24
обмена. Выделяются три различные стратегии бизнес-коммуникаций:
односторонняя, асимметричная двусторонняя и симметричная двусторонняя,
которые выступают основой петли коммуникации в спорте.
Маркетинговые коммуникации в спорте необходимо рассматривать с
учетом особенностей товаров и услуг спорта. В качестве ключевых можно
выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций: поднятие статуса,
осведомленность о будущих мероприятиях, вовлечение большего количества
людей к посещению матчей или в членство клуба. Понимание задач
маркетинговых коммуникаций в спорте позволит выбрать конкретные методики,
наиболее подходящие для их решения. [24. C. 16]
При разработке комплекса коммуникаций спортивных организаций пять
традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и прямой
маркетинг), которые могут присутствовать в спортивном маркетинге должны
использоваться по-разному. [4 c. 15] Кроме того, важно понимать, что сегодня в
маркетинговых коммуникациях упор делается на получение наибольшего эффекта
от реализуемых коммуникационных стратегий благодаря интегрированному
подходу, при котором каждый из инструментов комплекса используется с учетом
синергии. Более того, можно утверждать, что из-за высокой вероятности
долгосрочного характера увлечений спортом, необходимо формировать
отношения и управлять ими как основой всех прочих коммуникаций. Отправной
точкой развития коммуникаций в деятельности спортивных организаций может
служить применение восьми ступенчатой модели SIMCM, изображенной на
рисунке 4.
25
Рисунок 4. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
спортивных организаций [20]
Модель SIMCM - результат объединения модели комплекса мероприятий по
стимулированию сбыта Котлера для некоммерческих организаций и комплекса
стимулирования сбыта в спортивной сфере Ирвина. Модель Котлера включает
рекламу, паблисити, стимулы, личный контакт и рекламу в местах продаж. Она
является основой модели SIMCM, поскольку наиболее точно отражает методики
продвижения, применяемые в спортивном бизнесе. Для создания комплекса
современного стимулирования продаж в спорте добавляются лицензии и
спонсорство, построение отношений и управление ими. [18 c. 1071]
Таким образом, можно сделать вывод о том, что основой успешного
долгосрочного бизнес-планирования деятельности спортивных организаций
является применение SIMCM. Знание особенностей, преимуществ и слабых
сторон инструментов SIMCM позволяет разработчикам эффективных стратегий
коммуникации в спортивной сфере глубже понимать способы применения каждой
из них с учетом синергетического эффекта для достижения наилучшей
результативности. Кроме того, оно позволяет отдельным спортивным
организациям придавать уникальный имидж массовому спортивному продукту.
Интегрированные же маркетинговые коммуникации становятся важным
компонентом общей маркетинговой стратегии спортивных организаций.
Нацеливание маркетинговых коммуникаций на развитие отношений с
потребителями приводит к повышению эффективности реализации товаров и
услуг спорта в долгосрочной перспективе. И наоборот, если стратегии
26
интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте игнорируются или не
учитываются должным образом, финансовые потери в долгосрочной перспективе
могут оказаться очень серьезными.
Таким образом, маркетинговые коммуникации в индустрии спорта –
увлекательная и сложная сфера деятельности. Нередко можно наблюдать, что,
если интегрированные маркетинговые коммуникации становятся важным
компонентом общей маркетинговой стратегии спортивных организаций,
последним удается сформировать наиболее эффективные и выгодные отношения
со своими аудиториями. Здесь с полным правом можно употребить известно
выражение: «Успех порождает успех». Если спортивная организация нацеливает
коммуникацию на отношения, которые необходимо развить, результаты говорят
сами за себя. И наоборот, если стратегии интегрированных маркетинговых
коммуникаций в спорте игнорируются или не учитываются должным образом,
финансовые потери в долгосрочной перспективе могут оказаться очень и очень
серьезными. [17 c. 61]
1.3 Правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ
Развитие маркетинга немыслимо без основополагающей роли права,
которое является важнейшим инструментом регулирования маркетинговых
отношений, оно формирует и совершенствует эти отношения. [5 c. 61]
Внешним проявлением неоднородного, комплексного характера
регулирования физкультурных и спортивных мероприятий является наличие
разных источников, его формирующих. Источник регулирования выступает как
внешняя форма выражения и закрепления норм и правил, нормативной
субстанции.
