СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................................... 5
Глава 1. Основы маркетинга в спорте .............................................................................. 9
1.1 Сущность и содержание маркетинга спортивной организации ........................ 9
1.2 Особенности спортивного маркетинга как комплекса маркетинговых
коммуникаций ................................................................................................................ 18
1.3 Правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ ................................. 26
Глава 2 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности
Всероссийской Федерации Таеквон-До ......................................................................... 37
2.1 Общая характеристика Всероссийской Федерации Таеквон-До .................... 37
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Всероссийской Федерации Таеквон-До
.......................................................................................................................................... 46
Глава 3 Разработка маркетинговой программы во Всероссийской Федерации
Таеквон-До.......................................................................................................................... 66
3.1 Основные направления программы маркетинга во Всероссийской
Федерации Таеквон-До................................................................................................. 66
3.2 Оценка эффективности программы маркетинга Всероссийской Федерации
Таеквон-До ..................................................................................................................... 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................................. 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................... 80
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы определяется тем, что развитие спорта по
принципам рыночной экономики требует разработки теоретической и
методологической базы для реализации комплексных государственных и
рыночных механизмов управления физической культурой и спортом. Это
позволит всесторонне оценить и увязать в единое целое: системность самой
отрасли физическая культура и спорт; основные факторы, воздействующие на
¬спортивный комплекс; все стороны и направления возможного воздействия со
стороны самого этого явления с целью усиления преимуществ и ослабления
негативных тенденций, а впоследствии - полного элиминирования недостатков
такого воздействия. При этом, учитывая возрастающие потребности и требования
потребителей к физкультурно-оздоровительным и спортивным услугам,
возникает необходимость внедрения в систему управления развитием спорта
рыночных инструментов. Являясь неотъемлемой частью общественной жизни,
физкультуру и спорт зачастую называют социально-экономическим феноменом
XX и начала XXI в., одним из важнейших элементов созданной человечеством
системы ценностей современной нам культуры.
Сегодняшние условия функционирования предъявляют новые требования к
организации физкультурно-спортивной деятельности, связанные, прежде всего, с
приспособлением физкультурно-спортивных организаций к требованиям рынка,
основанные на постоянном повышении качества и конкурентоспособности
физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг. Значительное
несоответствие уровня физкультурно-спортивного обслуживания потребностям
потребителей, недостаточная профессиональная подготовка специалистов
тренеров всех уровней физкультурно-спортивных организаций, слабая
материально-техническая база, а также отсутствие эффективных действенных
стандартов обслуживания требуют оптимального сочетания комплексных
рыночных механизмов и государственных регуляторов в физкультурно-
спортивном комплексе страны.
6
Проблемам управления и развития физической культуры и спорта в
последние годы уделяется достаточно большое внимание со стороны государства.
Одним из основных направлений создания новой национальной системы
физкультурно-спортивного воспитания населения, которое провозглашено в
Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на
период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской
Федерации от 7 августа 2009 г. № 1101-р, является совершенствование системы
физкультурных и спортивных мероприятий. В стратегии также поставлена задача
проводить в России чемпионаты мира и Европы, а также комплексные
международные спортивные мероприятия, включая Олимпийские игры.
Организация и проведения подобных мероприятий немыслимы без
основополагающей роли маркетинга и права. При подготовке и проведении
спортивных мероприятий отчетливо проявляются многие элементы и механизмы
маркетинга. В свою очередь, право является важнейшим инструментом
регулирования отношений в данной сфере.
Развитие вида спорта также невозможно без стабильного финансирования.
Потенциальным источником финансирования спортивной Федерации является
коммерческая деятельность. Применительно к ней рассматривается и маркетинг
как инструмент повышения экономической эффективности. Тем не менее,
природа маркетинга некоммерческих организаций намного сложнее. Она не
ограничивается лишь применением его отдельных элементов при осуществлении
коммерческой деятельности, но в деятельности Федераций его основы
практически не разработаны.
Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей
комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач
потребителей спорта, компаний, работающих в спортивно сфере, и других
физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и
непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт». Маркетинг в
спорте – процесс постоянный. Независимо от того, продолжаются соревнования в
течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой
7
выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие
(финал Кубка по футболу), маркетологам постоянно приходится планировать
свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу.
Кроме того, огромное значение имеет поддержание отношений с болельщиками и
с клиентами.
Спортивный маркетинг могут использовать самые разные организации, так
или иначе связанные со спортом. Всем известно, что после успеха британской
команды велосипедистов на Олимпийских играх в Афинах продажи велосипедов
в течение нескольких месяцев быстро росли. Чтобы убедится в том, что
спортивный маркетинг нужен не только спортивным организациям, достаточно
вспомнить, как яростно страны борются за право принять у себя Олимпийские
игры. Эта борьба сама по себе является, захватывающим состязанием. Победа
повышает престиж страны, способствует развитию туризма, росту доходов
местного бизнеса и занятости населения. Таким образом, спортивный маркетинг
актуален для использования самыми разными организациями для развития
различных направлений деятельности. [20 c. 706]
Цель работы: разработать основные направления программы маркетинга
Всероссийской Федерации Таеквон-До.
Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:
уточнить сущность и содержание маркетинга спортивной
организации;
определить особенности спортивного маркетинга как комплекса
маркетинговых коммуникаций;
изучить правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ;
представить общую характеристику Всероссийской Федерации
Таеквон-До;
провести анализ маркетинговой деятельности Всероссийской
Федерации Таеквон-До;
8
разработка направлений программы маркетинга в Всероссийской
Федерации Таеквон-До;
оценить эффективность предложенной программы маркетинга.
Объект исследования: Всероссийской Федерации Таеквон-До.
Предмет исследования: маркетинговая программа развития Таеквон-До в
России.
Теоретической и методологической основой работы послужили
современные методы познания и системный подход, позволяющие рассматривать
структуру управления развитием физической культуры и спорта в неразрывном
единстве с другими экономическими процессами.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили Федеральные
и региональные целевые программы и концепции развития физической культуры
и спорта в Российской Федерации, законодательные и нормативно-правовые акты
Российской Федерации, Московской области, регулирующие территориальную
организацию и управление физической культурой и спортом, а также материалы и
официальные экономико-статистические данные Росстата, администрации
Московской области, а также Интернет-ресурсы и проведенные автором
исследования.
При реализации цели и задач исследования, автор в рамках системного
подхода использовал различные приемы анализа: сравнительного,
аналитического, группировок, экспертных оценок и маркетинговых исследований.
Практическая значимость работы заключается в разработке программы
маркетинга во Всероссийской Федерации Таеквон-До.
Структура исследования соответствует целям и задачам. В первой главе
рассмотрены теоретические основы маркетинга в спорте. Во второй главе дана
общая характеристика и проведен анализ маркетинговой деятельности
Всероссийской Федерации Таеквон-До. В третьей главе разработана программа
маркетинга Всероссийской Федерации Таеквон-До.
9
Глава 1. Основы маркетинга в спорте
1.1 Сущность и содержание маркетинга спортивной организации
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. [3. C. 19]
Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере
применимы к сфере физической культуры и спорта.
Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры
личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того,
начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта
или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет
формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это
означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере
физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо
интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную
составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.
Однако, первое, что исследователи маркетинга советуют сделать всем, кто
хочет использовать спортивный маркетинг, - это осознать ошибочность
восприятия спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения
спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и
динамичная система. Спортивный маркетинг - специфическое приложение
маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также
продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом. [1. C.
175]
Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает
необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг
10
физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры,
инвалиды.
Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего
маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в
поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и
отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый
спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. [8. C. 16]
Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал
формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных
товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт
обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда
обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря
маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора
предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми и требовательными,
именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким
образом, ко второй половине XX в. многие фирмы производители и
профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что
потребители предприятия, болельщики спортивного клуба являются одними из
фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и
удержания маркетинг просто необходим.
Как известно, физическая культура и спорт относятся к индустрии спорта.
Современная индустрия спорта – это сложная система экономических отношений
и интересов, которые имеют основные субъекты этой индустрии. Именно эти
отношения и интересы объединяют их в единую систему.[22 с. 200] Индустрия
спорта – это производство спортивных товаров и услуг и отношения спорта с
бизнесом, средствами массовой информации и политикой. Индустрия спорта
нацелена на получение экономической выгоды от проведения спортивных
мероприятий. Для достижения этих целей спортивные организации, бизнес и
средства массовой информации сотрудничают на основе взаимной выгоды.
11
В настоящее время все более отчетливо специализировались
самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической
культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных
спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест
(претендующих, например, на проведение крупнейших международных
спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с
населением и т.п. Схематично особенности маркетинговых отношений в спорте
изображены на рисунке 1.
Рисунок 1. Особенности маркетинговых отношений в спорте [19]
Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики
управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.
И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов
рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы
понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников
цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической
культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении
12
потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также
товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.
Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов
предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя,
оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных
сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного
спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в
вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг,
ориентированные на маркетинг и т.п. [25. C. 28]
С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два
основных его вида – это маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу)
и маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).
Для маркетинга, ориентированного на продукт характерно, когда
спортивная организация подготовила спортсменов, показывающих зрелищную
командную игру или высокие индивидуальные результаты, и тогда можно
констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа.
Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и
показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.
Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или
команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба
появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе
спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у
изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает
купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением. Положительное
отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если
потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в
маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не
имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную
практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт?
Никто точно заранее сказать этого не может. Если это так, то, следовательно,
13
всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот
возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него
интеллектуального труда и прочих инноваций. Другими словами, фирма должна
еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компоненте
разработка нового товара утрачивает смысл. Стратегия маркетинга,
ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех
товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли
промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на
приемлемый уровень издержек и снижение степени риска. И если все же фирма
решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже
сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть
хотя бы несколько потребителей па рынке, желающих приобрести изготовленный
ею продукт. [1. C. 176]
Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы
предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя.
Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено.
Однако, и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как. Во-
первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, во-вторых,
производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при
этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать.
Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует
использовать данный вид маркетинга, – это то, что покупают потребители. Не что
продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают
отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах
потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами,
каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только
ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками.
Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и,
соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время
товар. Именно поэтому фирмы-производители спортивной продукции постоянно