14
опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот иди иной
спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом
удовлетворить.
Методология маркетинга исходит из того, что сфера физической культуры
может достигнуть успеха на рынке только в том случае, если будет
ориентироваться на конкретного потребителя. Перед выходом на рынок надо
изучить потребителя (возраст, пол, географические и экономические условия
проживания). В основе маркетинговой политики должны лежать следующие
действия: потребность в количестве и структуре товаров и услуг; выбор наиболее
выгодного сегмента рынка; систематическая информация потребителя о характере
товаров и услуг. [4. C. 3]
Специфику и особенность спортивного маркетинга определяет ряд
обстоятельств. Для соревнований – это, прежде всего, интрига в определении
победителя соревнований. При проведении оздоровительных мероприятий
основным итогом является достижение потребителем, за счет оплачиваемых
спортивных услуг, целей, которые он сам перед собой ставит. Основная цель -
укрепление здоровья и общефизической подготовки за счет приложения
собственных усилий, соответствующих внутреннему потенциалу человека.
Назначением маркетинговых, спортивных технологий служит обеспечение
привязки многочисленных видов продаж к оказываемым соответствующим
услугам, проводимым мероприятиям и через имидж спорта, стимулировать
интерес к товарам, прямо или косвенно с ним связанным. Продукты питания на
первый взгляд не связаны со спортом. Однако за время трансляций популярных
спортивных передач в Америке продается 15 тыс. фужеров пива и съедается
свыше 20 млн. хот-догов. Особенностью спортивного маркетинга является сам
продукт, удовлетворяющей потребности – это спортивные услуги и специальные
мероприятия, выступающие в форме промежуточных и итоговых оценок уровня
личных достижений потребителей.
Таким образом, с учетом этого под спортивным маркетингом следует
понимать комплексную систему деятельности. Ее назначение – оказание
15
соответствующих возможностям спортивного объекта услуг, связанных с
организацией, проведением и функционированием услуг и мероприятий по
удовлетворение потребностей, диктуемых внутренним физическим,
психологическим, социальным состоянием и экономическим положением
населения прямо и косвенно связанных со спортом.
Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная
деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой
поддержке общества.
Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на
удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях
самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в
противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить
моральную, материальную и финансовую поддержку.
В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во
многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть
маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск
инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ.
Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес -
функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение
маркетинговой стратегии. [2. C. 3]
Процесс управления маркетинговой деятельностью спортивной
организации включает в себя следующие элементы: глубокий анализ всех
рыночных возможностей спортивной организации, определение миссии и целей
спортивной организации, выработка модели рыночного поведения организации,
разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий и контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и
стратегии маркетинга.
Миссия спортивной организации - это публичная цель деятельности
спортивной организации (понимание спортивной организации своей роли в
индустрии спорта). Миссия (то есть предназначение) - это ответ на вопрос, в чем
16
заключается деятельность спортивной организации, и чем она намерена
заниматься.
Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко
выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего
спортивная организация хочет достичь в самом широком смысле. Формулировка
миссии должна отражать позицию спортивной организации по отношению к
внешней среде (спортивному движению, потенциальным и реальным клиентам,
конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее спортивной и
рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и
рабочей атмосферы организации. Несмотря на то что вопрос разработки миссии
для спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих
исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так
и некоммерческих спортивных организаций должно быть признано стремление к
наиболее полному удовлетворению потребностей человека как в физическом
совершенствовании, так и его моральных потребностей.
Цели спортивной организации - это кратко- и долгосрочные результаты
деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение чётких целей
помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать
миссию спортивной организации в конкретные действия. Цели выражают собой
управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных
временных рамках. Они формируются посредством разделение миссии на
составляющие и обеспечивающие ее цели. [14. C. 35]
Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и
задач. Можно выделить шесть групп, отражающих основные стратегические
направления маркетинговой деятельности спортивной организаций:
цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих
услуг, предлагаемых организацией;
цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности
организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
17
цели сбыта - организации и совершенствования распространения
(продаж) услуг спортивной организации;
достижение (повышение) рентабельности физкультурно-
оздоровительных и спортивных услуг;
кадровое развитие организации;
цели ценовой политики.
Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели
рыночного поведения спортивной организации, о которой можно судить по
структуре целей маркетинга. Следующий элемент управления маркетинговой
деятельностью - образование специфической, особенной и индивидуально -
уникальной стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения
следующих задач:
1) установления спектра маркетинговых задач, с которыми придется
сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного
поведения;
2) определения реально выполнимых методов для разрешения
поставленных задач;
3) принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, особенно
приемлемых для исследуемой организации с учетом ее специфики, а главное
основных потребителей.
Эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить по факту
получения экономико-управленческого и социально-педагогического результата.
