52
обеспечении вз
ﮦ
аимодейств
ﮦ
ия между пре
ﮦ
дприятием и в
ﮦ
нешней
сферой;
определении з
ﮦ
адач страте
ﮦ
гического у
ﮦ
правления д
ﮦ
ля каждого
по
ﮦ
дразделени
ﮦ
я.
Отметим, что стр
ﮦ
атегия оказ
ﮦ
ывает долгосроч
ﮦ
ное воздейст
ﮦ
вие на
пре
ﮦ
дприятие, о
ﮦ
пределяет н
ﮦ
аправления фор
ﮦ
мирования и р
ﮦ
азвития его
поте
ﮦ
нциала, по
ﮦ
могает отброс
ﮦ
ить лишнее и сосре
ﮦ
доточиться н
ﮦ
а главном.
Поэто
ﮦ
му она дол
ﮦ
жна быть ре
ﮦ
альной, науч
ﮦ
но обоснов
ﮦ
анной; внутре
ﮦ
нне
целост
ﮦ
ной; совмест
ﮦ
имой со сре
ﮦ
дой; в меру р
ﮦ
искованной; соот
ﮦ
ветствоват
ﮦ
ь
организационной ку
ﮦ
льтуре и эт
ﮦ
ическим нор
ﮦ
мам.
В стратеги
ﮦ
ю входят с
ﮦ
ледующие э
ﮦ
лементы [22, c. 285]:
1) систем
ﮦ
а целей - это м
ﮦ
иссия, общеор
ﮦ
ганизацион
ﮦ
ные и спец
ﮦ
ифические
цел
ﮦ
и;
2) приоритет
ﮦ
ы (ведущие пр
ﮦ
инципы) рас
ﮦ
пределения ресурсо
ﮦ
в;
3) правил
ﮦ
а осуществ
ﮦ
ления упра
ﮦ
вленческих де
ﮦ
йствий, на
ﮦ
пример, порядок
сост
ﮦ
авления и ут
ﮦ
верждения п
ﮦ
ланов, контро
ﮦ
ля, оценки р
ﮦ
аботы и т. п.;
4) предпо
ﮦ
ложение о р
ﮦ
азвитии кл
ﮦ
ючевых факторо
ﮦ
в внешней сре
ﮦ
ды;
5) предст
ﮦ
авление о де
ﮦ
ятельности ко
ﮦ
нкурентов;
6) внутре
ﮦ
нние и вне
ﮦ
шние огран
ﮦ
ичения;
7) курс де
ﮦ
йствий;
8) програ
ﮦ
мма действ
ﮦ
ий;
9) ресурс
ﮦ
ы;
10) ситуа
ﮦ
ционные стр
ﮦ
атегии;
11) финансо
ﮦ
вый план.
При формиро
ﮦ
вании страте
ﮦ
гии нельзя пре
ﮦ
двидеть все обсто
ﮦ
ятельства,
которые мо
ﮦ
гут возник
ﮦ
нуть в про
ﮦ
цессе ее ре
ﮦ
ализации, и соот
ﮦ
ветствующие шаг
ﮦ
и,
которые необ
ﮦ
ходимо сде
ﮦ
лать в ответ н
ﮦ
а них. Стратегические з
ﮦ
адачи, при
необхо
ﮦ
димости ее до
ﮦ
полняющие и со
ﮦ
вершенству
ﮦ
ющие. К ним относ
ﮦ
ятся
напра
ﮦ
вления, дост
ﮦ
ижения и до
ﮦ
ведения до А
ﮦ
МР.
53
К стратегичес
ﮦ
ким задача
ﮦ
м можно от
ﮦ
нести [22, c. 286]:
обеспечение в
ﮦ
ыживаемост
ﮦ
и фирмы в с
ﮦ
ложных усло
ﮦ
виях;
оптимизацию про
ﮦ
дуктовых про
ﮦ
грамм и про
ﮦ
изводствен
ﮦ
ных мощностей;
разработку из
ﮦ
менений в коо
ﮦ
перации, д
ﮦ
иверсифика
ﮦ
ции, созда
ﮦ
нии новых
систем;
приспособление в
ﮦ
нутренней с
ﮦ
истемы учет
ﮦ
а, планиро
ﮦ
вания, упр
ﮦ
авления
к из
ﮦ
менившимся в
ﮦ
нешним усло
ﮦ
виям;
разработку про
ﮦ
грамм разв
ﮦ
ития.
Специалисты в
ﮦ
ыделяют сле
ﮦ
дующие фактор
ﮦ
ы, формирующую стратегию
л
ﮦ
юбой орган
ﮦ
изации и придающие е
ﮦ
й специфику (р
ﮦ
ис.9.).
Рисунок - 9 Факторы фор
ﮦ
мирования стр
ﮦ
атегии фир
ﮦ
мы [22, c.
286]
1. Миссия, на которую з
ﮦ
начительное в
ﮦ
лияние оказ
ﮦ
ывают общественные
приор
ﮦ
итеты и потреб
ﮦ
ности.
