62
Холодные звонки
НЕТ
Позиционирование
в поисковых
системах
НЕТ
Выставки
НЕТ
Онлайн реклама с
помощью баннеров,
ссылок, в блогах,
поисковых системах
и др.
НЕТ
Реклама на ТВ, в
прессе, радио
наружная реклама
и др.
НЕТ
Вебинары и онлайн
видео
НЕТ
Точки продаж (+
качественное
обслуживание).
НЕТ (имеются
только точки
самовывоза)
Оригинальные
статьи в онлайн
ресурсах
НЕТ
Публичные
выступления и
презентации
(дегустации)
НЕТ
Онлайн
конференции,
участие в
профессиональных
группах и форумах
НЕТ
Сформированный
положительный
имидж, (как
следствие –
«сарафанное
радио»).
ДА
Сотрудничество с
агрегаторами
НЕТ
Ссылаясь на таблицу 15, нами были выделены самые эффективные
каналы сбыта и продвижения для службы доставки «Вкусно Хаус», которые
компания не использует на сегодняшний день:
- позиционирование в поисковых системах (отсутствие продающих
текстов, не использование рекламы посредством ключевых слов);
- отсутствие сотрудничества с агрегаторами по доставке еды, такие как:
«Девилери Клаб», «Яндекс. Еда».
Оффлайн каналы продвижения для служб доставок не особо
эффективны, поскольку сама суть сервисов доставок происходит в режиме
«онлайн», не имея ни точек продаж, ни каких-либо прямых контактов с
производственной частью (например, официанта с потребителем).
63
Глава 3. Разработка мероприятий по привлечению клиентов по онлайн и
оффлайн каналам в службе доставки еды «Вкусно Хаус»
3.1. Разработка мероприятий по привлечению клиентов по онлайн и
оффлайн каналам в службе доставки еды «Вкусно Хаус»
Ранее было выявлено, что служба доставки «Вкусно Хаус» использует
эффективные методы для продвижения по онлайн и оффлайн каналами.
Учитывая специфику самих служб доставок еды, оффлайн-каналы мало
эффективны, чтобы их внедрение могло хоть как-то окупиться. В
аналитической части ВКР упоминалось, что служба доставки «Вкусно Хаус»
имеет небольшую зону доставки, которая базируется на 7 филиалах, от чего
разработка новых онлайн каналов продвижения становится еще сложнее.
Возвращаясь к анализу стратегии продвижения, были выявлены каналы
продаж, которые смогут помочь еще больше продвинуть службу доставку
«Вкусно Хаус». Далее предложены три мероприятия по привлечению
клиентов по онлайн-каналам:
-Мероприятие №1. Разработка и внедрение продающих текстов на
фирменный сайт «Вкусно Хаус» для большей индексации и рекламной
кампании, указанной в Мероприятие №2.
-Мероприятие №2. Разработка рекламной кампании через «Яндекс.
Директ».
-Мероприятие №3. Сотрудничество с сайтами-агрегаторами по доставке
еды.
Рассмотрим разработанные мероприятия более подробно.
Мероприятие №1. Разработка и внедрение продающих текстов с
использованием ключевых слов на фирменный сайт «Вкусно Хаус» для
большей индексации и рекламной кампании.
В качестве дополнительной доработки уже имеющегося фирменного
сайта службы доставки «Вкусно Хаус» предлагается внедрить продающие
тексты (актуальную информацию), в которых будут содержаться ключевые
64
слова. Для понимания разработки, необходимо обратиться к теории для
раскрытия понятий «контекстная реклама» и «ключевые слова».
Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые
показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель
добавил в настройки рекламной кампании. Объявления показываются
пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару
или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама строится на
ключевых словах.
Ключевые слова представляют собой слова (или их набор), которые
описывают тему сайта или текст, и используются поисковыми системами для
обеспечения точного соответствия (релевантности) результатов поиска».
