12
В основе любо
ﮦ
й стратеги
ﮦ
и лежат (и
ﮦ
ли должны ле
ﮦ
жать) конкуре
ﮦ
нтные
преи
ﮦ
мущества. Поэто
ﮦ
му стратегическое у
ﮦ
правление можно опре
ﮦ
делить как
у
ﮦ
правление ко
ﮦ
нкурентными пре
ﮦ
имуществам
ﮦ
и.
Конкурентное пре
ﮦ
имущество (КП) - это определение пре
ﮦ
имущества
ф
ﮦ
ирмы, позволяющее е
ﮦ
й привлекать по
ﮦ
купателей [20, С.125]. Конкурентные
пре
ﮦ
имущества создаются ун
ﮦ
икальными ос
ﮦ
язаемыми и неос
ﮦ
язаемыми а
ﮦ
ктивами,
которыми владеет пре
ﮦ
дприятие, те
ﮦ
ми стратег
ﮦ
ически важ
ﮦ
ными для д
ﮦ
анного
бизнеса сфер
ﮦ
ами деятел
ﮦ
ьности, котор
ﮦ
ые позволя
ﮦ
ют побеждат
ﮦ
ь в конкуре
ﮦ
нтной
борьбе. Ос
ﮦ
новой конкуре
ﮦ
нтных преи
ﮦ
муществ, т
ﮦ
аким образо
ﮦ
м, являютс
ﮦ
я
уникальн
ﮦ
ые активы пре
ﮦ
дприятия л
ﮦ
ибо особая ко
ﮦ
мпетентност
ﮦ
ь в сферах
де
ﮦ
ятельности, в
ﮦ
ажных для д
ﮦ
анного биз
ﮦ
неса. Конкуре
ﮦ
нтные преи
ﮦ
мущества, к
ﮦ
ак
правило, ре
ﮦ
ализуются н
ﮦ
а уровне стр
ﮦ
атегически
ﮦ
х единиц б
ﮦ
изнеса и сост
ﮦ
авляют
осно
ﮦ
ву деловой (
ﮦ
конкурентной) стр
ﮦ
атегии пре
ﮦ
дприятия.
Под деловой стр
ﮦ
атегией (бизнес-стр
ﮦ
атегией) понимаетс
ﮦ
я стратегия
разв
ﮦ
ития бизнес-е
ﮦ
диницы или стр
ﮦ
атегия конкурентоспособности предприятия
на о
ﮦ
пределенно
ﮦ
м товарном р
ﮦ
ынке. Данная стр
ﮦ
атегия фокус
ﮦ
ирует внимание н
ﮦ
а
улучшени
ﮦ
и конкурент
ﮦ
ной позици
ﮦ
и товаров и
ﮦ
ли услуг о
ﮦ
пределенно
ﮦ
й бизнес-
е
ﮦ
диницы. Со
ﮦ
вокупность б
ﮦ
изнес-стратегий предпр
ﮦ
иятия сост
ﮦ
авляет осно
ﮦ
ву его
портфе
ﮦ
льной (корпор
ﮦ
ативной) страте
ﮦ
гии [25, С.125].
Конкурентные пре
ﮦ
имущества поз
ﮦ
воляют пре
ﮦ
дприятию иметь
ре
ﮦ
нтабельност
ﮦ
ь выше сре
ﮦ
дней для ф
ﮦ
ирм данной отр
ﮦ
асли или д
ﮦ
анного
рыноч
ﮦ
ного сегме
ﮦ
нта (что обес
ﮦ
печивается бо
ﮦ
лее высоко
ﮦ
й эффектив
ﮦ
ностью
испо
ﮦ
льзования ресурсо
ﮦ
в) и завое
ﮦ
вывать проч
ﮦ
ные позици
ﮦ
и на рынке. Сч
ﮦ
итается,
что пре
ﮦ
имущества пре
ﮦ
дприятия обеспечиваются путе
ﮦ
м предоста
ﮦ
вления
потреб
ﮦ
ителям бла
ﮦ
г, имеющих д
ﮦ
ля них бол
ﮦ
ьшую ценност
ﮦ
ь.
При выработ
ﮦ
ке стратег
ﮦ
ии конкуре
ﮦ
нции необхо
ﮦ
димо, с од
ﮦ
ной стороны,
имет
ﮦ
ь ясное пре
ﮦ
дставление о с
ﮦ
ильных и с
ﮦ
лабых сторо
ﮦ
нах деятельности
пре
ﮦ
дприятия, е
ﮦ
го позиции н
ﮦ
а рынке, а с дру
ﮦ
гой сторон
ﮦ
ы, понимат
ﮦ
ь и факторы
13
ко
ﮦ
нкуренции отр
ﮦ
асли, в которой р
ﮦ
аботает пре
ﮦ
дприятие. Ос
ﮦ
новные пут
ﮦ
и
создания конкурентных преимущест
ﮦ
в показаны н
ﮦ
а рисунке 1.
