2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................... 3
ГЛАВА1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ............................................................................... 7
1.1. Понятие о конкурентных преимуществах и конкурентоспособности .. 7
1.2. Жизненный цикл конкурентного преимущества .................................... 17
1.3. Основные факторы конкурентоспособности .......................................... 19
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ НА
ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ «ПАТРИЦИЯ ПЕПЕ» ................................... 30
2.1. Краткая характеристика предприятия ..................................................... 30
2.2. Стратегический анализ конкурентных преимуществ фирмы ............... 35
2.3. Оценка конкурентоспособности предприятия и его продукции .......... 42
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ «ПАТРИЦИЯ ПЕПЕ» ............................ 51
3.1. Основные направления повышения конкурентоспособности фирмы . 51
3.2. Рекомендации по повышению конкурентоспособности магазина ....... 62
3.3. Экономическая эффективность предложений ........................................ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 69
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................ 75
3
ВВЕДЕНИЕ
Конкуренция является движущей силой развития общества, главным
инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня
жизни населения.
Конкуренция вынуждает производителей товаров постоянно искать
новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества
сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема - экономия
ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения
качества товаров и управления всеми процессами. В основе любой стратегии
лежат конкурентные преимущества. Поэтому стратегическое управление
можно определить как управление конкурентными преимуществами.
Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне
стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной)
стратегии предприятия. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с
одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах дея-
тельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать
положение отрасли, в которой работает предприятие. Конкурентные
преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики
отрасли, товара и рынка.
Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся
степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной
потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на
данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать
конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.
Конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в
существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары,
которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для
потребителя, чем товары их конкурентов.
4
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к
конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по
соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не
указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что
данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В
условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень
развития страны. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше
жизненный уровень в этой стране.
Объектом исследования в работе является магазин одежды «Патриция
Пепе» (И. П. Гостищев Юрий Валерьевич), расположенный в г. Ростов-на-
Дону.
Несмотря на непродолжительную работу на рынке, магазин успел выйти
на высокий объем товарооборота и текущую деятельность осуществляет с
прибылью. Однако высокая конкуренция в отрасли заставляет предприятие
приспосабливаться к меняющейся рыночной среде и искать способы
обеспечения конкурентных преимуществ.
В связи с тем, что магазин открылся недавно, основными целями,
которые стоят перед предприятием, являются: окупаемость первоначальных
затрат на организацию магазина; роста прибыли; завоевание рынка и
увеличение рыночной доли; создание и укрепление положительного имиджа
магазина; увеличение объемов продаж и повышение товарооборачиваемости.
Вышеизложенное определяет актуальность темы данной выпускной
квалификационной работы в современных рыночных условиях.
Следует отметить недостаточное раскрытие данной темы в научной
литературе и отсутствие единого методологического подхода к оценке
конкурентоспособности товара, фирмы, отрасли, региона, страны. Данный
вопрос относится к категории дискуссионных и не имеет однозначного ответа.
Наибольшее внимание к данной проблематике прослеживается в работах Ф.
5
Котлера, И.Ансоффа, Р.А. Фатхутдинова, а также в посвященных данной теме
публикациях Лобанова ММ., Осипова Ю.М., Короткова А.М., Еленевой Ю.Я.
При написании выпускной квалификационной работы применялись
методы анализа, обобщения теоретического и методического материала,
специфические методы экономического анализа, методики анализа
конкурентоспособности товара и предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является углубленное
изучение теоретических и методических подходов к анализу и оценке
конкурентоспособности и разработка рекомендаций для предприятия- объекта
исследования.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи:
раскрытие понятия конкурентных преимуществ и
конкурентоспособности;
рассмотрение жизненного цикла конкурентного преимущества;
изучение основных факторов конкурентоспособности;
изучение методов оценки конкурентоспособности предприятия;
стратегический анализ конкурентных преимуществ фирмы на
примере магазина одежды;
оценка конкурентоспособности магазина одежды и его продукции;
выявление основных направлений повышения
конкурентоспособности, в частности рекомендаций для магазина одежды
«Патриция Пепе»;
расчет экономической эффективности предложений.
Работа состоит из введения, трех последовательных глав и заключения,
обобщающего основные выводы и предложения.
В первой главе работы рассматриваются теоретические основы
конкурентоспособности, в частности понятия конкуренции, конкурентных
6
преимуществ, конкурентоспособности. Изучаются основные факторы
конкурентоспособности и методы оценки конкурентоспособности фирмы.
Вторая глава освящена анализу и оценке конкурентоспособности фирмы
на примере магазина одежды. После краткой характеристики деятельности
предприятия, в ней проведены стратегический анализ конкурентных
преимуществ фирмы и оценка конкурентоспособности предприятия и его
продукции.
В заключительном разделе намечены пути повышения
конкурентоспособности фирмы на примере магазина одежды «Патриция Пепе».