Другими словами, именно при помощи ключевых слов стоит описать свой
сайт, а поисковые машины Google, Yandex, Bing и др. на основании такого
«описания» включат сайт в поисковую выдачу при обработке
пользовательских запросов, соответствующих выбранной тематике.
С тех пор, как потенциальные потребители массово устремились в
интернет, самым эффективным и мощным двигателем стал качественный
продающий контент. В основном это тексты, призванные увлечь
потенциального покупателя, замотивировать его купить товар или услугу.
«Вкусно Хаус» может нанять специалиста в сфере копирайтинга для
улучшения контента сайта.
Перед тем, как тексты отдать в работу специалисту, следует
самостоятельно проанализировать техническое задание, которое помогло бы
написать копирайтеру то, что так необходимо, а именно, качественный
материал.
1)Необходимо четко сформулировать цели. Каждый текст содержит
определенный посыл, поэтому необходимо знать, что заинтересует
потребителя, что они почувствуют, прочитав текст, какие действия после
прочтения потребитель должен совершить и др.;
65
2) Ориентироваться на конкретный сегмент потребителей. Каждый текст
должен удовлетворять нужны определенного сегмента клиентов службы
доставки. Администратору «Вкусно Хаус» необходимо представить, кого бы
он мог заинтересовать этим предложением, так как именно административный
персонал больше всех контактирует с потенциальными и постоянным
клиентами. Данная тактика позволит создать примерный портрет целевой
аудитории, под которую и необходимо подстраивать все тексты. В противном
случае без опоры на конкретного адресата текст будет «пустым» и
нетаргетированным.
3) Необходимо исследовать потребности современного клиента и
клиента, который обращается к подобным услугам чаще всего.
Администратору необходимо быть в курсе последних актуальных
предложений на рынке общественного питания, что больше всего
продвигается у конкурентов с аналогичным ассортиментом и зоной доставки.
Учитывая нюансы положения дел на сегодняшний день, администратор
сможет обеспечить аудиторию именно тем, что ей необходимо, кроме того,
тщательно составить ТЗ (техническое задание) для копирайтера.
4) Не следует загоняться в «рамки» навязанных стандартов. Не стоит
ограничивать объем текста, главное для всей рекламной кампании – достичь
цели, то есть продажи.
5) Каждый написанный текст должен включать в себя призыв к
действию. После ненавязчивого убеждения можно переходить к просьбе о
покупке. Призыв должен быть одновременно мягок и настойчив, тактичен, но
в тоже время очень убедительным. Ключевые фразы для призыва: «сейчас»,
«только сегодня», «торопитесь», «звоните», «обращайтесь», «попробуйте» и
т.д.
7) Разработка заманчивых заголовков. Над заголовками можно подумать
всем коллективом «Вкусно Хаус». Заголовок должен отвечать только двум
требованиям:
- быть коротким;
66
- привлекать внимание.
Тайтл для текста – одна из важнейших составляющих. Если удастся
зацепить внимание клиента заголовком, можно считать, что полдела уже
сделано, ведь потребителю непременно захочется узнать продолжение
(например, какого блюдо на вкус).
Таким образом, для написания ТЗ (для написания продающих текстов)
руководство должно для себя подчерпнуть следующее:
-универсальных рецептов продающего текста на рынке общественного
питания нет;
-нет необходимости брать пример с другого сайта службы доставки по
Москве и МО, так как у них может быть другой сегмент потребителей;
-заголовок должен призывать потенциального потребителя открыть
статью и прочитать текст;
-сам текст должен иметь призыв к действию;
-при написании текста и составления ТЗ, администратор должен
проанализировать рынок, знать своей сегмент потенциальных и постоянных
потребителей;
- сам текст должен быть построен на ключевых словах. Поскольку, как
упоминалось ранее, зона доставки имеет ограниченную территории, ключевые
слова должны касаться именно заданной зоны: Московский, Солнцево,
Переделкино, Внуково, Южное Бутово, Бутово Парк, Щербинка. Иначе
говоря, ключевыми словами в поисковых системах могут стать: «доставка еды
Переделкино», «доставка роллов Внуково» и т.п.