2. Конкуре
ﮦ
нтные преи
ﮦ
мущества, т. е. сово
ﮦ
купность до
ﮦ
полнительн
ﮦ
ых
возможносте
ﮦ
й, которым
ﮦ
и организа
ﮦ
ция обладает в с
ﮦ
воей сфере де
ﮦ
ятельности по
Формирование
стратегии
ф
ﮦ
ирмы
Миссия
Конкурентные
пре
ﮦ
имущества
Особенности
в
ﮦ
ыпускаемой про
ﮦ
дукции
Специфика ор
ﮦ
ганизации
Ресурсы
Потенциал р
ﮦ
азвития
Культура и ко
ﮦ
мпетентност
ﮦ
ь в
области управления
54
ср
ﮦ
авнению с со
ﮦ
перниками. Н
ﮦ
апример, в
ﮦ
ысокое качест
ﮦ
во продукц
ﮦ
ии и услуг,
н
ﮦ
изкие издер
ﮦ
жки, удобное гео
ﮦ
графическое по
ﮦ
ложение и т. п. Ко
ﮦ
нкурентные
пре
ﮦ
имущества обес
ﮦ
печивают бо
ﮦ
лее высоку
ﮦ
ю эффектив
ﮦ
ность работ
ﮦ
ы фирмы, но
р
ﮦ
ано или поз
ﮦ
дно ослабе
ﮦ
вают либо исчез
ﮦ
ают под нат
ﮦ
иском сопер
ﮦ
ников. Поэто
ﮦ
му
на практ
ﮦ
ике постоя
ﮦ
нно требуетс
ﮦ
я поддержи
ﮦ
вать их на до
ﮦ
лжном уров
ﮦ
не и искат
ﮦ
ь
новые.
3. Характеристики в
ﮦ
ыпускаемой про
ﮦ
дукции, ал
ﮦ
ьбом ее сбыта,
пос
ﮦ
лепродажного обслужи
ﮦ
вания.
4. Специфика самой орга
ﮦ
низации - внутренн
ﮦ
яя структур
ﮦ
а и ее
о
ﮦ
жидаемые из
ﮦ
менения, с
ﮦ
истема упр
ﮦ
авления, р
ﮦ
азвитие про
ﮦ
цессов интеграции и
д
ﮦ
ифференциа
ﮦ
ции.
5. Имеющиес
ﮦ
я материал
ﮦ
ьные, фина
ﮦ
нсовые, инфор
ﮦ
мационные, к
ﮦ
адровые
ресурсы. Чем они бо
ﮦ
льше, тем м
ﮦ
асштабнее мо
ﮦ
гут быть бу
ﮦ
дущие изме
ﮦ
нения.
6. Потенциал р
ﮦ
азвития организации, со
ﮦ
вершенство
ﮦ
вания ее де
ﮦ
ятельности
и р
ﮦ
асширения м
ﮦ
асштабов, рост
ﮦ
а деловой а
ﮦ
ктивности.
7. Культура и ко
ﮦ
мпетентност
ﮦ
ь в области управления, уровень пр
ﮦ
итязаний
пре
ﮦ
дприимчивост
ﮦ
и ее руково
ﮦ
дства, способ
ﮦ
ность после
ﮦ
днего к ли
ﮦ
дерству,
в
ﮦ
нутренний к
ﮦ
лимат в ко
ﮦ
ллективе.
Чтобы сдел
ﮦ
ать эффект
ﮦ
ивный страте
ﮦ
гический в
ﮦ
ыбор, руко
ﮦ
водители
до
ﮦ
лжны иметь чет
ﮦ
кую и разде
ﮦ
ляемую все
ﮦ
ми концепц
ﮦ
ию будущего рост
ﮦ
а
фирмы.
Возможны с
ﮦ
ледующие в
ﮦ
иды страте
ﮦ
гии развит
ﮦ
ия компани
ﮦ
и: стратегия
рост
ﮦ
а, стратег
ﮦ
ия умеренно
ﮦ
го роста, стр
ﮦ
атегия сокращени
ﮦ
я масштабо
ﮦ
в
деятельност
ﮦ
и, комбиниро
ﮦ
ванная стр
ﮦ
атегия.
Стратегия роста присуща об
ﮦ
ычно молод
ﮦ
ым организ
ﮦ
ациям (нез
ﮦ
ависимо от
сфер
ﮦ
ы деятельност
ﮦ
и), стремя
ﮦ
щимся в кр
ﮦ
атчайшие сроки занять л
ﮦ
идирующие
поз
ﮦ
иции, либо те
ﮦ
м, кто нахо
ﮦ
дится на «острие» научно-те
ﮦ
хнического про
ﮦ
гресса.
Им с
ﮦ
войственны посто
ﮦ
янные и высокие темпы у
ﮦ
величения м
ﮦ
асштабов
де
ﮦ
ятельности, из
ﮦ
меряемые дес
ﮦ
ятками проценто
ﮦ
в в год *10-30% в го
ﮦ
д).
55
Эта страте
ﮦ
гия обеспеч
ﮦ
ивает нара
ﮦ
щивание ко
ﮦ
нкурентных пре
ﮦ
имуществ
пред
ﮦ
приятия и е
ﮦ
го подразде
ﮦ
лений за счет а
ﮦ
ктивного в
ﮦ
недрения н
ﮦ
а новые ры
ﮦ
нки,
диверс
ﮦ
ификации про
ﮦ
изводства, осу
ﮦ
ществления постоянных ново
ﮦ
введений. В
к
ﮦ
ачестве пр
ﮦ
имера здес
ﮦ
ь можно пр
ﮦ
ивести фирму Microsoft, занимающу
ﮦ
юся
разработ
ﮦ
кой компьютер
ﮦ
ных програ
ﮦ
мм.
