55
лояльности целевых аудиторий, но не в состоянии оценить, какие из
транслируемых сообщений попали в цель, а какие — нет, какая из целевых
аудиторий получила слишком много неприоритетных для нее сообщений.
На этапе оценки результатов каждому из ключевых сообщений и каждой
целевой аудитории можно присвоить определенный вес. Затем провести опрос
для выявления уровня знаний ключевых сообщений разными целевыми
аудиториями.
1) Придаем весовой коэффициент каждой аудитории k (коэффициент
значимости целевой аудитории в долях от единицы, в сумме все коэффициенты
дают 1);
2) Придаем весовой коэффициент каждому месседжу g (коэффициент
значимости месседжа в долях от единицы, в сумме все коэффициенты дают 1);
3) Выявляем уровень знания месседжей аудиториями (с помощью
опросов);
4) Рассчитываем значение (индекс) информированности каждой
отдельной ЦА;
5) Рассчитываем интегральное значение (общий индекс) информирования
всех коммуникаций.
Если учесть значимость каждого сообщения и каждой ЦА и на их
основании вывести общий индекс информированности, то можно получить
величину «прямого попадания» коммуникационных сообщений его адресатам.
Чем выше полученный индекс информированности, тем эффективнее
коммуникация, и наоборот.
Первое с чего начинается анализ – определение целевой аудитории и
придания ей весового коэффициента.
Выделено 3 ЦА:
ЦА1 – работники завода, посещающие столовые на территории завода.
Устанавливаем весовой коэффициент k=0,7 т.к. эта аудитория имеет 70% от
всех;
56
ЦА2 – клиенты приходящие в столовое на общедоступных территориях.
Устанавливаем весовой коэффициент k=0,2 т.к. эта аудитория имеет 20%;
ЦА3 – клиенты кафе. Устанавливаем весовой коэффициент k=0,1 т.к. эта
аудитория занимает 10 % от всех.
Имеется три месседжа, которые надо исследовать, придаем им весовой
коэффициент:
g1 = 0,6 – сообщение о ярмарке кондитерских изделий на афише перед
входом в помещение;
g2 = 0,2 – сообщение о блюде дня в меню столовой;
g3 = 0,2 – Украшение помещения к празднику.
С помощью опроса выясняем информированность клиентов.
В опросе три вопроса с вариантами ответов да/нет.
1)Слышали ли Вы о предстоящей ярмарке кондитерских изделий?
2)Знаете ли Вы, что у нас сегодня за блюдо дня?
3)Заметили ли Вы изменения в интерьере помещения?
Таблица 12
Ответы на опрос
Столовая ФК
Столовая 18
Кафе Турья
1 вопрос
70
80
85
2 вопрос
55
50
45
3 вопрос
95
45
85
Высчитываем значение информированности каждой отдельной
категории:
Ица1 =70*0,6+55*0,2+95*0,2=72%
Ица2 =80*0,6+50*0,2+45*0,2=67%
Ица3 =85*0,6+45*0,2+85*0,2=77%
Рассчитываем интегральное значение (общий индекс)
информированности всех коммуникаций:
И =72*0,7+67*0,2+77*0,1=71,5%
Итог:
Во-первых, мы определили целевые аудитории и каналы коммуникации.
57
Во-вторых, в режиме реального времени, без существенных финансовых
затрат измеряли осведомленность ЦА о ключевых сообщениях.
В-третьих, на каждом этапе можно вносить необходимые корректировки
в коммуникационную стратегию, делая ее максимально эффективной. Более
того, такой метод оценки дает возможность корректировать PR-стратегию по
отдельным сообщениям или целевым аудиториям, поскольку дает картину
«попадания» для каждой из них.
И, наконец, в-четвертых, менеджер получает возможность избавиться от
своей главной боли — он в состоянии оценить и обосновать свою деятельность
и ее значимость для бизнеса.
Из этого анализа, мы выявили, что меню, находящееся в столовой не
доносит нужной информации до половины клиентов.
Таким образом, выявлено три главных фактора, влияющих на
конкурентоспособность в сегменте общественного питания: ассортимент,
качество обслуживания и информированность клиентов.
