2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии продвижения и методов
продвижения услуг общественного питания ....................................................... 5
1.1.Понятие стратегии продвижения ..................................................................... 5
1.2.Формирование спроса на предприятиях общественного питания ............. 12
1.3.Онлайн и оффлайн каналы продвижения услуг общественного питания 23
Глава 2. Анализ стратегии продвижения услуг общественного питания на
примере службы доставки еды «Вкусно Хаус» ................................................. 35
2.1. Общая характеристика деятельности службы доставки еды «Вкусно
Хаус» ....................................................................................................................... 35
2.2. Анализ организационной структуры и экономических показателей в
службе доставки еды «Вкусно Хаус» .................................................................. 46
2.3. Анализ стратегии продвижения услуг в службе доставки еды «Вкусно
Хаус» ....................................................................................................................... 50
Глава 3. Разработка мероприятий по привлечению клиентов по онлайн и
оффлайн каналам в службе доставки еды «Вкусно Хаус» ............................... 63
3.1. Разработка мероприятий по привлечению клиентов по онлайн и оффлайн
каналам в службе доставки еды «Вкусно Хаус» ................................................ 63
3.2. Расчет ожидаемых затрат на внедрение разработанных мероприятий по
привлечению клиентов в службу доставки еды «Вкусно Хаус» ...................... 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 82
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 86
3
ВВЕДЕНИЕ
Термин «стратегия» пришел в экономику из военного дела. На поле боя
без плана действий победить невозможно. С обострением конкурентной
борьбы оперативного управления становится недостаточно для успешного
функционирования организации, именно поэтому и возникла необходимость
долгосрочного планирования действий для достижения поставленных перед
организацией целей. [21]
Под продвижением понимается комплекс мер, направленных на его
реализацию, включающий рекламу, участие в специализированных выставках,
ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов,
буклетов и др. Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных
партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и
последующую работу по совершенствованию сотрудничества.
Сегодня продвижение считается одним из составных элементов так
называемого маркетинг-микса или комплекса маркетинга, который
ориентирован на наращивание спроса и, как следствие, увеличение продаж. В
маркетинге под продвижением в общем смысле принято понимать любую
форму коммуникации, которая используется с целью информирования,
убеждения и напоминания о товарах и услугах фирмы, ее общественно
значимой деятельности и ее влиянии на общество. [21]
Канал продвижения в маркетинге – это средство, по которому
передается информация о товаре потребителям. Оффлайн-маркетинг
зародился с появлением первой рекламной вывески тысячелетия назад и
поныне актуален, в то время как онлайн-маркетинг только начинает набирать
обороты в полную силу. Реклама и маркетинг в Интернет сети пользуются
сегодня большой популярностью. Однако некоторые организации
продолжают отдавать предпочтение классическим способам продвижения
4
товаров и услуг. Благодаря этому оффлайн-реклама все еще востребована. Тем
не менее, не зря большинство предприятий общественного питания отдают
предпочтения именно онлайн-каналам продвижения и привлечения клиентов.
Актуальностью темы выпускной квалификационной работы является то,
что продвижение и организация продвижения продукции общественного
питания, в том числе и в службах доставки еды, задача не простая, так как
требует больших вложений со стороны предприятия общественного питания,
при сравнительно небольшом доходе.
Предметом исследования является онлайн и оффлайн каналы
продвижения услуг общественного питания.
Объектом исследования является служба доставки еды «Вкусно Хаус».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
мероприятий по совершенствованию продвижения по онлайн и оффлайн
каналам на примере службы доставки еды «Вкусно Хаус».
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
-рассмотреть теоретические аспекты стратегии продвижения услуг
общественного питания
-рассмотреть онлайн и оффлайн каналы продвижения услуг
общественного питания
-рассмотреть общую деятельность службы доставки еды «Вкусно Хаус»;
-проанализировать организационную структуру и экономические
показатели службы доставки «Вкусно Хаус»;
-проанализировать стратегию продвижения услуг общественного
питания в службе доставки еды «Вкусно Хаус»;
-разработать мероприятия и рассчитать ожидаемые затраты на
внедрение мероприятий по привлечению клиентов в службу доставки еды
«Вкусно Хаус».