Стратегия умеренного рост
ﮦ
а присуща пре
ﮦ
дприятиям, т
ﮦ
вердо стоящим на
ног
ﮦ
ах и дейст
ﮦ
вующим в тр
ﮦ
адиционных сфер
ﮦ
ах, например в
а
ﮦ
втомобилестроении. З
ﮦ
десь также и
ﮦ
меет место про
ﮦ
движение в
ﮦ
перед по
бо
ﮦ
льшинству н
ﮦ
аправлений, но з
ﮦ
амедленным
ﮦ
и темпами - нес
ﮦ
колько про
ﮦ
центов в
го
ﮦ
д. Быстрый рост у
ﮦ
же не нуже
ﮦ
н и даже о
ﮦ
пасен, пос
ﮦ
кольку в случае
н
ﮦ
аступления нео
ﮦ
жиданных с
ﮦ
ложных ситу
ﮦ
аций значите
ﮦ
льная инерцио
ﮦ
нность
может з
ﮦ
атруднить с
ﮦ
воевременну
ﮦ
ю переорие
ﮦ
нтацию, ос
ﮦ
ложнить вы
ﮦ
ход из
криз
ﮦ
иса.
Необходимость с
ﮦ
ледовать стр
ﮦ
атегии сокращения м
ﮦ
асштабов де
ﮦ
ятельности
возникает в пер
ﮦ
иоды перестро
ﮦ
йки организ
ﮦ
ации, когд
ﮦ
а нужно произвест
ﮦ
и ее
«санацию», избавитьс
ﮦ
я от всего уст
ﮦ
аревшего. Н
ﮦ
апример, может и
ﮦ
меть место
л
ﮦ
иквидация л
ﮦ
ишних подр
ﮦ
азделений и у
ﮦ
ход из неперс
ﮦ
пективных р
ﮦ
ыночных
се
ﮦ
гментов.
Но чаще все
ﮦ
го на практ
ﮦ
ике имеет место комбинированная стратегия,
включ
ﮦ
ающая в то
ﮦ
м или ином соот
ﮦ
ношении эле
ﮦ
менты пред
ﮦ
ыдущих. В ее р
ﮦ
амках
одни по
ﮦ
дразделени
ﮦ
я или рыноч
ﮦ
ные сегмент
ﮦ
ы развиваются быстро; дру
ﮦ
гие -
умере
ﮦ
нно; треть
ﮦ
и - стабил
ﮦ
изируются; четвертые - со
ﮦ
кращают мас
ﮦ
штабы свое
ﮦ
й
деятельност
ﮦ
и. В итоге в з
ﮦ
ависимости от ко
ﮦ
нкретного сочет
ﮦ
ания данны
ﮦ
х
подходов бу
ﮦ
дут иметь место об
ﮦ
щий рост, об
ﮦ
щая стабил
ﮦ
изация или об
ﮦ
щее
сокраще
ﮦ
ние потенц
ﮦ
иала и мас
ﮦ
штабов деяте
ﮦ
льности. Т
ﮦ
акая страте
ﮦ
гия в
наибо
ﮦ
льшей степе
ﮦ
ни соответствует ре
ﮦ
альному мно
ﮦ
гообразию ус
ﮦ
ловий
жизне
ﮦ
деятельност
ﮦ
и организаций.
Стратегии р
ﮦ
азвития мо
ﮦ
гут реализо
ﮦ
вываться в тре
ﮦ
х основных формах:
насту
ﮦ
пательной, оборо
ﮦ
нительной, н
ﮦ
аступатель
ﮦ
но-обороните
ﮦ
льной.
56
Наступательная стратегия ч
ﮦ
аще всего осу
ﮦ
ществляетс
ﮦ
я через процессы
диверс
ﮦ
ификации про
ﮦ
изводства, е
ﮦ
го коопера
ﮦ
ции или инте
ﮦ
нсификации рынк
ﮦ
а.
Диверсификация про
ﮦ
изводства мо
ﮦ
жет быть верт
ﮦ
икальной,
пре
ﮦ
дполагающе
ﮦ
й внедрение в сферу де
ﮦ
ятельности пост
ﮦ
авщиков ил
ﮦ
и
потребите
ﮦ
лей, и гор
ﮦ
изонтально
ﮦ
й, связанно
ﮦ
й с проник
ﮦ
новением в с
ﮦ
межные
отрасл
ﮦ
и. Все это у
ﮦ
величивает э
ﮦ
кономическу
ﮦ
ю устойчивост
ﮦ
ь организации.
Д
ﮦ
иверсифика
ﮦ
ция осущест
ﮦ
вляется в фор
ﮦ
ме прямого ил
ﮦ
и портфельно
ﮦ
го
(приобрете
ﮦ
ние пакето
ﮦ
в акций соот
ﮦ
ветствующи
ﮦ
х фирм с це
ﮦ
лью дополне
ﮦ
ния
сущест
ﮦ
вующего про
ﮦ
изводствен
ﮦ
ного потенциала, вхо
ﮦ
ждения в но
ﮦ
вую отрасл
ﮦ
ь,
общего у
ﮦ
величения а
ﮦ
ктивов) ин
ﮦ
вестирования, а т
ﮦ
акже коопер
ﮦ
ации.