Подобным образом проанализируем выбранных конкурентов по этим
трем факторам:
В таблице 13 представлен сравнительный анализ конкурентов по
факторам конкурентоспособности.
Таблица 13
Сравнительный анализ конкурентов
Факторы
конкурентоспос
обности
«Общественное
питание»
«КШП»
«СУБР»
«КШП№1»
Ассортимент
4
3
5
3
Качество
обслуживания
4
3
5
3
Информирован
ность
4
4
4
4
Таким образом, лидером на рынке общественного питания является
ООО Комбинат питания «Субр». Однако, остальные рассматриваемые
предприятия не сильно отстают.
Результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод о том,
что ООО «Общественное питание» конкурентоспособная организация.
58
Однако необходимо уделить внимание продвижению на рынке, расширению
ассортимента и повышению качества обслуживания.
Руководству предприятия нужно уделить внимание повышению уровня
этих критериев, чтобы иметь еще более высокую позицию на рынке. Самое
главное, компании необходимо проработать стратегию и цели развития
организации.
Так же из отчетов о способах оплаты видно, что в столовой 70%
питающихся – это работники завода. В других заведениях общепита города
цены выше, качество продуктов заметно хуже, но клиенты все равно
предпочитают питаться в других заведениях.
На основании анализа определены основные «сильные» и «слабые»
стороны ΟΟΟ «Общественное питание», а также угрозы и возможности,
которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к компании.
Из наших исследований выявлено, что, к сильным сторонам предприятия
можно отнести:
1)позиционирование как стабильной организации с хорошей репутацией
и с четкой политикой в области качества;
2)рациональное использование ресурсов.
К слабым сторонам организации можно отнести:
1)более низкая прибыль относительно конкурентов из-за недостаточного
количества клиентов.
2)недостаточный ассортимент.
3)Низкая информированность клиентов о мероприятиях компании.
Исходя из полученных данных в ходе исследования составляющих
конкурентоспособность ΟΟΟ «Общественное питание», получилось ᴄделать
конкретные выводы о работе компании.
В ходе анализа конкурентоспособности ΟΟΟ «Общественное питание»
было выявлено также отсутствие стратегии развития, что не позволяет охватить
всю информацию о векторе движения фирмы специалистам и управленцам. В
результате предприятие не имеет четкой ориентации деятельности на будущее,
59
что, безусловно, неприемлемо в нынешних рыночных жестких конкурентных
условиях.
Организация всегда сможет избежать неблагоприятной ситуации, если
будет изучать влияние конкурентных преимуществ, что будет осуществляться
под строгим руководством директора, а также учитываться непрерывное и
динамическое развитие окружающей среды. Так как организация небольшая,
имеет узкоспециализированный профиль, данные причины не так сложно
устранить, используя грамотный системный подход. Следует пересмотреть
организационную структуру ΟΟΟ «Общественное питание» для более
эффективного и четкого определения функциональных связей и коммуникаций
предприятия.
По результатам исследования предприятия ООО «Общественное
питание» были выявлены слабые и сильные стороны организации.
Впоследствии нужно обратить внимание на ассортимент продукции,
реализуемой в столовых и кафе, на качество обслуживания и комфорта и на
информированность населения о мероприятиях нашего общепита.
У компании имеются все возможности повысить свою
конкурентоспособность, т.к. все выявленные проблемы и недостатки имеют
решения, если должным образом подходить к мероприятиям по их устранению.
Организация всегда сможет избегать неблагоприятных ситуаций, если будет
изучать влияние конкурентных преимуществ. Это должно проходить под
строгим контролем руководителя предприятия. Также должно учитываться
непрерывное развитие и изменение окружающей среды.
60
3. Разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности организации
3.1. Основные пути повышения конкурентоспособности организации
Для повышения интереса к питанию в столовых разработаны следующие
маркетинговые мероприятия:
1) Мероприятия по расширению ассортимента продукции предприятия.
2) Мероприятия по повышению качества обслуживания и комфорта для
покупателей и их заинтересованности продукцией предприятия:
-Организовать продажу горячего питания в буфетах на удаленных
участках.