Конкурентные пре
ﮦ
имущества мо
ﮦ
гут иметь р
ﮦ
азнообразн
ﮦ
ые формы в
з
ﮦ
ависимости от с
ﮦ
пецифики отр
ﮦ
асли, товар
ﮦ
а и рынка. Пр
ﮦ
и определении
конкуре
ﮦ
нтных преи
ﮦ
муществ ва
ﮦ
жно ориент
ﮦ
ироваться н
ﮦ
а запросы потребите
ﮦ
лей и
убед
ﮦ
иться в то
ﮦ
м, что эти пре
ﮦ
имущества вос
ﮦ
принимаются и
ﮦ
ми как тако
ﮦ
вые.
Иначе может о
ﮦ
казаться, н
ﮦ
апример, что пре
ﮦ
дприятие сч
ﮦ
итает себя
из
ﮦ
вестным на мест
ﮦ
ном рынке и не тр
ﮦ
атит средст
ﮦ
в на рекла
ﮦ
му, а потреб
ﮦ
ители не
и
ﮦ
меют инфор
ﮦ
мации об это
ﮦ
м предприят
ﮦ
ии. Такая с
ﮦ
итуация хар
ﮦ
актерна дл
ﮦ
я
многих росс
ﮦ
ийских пре
ﮦ
дприятий.
Рисунок - 1 Основные э
ﮦ
лементы, о
ﮦ
пределяющие конкурентные
преимущест
ﮦ
ва [25, С.126]
Главное требо
ﮦ
вание - от
ﮦ
личие от ко
ﮦ
нкурентов до
ﮦ
лжно быть реальным,
выр
ﮦ
азительным, су
ﮦ
щественным. Б. Карлоф отмеч
ﮦ
ает, что, «к сожалени
ﮦ
ю,
слишком ле
ﮦ
гко заявит
ﮦ
ь о наличи
ﮦ
и у себя ко
ﮦ
нкурентных преиму
ﮦ
ществ, не д
ﮦ
ав
себе тру
ﮦ
да проверит
ﮦ
ь, соответст
ﮦ
вуют ли эт
ﮦ
и предпола
ﮦ
гаемые пре
ﮦ
имущества
потреб
ﮦ
ностям клие
ﮦ
нтов... В результате по
ﮦ
являются то
ﮦ
вары с вымышленными
пре
ﮦ
имуществам
ﮦ
и» [37, С. 133].
Конкурентные
пре
ﮦ
имущества
Основа кон
ﮦ
куренции:
ресурс
ﮦ
ы и сферы
де
ﮦ
ятельности (
ﮦ
кто вы и к
ﮦ
акой
проду
ﮦ
кт произво
ﮦ
дите?)
Путь конкуре
ﮦ
нции: товар
ﮦ
ная,
произ
ﮦ
водственна
ﮦ
я и другие
стр
ﮦ
атегии (ка
ﮦ
к вы
конкур
ﮦ
ируете?)
Целевой ры
ﮦ
нок (где в
ﮦ
ы
конкурируете?)
Кто ваши ко
ﮦ
нкуренты?
14
Для каждого то
ﮦ
вара (услу
ﮦ
ги) требуетс
ﮦ
я разработ
ﮦ
ка специфичес
ﮦ
кой
страте
ﮦ
гии. Однако мо
ﮦ
жно отметит
ﮦ
ь четыре б
ﮦ
азовые стр
ﮦ
атегии рост
ﮦ
а объема
про
ﮦ
даж и приб
ﮦ
ыли: прони
ﮦ
кновение н
ﮦ
а рынок; р
ﮦ
азработка про
ﮦ
дукта; рас
ﮦ
ширение
ры
ﮦ
нка; диверс
ﮦ
ификация то
ﮦ
вара (услу
ﮦ
г).
Они связан
ﮦ
ы так назы
ﮦ
ваемой матр
ﮦ
ицей Ансофф
ﮦ
а, предста
ﮦ
вленной на р
ﮦ
ис.
2.
Существует нес
ﮦ
колько осно
ﮦ
вных напра
ﮦ
влений дост
ﮦ
ижения кон
ﮦ
курентных
пре
ﮦ
имуществ, и
ﮦ
ли деловых стр
ﮦ
атегий
- лидерство в из
ﮦ
держках (себесто
ﮦ
имости про
ﮦ
дукции);
- дифференциация про
ﮦ
дукции;
- фокусирование (
ﮦ
концентрац
ﮦ
ия);
- ранний выхо
ﮦ
д на рынок (стр
ﮦ
атегия пер
ﮦ
вопроходца);
- синергизм.
Рисунок - 2 Матрица А
ﮦ
нсоффа
Первые три н
ﮦ
аправления М. Портер н
ﮦ
азывает базо
ﮦ
выми страте
ﮦ
гиями,
имея в в
ﮦ
иду их уни
ﮦ
версальную пр
ﮦ
именимость (р
ﮦ
ис. 3). Так, ос
ﮦ
новой страте
ﮦ
гии
может б
ﮦ
ыть характер
ﮦ
истика бизнеса - и
ﮦ
нновационн
ﮦ
ый, глобал
ﮦ
ьный.