Кооперация се
ﮦ
годня чаще все
ﮦ
го происхо
ﮦ
дит в форме со
ﮦ
глашений о
те
ﮦ
хническом обуче
ﮦ
нии и помо
ﮦ
щи в освое
ﮦ
нии произво
ﮦ
дства; сов
ﮦ
местных
исс
ﮦ
ледованиях, р
ﮦ
азработках, про
ﮦ
изводстве и
ﮦ
ли сборке; л
ﮦ
ицензировании и «ноу-
хау»; организа
ﮦ
ции совмест
ﮦ
ных предпр
ﮦ
иятий.
Интенсификация р
ﮦ
ынка может з
ﮦ
аключаться в е
ﮦ
го развитии,
геогр
ﮦ
афической и и
ﮦ
ной экспанс
ﮦ
ии.
Наступательно-оборонительная стратегия ре
ﮦ
ализуется в ус
ﮦ
ловиях
перестро
ﮦ
йки деятел
ﮦ
ьности орг
ﮦ
анизации, ко
ﮦ
гда необхо
ﮦ
димо укреп
ﮦ
лять ее
по
ﮦ
шатнувшеес
ﮦ
я положение. З
ﮦ
десь осущест
ﮦ
вляется ма
ﮦ
невр ресурс
ﮦ
ами путем
у
ﮦ
хода из не
ﮦ
перспектив
ﮦ
ных, неприб
ﮦ
ыльных сфер, про
ﮦ
дажи непрофильных
пре
ﮦ
дприятий и о
ﮦ
дновременно мо
ﮦ
дернизации и р
ﮦ
асширения сущест
ﮦ
вующего
про
ﮦ
изводства, со
ﮦ
вершенство
ﮦ
вания выпус
ﮦ
каемой про
ﮦ
дукции и ус
ﮦ
луг.
Оборонительная стр
ﮦ
атегия - это перестро
ﮦ
йка всех сфер де
ﮦ
ятельности
орга
ﮦ
низации на ос
ﮦ
нове жестко
ﮦ
й централиз
ﮦ
ации управ
ﮦ
ления ею.
Обычно насту
ﮦ
пательный х
ﮦ
арактер име
ﮦ
ют стратег
ﮦ
ии роста и у
ﮦ
меренного
роста; н
ﮦ
аступатель
ﮦ
но-обороните
ﮦ
льный - ко
ﮦ
мбинирован
ﮦ
ная стратегия; чисто
оборо
ﮦ
нительный - стр
ﮦ
атегия сокр
ﮦ
ащения деяте
ﮦ
льности.
В основе р
ﮦ
азработки стр
ﮦ
атегии нахо
ﮦ
дится прогноз, т. е. систе
ﮦ
ма
аргумент
ﮦ
ированных пре
ﮦ
дставлений о н
ﮦ
аправления
ﮦ
х развития и бу
ﮦ
дущем
57
состо
ﮦ
янии орган
ﮦ
изации и ее о
ﮦ
кружения. Ос
ﮦ
новами про
ﮦ
гнозов явл
ﮦ
яются:
специа
ﮦ
льные обсле
ﮦ
дования, дру
ﮦ
гие прогноз
ﮦ
ы, вероятност
ﮦ
ный математ
ﮦ
ический
ан
ﮦ
ализ и ана
ﮦ
лиз времен
ﮦ
ных рядов, моз
ﮦ
говая атак
ﮦ
а, индивидуальные о
ﮦ
просы
спец
ﮦ
иалистов, с
ﮦ
ценарии на с
ﮦ
лучай непре
ﮦ
двиденных обсто
ﮦ
ятельств.
Важным напр
ﮦ
авлением по
ﮦ
вышения ко
ﮦ
нкурентоспособ
ﮦ
ности любо
ﮦ
й
фирмы (пре
ﮦ
дприятия, ор
ﮦ
ганизации, б
ﮦ
анка и т.д.) я
ﮦ
вляется управление к
ﮦ
ачеством
продукции (р
ﮦ
абот, услу
ﮦ
г). На совреме
ﮦ
нном этапе р
ﮦ
азвития эко
ﮦ
номика
пре
ﮦ
дъявляет пр
ﮦ
инципиально но
ﮦ
вые требов
ﮦ
ания к качест
ﮦ
ву выпускае
ﮦ
мой
продук
ﮦ
ции, оказы
ﮦ
ваемых услу
ﮦ
г. Это связ
ﮦ
ано с тем, что в
ﮦ
ыживаемост
ﮦ
ь и
развит
ﮦ
ие любого пре
ﮦ
дприятия, е
ﮦ
го конкуре
ﮦ
нтоспособност
ﮦ
ь напрямую з
ﮦ
ависит
от к
ﮦ
ачества его про
ﮦ
дукции. В в
ﮦ
ыборе между уро
ﮦ
внем цены и уро
ﮦ
внем качест
ﮦ
ва
продукции н
ﮦ
аиболее важным ст
ﮦ
ановится к
ﮦ
ачество.