-Реализовать программу «Питания по дополнительным картам» для тех,
кто в силу особенностей работы не может посещать столовые самостоятельно и
вынужден передавать пропуск коллеге для покупки еды.
3)Мероприятия, повышающие информированность населения о наших
услугах:
-Оформить меню более понятно для клиентов и выделить более важную
информацию в нем.
-Организация обслуживание доп. мероприятий – обслуживание
мероприятий работников БАЗ, на постоянной основе принимать заказы: на
поминальные обеды, банкеты, свадебные вечера.
1)Мероприятия по расширению ассортимента продукции предприятия.
Ассортиментная стратегия устанавливает специализацию компании
общественного питания, она считается основным условием в привлечении
покупателей. Ни одно предприятие общественного питания не может
обеспечивать только существующие в его ассортименте предложения, так как
постоянно изменяется мода на различные рестораны, возникают свежие
компании общественного питания, новые покупатели приходят с новыми
запросами. Ни одна компания не способна никак не принимать во внимание
регулярно меняющегося спроса на эти либо другие услуги, которые требуют
61
покупатели, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса в ее
услуги в течение года. Здесь успех зависит от продукта (товара), что считается
первоначальным шагом менеджмента. В связи с данным подходом
многочисленные компании общественного питания стремятся внести больше
изменений в собственный перечень услуг, для того чтобы удовлетворить как
возможно больше нужд покупателя [28]. Если изучить продукт, что
предлагается на сегодняшний день покупателю разными заведениями, то он
окажется весьма схожим. Только одно отличие в нем возможно отыскать,
пожалуй, в стоимости (иногда несущественное), а кроме того в качестве
обслуживания персоналом. При оказании услуг общественного питания есть
возможность наладить в кафе «Турья» продажу слабоалкогольных напитков
(пива). Это позволит расширить ассортимент. Для проведения данного
мероприятия не требуется нанимать дополнительного сотрудника – уже
имеется бармен, но за баром ведется продажа безалкогольных напитков. Для
продажи пива также требуется лицензия и программа, позволяющая работать в
системе ЕГАИС. Все это имеется у данной организации, но из-за отсутствия
спроса, к сожалению, пришлось отказаться от дальнейшей реализации.
Так как ранее алкогольные напитки не реализовывались в кафе, то и
спроса на них не было. Для продвижения пива в кафе «Турья» нужно поднять
спрос на данный вид продукции.
Кафе находится в выгодном для потребителя месте – на набережной
города. В первую очередь ориентироваться нужно на проходящих мимо
потенциальных потребителей, а их число выросло в связи с недавней
реконструкцией набережной города. Для этого нужно проинформировать
покупателей вывеской на торце магазина. Вывеска должна быть яркой,
красочной и привлекать внимание особым предложением. Например: «В
продаже имеется холодное пиво. При покупке двух бутылок орешки в подарок»
или «Холодное пиво. Купи 3 бутылки – в подарок чипсы». В жаркую пору на
набережной обязательно заинтересуются пивом, тем более с акцией, а в
холодное время года расположит к покупкам уютное теплое помещение.
62
2)Мероприятия по повышению качества обслуживания и комфорта для
покупателей и их заинтересованности продукцией предприятия.
В нынешнем обществе увеличение числа предприятий на рынке услуг
предъявляет новые требования к ведению бизнеса. Каждая фирма,
оказывающая услуги, встречается с суровой конкурентной борьбой. В такого
рода сфере конкурентоспособные достоинства нужны не только лишь с целью
выхода на рынок и для повышения пребывания фирмы в нем, но и с целью
удержания собственных позиций. Практически во всех секторах услуг, в
которых конкурентная борьба достигла наивысшего уровня (розничные
магазины, салоны красоты, автосервисы, автозаправочные станции, а также
предприятия общественного питания, которые находятся зачастую в одном
районе, на одной улице, напротив друг друга). Формирование потребительской
лояльности – приоритетная задача.
Понятие «лояльность» трактуется достаточно широко и обозначает
привязанность, проявление приверженности потребителей к конкретному
бренду товара или фирмы.