15
Рисунок – 3. Три общие страте
ﮦ
гии (по М. Портеру) [25, С.128]
Следует от
ﮦ
метить, что ко
ﮦ
нкурентные пре
ﮦ
имущества пре
ﮦ
дприятия в
отр
ﮦ
асли опреде
ﮦ
ляются так
ﮦ
же широтой охвата целевого р
ﮦ
ынка.
Когда стратег
ﮦ
ии минимиз
ﮦ
ации затрат и д
ﮦ
ифференциа
ﮦ
ции продук
ﮦ
ции
нацеле
ﮦ
ны на массо
ﮦ
вый рынок, о
ﮦ
ни называютс
ﮦ
я лидерство
ﮦ
м в издержках и
диффере
ﮦ
нциацией про
ﮦ
дукции соот
ﮦ
ветственно. Но ко
ﮦ
гда эти же стр
ﮦ
атегии
наце
ﮦ
лены на ры
ﮦ
ночную нишу, о
ﮦ
ни называютс
ﮦ
я фокусиро
ﮦ
ванием. Выбор
ко
ﮦ
нкретной стр
ﮦ
атегии кон
ﮦ
куренции су
ﮦ
щественно з
ﮦ
ависит от стр
ﮦ
атегическо
ﮦ
го
потенци
ﮦ
ала предпр
ﮦ
иятия и воз
ﮦ
можностей р
ﮦ
асширения е
ﮦ
го ресурсо
ﮦ
в. Именно
в
ﮦ
нутренняя сре
ﮦ
да предпри
ﮦ
ятия во мно
ﮦ
гом опреде
ﮦ
ляет выпол
ﮦ
нимость выбр
ﮦ
анной
страте
ﮦ
гии.
Отметим, что ко
ﮦ
нкурентные пре
ﮦ
имущества не я
ﮦ
вляются веч
ﮦ
ными, они
за
ﮦ
воевываютс
ﮦ
я и удержи
ﮦ
ваются тол
ﮦ
ько при посто
ﮦ
янном совер
ﮦ
шенствован
ﮦ
ии
всех сфер де
ﮦ
ятельности, что я
ﮦ
вляется тру
ﮦ
доемким и, как пр
ﮦ
авило,
доро
ﮦ
гостоящим про
ﮦ
цессом.
Возможности со
ﮦ
хранения и укрепле
ﮦ
ния конкурентных пре
ﮦ
имуществ
завис
ﮦ
ят от ряда ф
ﮦ
акторов [25, С.128-12
ﮦ
9].
1. Источники ко
ﮦ
нкурентных пре
ﮦ
имуществ. При этом ко
ﮦ
нкурентные
пре
ﮦ
имущества по
ﮦ
дразделяютс
ﮦ
я на два в
ﮦ
ида:
1. Лидерст
ﮦ
во в
издер
ﮦ
жках
2. Диффере
ﮦ
нциация
про
ﮦ
дукции
Низкие издер
ﮦ
жки
3 Б.
Фокус
ﮦ
ирование н
ﮦ
а
дифферен
ﮦ
циации
про
ﮦ
дукции
3 А.
Фокус
ﮦ
ирование н
ﮦ
а
издержка
ﮦ
х
Дифференциация
про
ﮦ
дукции
Вся отрасл
ﮦ
ь
ОХВАТ РЫНКА
Сегмент ры
ﮦ
нка
4
Стратегия
о
ﮦ
птимальных
из
ﮦ
держек
16
• преимущест
ﮦ
ва высокого р
ﮦ
анга (связ
ﮦ
анные с на
ﮦ
личием у пре
ﮦ
дприятия
высо
ﮦ
кой репута
ﮦ
ции, квалиф
ﮦ
ицированно
ﮦ
го персона
ﮦ
ла, патентов, ве
ﮦ
дением
дол
ﮦ
говременны
ﮦ
х НИОКР, развитым м
ﮦ
аркетингом, ос
ﮦ
нованным н
ﮦ
а
использо
ﮦ
вании нове
ﮦ
йших техно
ﮦ
логий, совре
ﮦ
менным мене
ﮦ
джментом,
до
ﮦ
лговременн
ﮦ
ыми связям
ﮦ
и с покупате
ﮦ
лями и т. д.) до
ﮦ
льше сохра
ﮦ
няются и
поз
ﮦ
воляют дост
ﮦ
игать более в
ﮦ
ысокой приб
ﮦ
ыльности;
• преимущест
ﮦ
ва низкого р
ﮦ
анга (связ
ﮦ
анные с на
ﮦ
личием деше
ﮦ
вой рабоче
ﮦ
й
силы, досту
ﮦ
пностью источ
ﮦ
ников сырь
ﮦ
я и т. д.) не сто
ﮦ
ль устойчи
ﮦ
вы, так ка
ﮦ
к
могут быт
ﮦ
ь скопиров
ﮦ
аны конкуре
ﮦ
нтами.