5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии продвижения и методов
продвижения услуг общественного питания
1.1. Понятие стратегии продвижения
Термин «стратегия» пришел в экономику из военного дела. На поле боя
без плана действий победить невозможно. С обострением конкурентной
борьбы оперативного управления становится недостаточно для успешного
функционирования организации, именно поэтому и возникла необходимость
долгосрочного планирования действий для достижения поставленных перед
организацией целей. [21]
Существует несколько определений понятия «стратегия организации»:
-стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач
предприятия и установка схемы действий, распределение ресурсов, которые
нужны для достижения целей;
- И.Ансофф, специалист в области стратегического планирования,
определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми
организация руководствуется в своей деятельности»; [13]
- стратегия – это четкий и строгий план по достижению цели, а
разработка стратегии – это формулирование цели и составление плана
действий (бюджета, учет ресурсов и т.д.). Этот взгляд на стратегию означает,
что конкурентная среда понимается как стабильное, предсказуемое поле
действий, где происходящие процессы подконтрольны всем участникам
рынка. Такой подход характерен для стабильных сфер бизнеса (легкая
промышленность, продукты питания и пр.); [21]
-стратегия - это курс развития организации, определенный на долгий
срок и затрагивающий все виды ее деятельности, формы продукции,
человеческие ресурсы и положение организации на рынке. Это направление
деятельности, которое оперативно корректируется без изменения основного
курса, и которое должно помочь реализовать стоящие перед организацией
цели. Такой подход характерен для изменяющихся рынков (инновации,
6
финансы и пр.). Выбор направления осуществляется при помощи различных
аналитических методов (чаще всего это SWOT-анализ и матрица БКГ). В
подобную стратегию включается миссия, основные цели предприятия и
оперативные (т.е., текущие) цели. [16]
В целом стратегия – это такая модель действий, которая служит для
достижения целей организации. Она содержит в себе определенные схемы
принятия решений в зависимости от изменений среды, которые помогают
уточнить и скорректировать основные направления деятельности. [21]
Стратегия всегда разрабатывается на несколько лет вперед. Она
корректируется в зависимости от исполняемых проектов и нужд производства,
но всегда реализуется в процессе исполнения оперативных целей и никогда не
изменяет основную миссию организации. Постоянно корректировать
стратегию очень трудно, поэтому она всегда представляет собой общие
формулировки с широкомасштабным планированием. Это – общее
направление развития.
Если же во внутренней или внешней среде организации появляются
факторы, которые противоречат развитию и реализации данной стратегии, это
означает две потенциальных возможности: новые перспективы развития,
которые необходимо включить в стратегию; стратегия устарела и ее
невозможно реализовать, а значит, нужно разработать новую.
Положение стратегии относительно миссии позволяет лучше понять ее
функции и роль в функционировании организации. Наглядно это можно
представить в виде таблицы (Табл.1):
Таблица 1 - Позиция стратегии относительно миссии
организации
Категория
Основной
вопрос
Критерии оценки
Высшие
идеалы
Кто мы?
Миссия – то есть, само предназначение
бизнеса, основная роль фирмы на рынке.
При формулировке акцент делается на
нуждах потребителя: что фирма несет ему и
для чего?
7
Для кого и
зачем
работаем?
- Круг потребностей потребителя;
- Продукт и его преимущества;
- Перспективы бизнеса.
Основные
цели
Чего
добиваемся?
- Краткосрочные цели;
- Среднесрочные цели;
- Долгосрочные цели;
- Глобальные цели;
- Конкретные цели.
Стратегия
Как этого
добиться?
Способ достижения целей, общий путь
развития. Концепция бизнеса с набором
реальных действий.
Стратегия обращает внимание на то, что более важно и менее важно в
наборе действий организации, таким образом происходит расстановка
приоритетов. Так же благодаря ей можно увидеть, каких действий
организации не хватает, чтобы реализовать свои цели.
К признакам эффективности стратегии можно отнести следующее: [24]
-интуитивное понимание верности принятого курса. Ни один анализ и
статистика не способны точно спрогнозировать поведение конкурентов на
рынке и общую рыночную ситуацию. Поэтому менеджер должен опираться и
на свой опыт, и на свою интуицию при разработке стратегии.
-ориентирование на текущую ситуацию. Несмотря на сложности в
разработке стратегии, она должна быть основана на нынешнем положении дел
и меняться вместе с ним, чтобы прогнозировать будущее развитие
организации.
-уникальность. Чтобы занять прочное положение на рынке, нужно
разработать стратегию, которой нет у конкурентов. Каждый набор действий и
мер должен выгодно позиционировать организацию на рынке.
-рассмотрение будущего как стратегического параметра. Будущее
непредсказуемо и неопределенно, и этот фактор тоже должен быть заложен в
текущую стратегию поведения организации. Каждое изменение внешней
среды – не только потенциальная угроза, но и потенциальная возможность.
-гибкость. Стратегию нужно исправлять, если условия внешней или
внутренней сред сильно меняются. Иначе стратегия становится
неэффективной. Отсюда вытекает следующий признак.
8
-адекватность. Стратегия должна не просто меняться вместе с условиями
на рынке, но и соответствовать им. Это параметр тесно связан с гибкостью.
Эти характеристики не исключают, а дополняют друг друга. Реализация
успешных бизнес-стратегий на рынке предполагает сочетание всех
вышеперечисленных признаков.
Разработка стратегии объектов общественного питания включает
следующие стадии: [16]
-анализ исследований внешней и внутренней среды фирмы;
-установление желаемых ориентиров и направлений движения объекта
общественного питания (формулировка целей и задач);
-стратегический анализ (сравнение выявленных целей и задач с
результатами исследования факторов внешней и внутренней среды фирмы);
-дефинирование стратегии (формулирование так называемой
адаптивной стратегии);
-окончательный стратегический план деятельности (адекватный
условиям внешней и внутренней среды и увязанный с реальными и
потенциальными возможностями предприятия).