Изучение нормативного регулирования маркетинга физкультурных и
спортивных мероприятий – насущная необходимость как для руководителя
спортивной организации, спортивного менеджера, маркетолога, агента,
журналиста, пресс-атташе, юриста, работающих в сфере спорта, работника
государственного аппарата спортивной отрасли, так и для спортсмена, тренера,
27
спортивного судьи, врача, стюарда, да, пожалуй, и для любого специалиста,
деятельность которого так или иначе связана с физкультурно-спортивной сферой.
В этом смысле знания о нормативном регулировании маркетинга физкультурных
и спортивных мероприятий являются важным средством формирования правовой
культуры и правового мышления у всех представителей физкультурно-
спортивного движения.
Для того чтобы физкультурные мероприятия и спортивные соревнования
проводились организованно и на высоком уровне, в соответствии с ч. 6 ст. 20
Федерального закона о спорте, организация и проведение физкультурного
мероприятия или спортивного соревнования осуществляются в соответствии с
положением (регламентом) о таком физкультурном мероприятии или таком
спортивном соревновании, утверждаемым его организаторами. Так, согласно п. 1
ч. 1 ст. 16 Федерального закона о спорте, общероссийские спортивные федерации
разрабатывают и утверждают регламенты о соревнованиях по соответствующему
виду спорта.
Следует отметить, что положения о спортивных соревнованиях не только
регламентируют проведение соответствующих соревнований, но и во многом
определяют развитие вида спорта в целом. Например, расширение состава
участников соревнований по квалификации, возрасту и полу положительно
влияет на развитие того или иного вида спорта.
В соответствии со ст. 4 Федерального закона от 4 декабря 2007 г. № 329-ФЗ
«О физической культуре и спорте в Российской Федерации» законодательство о
физической культуре и спорте основывается на Конституции Российской
Федерации и состоит из Федерального закона о спорте, других Федеральных
законов и принимаемых в соответствии с ними законов субъектов Российской
Федерации.
Российское законодательство о физической культуре и спорте -
комплексная по своему содержанию часть национального законодательства,
включающая нормы конституционного, муниципального, административного,
финансового, гражданского, предпринимательского, трудового, уголовного,
28
международного и процессуального права. [5 c. 60] Оно тесно связано с
законодательством об образовании, о социальном обеспечении, о
здравоохранении и др.
Сердцевину российского спортивного законодательства составляет
Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации».
Кроме него к числу основных источников спортивного законодательства,
непосредственно связанных с регулированием спортивных мероприятий, следует
отнести Федеральный закон от 7 июня 2013 г. № 108-ФЗ «О подготовке и
проведении в Российской Федерации Чемпионата мира по футболу FIFA 2018
года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные
законодательные акты Российской Федерации».
Помимо указанных в систему источников, регулирующих физкультурные и
спортивные мероприятия, входят другие Федеральные законы. Их можно
дифференцировать на кодифицированные и некодифицированные (или текущие).
Некоторые вопросы, связанные с организацией и проведением
физкультурных и спортивных мероприятий, регулируются отдельными нормами,
в частности, следующих кодифицированных Федеральных законов:
Гражданский кодекс РФ;
Кодекс РФ об административных правонарушениях (ст. 3.5, 3.11, 3.12,
4.5, 6.18, 8.13, 14.15.1, 20.20, 23.1, 28.3, 28.7, 29.6 и др.);
Уголовный кодекс РФ (ст. 184 и др.);
Градостроительный кодекс РФ (ст. 14, 19, 23, 35, 48, 48.1, 62);
Существует достаточно широкий круг текущих Федеральных законов,
регулирующих отношения, связанные с организацией и проведением
физкультурных и спортивных мероприятий. В их числе:
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;
Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой
информации»;
29
Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом
регулировании»;
Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав
потребителей»;
Федеральный закон от 23 февраля 2013 г. № 15-ФЗ «Об охране
здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий
потребления табака»;
Закон РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового
дела в Российской Федерации»;
Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах
туристской деятельности в Российской Федерации»;
Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите
конкуренции».