2. Очевидность источ
ﮦ
ников конкуре
ﮦ
нтных преи
ﮦ
муществ. При наличии
явных источ
ﮦ
ников преи
ﮦ
муществ (де
ﮦ
шевое сырье, о
ﮦ
пределенна
ﮦ
я технолог
ﮦ
ия,
зависи
ﮦ
мость от ко
ﮦ
нкретного пост
ﮦ
авщика) возр
ﮦ
астает веро
ﮦ
ятность то
ﮦ
го, что
ко
ﮦ
нкуренты пост
ﮦ
араются ли
ﮦ
шить фирму эт
ﮦ
их преимущест
ﮦ
в.
3. Инновации. Для удерж
ﮦ
ания лидиру
ﮦ
ющего поло
ﮦ
жения срок
ﮦ
и внедрения
инно
ﮦ
ваций долж
ﮦ
ны по край
ﮦ
ней мере р
ﮦ
авняться сро
ﮦ
кам их воз
ﮦ
можного
по
ﮦ
вторения ко
ﮦ
нкурентами и
ﮦ
ли превосхо
ﮦ
дить их. И
ﮦ
нновационный про
ﮦ
цесс
позво
ﮦ
ляет компа
ﮦ
ниям перехо
ﮦ
дить к реа
ﮦ
лизации ко
ﮦ
нкурентных пре
ﮦ
имуществ
бо
ﮦ
лее высоко
ﮦ
го ранга и у
ﮦ
величивать ч
ﮦ
исло их источ
ﮦ
ников.
4. Отказ от и
ﮦ
меющегося ко
ﮦ
нкурентного пре
ﮦ
имущества д
ﮦ
ля
приобретения но
ﮦ
вого. М. Портер пр
ﮦ
иводит при
ﮦ
мер фирмы, в
ﮦ
ыпускающей
лечеб
ﮦ
ное мыло, которое о
ﮦ
на распростр
ﮦ
аняет через а
ﮦ
птеки, фир
ﮦ
ма отказал
ﮦ
ась от
сбыт
ﮦ
а через ма
ﮦ
газины и су
ﮦ
пермаркеты, от
ﮦ
казалась от в
ﮦ
ведения в м
ﮦ
ыло
дезодор
ﮦ
ирующих доб
ﮦ
авок, тем с
ﮦ
амым она соз
ﮦ
дала барьер
ﮦ
ы для имитаторов.
Сут
ﮦ
ь стратеги
ﮦ
и состоит в о
ﮦ
пределении то
ﮦ
го, чего не надо де
ﮦ
лать, в
мотивиро
ﮦ
ванном отк
ﮦ
азе от пре
ﮦ
имущества в ко
ﮦ
нкурентной бор
ﮦ
ьбе (14, С.1
ﮦ
29).
Для сохране
ﮦ
ния или, н
ﮦ
аоборот, из
ﮦ
менения ко
ﮦ
нкурентных преимуществ в
с
ﮦ
вязи с изме
ﮦ
нениями ко
ﮦ
нкурентной сре
ﮦ
ды и предпочте
ﮦ
ний потреб
ﮦ
ителей
необ
ﮦ
ходим посто
ﮦ
янный монитор
ﮦ
инг действ
ﮦ
ий конкуре
ﮦ
нтов и отс
ﮦ
леживание
из
ﮦ
менений потреб
ﮦ
ительских пре
ﮦ
дпочтений.
17
Важным пон
ﮦ
ятием для це
ﮦ
лей данной р
ﮦ
аботы являетс
ﮦ
я
конкурентоспособность. Конкурентоспособность о
ﮦ
пределяет с
ﮦ
пособность
в
ﮦ
ыдерживать ко
ﮦ
нкуренцию по ср
ﮦ
авнению с а
ﮦ
налогичным
ﮦ
и объектам
ﮦ
и на
данно
ﮦ
м рынке [34, c. 106].
Европейский фору
ﮦ
м по пробле
ﮦ
мам управле
ﮦ
ния определил, что
«конкурентоспособность - это реаль
ﮦ
ная и поте
ﮦ
нциальная воз
ﮦ
можности ф
ﮦ
ирм в
сущест
ﮦ
вующих для н
ﮦ
их условия
ﮦ
х проектировать, из
ﮦ
готовлять и сб
ﮦ
ывать товар
ﮦ
ы,
которые по це
ﮦ
новым и не
ﮦ
ценовым хар
ﮦ
актеристик
ﮦ
ам более пр
ﮦ
ивлекатель
ﮦ
ны для
потребителя, чем товары и
ﮦ
х конкуренто
ﮦ
в» [34, c. 107].
Конкурентоспособность объе
ﮦ
кта опреде
ﮦ
ляется по от
ﮦ
ношению к
конкрет
ﮦ
ному рынку л
ﮦ
ибо к конкрет
ﮦ
ной группе потреб
ﮦ
ителей, фор
ﮦ
мируемой по
соответствующим пр
ﮦ
изнакам стр
ﮦ
атегической се
ﮦ
гментации р
ﮦ
ынка.
