15
– важным инструментом конкурентной борьбы на рынке возникают
торговые знаки и торговые компании;
– формирует творческую силу конкуренции, приводящей к уменьшению
издержек производства, стремительному пополнению ассортимента
продукции, совершенствованию ее качества и, тем самым увеличению
конкурентоспособности данной продукции компании, ее
производящей;
– стимулирует государство обеспечить правовую защиту компании
путем создания законодательства, сдерживающего монополистическую
деятельность.
Исходя из этого, выделяют функциональную, видовую и предметную
конкуренцию, кроме того зачастую применяют разделение на ценовую и
неценовую конкуренцию. Конкурентоспособность указывает на практичность
применения её ресурсов. Это правило объективно как на уровне отдельной
компании, так и на уровне экономики страны в целом. Следовательно, можно
заявлять, что для реализации конкурентоспособности, предприятия должны
непрерывно заботиться об имеющихся в наличии, а также приобретаемых
впоследствии всех видов ресурсов.
Первостепенная задача предприятия состоит в том, чтобы превзойти
конкурентов, работающих на одном с данным предприятием рынке (т. е. ставят
схожие цели). Собственно из-за этого любые итоги деятельности нужно
сопоставить еще и с итогами конкурентов. Так, для того, чтобы сделать анализ
события «уменьшение производственных издержек в организации на 10
процентов, надо узнать этот же параметр у конкурентов. Соответственно, если
дοля рынка компании повысилась за данный период на 3 процента, а у
ключевого конкурента – на 10–20 процентов, то такие результаты нельзя
назвать благоприятными» [17].
Конкурентное преимущество организации не всегда видимо глазу. В
предпринимательской сфере различия между предприятием и его
конкурентами, которые выбираются для анализа преимуществ или недостатков,
иногда слишком субъективны. Это обусловлено тем, чему руководители
компании придают значение – внутренним факторам, покупателям или
конкурентам.
16
На данный момент для достижения успеха на рынке главным становится
рациональное применение факторов конкурентоспособности продукта, таких
как:
-результативность коммуникативной политики компаний конкурентов;
-опыт разработки нового продукта и присвоение торговых марок;
-заманчивая упаковка товара;
-организация и результативность сервисной политики конкурентов;
-показатели продаж и их организация у других компаний;
-эффективность путей товародвижения организаций.
Конкуренция является своеобразной борьбой компаний за наивысший
объем спроса, состязательностью за увеличение круга потребителей и
наращивание своей доли на рынке.
Конкурентоспособность компании понимается также как сочетание
свойств самой организации, объясняемых уровнем применения ее потенциала,
внешних социально-экономических и организационных факторов,
позволяющих производить продукцию, которая по ценовым и неценовым
характеристикам вызывает больший интерес у потребителей.
К внешним факторам, влияющим на конкурентоспособность компаний,
относятся:
1)Государственные факторы, в частности экономические методы
(таможенная политика, амортизационная политика, инвестиционная политика,
налоговая политика, финансово-кредитная политика и целевые программы) и
административно-правовые методы (стандартизация, сертификация и
законодательная база).
2)Рыночные факторы (тип и емкость рынка, конкуренты, рынок труда,
трудовые ресурсы, уровень дохода, отраслевые особенности).
3)Социально-политические факторы (политическая стабильность,
общественные организации, социальное положение, уровень культуры).
Внутренними факторами конкурентоспособности компаний являются:
17
-организационная структура компании (возможности маркетинговых
служб, производственно-технологические возможности, финансово-
экономические возможности, материально-техническое обеспечение);
-инновационный потенциал (патентно-правовая деятельность, кадровые
возможности, НИОКР, система стандартов и сертификатов, контроль и анализ
инноваций);
-качество эксплуатации и обслуживания (упаковка, хранение, перевозка
продукции, экологичность продукции, возможность утилизации, монтажная и
пусконаладочная деятельность, послепродажный сервис, сервисное и
гарантийное обслуживание).