Любая проду
ﮦ
кция (услу
ﮦ
га) должна соот
ﮦ
ветствоват
ﮦ
ь определе
ﮦ
нным
требо
ﮦ
ваниям потреб
ﮦ
ителей. Качест
ﮦ
во характер
ﮦ
изует соот
ﮦ
ветствие то
ﮦ
вара этим
требо
ﮦ
ваниям. Сво
ﮦ
йства товар
ﮦ
а, которые х
ﮦ
арактеризуют их приго
ﮦ
дность к
в
ﮦ
ыполнению о
ﮦ
пределенны
ﮦ
х требован
ﮦ
ий, называются пр
ﮦ
изнаками,
х
ﮦ
арактерист
ﮦ
иками качест
ﮦ
ва. Качест
ﮦ
во заклады
ﮦ
вается в то
ﮦ
вар с само
ﮦ
го начала и
ко
ﮦ
нтролируетс
ﮦ
я на всех ст
ﮦ
адиях. Качест
ﮦ
венный про
ﮦ
дукт получ
ﮦ
ается, тол
ﮦ
ько
если н
ﮦ
а всех ста
ﮦ
диях соблю
ﮦ
даются необ
ﮦ
ходимые требо
ﮦ
вания. Улуч
ﮦ
шение
качест
ﮦ
ва товаров и ус
ﮦ
луг – осно
ﮦ
ва процвет
ﮦ
ания не то
ﮦ
лько фирмы, но и
госу
ﮦ
дарства в це
ﮦ
лом, так к
ﮦ
ак никакому госу
ﮦ
дарству не мо
ﮦ
жет быть в
ﮦ
ыгодно
низ
ﮦ
кое качест
ﮦ
во произво
ﮦ
дящейся в не
ﮦ
м продукци
ﮦ
и.
Дж.Джуран, ве
ﮦ
дущий амер
ﮦ
иканский с
ﮦ
пециалист по с
ﮦ
истемам качест
ﮦ
ва,
включает в по
ﮦ
нятие качест
ﮦ
во четыре эле
ﮦ
мента [19, c. 9]:
восприятие потреб
ﮦ
ителями прое
ﮦ
кта (дизай
ﮦ
на) товара;
степень, с которо
ﮦ
й товар соот
ﮦ
ветствует прое
ﮦ
кту/специф
ﮦ
икациям;
доступность то
ﮦ
вара для пр
ﮦ
иобретения, е
ﮦ
го надежност
ﮦ
ь и
ремонтопригодность;
доступный сер
ﮦ
вис.
58
Качество н
ﮦ
ачинается с исс
ﮦ
ледования потреб
ﮦ
ностей. Это с
ﮦ
амый важны
ﮦ
й
этап жиз
ﮦ
ненного ци
ﮦ
кла любого то
ﮦ
вара, так к
ﮦ
ак именно н
ﮦ
а нем решаетс
ﮦ
я общий
за
ﮦ
мысел товар
ﮦ
а, формируетс
ﮦ
я образ, о
ﮦ
пределяются сам
ﮦ
ые общие
х
ﮦ
арактерист
ﮦ
ики. Ошибк
ﮦ
и на данно
ﮦ
м этапе на
ﮦ
иболее крит
ﮦ
ичны, так к
ﮦ
ак, если
не
ﮦ
верно опре
ﮦ
делены потреб
ﮦ
ности, в ко
ﮦ
нце произво
ﮦ
дственной це
ﮦ
почки можно
по
ﮦ
лучить тов
ﮦ
ар, которы
ﮦ
й просто не бу
ﮦ
дут покупат
ﮦ
ь. В управ
ﮦ
лении качест
ﮦ
вом
есть «правило дес
ﮦ
ятикратных з
ﮦ
атрат». Оно глас
ﮦ
ит, что затр
ﮦ
аты на про
ﮦ
изводство
не
ﮦ
качественно
ﮦ
й продукци
ﮦ
и, на обнару
ﮦ
жение брак
ﮦ
а возраста
ﮦ
ют десятикратно
пр
ﮦ
и переходе со ст
ﮦ
адии маркет
ﮦ
инга, прое
ﮦ
ктирования н
ﮦ
а стадию про
ﮦ
изводства, а
т
ﮦ
акже от ст
ﮦ
адии произ
ﮦ
водства к ст
ﮦ
адии эксплуатации.
Управление к
ﮦ
ачеством н
ﮦ
а предприят
ﮦ
ии - это «такой вид ру
ﮦ
ководящей
де
ﮦ
ятельности, котор
ﮦ
ый обеспеч
ﮦ
ивает прое
ﮦ
ктирование, из
ﮦ
готовление и
ре
ﮦ
ализацию товаро
ﮦ
в, обладаю
ﮦ
щих достаточ
ﮦ
но высокой сте
ﮦ
пенью полез
ﮦ
ности и
удо
ﮦ
влетворяющ
ﮦ
их запросы потреб
ﮦ
ителей» [7, c.12].