Основными показателями ожидаемой эффективности будут выступать: [12. C. 75]
Успешная реализация миссии и достижение поставленных целей
спортивной организации.
Выполнение планового финансирования организации; рост доли
внебюджетного финансирования.
Приобретение новинок материально-технической оснащенности
физкультурно-спортивной организации, ввод новых помещений, сооружений.
18
Положительная динамика уровня жизни и психологического
комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями,
спецификой и характером выполняемой работы.
Увеличение численности, стабилизация состава и минимизация
потерь занимающихся, охваченных спортивных организацией; стабильная
посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.
Организация на высоком уровне психологического комфорта,
удовлетворенности целевой аудитории занятиями избранным видом физической
активности и качеством услуг.
Постоянный сбор информации о ходе исследовательских и
инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение
числа реализованных инициатив и т.п.
Увеличение доли участия работников в управление физкультурно-
спортивной организацией; возрастание уровня аналитической культуры
управления маркетингом.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что организационная
структура маркетинговой деятельности спортивного предприятии может быть
определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется
управление маркетингом.
1.2 Особенности спортивного маркетинга как комплекса маркетинговых
коммуникаций
Спортивные организации, в зависимости от типа (коммерческие,
некоммерческие), нацелены на достижение определенных стратегических задач,
таких как увеличение количества людей, занимающихся спортом, повышение
значимости вида спорта и достижение эффективного использования имеющихся
ресурсов и возможностей. Достижение этих стратегических целей зависит от
многих факторов: политических, социальных, экономических и конкурентных, а
также от изменений, происходящих как внутри компании, так и за ее пределами.
[26 c. 47]
19
Спортивные организации, независимо от направлений их деятельности,
размера или типа (коммерческие или некоммерческие, частные или
государственные) для достижения успеха и сохранения позиции используют
коммуникации. Механизмы коммуникации действуют внутри спортивных
организаций и между ними, а также охватывает целый ряд других участников, с
которыми та или иная организация желает наладить взаимодействие. В условиях
современной рыночной конъюнктуры с ее высокой конкуренцией эффективными
оказываются те маркетинговые сообщения, которые точно нацелены на
аудиторию и имеют значимость для нее. Существует множество причин,
затрудняющих передачу информационных сообщений аудиториям, поэтому
установление и поддержание контактов остаются непростой задачей для
спортивных организаций. Основным способом установления таких контактов
являются маркетинговые коммуникации. Они представляют собой процесс,
который в начале XXI века становится все более интегрированным, чтобы
обеспечить последовательность и согласованность передаваемого сообщения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций традиционно включает пять
основных инструментов: рекламу, стимулирование продаж, связи с
общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. [20 c. 706] Иногда, в
более узком смысле, такое сочетание называют комплексом стимулирования
сбыта, включая различные средств массовой информации, через которые
сообщения коммуницируются целевым аудиториям. Общепринятого определения
маркетинговых коммуникаций не существует, что, вероятно, является отражением
нематериальной природы процесса.
В интегрированных маркетинговых коммуникациях в спорте каждая
доступная методика должна использоваться в тех областях, где она успешно
работает. Сила рекламы в спорте заключается в ее исключительной наглядности,
поэтому реклама широко применяется спортивными маркетологами. Реклама
позволяет решать ряд задач, таких, как, способность формированию и
поддержанию узнаваемости бренда и лояльности к нему; может укреплять
брендовую составляющую спортивных продуктов и услуг; способна влиять на
20
поведение потребителей; реклама побуждает к посещению спортивных
соревнований; покупать одежду определенных марок. [9 c. 139] Так, размещение
рекламных щитов по периметру поля, рекламные ролики в день матчей,
размещение торговых марок и логотипов, веб-сайты в Интернете – все это
общепринятые каналы воздействия рекламы в спорте. Связи с общественностью –
отличный и недорогой инструмент создания престижа и донесения до аудитории
ценностей организации. В спорте широко используются новостные заметки в
газетах, многие газеты публикуются в режиме онлайн в Интернете, а в последние
годы можно получать новости спорта в виде СМС на сотовый телефон. Средства
массовых коммуникаций – важнейшее звено для спортивных организаций,
именно там черпают информацию большинство целевых аудиторий. Пример
розыгрыша билетов на радио на хоккей – это превращение зрителей-новичков в
постоянных болельщиков. Личные продажи или личный контакт имеет решающее
значение для успеха эффективной кампании по стимулированию продаж. Личный
интерес можно адаптировать к интересам и потребностям целевого клиента.