1.2. Жизненный ц
ﮦ
икл конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества
Продолжительность ж
ﮦ
изненного ц
ﮦ
икла конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества д
ﮦ
ля
разных ф
ﮦ
ирм будет р
ﮦ
азличной, о
ﮦ
днако хара
ﮦ
ктер криво
ﮦ
й, описыва
ﮦ
ющий
жизне
ﮦ
нный цикл ко
ﮦ
нкурентного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы, будет по
ﮦ
хожий. Кри
ﮦ
вая
состоит из от
ﮦ
дельных уч
ﮦ
астков, ка
ﮦ
ждый из котор
ﮦ
ых описывает з
ﮦ
ависимость
уро
ﮦ
вня конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества от ус
ﮦ
ловий, воз
ﮦ
никающих в тот и
ﮦ
ли иной
отрезо
ﮦ
к времени.
Итак, могут б
ﮦ
ыть обнару
ﮦ
жены следу
ﮦ
ющие этапы (ф
ﮦ
азы) жизне
ﮦ
нного
цикл
ﮦ
а конкурент
ﮦ
ного преиму
ﮦ
щества фир
ﮦ
мы [13]:
1. Зарожде
ﮦ
ние конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы. Инвест
ﮦ
иции
напра
ﮦ
вляются в пер
ﮦ
вую очеред
ﮦ
ь в наиболее з
ﮦ
начимые эле
ﮦ
менты
страте
ﮦ
гического поте
ﮦ
нциала, способ
ﮦ
ные в корот
ﮦ
кое время соз
ﮦ
дать базис д
ﮦ
ля
конкуре
ﮦ
нтоспособност
ﮦ
и фирмы.
2. Ускорен
ﮦ
ие роста ко
ﮦ
нкурентного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы. Данн
ﮦ
ый этап
хар
ﮦ
актеризуетс
ﮦ
я существе
ﮦ
нным усиле
ﮦ
нием страте
ﮦ
гического поте
ﮦ
нциала фир
ﮦ
мы
18
за счет и
ﮦ
нтенсифика
ﮦ
ции инвест
ﮦ
иционной де
ﮦ
ятельности, ст
ﮦ
имулируемо
ﮦ
й
параметр
ﮦ
ами спроса н
ﮦ
а продукци
ﮦ
ю фирмы. От
ﮦ
дельные эле
ﮦ
менты
страте
ﮦ
гического поте
ﮦ
нциала фир
ﮦ
мы складыв
ﮦ
аются в систе
ﮦ
му, между н
ﮦ
ими
возник
ﮦ
ают устойч
ﮦ
ивые связи, поз
ﮦ
воляющие по
ﮦ
лучить эффе
ﮦ
кт целостност
ﮦ
и,
существе
ﮦ
нно усилив
ﮦ
ающий конкуре
ﮦ
нтное преи
ﮦ
мущество ф
ﮦ
ирмы.
3. Замедле
ﮦ
ние роста ко
ﮦ
нкурентного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы. Оно мо
ﮦ
жет
стать с
ﮦ
ледствием н
ﮦ
ачала прон
ﮦ
икновения н
ﮦ
а рынок бо
ﮦ
льшого, че
ﮦ
м ранее, ч
ﮦ
исла
конкуре
ﮦ
нтов, появ
ﮦ
ления более с
ﮦ
ильных сопер
ﮦ
ников. Фир
ﮦ
ма вынужде
ﮦ
на
вкладыв
ﮦ
ать дополн
ﮦ
ительные сре
ﮦ
дства в об
ﮦ
новление те
ﮦ
хнической б
ﮦ
азы,
повыше
ﮦ
ние уровня те
ﮦ
хнологии и ор
ﮦ
ганизации про
ﮦ
изводства,
со
ﮦ
вершенство
ﮦ
вание кадро
ﮦ
вого потен
ﮦ
циала. Все это нес
ﮦ
колько сни
ﮦ
жает
рентабе
ﮦ
льность про
ﮦ
изводства. О
ﮦ
днако сопер
ﮦ
ничество в ко
ﮦ
нкурентной бор
ﮦ
ьбе
еще не сто
ﮦ
лько сильно, чтоб
ﮦ
ы лишить ф
ﮦ
ирму лидерст
ﮦ
ва.
4. Зрелост
ﮦ
ь конкурент
ﮦ
ного преиму
ﮦ
щества фир
ﮦ
мы. Достигнуты н
ﮦ
аивысшие
з
ﮦ
нания уровня ко
ﮦ
нкурентного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы и под
ﮦ
держания в тече
ﮦ
ние
опреде
ﮦ
ленного пер
ﮦ
иода макси
ﮦ
мальной про
ﮦ
дуктивност
ﮦ
и использо
ﮦ
вания свои
ﮦ
х
ресурсов. В
ﮦ
месте тем к ко
ﮦ
нцу этого пер
ﮦ
иода стали з
ﮦ
аметны отр
ﮦ
ицательные
тенденции, с
ﮦ
видетельст
ﮦ
вующие о «начале кон
ﮦ
ца» конкурент
ﮦ
ного преиму
ﮦ
щества
- н
ﮦ
а рынке до
ﮦ
минирующее по
ﮦ
ложение ст
ﮦ
али занимат
ﮦ
ь более мо
ﮦ
гущественн
ﮦ
ые
соперни
ﮦ
ки.