В ней рассматриваются возможные направления повышения
конкурентоспособности фирмы и выносятся рекомендации по повышению
конкурентоспособности магазина – объекта исследования.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1.1. Понятие о конкурентных преимуществах и конкурентоспособности
Как было доказано многими экономистами, конкуренция является
движущей силой развития общества, главным инструментом экономии
ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.
В развитых странах эффективный механизм конкуренции существует
давно и он хорошо отлажен. Россия в силу известных политических причин в
этом плане остается пока слабоуправляемой.
Конкуренция – это процесс соперничества субъектов по поводу
реализации ими своих конкурентных преимуществ на конкретном рынке в
конкретное время для одержания победы или достижения других целей в
рамках законодательства либо в естественных условиях [34, c. 100].
Рассмотрим подробнее некоторые составляющие определения
конкуренции. Так, процессы могут быть: общественными и личными; эконо-
мическими, правовыми, социальными и природными; управленческими и
производственными; обеспечивающими, преобразующими и завершающими;
материальными и виртуальными; объективными и субъективными;
поддерживающими паритет (баланс) и воспроизводственными; логическими и
эмоциональными и т.д [34, c. 101].
В качестве «субъектов» в понятии «конкуренция» могут быть любые
социальные, производственные или биологические системы.
Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными,
конструктивными, технологическими, информационными,
квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.
8
В качестве целей системы могут быть: выполнение миссии организации;
победа на конкретном рынке с конкретным товаром; достижение за счет
внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента какого-либо
определенного состояния или уровня; поддержание достигнутого уровня;
выживание и т. д.
Потребности могут быть: объективными (заданными природой или
обществом) или субъективными (заданными субъектом управления);
первичными или высшими; прошлыми, настоящими или будущими;
сопряженными или несопряженными; глобальными и личными;
отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными
и т. д.
В систему законодательства входят: конкурентное право, экологическое
право, Гражданский кодекс, Налоговый кодекс, таможенная система, трудовое
право и др [34, c. 101].
Конкуренция вынуждает производителей товаров постоянно искать
новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества
сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема - экономия
ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения
качества товаров и управления всеми процессами в организации.
Степень интенсивности конкуренции определяется соотношением
конкурентных преимуществ фирмы с основными конкурентами.
По степени интенсивности конкуренция может быть:
- привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее
удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в
предыдущем сегменте;
- умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают
конкурентную среду в данном сегменте рынка;
- ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает,
уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
9
- ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент)
поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в
зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении
конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и
убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые.
Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на
местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют
информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих
российских предприятий.
Основными формами конкурентных преимуществ являются [34, c. 103]:
1) предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной
группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же
потребность;
2) функциональная - конкуренция между товарами (объектами) -
заменителями;
3) личностная.
Конкуренция может происходить на следующих уровнях:
- местном (в группе, отделе, организации и т. п.);
- региональном (районе, городе, области и т. п.);
- национальном (в стране);
- межнациональном (в нескольких странах);
- глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).
Рынок - это условное место купли-продажи конкретного вида товара,
которая осуществляется в определенных по интенсивности условиях
конкуренции, с соблюдением этических и правовых норм и правил. Рынок
может быть совершенным и несовершенным. Для совершенного рынка
характерны следующие условия [34, c. 103]:
10
- все товары данного вида объективно однородны в отношении их
качества, внешнего вида и упаковки (гомогенны), и цена однозначно
сопоставима с определенным товаром;
- условия конкурентной борьбы одинаковы д
ﮦ
ля всех про
ﮦ
давцов и
покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения
пространственного, л
ﮦ
ичностного и вре
ﮦ
менного хар
ﮦ
актера;
- прозрачность р
ﮦ
ынка: прод
ﮦ
авцы и поку
ﮦ
патели име
ﮦ
ют возможность
полно
ﮦ
го обзора р
ﮦ
ынка, получе
ﮦ
ния достаточ
ﮦ
ной информации о все
ﮦ
х
обстояте
ﮦ
льствах ве
ﮦ
дения сдело
ﮦ
к (иенах, с
ﮦ
кидках, качест
ﮦ
ве товара,
ус
ﮦ
ловиях пост
ﮦ
авки и плате
ﮦ
жей).
Характеристики несо
ﮦ
вершенного р
ﮦ
ынка полност
ﮦ
ью противо
ﮦ
положны –
р
ﮦ
ыночные ус
ﮦ
ловия не о
ﮦ
динаковы д
ﮦ
ля всех уч
ﮦ
астников, р
ﮦ
ынок не прозр
ﮦ
ачен, его
уч
ﮦ
астники не по
ﮦ
лучают дост
ﮦ
аточной инфор
ﮦ
мации об обсто
ﮦ
ятельствах и
ус
ﮦ
ловиях зак
ﮦ
лючения сде
ﮦ
лок.