Хорошими идеями для написания статей могут быть: «как мы готовим
для Вас пиццу» (с описанием цикла готовки (весь технический процесс до
упаковки, фотографиями), «подарки за заказ» (описать более подробно, что за
подарки, для какой сумму заказа они действуют и др.), «готовим роллы дома»
(показать, как повар готовит роллы поэтапно, предоставляя возможность
узнать простой рецепт и самим клиентам). Так сайт посещать будет большее
количество клиентов, которые, рано или поздно, закажут на сайте.
67
Поскольку сайт службы доставки «Вкусно Хаус» является
одностраничным, можно создать независимую базу статей. Так, независимая
страница уже имеется на сайте, описывающая условия по специальному
предложению «кешбек», поэтому трудностей в разработке нескольких
дополнительных страниц быть не должно.
Мероприятие №2. Разработка рекламной кампании через «Яндекс.
Директ». На современном этапе развития Интернет-технологий, любая
реклама вне данной технологии уже устаревает, требует больших вложений.
А разработка стратегии рекламной кампании требует и того больше. Именно
поэтому выбран данный вид рекламы как способ продвижения в службе
доставки еды «Вкусно Хаус». Данное мероприятие необходимо использовать
только после внедрения первого, ранее разработанного, мероприятия. Так как
без должного оформления и внедрения продающих текстов, предлагаемая
рекламная кампания будет пустой и «высасывающей» бюджет компании.
Ранее рассматривались понятия контекстной рекламы и ключевых слов.
Реклама в поисковых системах осуществляется в специально разработанных
для этого сервисах (Табл. 16):
Таблица 16 - Анализ работы сервисов по рекламе от
основных поисковых систем: Яндекс и Google
Поисковая
система +
сервис по
рекламе
Описание сервиса по рекламе
Стоимость
сервиса
Компания Google
(Google AdWords)
Сервис контекстной рекламы,
предлагающий «продвинутый»
интерфейс и множество
инструментов оценки эффективности
рекламы, а также возможность
продвигать сайт как среди
русскоязычной, так и среди
англоязычной (мультинациональной)
аудитории контекстной рекламы
Google.
Минимальная цена
клика составляет
0,11 коп.,
а минимальный
объем заказа —
400 руб.
Для рекламы, по ключевым словам, была выбрана поисковая система
«Яндекс». Так как ранее были рассмотрены две поисковые системы, объясним
выбранную нами:
68
-по данным TNS Russia, лидером по охвату аудитории в России, в
Москве и МО в частности, среди поисковых систем является «Yandex» – 51%,
второе место за «Google» – 40%. Таким образом, рекламные объявления
службы доставки еды «Вкусно Хаус» в Yandex.Direct может увидеть в 1.5 раза
больше потенциальных клиентов, в отличии от размещения в Google.Adwords.
И именно в данной поисковой системе есть некоторые проблемы с
индексацией. Например, при запросе в Яндексе «Доставка еды Рассказовка»,
служба доставки «Вкусно Хаус» не нашлась (приложение 4).
-важно понимать, чем отличаются аудитории этих систем. Google
выбивается в лидеры, прежде всего, среди пользователей мобильных
устройств, 50% их владельцев отдаёт предпочтение американской поисковой
системе, а 41% — «Яндексу». Однако Яндекс» существенно превосходит
Google по ежемесячной аудитории на ноутбуках и ПК 56% против 44%. Для
мобильных устройств «Вкусно Хаус» разработало и продвигает фирменное
приложение, поэтому большой необходимости в продвижении для мобильных
не имеет через фирменный сайт.
-статистика TNS показывает, что среди 12-17-летних подростков
популярность Google традиционно чуть выше. Нами были рассмотрены
основные характеристики потребителей в службе доставки «Вкусно Хаус».
Данных потребителей (12-17 лет) ничтожно мало, чтобы акцентировать
продвижение именно на заданном сегменте.