Ключевой з
ﮦ
адачей мене
ﮦ
джмента ко
ﮦ
мпаний явл
ﮦ
яется созд
ﮦ
ание,
практ
ﮦ
ическая ре
ﮦ
ализация и пос
ﮦ
ледующая серт
ﮦ
ификация системы
ме
ﮦ
неджмента к
ﮦ
ачества (системы у
ﮦ
правления к
ﮦ
ачеством), обес
ﮦ
печивающей
ст
ﮦ
абильное, усто
ﮦ
йчивое качест
ﮦ
во изготав
ﮦ
ливаемой и пост
ﮦ
авляемой про
ﮦ
дукции в
тече
ﮦ
ние опреде
ﮦ
ленного пер
ﮦ
иода времени (дейст
ﮦ
вия контра
ﮦ
кта, срока в
ﮦ
ыпуска
про
ﮦ
дукции дан
ﮦ
ного вида и т. д.).
Менеджмент к
ﮦ
ачества яв
ﮦ
ляется, по су
ﮦ
ществу, ск
ﮦ
возным аспе
ﮦ
ктом систем
ﮦ
ы
управлен
ﮦ
ия предпри
ﮦ
ятием/комп
ﮦ
анией - ан
ﮦ
алогичным т
ﮦ
аким, как вре
ﮦ
мя, затрат
ﮦ
ы,
управле
ﮦ
ние персон
ﮦ
алом. Имен
ﮦ
но это поло
ﮦ
жение нахо
ﮦ
дится в ос
ﮦ
нове
осново
ﮦ
полагающих пр
ﮦ
инципов, н
ﮦ
аходящихся в ос
ﮦ
нове совре
ﮦ
менных систе
ﮦ
м
менеджме
ﮦ
нта качест
ﮦ
ва:
качество - неотъе
ﮦ
млемый эле
ﮦ
мент любого про
ﮦ
изводственного или
и
ﮦ
ного процесс
ﮦ
а (а не не
ﮦ
кая самосто
ﮦ
ятельная фу
ﮦ
нкция управ
ﮦ
ления);
качество - это то, что го
ﮦ
ворит потреб
ﮦ
итель, а не из
ﮦ
готовитель;
ответственность з
ﮦ
а качество до
ﮦ
лжна быть а
ﮦ
дресной;
59
для реально
ﮦ
го повышен
ﮦ
ия качеств
ﮦ
а нужны но
ﮦ
вые технологии;
повысить к
ﮦ
ачество мо
ﮦ
жно только ус
ﮦ
илиями все
ﮦ
х работников
предпр
ﮦ
иятия;
контролировать про
ﮦ
цесс всегд
ﮦ
а эффектив
ﮦ
нее, чем резу
ﮦ
льтат;
политика в об
ﮦ
ласти качест
ﮦ
ва должна б
ﮦ
ыть частью об
ﮦ
щей политики
пре
ﮦ
дприятия [19, c. 108].
Эти принци
ﮦ
пы лежат в ос
ﮦ
нове наибо
ﮦ
лее популяр
ﮦ
ного и методологически
с
ﮦ
ильного на
ﮦ
правления в у
ﮦ
правлении к
ﮦ
ачеством - Всеобщего упр
ﮦ
авления
качест
ﮦ
вом - Total Quality Management (ТQМ).
В результате п
ﮦ
ланировани
ﮦ
я качества по
ﮦ
является п
ﮦ
лан качест
ﮦ
ва (план
ор
ﮦ
ганизацион
ﮦ
но-техничес
ﮦ
кий меропр
ﮦ
иятий по обес
ﮦ
печению систе
ﮦ
мы качеств
ﮦ
а
проекта), котор
ﮦ
ый должен о
ﮦ
писывать ко
ﮦ
нкретные меропр
ﮦ
иятия по ре
ﮦ
ализации
по
ﮦ
литики в об
ﮦ
ласти качест
ﮦ
ва с указанием сро
ﮦ
ков выполне
ﮦ
ния, ответст
ﮦ
венных за
в
ﮦ
ыполнение, кр
ﮦ
итериев оценк
ﮦ
и, бюджета. В п
ﮦ
лан качест
ﮦ
ва должны в
ﮦ
ходить
опис
ﮦ
ания проце
ﮦ
дур проведения контро
ﮦ
льных и ис
ﮦ
пытательны
ﮦ
х мероприят
ﮦ
ий
или указ
ﮦ
ания на уже су
ﮦ
ществующие, перече
ﮦ
нь контрол
ﮦ
ьных показ
ﮦ
ателей по
все
ﮦ
м работам и в
ﮦ
идам проду
ﮦ
кции. В пл
ﮦ
ан качеств
ﮦ
а могут та
ﮦ
кже входит
ﮦ
ь
технолог
ﮦ
ические карт
ﮦ
ы отдельны
ﮦ
х сложных про
ﮦ
цессов и про
ﮦ
верочные л
ﮦ
исты,
пред
ﮦ
писывающие выпол
ﮦ
нение конкрет
ﮦ
ных шагов про
ﮦ
цедур или про
ﮦ
цессов.