Согласно классическому подходу, озвученному Ф. Котлером, маркетинг
следует понимать, как особый вид человеческой деятельности, основной
целью которого выступает удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена. В научной среде маркетинг принято отождествлять с научно
обоснованной системой удовлетворения определенных потребностей в
условиях рынка. Также его воспринимают в качестве философии рыночного
хозяйствования, провозглашающей ориентацию производства на
удовлетворения потребностей конкретных потребителей. [23]
Стратегия продвижения – это одна из основных составляющих
маркетингового планирования организации. Маркетинговое планирование –
принятие ряда взаимосвязанных решений, необходимых для достижения
маркетинговых целей. Под маркетинговым планированием предполагается
стратегия и политика компании в сфере разработки, определения цены,
9
продажи товаров и услуг, которые изучаются и решаются лишь в комплексе,
т.к. они неразрывным образом связаны друг с другом и выступают для
потребителя «образом» услуги.
Сегодня продвижение считается одним из составных элементов так
называемого маркетинг-микса (Рис.1) или комплекса маркетинга, который
ориентирован на наращивание спроса и, как следствие, увеличение продаж. В
маркетинге под продвижением в общем смысле принято понимать любую
форму коммуникации, которая используется с целью информирования,
убеждения и напоминания о товарах и услугах фирмы, ее общественно
значимой деятельности и ее влиянии на общество. [21]
Под продвижением в общем смысле следует понимать мероприятия,
реализация которых способствует росту эффективности продаж посредством
осуществления коммуникативного воздействия на потребителей, партнеров и
персонал организации. [13]
Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) – это набор маркетинговых
инструментов, используемых организацией для наилучшего удовлетворения
клиентов. Комплекс маркетинга предприятий формируется на основе базовой
модели «4Р» (рис.1), впервые опубликованной в 1965 году. Суть ее
заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех элементов и
включает в себя такие компоненты, как: продукт, цена, система продвижения
и распространения. [17]
Также под комплексом маркетинга понимается особого рода концепция,
используемая для формирования комплексного предложения товаров и услуг,
основанная на проработке нескольких направления взаимодействия с
потребителями. Его основополагающей целью, вне зависимости от сферы
применения, считается формирование для потребителей сбалансированного
справедливого рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.
[26]
10
Рисунок 1- Базовая модель маркетинг-микса «4Р»
В сфере ресторанного бизнеса комплекс маркетинга ориентирован на
формирование и продвижение продукта. В конце концов, комплекс
маркетинга предприятия представляет собой совокупность контролируемых
факторов, направляемых на возникновение желаемых и предсказуемых
ответных реакций того или иного рыночного сегмента. Иначе говоря, это
взаимосвязанное множество всех тех мероприятий, которые предприятие
ресторанного типа способно осуществить с целью рыночного продвижения
своих услуг.
Маркетинговое планирование во всех случаях было важным вопросом в
области развития и успешного существования предприятия. Маркетинг в
индустрии питания является системой управления и организации работы
предприятий по подготовке новых, более успешных вариантов
предоставления ресторанных услуг, их производству и реализации для
извлечения прибыли на основании улучшения качества ресторанного
продукта. Маркетинговое планирование является одним из ключевых
компонентов управления маркетингом, без чего вся система маркетинговой
деятельности компании разделяется на обособленные, не связанные друг с
другом части [14].
Маркетинговое планирование в индустрии питания позволяет
координировать торговую политику, грамотно выбирать тактику продаж и
извлекать прибыль. Главной функцией маркетинга выступает
11
целенаправленное влияние на появление рекреационных потребностей,
спроса, коммерческих и монопольных цен, сегментации рынка, а также на
развитие перечня услуг. Пользуясь маркетинговым планированием, многие
предприятия общественного питания стремятся избежать появления ошибок и
различных непредвиденных обстоятельств во время выхода на новый рынок.
Поэтому вполне понятно, почему многие предприятия общественного
питания прибегают к маркетинговому планированию, которое включает
следующие этапы: [24]
-исследование спроса на продукт, различных требований потребителей
к уровню качества услуг и уровню цен;
-подготовка маркетинговых программ по продукту с учётом
производственных затрат и расходов на рекламу;
-определение верхнего предела цен на продукцию, услуги и
прибыльность их производства;
-подготовка инвестиционной и ассортиментной политики предприятия;
-выяснение конечного результата функционирования предприятия,
определение величины прибыли и доходов [14].
В то же время главными целями для предприятий питания выступают:
-сохранение и защита классического рынка (клиентуры);
-введение, развитие и рост нового рынка;
-расширение сезонности и спроса.
Для выполнения данных целей есть смысл:
1. Каждый год корректировать маркетинг-планы;
2. Назначать группы для подготовки программы функционирования
компании;
3. Подготавливать совместные мероприятия по организации
продвижения продукта на местном рынке общественного питания;
4. Апробировать новые товары, услуги и т. п.
С учётом всего вышесказанного, объекты общественного питания
подготавливают сложные системы планирования, сформированные так, чтобы