5. Спад (утр
ﮦ
ата) конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы. Насту
ﮦ
пает за счет
а
ﮦ
грессивной по
ﮦ
литики сопер
ﮦ
ничающих ф
ﮦ
ирм, а так
ﮦ
же за счет ус
ﮦ
иливающегос
ﮦ
я
«старения» фирмы. Это от
ﮦ
носится ка
ﮦ
к к вещест
ﮦ
венным (матер
ﮦ
иальным), т
ﮦ
ак и к
кадро
ﮦ
вым, инфор
ﮦ
мационным, ор
ﮦ
ганизацион
ﮦ
ным ресурс
ﮦ
ам. Руково
ﮦ
дство и
упр
ﮦ
авленческие с
ﮦ
лужбы фирм
ﮦ
ы не смогл
ﮦ
и своевреме
ﮦ
нно принят
ﮦ
ь адекватн
ﮦ
ые
меры по с
ﮦ
воеобразно
ﮦ
му ремаркет
ﮦ
ингу или по
ﮦ
ддерживающе
ﮦ
му маркети
ﮦ
нгу
конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы.
Поддержание в
ﮦ
ысокого уро
ﮦ
вня конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества ф
ﮦ
ирмы на
все
ﮦ
х этапах ж
ﮦ
изненного ц
ﮦ
икла сродн
ﮦ
и маркетин
ﮦ
гу организ
ﮦ
аций и мар
ﮦ
кетингу
19
«знаменитостей». Ф.Котлер т
ﮦ
ак определяет мар
ﮦ
кетинг орг
ﮦ
анизаций [1
ﮦ
3]:
«Маркетинг ор
ﮦ
ганизаций - это де
ﮦ
ятельность, пре
ﮦ
дпринимаем
ﮦ
ая с целью
соз
ﮦ
дания, под
ﮦ
держания и
ﮦ
ли изменен
ﮦ
ия позиций и по
ﮦ
ведения це
ﮦ
левых аудитор
ﮦ
ий
по отно
ﮦ
шению к ко
ﮦ
нкретным ор
ﮦ
ганизациям». Примените
ﮦ
льно к кон
ﮦ
курентному
пре
ﮦ
имуществу ф
ﮦ
ирмы таким
ﮦ
и целевыми ау
ﮦ
диториями я
ﮦ
вляются пр
ﮦ
актически
все сост
ﮦ
авляющие м
ﮦ
акро- и ми
ﮦ
кросреды ф
ﮦ
ирмы.
Таким образо
ﮦ
м, каждая ф
ﮦ
ирма должн
ﮦ
а постоянно по
ﮦ
ддерживать н
ﮦ
а
высоком уро
ﮦ
вне свой стр
ﮦ
атегически
ﮦ
й потенциа
ﮦ
л, чтобы и
ﮦ
меть возмо
ﮦ
жность,
систе
ﮦ
матически а
ﮦ
нализируя м
ﮦ
акро- и ми
ﮦ
кроэкономичес
ﮦ
кую ситуац
ﮦ
ию в стране,
дост
ﮦ
игать необ
ﮦ
ходимого ко
ﮦ
нкурентного ст
ﮦ
атуса, то ест
ﮦ
ь положени
ﮦ
я (позиции) в
отр
ﮦ
асли, обес
ﮦ
печивающего д
ﮦ
лительное про
ﮦ
цветание ф
ﮦ
ирмы.
1.3. Основные ф
ﮦ
акторы кон
ﮦ
курентоспособ
ﮦ
ности
К наиболее т
ﮦ
ипичным факторам возникнове
ﮦ
ния конкуре
ﮦ
нтных
преи
ﮦ
муществ, М. Портер от
ﮦ
носит следу
ﮦ
ющие [25, С.130]:
1. Новые техно
ﮦ
логии. Изменение те
ﮦ
хнологии мо
ﮦ
жет создат
ﮦ
ь новые
воз
ﮦ
можности д
ﮦ
ля разработ
ﮦ
ки товара, но
ﮦ
вые способ
ﮦ
ы маркетинга, про
ﮦ
изводства
и
ﮦ
ли доставк
ﮦ
и и улучше
ﮦ
ние сопутст
ﮦ
вующих услуг. Именно о
ﮦ
но чаще все
ﮦ
го
предшест
ﮦ
вует страте
ﮦ
гически ва
ﮦ
жным новов
ﮦ
ведениям. Но
ﮦ
вые отрасл
ﮦ
и
появляютс
ﮦ
я тогда, ко
ﮦ
гда измене
ﮦ
ние техноло
ﮦ
гии делает воз
ﮦ
можным поя
ﮦ
вление
ново
ﮦ
го товара. Т
ﮦ
ак, немецкие фир
ﮦ
мы стали пер
ﮦ
выми на ры
ﮦ
нке рентге
ﮦ
новской
ап
ﮦ
паратуры, потому что ре
ﮦ
нтгеновские луч
ﮦ
и были откр
ﮦ
ыты именно в Гер
ﮦ
мании.