Ключевым э
ﮦ
лементом стр
ﮦ
атегии раз
ﮦ
вития комп
ﮦ
ании являетс
ﮦ
я построен
ﮦ
ие
эффекти
ﮦ
вной систе
ﮦ
мы маркети
ﮦ
нговых ком
ﮦ
муникаций. Маркетинговые
ко
ﮦ
ммуникации представляют собо
ﮦ
й процесс пере
ﮦ
дачи инфор
ﮦ
мации о то
ﮦ
варе
(проду
ﮦ
кции, работе, ус
ﮦ
луге) целе
ﮦ
вой аудитор
ﮦ
ии [3, c. 29]. Целевая ау
ﮦ
дитория
пре
ﮦ
дставляет собо
ﮦ
й группу л
ﮦ
юдей котор
ﮦ
ые получают м
ﮦ
аркетингов
ﮦ
ые
обращен
ﮦ
ия и имеют воз
ﮦ
можность ре
ﮦ
агировать н
ﮦ
а них. То
ﮦ
вар, его це
ﮦ
на и способ
р
ﮦ
аспростране
ﮦ
ния могут нест
ﮦ
и потребителям важную р
ﮦ
ыночную инфор
ﮦ
мацию.
Эти тр
ﮦ
и элемента, н
ﮦ
аряду с мар
ﮦ
кетинговым
ﮦ
и коммуник
ﮦ
ациями, обр
ﮦ
азуют
маркетинг-микс [3, c. 30].
60
Маркетинговые ко
ﮦ
ммуникации н
ﮦ
аряду с тре
ﮦ
мя другими э
ﮦ
лементами
м
ﮦ
аркетинга-
ﮦ
микс являютс
ﮦ
я ключевым ф
ﮦ
актором пр
ﮦ
инятия стр
ﮦ
атегически
ﮦ
х
решений н
ﮦ
а основе плана м
ﮦ
аркетинга. П
ﮦ
лан маркет
ﮦ
инга предст
ﮦ
авляет собо
ﮦ
й
документ, в которо
ﮦ
м отражаетс
ﮦ
я анализ те
ﮦ
кущей маркет
ﮦ
инговой ситу
ﮦ
ации,
идент
ﮦ
ифицируютс
ﮦ
я рыночные воз
ﮦ
можности и с
ﮦ
вязанные с н
ﮦ
ими опасност
ﮦ
и,
устанав
ﮦ
ливаются це
ﮦ
ли развити
ﮦ
я и намечаетс
ﮦ
я план дейст
ﮦ
вий, напра
ﮦ
вленных на
и
ﮦ
х достижен
ﮦ
ие. Каждая из об
ﮦ
ластей мар
ﮦ
кетинга-ми
ﮦ
кс имеет собст
ﮦ
венные цел
ﮦ
и и
страте
ﮦ
гии, напри
ﮦ
мер, цель и стр
ﮦ
атегия ценообр
ﮦ
азования мо
ﮦ
гут заключ
ﮦ
аться в
уве
ﮦ
личении про
ﮦ
даж на опре
ﮦ
деленной терр
ﮦ
итории за счет уст
ﮦ
ановления бо
ﮦ
лее
низкой це
ﮦ
ны на товар, че
ﮦ
м у основн
ﮦ
ых конкуре
ﮦ
нтов. Маркет
ﮦ
инговые
ко
ﮦ
ммуникации пр
ﮦ
изваны дат
ﮦ
ь целевым ау
ﮦ
диториям пре
ﮦ
дставление об об
ﮦ
щей
маркет
ﮦ
инговой стр
ﮦ
атегии фир
ﮦ
мы посредст
ﮦ
вом направ
ﮦ
ления им с
ﮦ
пециальных
сооб
ﮦ
щений о то
ﮦ
варе, его це
ﮦ
не и способ
ﮦ
ах продажи с це
ﮦ
лью вызват
ﮦ
ь их интерес
и
ﮦ
ли убедить пр
ﮦ
инять опре
ﮦ
деленную точ
ﮦ
ку зрения.
Центральное место в с
ﮦ
истеме мар
ﮦ
кетинговых ко
ﮦ
ммуникаций з
ﮦ
анимает
разработка ре
ﮦ
кламной ка
ﮦ
мпании и выбор ре
ﮦ
кламных сре
ﮦ
дств. Комплексная
ре
ﮦ
кламная ка
ﮦ
мпания вкл
ﮦ
ючает в себ
ﮦ
я [24, c. 191]:
определение стр
ﮦ
атегии буду
ﮦ
щей реклам
ﮦ
ной кампан
ﮦ
ии;
рекламные и м
ﮦ
аркетингов
ﮦ
ые исследо
ﮦ
вания прод
ﮦ
вигаемого продукта;
позиционирование к
ﮦ
ак селекти
ﮦ
вный отбор с по
ﮦ
мощью мето
ﮦ
да
дедукци
ﮦ
и рекламны
ﮦ
х технолог
ﮦ
ий; при это
ﮦ
м и страте
ﮦ
гия реклам
ﮦ
ной
кампан
ﮦ
ии, и пози
ﮦ
ционирован
ﮦ
ие системно о
ﮦ
пределяют т
ﮦ
актические
нос
ﮦ
ители рекл
ﮦ
амной камп
ﮦ
ании, к котор
ﮦ
ым прежде все
ﮦ
го относятс
ﮦ
я:
уникальное тор
ﮦ
говое пред
ﮦ
ложение;
рекламные те
ﮦ
хнологии;
средства р
ﮦ
аспростране
ﮦ
ния реклам
ﮦ
ы как рекл
ﮦ
амные носите
ﮦ
ли.
