» составляет 18 человек.
Структура данного клуба является линейно-функциональной. Это самая
распространенная структура в наше время, особенно для средних звеньев
управления.
Схематично данная структура представлена на рис. 6.
50
Рисунок 6 – Организационная структура клуба «ВК Обнинск»
Далее на основе проведенного анализа были выделены достоинства и
недостатки данной системы.
К достоинствам данной системы можно отнести:
директору легче быть в курсе всех операций;
данная структура сокращает или упрощает механизмы контроля,
так как контроль функциональных действий централизован;
глубокая проработка стратегических вопросов;
структура помогает сконцентрировать подготовленные ресурсы и
стимулирует развитие профессиональных навыков у служащих.
К недостаткам относятся:
тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при
решении различных проблем, требующих участия нескольких подразделений;
существует опасность перегрузки руководства (то есть в
организации с подобной структурой для принятия решений придется всякий раз
обращаться к руководству, что приведет к тому, что высшее руководство будет
перегружено текущими вопросами);
может не способствовать быстрой реакции на изменение в
обстановке.
51
Вывод: линейно-функциональная структура клуба «ВК Обнинск»
позволяет, правда в ограниченных пределах, воплощать идеи современных
стандартов качества.
На рис. 7 представлен внешний вид логотипа клуба «ВК Обнинск».
Рисунок 7 – Логотип клуба «ВК Обнинск»
Судя по внешнему виду логотипа, руководство клуба не считает
целесообразным заниматься разработкой корпоративного стиля клуба.
На рис. 8 представлен скриншот официального сайта клуба «ВК
Обнинск».
Рисунок 8 - Скриншот официального сайта клуба «ВК
Обнинск»
Судя по оформлению сайта, он был разработан достаточно давно, и,
помимо актуализации информации, сайтом не занимаются. Что может весьма
негативно сказаться на первом впечатлении, так как в современное время,
первое, что сделают заинтересованные люди, откроют сайт организации.
52
Также следует сказать, что в клубе полностью отсутствует
корпоративная культура и фирменный стиль. Отсутствие корпоративной
культуры не позволяет ориентировать все подразделения и отдельных лиц на
общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное
общение между ними, что негативно сказывается на деятельности клуба. А
отсутствие фирменного стиля исключает возможность иметь четкую
идентификацию среди конкурентов, а также целостно представить «дух
бренда» для внутренней и внешней аудитории организации (сотрудники,
партеры, клиенты), что является недопустимым для клуба, который выступает в
высших лигах, а также на международных соревнованиях.
В таблице 4 приведен анализ доходной и расходной части бюджета
волейбольного клуба «ВК Обнинск» за 2016-2018 года.
Таблица 4
Анализ доходной и расходной части бюджета «ВК Обнинск»
Доходная часть
2016 г., тыс.
руб.
2017 г., тыс.
руб.
2018 г., тыс.
руб.
Дотация от городского
бюджета
5998
5876
5023
Дотация от
регионального бюджета
2013
1789
1876
Выручка
4098
4421
5164
Дебиторская
задолженность
876
589
329
Спонсорские взносы
6000
6000
6000
Прочие доходы
1378
1643
1733
Итого:
20363
20318
20125
Расходная часть
Коммерческие расходы
4689
7021
7656
Абсолютная (тыс. руб.) и
относительная (%)
погрешности
2332
149,73
635
109,04
Управленческие расходы
10684
11326
11549
Абсолютная (тыс. руб.) и
относительная (%)
погрешности
642
106,01
223
101,97
Прочие расходы
4879
1689
1423
Абсолютная (тыс. руб.) и
относительная (%)
погрешности
-3190
34,62
-266
84,25
Итого:
20252
23010
21486
53
Нераспределенная
прибыль /
непокрытый убыток
111
-2692
-1361
Анализируя данные, представленные в таблице 4, можно обратить
внимание на значительные изменения некоторых показателей.
Так, дотация от городского бюджета за 2018 год, по сравнению с
предыдущими годами, стала меньше приблизительно на 16 %, что связано с
перераспределением городского бюджета в 2018 году по указанию губернатора
области.
Выручка увеличилась более чем на 1 миллион рублей (около 25 %) за 2
года, что связано с несколькими факторами. Во-первых, интерес к пляжному
волейболу среди населения продолжает расти, всё больше проводится турниров
и соревнований, на которые приходит всё больше зрителей. По данным
некоторых агентств, количество посетивших матчи пляжного волейбола в
Российской Федерации за последние 2 года выросло более, чем в 4,5 раза. Во-
вторых, клуб «ВК Обнинск» в 2017 году продал права на трансляцию своих
матчей российской компании ООО «Национальный спортивный телеканал», а в
2018 году лондонской компании «Discovery Communications», что внесло
значительный вклад в выручку клуба.
Прочие доходы выросли примерно на 20 % за последние 2 года, что
связано с открытием точки спортивного питания на территории комплекса,
принадлежащего клубу «ВК Обнинск». А также с увеличением стоимости
аренды сдаваемых клубом помещений.
Дотация от регионального бюджета колеблется в пределах нормы (не
более 10 %). Дебиторская задолженность платится клубу согласно
договоренностям и будет погашена до 2020 года, до окончания срока исковой
давности. Спонсорские взносы составляют 6 миллионов рублей ежегодно,
договор был подписан с АО «ГазЭнергоБанк» в 2016 году на 5 лет с
возможностью пролонгирования.