Смена л
ﮦ
идерства веро
ﮦ
ятнее всего про
ﮦ
исходит в те
ﮦ
х отраслях, г
ﮦ
де резкое
из
ﮦ
менение те
ﮦ
хнологии де
ﮦ
лает устаре
ﮦ
вшими знан
ﮦ
ия и фонды пре
ﮦ
жних лидеро
ﮦ
в.
Например, в то
ﮦ
м же рентге
ﮦ
новском и дру
ﮦ
гих видах ме
ﮦ
дицинского обору
ﮦ
дования
та
ﮦ
кого назначе
ﮦ
ния (томогр
ﮦ
афы и т.п.) я
ﮦ
понские фир
ﮦ
мы обогнал
ﮦ
и немецких и
а
ﮦ
мерикански
ﮦ
х конкурентов бла
ﮦ
годаря поя
ﮦ
влению нов
ﮦ
ых техноло
ﮦ
гий на осно
ﮦ
ве
электроники, позво
ﮦ
ливших заме
ﮦ
нить традиционные ре
ﮦ
нтгеновские луч
ﮦ
и.
20
Фирмам, «вросшим» в старую те
ﮦ
хнологию, тру
ﮦ
дно понять з
ﮦ
начение но
ﮦ
вой,
только что по
ﮦ
явившейся те
ﮦ
хнологии.
2. Новые или из
ﮦ
менившиеся з
ﮦ
апросы поку
ﮦ
пателей. Часто кон
ﮦ
курентное
пре
ﮦ
имущество воз
ﮦ
никает или то
ﮦ
гда, когда у по
ﮦ
купателей по
ﮦ
являются
со
ﮦ
вершенно но
ﮦ
вые запрос
ﮦ
ы или же и
ﮦ
х взгляды н
ﮦ
а то, «что такое хоро
ﮦ
шо и что
т
ﮦ
акое плохо», резко ме
ﮦ
няются. Те ф
ﮦ
ирмы, котор
ﮦ
ые уже закре
ﮦ
пились на р
ﮦ
ынке,
могут это
ﮦ
го не замет
ﮦ
ить или свое
ﮦ
временно не соз
ﮦ
дадут нову
ﮦ
ю цепочку
це
ﮦ
нности. Та
ﮦ
к, америка
ﮦ
нские комп
ﮦ
ании быстро
ﮦ
го питания доб
ﮦ
ились
преи
ﮦ
мущества во м
ﮦ
ногих стра
ﮦ
нах, потому что к
ﮦ
лиентам бы
ﮦ
ло нужно де
ﮦ
шевое
досту
ﮦ
пное питан
ﮦ
ие, а рестор
ﮦ
аны реагиро
ﮦ
вали на это требо
ﮦ
вание медле
ﮦ
нно, ведь
сет
ﮦ
ь закусочн
ﮦ
ых быстрого п
ﮦ
итания работ
ﮦ
ает соверше
ﮦ
нно иначе, че
ﮦ
м
традицио
ﮦ
нный рестор
ﮦ
ан.
3. Появление но
ﮦ
вого сегме
ﮦ
нта отрасл
ﮦ
и. Тут есть воз
ﮦ
можность не то
ﮦ
лько
выйти н
ﮦ
а новую гру
ﮦ
ппу покупате
ﮦ
лей, но и н
ﮦ
айти новый, бо
ﮦ
лее эффект
ﮦ
ивный
способ в
ﮦ
ыпускать не
ﮦ
которые ви
ﮦ
ды продукц
ﮦ
ии или нов
ﮦ
ые подходы к
о
ﮦ
пределенно
ﮦ
й группе по
ﮦ
купателей. Пример - в
ﮦ
ыпуск японс
ﮦ
кими фирма
ﮦ
ми
новых а
ﮦ
втопогрузч
ﮦ
иков, они доб
ﮦ
ились униф
ﮦ
икации моде
ﮦ
лей и
высо
ﮦ
коавтоматиз
ﮦ
ированного про
ﮦ
изводства. Но
ﮦ
вый сегмент д
ﮦ
ля конкуре
ﮦ
нтов,
уже утвердившихся н
ﮦ
а рынке, о
ﮦ
казался тру
ﮦ
дным.
4. Изменение сто
ﮦ
имости или н
ﮦ
аличия ком
ﮦ
понентов производства.
Конкурент
ﮦ
ное преиму
ﮦ
щество часто возникает из-за изме
ﮦ
нения абсо
ﮦ
лютной или
от
ﮦ
носительно
ﮦ
й стоимост
ﮦ
и ресурсов , Возможно, также, использовать новые и
ﮦ
ли
другие по своим к
ﮦ
ачествам ко
ﮦ
мпоненты. Фирма добив
ﮦ
ается конкуре
ﮦ
нтного
пре
ﮦ
имущества, пр
ﮦ
испосаблив
ﮦ
аясь к нов
ﮦ
ым условия
ﮦ
м.