Реализация конкурентоспособности организации связано с решением
значительных проблем:
-конкурентоспособность производства и технологии выступают как
степень соответствия производственно-технической структуры требованиям
маркетинговой стратегии, возможность успешно на принципах
ресурсосбережения производить качественную и экономичную продукцию;
-конкурентоспособность персонала компании является степенью
осознания сотрудниками маркетинговой стратегии организации, а также ее
целей;
-конкурентоспособность нормативно-регламентной базы представляет
собой совокупность нормативных актов, методической, проектно-
конструкторской и технологической документации, а также внешних и
внутренних качеств продукции;
-конкурентоспособность информационных ресурсов реализуется в их
конкретности, доверенности, практической применимости и системности.
Успех компании зависит от многих факторов, среди которых значимым
является внутренняя среда организации. Она напрямую обусловлена
управлением, его компетентностью, целеустремленностью, уровнем
притязаний, силой воли, умениям и навыкам в организации и ведении бизнеса,
четким соблюдением предпринимателями и наемными менеджерами законов и
18
нормативных актов, регулирующих деятельность данного вида бизнеса или
соответствующей организационно-правовой формы компании.
Конкурентные преимущества выражаются в превосходстве в
организационно-экономической, технико-технологической и маркетинговой
сферах деятельности компании в виде роста прибыли, большей рентабельности
и рыночной доли, роста объема продаж. Достигаются путем применения
современных технологий, уменьшения себестоимости произведенной
продукции (услуг), дифференциации производства и применения целевых
сегментов рынка, оперативной адаптации к изменениям на рынке.
Значимым условием классификации конкурентных преимуществ является
базовое условие, устанавливающее характер источника их происхождения. По
этому признаку, возможно, определить семь основных видов конкурентных
преимуществ:
-экономического характера (общее экономическое положение рынка,
направление политики правительства, возможности компании, уровень
финансирования деятельности компании, рыночные факторы, поощряющие
спрос на продукцию);
-нормативно-правового характера (льготы, субсидии, субвенции, ноу-хау,
права на интеллектуальную собственность, таможенное законодательство);
-структурного характера (объединение процесса производства и
реализации продукции, заполнение в рыночных ниш и рыночных окон);
-административного характера (препятствия со стороны государственной
и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, порядок
регистрации организаций, ограничения в отведении земельных участков,
передачи помещений в аренду);
-инфраструктурного характера (наличие средств связи, организованность
и прозрачность рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий
в регионах, продвижение дистрибьюторской сети, отделов по оказанию
консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг,
развитие межфирменных объединений);
19
-технического характера (технические и технологические особенности
производства);
-внеправового характера (основанные на территориальных и на
демографических факторах).
Следовательно, конкурентоспособность товара (услуги) и
конкурентоспособность предприятия соответствуют как часть и целое. И в
открытой экономической жизни конкуренция компаний на рынке принимает
характер конкуренции самой продукции, отсюда и постоянно растет значение
потребительских свойств данной продукции. Уровень же этих свойств связан с
уровнем и степенью применения составляющих возможностей предприятия на
всех этапах жизненного цикла товара. Тем не менее, между
конкурентоспособностью товара и конкурентоспособностью организации
существуют значительные отличия: конкурентоспособность компании
относится к длительному периоду, вместе с тем оценку работе организации
дает не только клиент, но и сама компания.
1.3 Методологические подходы к оценке конкурентоспособности
организации
На сегодняшний день нет четких правил анализа конкурентоспособности.
Как правило, каждая группа аналитиков создает свой собственный алгоритм,
который должен иметь в себе обязательно следующие этапы:
1)Поиск лидеров-конкурентов на рынке;
2)Определение в отрасли экономических драйверов;
3)Определение факторов, оказывающих влияние на конкурентную
борьбу;
4)Поиск перспектив быстрого развития рынка, а так же организации на
этом рынке.