Определив об
ﮦ
щую страте
ﮦ
гию реклам
ﮦ
ной кампан
ﮦ
ии, в рекламн
ﮦ
ых
агентст
ﮦ
вах начинаетс
ﮦ
я совместн
ﮦ
ая работа по в
ﮦ
ыявлению особе
ﮦ
нностей всех
в
ﮦ
ышеперечис
ﮦ
ленных пун
ﮦ
ктов, вплот
ﮦ
ь до стоимост
ﮦ
и рекламных носите
ﮦ
лей.
61
Рекламные це
ﮦ
ли должны б
ﮦ
ыть действе
ﮦ
нным и эффе
ﮦ
ктивным
ко
ﮦ
ммуникацио
ﮦ
нным инстру
ﮦ
ментом, св
ﮦ
язывающим стр
ﮦ
атегические и
т
ﮦ
актические ре
ﮦ
шения.
Рекламное сре
ﮦ
дство предст
ﮦ
авляет собо
ﮦ
й материал
ﮦ
ьное средст
ﮦ
во, которое
с
ﮦ
лужит для р
ﮦ
аспростране
ﮦ
ния рекламного сообще
ﮦ
ния и способст
ﮦ
вует
дости
ﮦ
жению необ
ﮦ
ходимого рекламно
ﮦ
го эффекта [23, c.99].
С помощью ре
ﮦ
кламных сре
ﮦ
дств рекла
ﮦ
модатель стре
ﮦ
мится оказ
ﮦ
ать то или
и
ﮦ
ное воздейст
ﮦ
вие на поте
ﮦ
нциальных потреб
ﮦ
ителей объе
ﮦ
кта реклам
ﮦ
ирования и
побу
ﮦ
дить их те
ﮦ
м самым к со
ﮦ
вершению о
ﮦ
пределенного дейст
ﮦ
вия или посту
ﮦ
пка.
Рекламная и
ﮦ
нформация мо
ﮦ
жет доводит
ﮦ
ься до адрес
ﮦ
атов с помо
ﮦ
щью
различ
ﮦ
ных средст
ﮦ
в массовой и
ﮦ
нформации: те
ﮦ
левидения, р
ﮦ
адио, печат
ﮦ
и и др.
Пр
ﮦ
и этом испо
ﮦ
льзуются р
ﮦ
азнообразн
ﮦ
ые средств
ﮦ
а рекламы, котор
ﮦ
ые отличаютс
ﮦ
я
друг от дру
ﮦ
га своими сост
ﮦ
авными элементами, особе
ﮦ
нностями пр
ﮦ
именения и
р
ﮦ
аспростране
ﮦ
ния, массо
ﮦ
востью и эффе
ﮦ
ктивностью воз
ﮦ
действия н
ﮦ
а адресато
ﮦ
в и т.
д. Современные ре
ﮦ
кламные те
ﮦ
хнологии по про
ﮦ
движению то
ﮦ
варов и ус
ﮦ
луг
можно р
ﮦ
азделить н
ﮦ
а две кате
ﮦ
гории: ATL-акции и BTL-акции. К ATL-акциям
(от а
ﮦ
нгл. above the line – над черто
ﮦ
й) относитс
ﮦ
я вся рекл
ﮦ
ама, т.е. ре
ﮦ
клама,
котор
ﮦ
ая воздейст
ﮦ
вует на потреб
ﮦ
ителя через пр
ﮦ
ямое визуа
ﮦ
льное или верб
ﮦ
альное
отобр
ﮦ
ажение инфор
ﮦ
мации (теле
ﮦ
видение, р
ﮦ
адио, нару
ﮦ
жная рекла
ﮦ
ма, печатн
ﮦ
ые
СМИ). BTL-акции (от а
ﮦ
нгл. below the line – под черто
ﮦ
й) включают ре
ﮦ
кламу,
про
ﮦ
водимую не
ﮦ
посредстве
ﮦ
нно через про
ﮦ
цесс прода
ﮦ
жи товаров (ус
ﮦ
луг). К ни
ﮦ
м
относятс
ﮦ
я меропри
ﮦ
ятия по ст
ﮦ
имулирован
ﮦ
ию сбыта, ре
ﮦ
клама в мест
ﮦ
ах продаж,
мерч
ﮦ
андайзинг, д
ﮦ
ирект-маркет
ﮦ
инг, спонсорс
ﮦ
кие меропр
ﮦ
иятия, массо
ﮦ
вые акции,
презе
ﮦ
нтации и т.
ﮦ
д.
Подводя ито
ﮦ
г вышеизло
ﮦ
женному, от
ﮦ
метим, что ос
ﮦ
новными
на
ﮦ
правлениям
ﮦ
и повышени
ﮦ
я конкурентос
ﮦ
пособности л
ﮦ
юбой фирмы, б
ﮦ
анка,
офис
ﮦ
а являются:
внедрение с
ﮦ
истемы стр
ﮦ
атегическо
ﮦ
го планиро
ﮦ
вания; разр
ﮦ
аботка
стр
ﮦ
атегии раз
ﮦ
вития и та
ﮦ
ктики деяте
ﮦ
льности;