Пункт 7 ст. 3 Федерального закона о спорте в качестве одного из основных
принципов законодательства о физической культуре и спорте закрепляет
соблюдение международных договоров Российской Федерации в области
физической культуры и спорта. В их ряду, например, Европейская конвенция о
предотвращении насилия и хулиганского поведения зрителей во время
спортивных мероприятий, и в частности футбольных матчей ETS N 120
(Страсбург, 19 августа 1985 г.).
Особую группу источников, связанных с регулированием физкультурных и
спортивных мероприятий составляют международные межведомственные
соглашения-декларации в сфере спорта, документы межгосударственных
конференций и т.п., положения которых носят главным образом
рекомендательный характер и порождают морально-политические обязательства.
Положения этих документов относятся к нормам так называемого мягкого права.
Среди них есть универсальные, например, Международная хартия физического
воспитания и спорта (Париж, 21 ноября 1978 г.); есть региональные, например,
Спортивная хартия Европы (Родос, 14-15 мая 1992 г.), Европейский манифест
30
«Молодые люди и спорт» (Лиссабон, 17-18 мая 1995 г.); рекомендация
Европейского совета «Молодежь и спорт высших достижений» (№ 1292, 1996 г.),
Декларация «Спорт, терпимость и чистая игра» (Амстердам, 11 апреля 1996 г.). С
содержащимися в этих документах международными рекомендациями субъекты
спортивного права при организации и проведении физкультурных и спортивных
мероприятий должны считаться и должны исполнять их по доброй воле.
Международные акты по вопросам физкультурно-спортивного движения,
имеющие рекомендательный характер, тем не менее могут содействовать
большему единообразию практики в физкультурно-спортивных отношениях, в
частности в отношениях по подготовке и проведению физкультурных и
спортивных мероприятий, не регламентируемых специальными международными
договорными императивными нормами. Более того, такие акты-рекомендации
готовят почву для последующей разработки международных договоров по
функционированию и развитию физкультурно-спортивного движения, носящих
обязательный характер, или содействуют постепенному признанию
соответствующих правил поведения в качестве обязательных стандартов или
обычаев.
Особое место занимают соглашения о подготовке и проведении
международных спортивных соревнований, такие как Соглашение о проведении
Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. и Кубка конфедераций FIFA 2017 г.,
заключенное FIFA с Оргкомитетом «Россия-2018». Эти соглашения определяют
условия подготовки и проведения в Российской Федерации соответствующих
международных спортивных соревнований и устанавливают статус, права и
обязанности соответствующих оргкомитетов.
Нормы, регулирующие отношения, связанные с подготовкой и проведением
физкультурных и спортивных мероприятий, содержатся в подзаконных актах -
указах Президента РФ, постановлениях Правительства РФ, актах министерств и
иных Федеральных органов исполнительной власти, которые также играют
важную роль в регулировании физкультурных и спортивных мероприятий,
например:
31
распоряжение oc Правительства oc РФ oc от oc 29 oc июля oc 2013 oc г. oc № oc 1333-р oc «Об oc
утверждении oc плана oc мероприятий oc по oc реализации oc Федерального oc закона oc от oc
07.06.2013 oc № oc 108-ФЗ oc «О oc подготовке oc и oc проведении oc в oc Российской oc Федерации oc
чемпионата oc мира oc по oc футболу oc FIFA oc 2018 oc года, oc Кубка oc конфедераций oc FIFA oc 2017 oc
года oc и oc внесении oc изменений oc в oc отдельные oc законодательные oc акты oc Российской oc
Федерации»;
приказ oc Министерства oc спорта oc Российской oc Федерации oc от oc 1 oc июля oc 2013 oc
г. oc № oc 504 oc «Об oc утверждении oc Общих oc требований oc к oc содержанию oc положений oc
(регламентов) oc о oc межрегиональных oc и oc всероссийских oc официальных oc физкультурных oc
мероприятиях oc и oc спортивных oc соревнованиях, oc предусматривающих oc особенности oc
отдельных oc видов oc спорта».