Термин «экономические драйверы» подразумевает показатели:
-рыночные темпы роста;
-количество конкурентов;
20
-количество клиентов;
-легкость входа в отрасль рынка;
-отраслевую прибыльность.
Целесообразно проводить маркетинговые мероприятия по анализу
конкуренции с учетом всех вышеперечисленных и других немаловажных,
которые каким-то образом повлияют на рынок, а так же на
конкурентоспособность внутри него. В ходе проведения маркетингового
мероприятия по анализу конкурентов нужно собирать исчерпывающую
информацию о лидерах интересующего рынка отрасли [18].
На рисунке 1 изображены основные шаги, используемые в процессе
оценки конкурентов.
Рисунок 1. Основные шаги, используемые в процессе оценки
конкурентов
Выявление конкурентов
компании
Определение целей
конкурентов
Установление стратегий
конкурентов
Оценка сильных и слабых
сторон конкурентов
Оценка спектра возможных
реакций конкурентов
Выбор конкурентов,
которых следует атаковать
и которых следует избегать
21
Единой стратегии не существует. Каждой организации нужно определить,
какая из стратегий для нее более привлекательная, учитывая свое положение в
отрасли, а также свои цели, потенциал и ресурсы. Даже в пределах одной
организации для различных форм деятельности или товаров может появиться
потребность в различных стратегиях.
Следовательно, для успешного планирования конкурентных
маркетинговых стратегий компании необходимо узнать о своих конкурентах
как можно больше информации. Предприятие должно непрерывно
сопоставлять свои товары и услуги, цены, каналы сбыта и стимулирование
сбыта с товарами, которые применяют ее наиболее лидирующие конкуренты.
Компании нужно найти сферу возможных конкурентных преимуществ и
потенциального ущерба. Она должна использовать против этих конкурентов
более успешные маркетинговые компании и организовать более солидные
защитные меры для ответа на действия конкурентов.
Вместе с теоретическими анализами сути конкуренции и
конкурентоспособности, в экономических источниках давно рассматривается
вопрос практической оценки конкурентоспособности. Допустимо утверждать,
что в вопросах анализа конкурентоспособности товара на данный момент
совершены реальные успехи, созданы в целом удобные методики оценки
конкурентоспособности схожих товаров и услуг. Тяжелее дело обстоит с
анализом конкурентоспособности компаний. Вопреки тому, что некие шаги в
этой области предпринимались и предпринимаются, универсальной и
популярной методики анализа конкурентоспособности организации
менеджерами на сегодняшний день не разработано.
Однако потребность в анализе конкурентоспособности организации
существует. Исследование конкурентов и среды конкуренции в отрасли
необходимо компании, прежде всего, для распознания, в чем его сильные
стороны и слабые по сравнению с конкурентами, но так же для разработки
подходящей удачной конкурентной стратегии и удержании конкурентного
22
преимущества. Обозначение конкурентоспособности организации является
важной составляющей деятельности любых хозяйствующих субъектов.
В любом случае анализ конкурентоспособности компании преследует
главную цель – установить свое положение на соответствующем рынке.
Для менеджеров, которые занимаются оценкой конкурентоспособности,
основной задачей является выявление критериев конкурентоспособности, ее
происхождения и факторов. Исследование экономических источников данной
темы дает возможность выделить ряд подходов:
1)Матричные методы.
Группа методов основывается на анализе маркетинговой стратегии
компании, на построении матрицы конкурентных стратегий. В основе
технологии находится исследование конкурентоспособности с учетом
актуального цикла продукта компании. Суть оценки заключается в
рассмотрении матрицы, выстроенной согласно принципу концепции
местоположения: по горизонтали – темпы увеличения (уменьшения) размера
оборота; по вертикали – условное место компании на рынке. С определенными
разновидностями такое утверждение можно повстречать в трудах И. Ансоффа,
А. Томпсона и А. Стрикланда, исследованиях Бостонской консалтинговой
группы. Более конкурентоспособными являются те организации, которые
захватывают существенную часть на быстроразвивающемся рынке.