Потребительская лояльность – это позитивное отношение клиента к
производителю услуги, при котором формируются долговременные связи
между ними.
Мишенью применения планов лояльности является не только лишь
вовлечение новых потребителей, но и развитие долговременных отношений с
прежде имеющимися. Как правило, в базе аналогичных планов располагается
правило одобрения потребителя. В области общественного питания
положительный навык применения подобных планов преданности и
сформированы определенные фигуры, основанные в специфике менеджмента
услуг [29].
В 1997 г. первым на ресторанном рынке внедрил программу лояльности
«Почетный Гость» Холдинг «Ростик Ресторантс». Программа была направлена
на повышение лояльности посетителей ресторанов, а также привлечение новых
гостей за счет расширения спектра привилегий для участников. В основу
63
возложен принцип применения начисляемых бонусов как платежного средства.
В настоящее время проект «Почетный гость» считается основным компонентом
коммуникации и в основном применяет совокупность мероприятий,
направленных в стимулирование продаж посредством укрепления отношений с
покупателями [30].
В уровне ресторанов используются более различные схемы одобрения
постоянных гостей: специализированные предписания шеф-повара ресторана,
сформированные намеренно с целью определенной целенаправленной
аудитории, приглашения в осуществление праздников и торжеств. Однако с
целью большого количества отечественных компаний делается явным то, что
их способности планов преданности, основанных только лишь в экономической
выгоде и побудительных промоакциях, исчерпан [31].
В области общественного питания немаловажно не вызвать интерес
скоротечными одобрениями, а сдержать гостя, сделав его постоянным
потребителем.
Для развития лояльности основную роль обретает свойство сервиса,
бдительность персонала и персональное внимание к покупателю, т.е.
клиентоориентированность компании общественного питания, его сервисная
стратегия. Сокращение определения «лояльность» только с побудительными
промоакциям не сосем правильно. Одно с условий, характеризующее узко
потребительскую лояльность, считается обслуживание – концепция
дополнительных услуг и высококачественного сервиса [23].
Зарубежные эксперты в сфере обслуживания, в частности Д. Шоул,
увязывают связь обслуживания с лояльностью: «Роль обслуживания – сберечь
существующих покупателей, заинтересовать новых и сформировать у
абсолютно всех покупателей необходимость продлевать совместную работа с
вашей фирмой».
Высококачественный сервис не только лишь удерживает лояльность, но и
восстанавливает ее. Оптимальный сервис вправе восстановить лояльность
64
бренду, взаимодоверие и желание к повторному приобретению у потребителей,
столкнувшихся с установленными проблемами в фирмах области услуг [32].
Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность
общепита, являются:
-доля клиентов, знающих бренд ресторана;
-доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана;
-доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана;
-доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым.
Для поднятия лояльности клиентов к нашим заведениям общественного
питания нужно охватить всех потенциальных клиентов, готовых пользоваться
нашими услугами, но не имеющих возможности. В число таких клиентов
входят рабочие на удаленных участках и рабочие, не имеющие возможность
покинуть рабочее место.
Для рабочих дальних участков нужно организовать продажу продуктов
питания в небольших буфетах, куда еда будет привозиться из остальных
производственных площадок упакованная в пластиковые контейнеры. В таких
буфетах можно поставить микроволновую печь для разогрева продуктов и
чайник для горячих напитков. Таким образом, мы охватываем большую часть
новых клиентов и более рационально используем производственные ресурсы
организации.
Также для рабочих завода, чья профессия не позволяет в течении всей
смены покидать рабочее место нужно разработать программу «питание по
дополнительным картам». Для таких клиентов будет изготовлена
дополнительная карта для оплаты питания, которую он может передать через
своего коллегу или родственника. Тот в свою очередь приобретет товар по ней,
и деньги на питание, полученные дотацией от работодателя, не сгорят. Уже
давно работники завода высказывали пожелания о создании дополнительных
карт, но пока им приходилось передавать свой пропуск, который служит на
заводе для многих целей.
3)Мероприятия, повышающие информированность населения об услугах.