Так oc как oc Конституция oc РФ oc относит oc регулирование oc вопросов oc физической oc
культуры oc и oc спорта oc к oc совместному oc ведению oc РФ oc и oc ее oc субъектов oc (пп. oc «е» oc п. oc 1 oc ст. oc 72 oc
Конституции oc РФ), oc то oc помимо oc актов oc Федерального oc уровня oc в oc систему oc источников, oc
регулирующих oc отношения, oc связанные oc с oc организацией oc и oc проведением oc
физкультурных oc и oc спортивных oc мероприятий, oc входят oc и oc акты oc субъектов oc Российской oc
Федерации.
Примеры oc региональных oc законов, oc регулирующих oc отношения, oc связанные oc с oc
организацией oc и oc проведением oc физкультурных oc и oc спортивных oc мероприятий:
Закон oc г. oc Москвы oc от oc 15 oc июля oc 2009 oc г. oc № oc 27 oc «О oc физической oc культуре oc и oc
спорте oc в oc городе oc Москве»;
Закон oc Московской oc области oc от oc 27 oc декабря oc 2008 oc г. oc № oc 226/2008-ОЗ oc «О oc
физической oc культуре oc и oc спорте oc в oc Московской oc области»;
Закон oc Санкт-Петербурга oc от oc 14 oc декабря oc 2009 oc г. oc № oc 532-105 oc «Об oc
основах oc политики oc Санкт-Петербурга oc в oc области oc физической oc культуры oc и oc спорта».
Примерами oc региональных oc подзаконных oc нормативных oc правовых oc актов, oc
регулирующих oc общественные oc отношения, oc связанные oc с oc организацией oc и oc
проведением oc физкультурных oc и oc спортивных oc мероприятий, oc является oc
постановление oc Правительства oc Москвы oc от oc 20 oc сентября oc 2011 oc г. oc № oc 432-ПП oc «Об oc
32
утверждении oc Государственной oc программы oc города oc Москвы oc «Спорт oc Москвы» oc на oc
2012-2016 oc гг.».
В oc соответствии oc с oc ч. oc 2 oc ст. oc 4 oc Федерального oc закона oc о oc спорте oc Федеральные oc
законы oc и oc иные oc нормативные oc правовые oc акты oc Российской oc Федерации, oc законы oc и oc
иные oc нормативные oc правовые oc акты oc субъектов oc Российской oc Федерации, oc
содержащие oc нормы, oc регулирующие oc отношения oc в oc области oc физической oc культуры oc и oc
спорта, oc не oc могут oc противоречить oc Федеральному oc закону oc о oc спорте.
Согласно oc ч. oc 3 oc ст. oc 4 oc Федерального oc закона oc о oc спорте oc по oc вопросам oc деятельности oc
в oc области oc физической oc культуры oc и oc спорта oc принимаются oc муниципальные oc правовые oc
акты, oc которые oc не oc могут oc противоречить oc Федеральному oc закону oc о oc спорте. oc В oc
качестве oc примеров oc муниципальных oc актов, oc регулирующих oc общественные oc
отношения, oc связанные oc с oc подготовкой oc и oc проведением oc физкультурных oc и oc
спортивных oc мероприятий, oc можно oc привести oc следующие:
постановление oc администрации oc г. oc Долгопрудный oc Московской oc области oc
от oc 1 oc ноября oc 2011 oc г. oc № oc 692-ПА oc «Об oc утверждении oc долгосрочной oc целевой oc
программы oc «Развитие oc физической oc культуры oc и oc спорта oc в oc г. oc Долгопрудном oc на oc 2012-
2015 oc годы»;
решение oc Совета oc депутатов oc городского oc поселения oc Лотошино oc
Лотошинского oc муниципального oc района oc Московской oc области oc от oc 31 oc августа oc 2010 oc г. oc
№ oc 88/10 oc «Об oc утверждении oc Положения oc об oc обеспечении oc условий oc для oc развития oc
массовой oc физической oc культуры oc и oc спорта oc на oc территории oc городского oc поселения oc
Лотошино».