На конкуре
ﮦ
нцию между фирм
ﮦ
ами в отрасли в
ﮦ
лияют следу
ﮦ
ющие фактор
ﮦ
ы
[34, c. 105]::
1) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается с у
ﮦ
величением ко
ﮦ
личества соперничающих
ф
ﮦ
ирм;
2) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается, ко
ﮦ
гда крупные ф
ﮦ
ирмы присоединяют
дру
ﮦ
гую фирму и пр
ﮦ
инимают ре
ﮦ
шительные мер
ﮦ
ы по выводу ее в л
ﮦ
идеры;
3) конкуре
ﮦ
нция сильн
ﮦ
а, когда с
ﮦ
прос на то
ﮦ
вар растет ме
ﮦ
дленно;
4) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается, ко
ﮦ
гда услови
ﮦ
я хозяйство
ﮦ
вания в отрас
ﮦ
ли
толкают ф
ﮦ
ирму на сн
ﮦ
ижение цен
ﮦ
ы или на пр
ﮦ
именение дру
ﮦ
гих средст
ﮦ
в
увеличен
ﮦ
ия объема про
ﮦ
даж;
5) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается, ко
ﮦ
гда затрат
ﮦ
ы покупате
ﮦ
лей при пере
ﮦ
ходе с
потреб
ﮦ
ления одно
ﮦ
й марки на дру
ﮦ
гие невели
ﮦ
ки;
6) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается, ко
ﮦ
гда одна и
ﮦ
ли несколь
ﮦ
ко фирм не
у
ﮦ
довлетворе
ﮦ
ны своей до
ﮦ
лей рынка;
11
7) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается про
ﮦ
порциональ
ﮦ
но росту пр
ﮦ
ибыли от
ус
ﮦ
пешных стр
ﮦ
атегически
ﮦ
х решений;
8) конкуре
ﮦ
нция усили
ﮦ
вается, ко
ﮦ
гда затрат
ﮦ
ы на выход из р
ﮦ
ынка велик
ﮦ
и,
высоки б
ﮦ
арьеры;
9) ход конкуре
ﮦ
нции предс
ﮦ
казуем, ко
ﮦ
гда страте
ﮦ
гии, ресурсы,
организ
ﮦ
ационные особе
ﮦ
нности, мисс
ﮦ
ии фирм раз
ﮦ
личаются в значите
ﮦ
льной мере
и от
ﮦ
крыты боль
ﮦ
шинству;
10) размер р
ﮦ
ынка;
11) темпы рост
ﮦ
а рынка - быстрый рост об
ﮦ
легчает про
ﮦ
никновение на
р
ﮦ
ынок;
12) мощности - излишние мо
ﮦ
щности при
ﮦ
водят к па
ﮦ
дению цен;
13) препятст
ﮦ
вия для вхо
ﮦ
да или выхо
ﮦ
да из рынк
ﮦ
а защищают поз
ﮦ
ицию
фирмы, и
ﮦ
х отсутств
ﮦ
ие делает р
ﮦ
ынки уязви
ﮦ
мыми для про
ﮦ
никновения ту
ﮦ
да
неконкуре
ﮦ
нтных нович
ﮦ
ков;
14) уровень из
ﮦ
держек и це
ﮦ
н;
15) уровень ст
ﮦ
андартизац
ﮦ
ии товаров - покупател
ﮦ
и имеют пре
ﮦ
имущество,
т
ﮦ
ак как им ле
ﮦ
гко перекл
ﮦ
ючиться с о
ﮦ
дного товара на друго
ﮦ
й;
16) мобильн
ﮦ
ые техноло
ﮦ
гические мо
ﮦ
дули;
17) требова
ﮦ
ния к размер
ﮦ
ам необходимых к
ﮦ
апитальных в
ﮦ
ложений -
жесткие требо
ﮦ
вания повы
ﮦ
шают риск, соз
ﮦ
дают дополнительные б
ﮦ
арьеры вхо
ﮦ
да-
выхода;
18) вертика
ﮦ
льная инте
ﮦ
грация пов
ﮦ
ышает требо
ﮦ
вания к раз
ﮦ
мерам капита
ﮦ
ла,
привод
ﮦ
ит к сильн
ﮦ
ым различи
ﮦ
ям в конкуре
ﮦ
нтоспособности и з
ﮦ
атратах на
про
ﮦ
изводство и
ﮦ
нтегрирова
ﮦ
нных, частично интегрированных и
не
ﮦ
интегриров
ﮦ
анных фирм;
19) экономия н
ﮦ
а масштабе - увеличив
ﮦ
ает долю р
ﮦ
ынка, необходимую д
ﮦ
ля
достиже
ﮦ
ния конкуре
ﮦ
нтоспособност
ﮦ
и товара;
20) быстрое об
ﮦ
новление ассорт
ﮦ
имента про
ﮦ
дукции.