Одним из наиболее эффективных способов заинтересовать спортом молодежь
может стать доступность известных игроков и открытость их для общения,
превращение в образец для подражания. Подобно личному контакту, который
расширяет личные продажи, стимулы в спорте могут рассматриваться, как
расширение стимулирование сбыта в традиционном комплексе интегрированных
маркетинговых коммуникаций. А также для стимулов характерен выраженный
элемент нематериальности, который чрезвычайно сложно измерить. Например,
стимулом для юных спортсменов может быть самовыражение, на реализацию
которого могут потребоваться годы, а результатом воздействия будет увлечение
спортом на всю жизнь. И хотя эффективность стимулирования стремления к
самореализации может показаться не столь очевидной в сравнении с продажами
копий футболок игроков нового сезона по сниженной цене, можно с
уверенностью утверждать, что в долгосрочной перспективе именно она имеет
наибольшую ценность.
21
Под маркетинговыми коммуникациями спортивных организаций
понимается управленческий процесс, посредством которого организация вступает
в диалог с различными аудиториями. На основе понимания информационной
среды таких аудиторий спортивная организация разрабатывает и передает
сообщения определенным группам заинтересованных сторон, оценивает
обратную связь и продолжает взаимодействие на ее основе. [2 c. 340] Задачей
процесса является позиционирование или корректировка позиционирования
спортивной организации и (или) ее товаров и услуг перед участниками целевого
рынка путем воздействия на их восприятие и понимание. Цель процесса —
формирование оценочных и поведенческих реакций.
Для определения сущности маркетинговых коммуникаций в спорте
целесообразно рассмотреть механизм базового процесса человеческой
коммуникации, поскольку они должны быть основаны на определенных аспектах
теории коммуникации.
В 1960 году У. Шрамм разработал концепцию коммуникации на основе
модели двустороннего процесса, полностью применимой к современным
маркетинговым коммуникациям в деятельности спортивных организаций,
согласно которой процесс коммуникации включает четыре основных элемента,
показанных на рисунке 2.
Рисунок 2. Элементы процесса коммуникации [20]
Модель основана на допущении, что коммуникация — взаимообратный
процесс, при котором производится обмен сигналами с намерением передачи
информации, инструктирования или убеждения, основанный на общеизвестных
22
значениях и существующих механизмах обратной связи. Это последовательный
процесс, т.е. готовность получателя сообщения к убеждению формируется после
этапов информирующих и инструктирующих сообщений. [15. C. 46]
Маркетинговые сообщения в спортивной индустрии отличаются от других
маркетинговых сообщений своей спецификой. Так, для привлечения клиентов в
новый центр спорта и отдыха нужно передать сообщение о его преимуществах и
сделать предложение о покупке более привлекательное, чем у конкурентов.
Созданию успешного спортивного продукта, под которым понимаются товары и
услуги в сфере спорта, способствует понимание роли коммуникации как основы
процесса обмена маркетинговыми сообщениями. Поэтому целесообразно
рассмотреть каждый из названных этапов.
1 этап. Информирование включает привлечение внимания к коммуникации
и сообщению; обеспечение принятия сообщения; обеспечение требуемой
интерпретации сообщения; обеспечение сохранения сообщения для дальнейшего
использования.
2 этап. Инструктирование включает стимулирование активного изучения и
практики, которые являются ключевыми факторами успеха при долгосрочном
управлении отношениями в сфере спорта.
3 этап. Убеждение — процесс, направляющий получателя сообщения за
рамки активного изучения к изменению поведения или восприятия.
Для спортивного продукта, имеющего характерные отличия, следует
применять расширенную версию модели процесса коммуникации. Такая модель,
за основу которой принята Модель интегрированных маркетинговых
коммуникаций Пиктона и Бродерика, показана на рисунке 3.
23
Рисунок 3. Модель процесса интегрированных маркетинговых
коммуникаций в спорте [20]
Конечными получателями сообщения могут быть не только люди,
интересующиеся спортом или спортивными организациями, но и тесно связанные
с ярыми болельщиками или участниками соревнований. От получателей могут
поступать разнообразные ответные реакции — от покупки и потребления товаров
и услуг спорта до сообщения своего мнения другим или бездействия. Если
передаваемое сообщение проработано недостаточно тщательно, оно может не
достичь своей цели; тогда число получателей окажется значительно меньшим,
чем предполагается изначально.
Другим компонентом модели процесса маркетинговых коммуникаций
выступает тесная связь маркетинговых коммуникаций в спорте, таких как
внешняя и внутренняя (макро- и микро-) среда, оказывающая на них
существенное влияние. Это необходимо учитывать при планировании
соответствующих стратегий. Спорт ассоциируется с эмоциями, глубокими
убеждениями и мировоззрением больше, чем любой иной продукт.
Нематериальные элементы, такие как лояльность, гордость и эмоции,
обладают наибольшей силой и влиянием в маркетинговых коммуникациях
индустрии спорта.
Еще одна значимая и неотъемлемая часть модели процесса маркетинговых
коммуникаций — «петля» коммуникации. Весь процесс человеческого общения
основан на двустороннем обмене информацией между отправителем и
получателем сообщения. Такой механизм присущ всем типам информационного