Пункт oc 3 oc ст. oc 3 oc Федерального oc закона oc о oc спорте oc провозглашает oc принцип oc
сочетания oc государственного oc регулирования oc отношений oc в oc области oc физической oc
культуры oc и oc спорта oc с oc саморегулированием oc таких oc отношений oc субъектами oc
физической oc культуры oc и oc спорта. oc С oc учетом oc этого oc в oc сфере oc организации oc и oc
проведения oc физкультурных oc и oc спортивных oc мероприятий oc находят oc широкое oc
применение oc нормативные oc акты oc российских oc организаций oc физкультурно-
спортивной oc сферы. oc Такие oc акты oc регулируют oc отношения oc на oc уровне oc самих oc
33
организаций oc и oc принимаются oc их oc учредителями oc либо oc самими oc организациями. oc Это oc
учредительные oc документы oc спортивных oc организаций, oc регламентные oc акты oc
спортивных oc Федераций, oc ассоциаций, oc союзов, oc лиг, oc локальные oc нормативные oc акты oc
спортивных oc клубов oc и oc других oc физкультурно-спортивных oc организаций oc и oc т.д. oc Акты oc
саморегулирования oc субъектов oc сферы oc спорта oc относятся oc к oc системе oc внеправовой oc
нормативной oc регламентации oc в oc области oc спорта oc - oc lex oc sportiva, oc при oc этом oc их oc нормы oc
носят oc главным oc образом oc императивный oc характер.
Важная oc группа oc источников, oc на oc основе oc которых oc осуществляются oc подготовка oc
и oc проведение oc физкультурных oc и oc спортивных oc мероприятий, oc - oc это oc нормативные oc
акты oc международных oc спортивных oc организаций. oc Это oc (как oc и oc в oc случае oc с oc актами oc
национальных oc спортивных oc организаций) oc также oc акты oc саморегулирования oc
субъектов oc сферы oc спорта, oc которые oc относятся oc к oc системе oc внеправовой oc нормативной oc
регламентации oc в oc области oc спорта oc - oc lex oc sportiva, oc при oc этом oc их oc нормы oc носят oc главным oc
образом oc императивный oc характер. oc В oc ч. oc 2 oc ст. oc 40 oc Федерального oc закона oc о oc спорте, oc в oc
частности, oc говорится, oc что oc российские oc физкультурно-спортивные oc организации oc в oc
отношениях oc со oc спортивными oc организациями oc иностранных oc государств oc соблюдают oc
регламенты oc и oc требования, oc утвержденные oc международными oc спортивными oc
организациями.
Вся oc правовая oc база oc направлена oc на oc разрешение oc споров, oc защиту oc интересов oc
участников oc рынка oc спортивных oc мероприятий, oc как oc спортсменов, oc тренеров, oc так oc и oc
болельщиков, oc обладанием oc права oc на oc спортивную oc символику, oc урегулирование oc
допинговых oc скандалов, oc участившихся oc в oc последнее oc время oc и oc многое oc другое.
Основные oc принципы, oc нормы oc и oc правила oc функционирования oc спортивного oc и oc
олимпийского oc движения, oc деятельности oc Международного oc олимпийского oc
комитета, oc международных oc Федераций oc по oc видам oc спорта, oc национальных oc
олимпийских oc комитетов, oc организации oc и oc проведения oc Олимпийских oc игр oc
сконцентрированы oc в oc Олимпийской oc хартии oc Международного oc олимпийского oc
комитета oc (МОК) oc - oc кодекса oc организации oc и oc реализации oc олимпийского oc движения.
К oc нормативным oc актам oc международных oc спортивных oc организаций oc относятся oc
также oc уставы oc и oc другие oc нормативные oc документы, oc устанавливающие oc юридический oc