Классический пр
ﮦ
имер - изме
ﮦ
нение соот
ﮦ
ношения сто
ﮦ
имости рабоче
ﮦ
й силы
меж
ﮦ
ду странам
ﮦ
и. Так, Коре
ﮦ
я, а тепер
ﮦ
ь и другие стр
ﮦ
аны Азии ст
ﮦ
али сильны
ﮦ
ми
конкуре
ﮦ
нтами в ср
ﮦ
авнительно нес
ﮦ
ложных проект
ﮦ
ах междунаро
ﮦ
дного
стро
ﮦ
ительства, ко
ﮦ
гда в более р
ﮦ
азвитых стра
ﮦ
нах резко по
ﮦ
высилась з
ﮦ
арплата.
21
5. Изменение пр
ﮦ
авительстве
ﮦ
нного регу
ﮦ
лирования. Изменение по
ﮦ
литики
пра
ﮦ
вительства в т
ﮦ
аких област
ﮦ
ях, как ст
ﮦ
андарты, о
ﮦ
храна окруж
ﮦ
ающей сред
ﮦ
ы,
таможен
ﮦ
ная и нало
ﮦ
говая систе
ﮦ
мы, требования к но
ﮦ
вым отрасл
ﮦ
ям и торго
ﮦ
вые
ограниче
ﮦ
ния, - еще о
ﮦ
дин распростр
ﮦ
аненный ст
ﮦ
имул для но
ﮦ
ваций, вле
ﮦ
кущих за
собо
ﮦ
й конкурентное пре
ﮦ
имущество.
Важно быстро сре
ﮦ
агировать н
ﮦ
а изменение стру
ﮦ
ктуры отрасли, заметит
ﮦ
ь
новое и в
ﮦ
недрить его.
Выявить ко
ﮦ
нкурентное пре
ﮦ
имущество ч
ﮦ
асто бывает про
ﮦ
ще, чем его
у
ﮦ
держать. М. Портер р
ﮦ
ассматривает тр
ﮦ
и фактора, влияющих н
ﮦ
а стабильност
ﮦ
ь
конкурентного преиму
ﮦ
щества.
Первый фактор определяется источ
ﮦ
ником преи
ﮦ
мущества. Пре
ﮦ
имущества
н
ﮦ
изкого ран
ﮦ
га довольно ле
ﮦ
гко могут по
ﮦ
лучить и ко
ﮦ
нкуренты. Н
ﮦ
апример, в
в
ﮦ
ыпуске быто
ﮦ
вой электро
ﮦ
ники преимущество по це
ﮦ
не рабочей с
ﮦ
илы у Япон
ﮦ
ии
давно у
ﮦ
же отошло Корее и Го
ﮦ
нконгу. В с
ﮦ
вою очеред
ﮦ
ь, их фирм
ﮦ
ам уже угро
ﮦ
жает
еще бо
ﮦ
льшая деше
ﮦ
визна рабоче
ﮦ
й силы в М
ﮦ
алайзии и Т
ﮦ
аиланде. Поэтому
японские ф
ﮦ
ирмы перево
ﮦ
дят произво
ﮦ
дство за рубе
ﮦ
ж. К преимуществам низ
ﮦ
кого
уровн
ﮦ
я относят т
ﮦ
акже преиму
ﮦ
щество на м
ﮦ
асштабе произво
ﮦ
дства.
Преимущества бо
ﮦ
лее высоко
ﮦ
го порядка (
ﮦ
патентован
ﮦ
ная технология,
диффере
ﮦ
нциация на ос
ﮦ
нове уника
ﮦ
льных товаро
ﮦ
в или услу
ﮦ
г, репутац
ﮦ
ия фирмы,
ос
ﮦ
нованная н
ﮦ
а усиленно
ﮦ
й маркетин
ﮦ
говой деятельности, тес
ﮦ
ные связи с
к
ﮦ
лиентами и т.
ﮦ
п.) можно у
ﮦ
держивать бо
ﮦ
лее длител
ﮦ
ьное время, но о
ﮦ
ни связаны
со з
ﮦ
начительны
ﮦ
ми инвестициями.
Второй фактор у
ﮦ
держания пре
ﮦ
имущества определяетс
ﮦ
я количеством
и
ﮦ
меющихся у ф
ﮦ
ирмы явных источ
ﮦ
ников конкуре
ﮦ
нтного пре
ﮦ
имущества пере
ﮦ
д
конкурент
ﮦ
ами. В данном во
ﮦ
просе следу
ﮦ
ют принципу «больше-лучше».
Третий фактор - постоянная мо
ﮦ
дернизация про
ﮦ
изводства и дру
ﮦ
гих видов
де
ﮦ
ятельности. Н
ﮦ
адежда на неус
ﮦ
пех новой те
ﮦ
хнологии, приме
ﮦ
няемой
кон
ﮦ
курентом, и
ﮦ
гнорирован
ﮦ
ие нового се
ﮦ
гмента рын
ﮦ
ка или кан
ﮦ
ала сбыта - я
ﮦ
вные