Плюсы способа: если присутствуют данные об объемах продаж и
условных долях рынка соперников способ дает возможность реализовать
значительную точность оценке.
Минусы способа: не дает рассмотреть факторы происходящего и
затрудняет разработку менеджерских решений, а кроме того требует
присутствия надежных маркетинговых данных, что влечет к потребности в
дополнительных исследованиях.
Ценностью метода является то, что при наличии необходимой
информации об объемах продаж и относительных долях рынка своих
конкурентов он обеспечивает самую наибольшую точность анализа.
23
Минусы метода состоят в том, что он не берет в расчет причины
происходящего и затрудняет создание управленческих решений, кроме того,
нужно иметь достоверную информацию, что приводит к необходимости в
дополнительных исследованиях рынка [13].
2)Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции
предприятия.
Данный вид способов реализуется на понимании того, что
конкурентоспособность организации тем больше, чем больше
конкурентоспособность ее товара. Для достижения цели формирования
конкурентоспособности продукта используются разнообразные маркетинговые
способы, на основе которых преимущественно соотношение цена-качество.
Вычисление показателя конкурентоспособности соответственно любому типу
товара реализуется с использованием финансового и параметрического
индексов конкурентоспособности. В то же время, данные индексы образуются
способом сложения личных индексов согласно каждому из расцениваемых
параметров с учетом взвешенных коэффициентов. Каждый из индивидуальных
индексов соответственно нужному параметру считается как подход равный
практической значимости исследуемого параметра к величине этого же
признака у формирующего конкуренцию товара (или другого товара, взятого за
источник исследования). Находящийся здесь многопараметровый показатель
определяется в основе исследования промышленных (высококачественных)
характеристик товара. Перечень финансовых и параметрических
характеристик, как и других характеристик товара, рассчитывается
специалистами аналитиками. Именно из способов в свойстве финансовых и
параметрических характеристик рассчитывается размер затрат соответственно
послепродажному сервису товара.
Параметрический и финансовый индексы конкурентоспособности имеют
потенциал разработать комплексный коэффициент конкурентоспособности
данного товара, согласно отношению создающего конкуренцию продукта. Он
24
рассчитывается так же, как подход параметрического индекса к
экономическому.
Показатели конкурентоспособности рассчитываются по любом типам
товаров организации. Затем разрабатывается показатель
конкурентоспособности организации: нужно взять среднее значение из числа
характеристик согласно всем типам товара, что и в свойстве исследования
параметра нужного типа товара.
К очевидным преимуществам данного метода, можно добавить то, что он
рассматривает один и более весомых элементов конкурентоспособности
организации – конкурентоспособность его товара.
К отрицательным сторонам метода можно отнести то, что он несет в себе
возможность, ограничится крайне узким пониманием о преимуществах и
недочетах в деятельности предприятия, следовательно, так как
конкурентоспособность предприятия берет на себя тип конкурентоспособности
товара и не разбирается в остальных тонкостях его работы. Кроме того,
сильные расхождения вызывают уменьшение конкурентоспособности товара к
исследованию соответствия цена-свойство, вообще не учитывающее степень
инновации товара, имеющего огромную роль в позиционировании товара на
рынке [13].
3)Методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Согласно этому методу больше всего конкурентоспособными являются те
компании, где лучше всего сформировано управление каждого подразделения и
служб. На продуктивность работы каждой из служб оказывают воздействие
множество факторов – ресурсов компании. Исследование эффективности
деятельности каждого из подразделений предполагает анализ эффективности
обращения этих ресурсов. Метод основывается на исследовании групповых
критериев или показателей конкурентоспособности.
Смысл подхода заключается в оценке умений компании обеспечить
конкурентоспособность. Любая из предложенных в ходе
предварительного исследования способность компании по достижению