Таким образом, именно «Яндекс. Директ» является тем самым лучшим
способом продвижения через поисковые системы.
Ранее уже указывалась важность продающих и информационных
текстов. Данные тексты всегда содержат ключевые запросы потребителей и,
благодаря этим ключевым запросам, могут появиться в поиске ранее
указанных систем (Яндекс и Google). Для оценки основных запросов
предлагается воспользоваться сервисом от поисковой системы «Яндекс» -
«Яндекс Подбор Слов» (Рис.18). Как можно отметить из рисунка 18, «Вкусно
Хаус» довольно популярны. Прямых запросов у службы доставки 1421 клик,
69
что говорит о широкой возможности в продвижении в выбранной поисковой
системе.
Рисунок 18 - «Яндекс. Подбор слов» для определения ключевых
слов для продвижения фирменного сайта «Вкусно Хаус»,
основные запросы потребителей с ключевым словом «Вкусно
Хаус» (кол-во кликов)
Тем не менее, если потребитель задаст в поисковой системе запрос
«доставка Рассказовка», он не увидит предложения от «Вкусно Хаус», так как
фирменный сайт службы доставки не высвечивается ни на первой, ни на
второй странице в поисковой системе «Яндекс». Поскольку существует не так
много конкурентов на заданной территории, «Вкусно Хаус» могли бы только
с одного запроса «забрать» себе около 1\5 части одного запроса (33 клиента)
(Рис.19).
70
Рисунок 19 – Популярность запроса в Яндексе «доставка
Рассказовка» в месяц
Рассмотрим дополнительные варианты запросов для службы доставки
еды «Вкусно Хаус» и количество их показов в месяц (Табл. 17).
Таблица 17 - Перечень ключевых запросов для возможного
использования службой доставки еды «Вкусно Хаус» и
количество их показов в месяц
Ключевой запрос в Яндексе
Количество показов в месяц
«Доставка пиццы Московский»
209
«Доставка еды Рассказовка»
380
«Доставка еды Внуково»
410
«Доставка роллов Внуково»
123
«Доставка пиццы Внуково»
387
В качестве рекомендации: необходимо обратиться к специалистам в
данной области, так как правильно налаженная контекстная реклама и
рекламная кампания через поисковую систему гарантирует постоянных
приход потребителей, которые систематически будут пользоваться доставкой
«Вкусно Хаус» (так как проживают в зоне доставки), окупая предложенную
рекламную кампанию через «Яндекс. Директ».
Мероприятие №3. Сотрудничество с сайтами-агрегаторами по доставке
еды.
В качестве сайта-партнера (агрегатора) нами предложено обратиться к
системе «Яндекс. Еда». «Яндекс. Еда» – сервис доставки блюд из ресторанов
и кафе. Появившись только в начале 2018 года, он быстро набрал
популярность, сеть партнёров компании постоянно растёт. «Яндекс.Еда»
предоставляет партнёрам услуги курьерской доставки и привлечения
клиентов. Работа сервиса достаточно проста: на сайте размещаются продукты
и блюда, которые можно заказать у партнёров с доставкой на дом. При
оформлении пользователем заказа, он отображается в приложении, которое
установлено у сотрудников ресторана. Когда блюдо готово, его доставляет
собственный курьер заведения или доставщик «Яндекс.Еда».
71
Рисунок 20 – Цикл формирования заказа и доставки через
агрегатор «Яндекс. Еда»
Для ресторанов и доставок любого уровня это прекрасная возможность
увеличить поток клиентов. Среди преимуществ, которые получает партнёр,
отмечают:
-размещение сведений о блюдах и услугах ресторана, которые можно
заказать;
-быстрое оформление заказов через онлайн-сервис;
-выгодный маркетинг – реклама заведения в поиске и сервисах Яндекса
(Яндекс.Транспорт, Яндекс.Метро, Яндекс.Карты);
-курьеры «Яндекс. Еда» в разных районах, экономия на собственном
штате доставки;
-дополнительно можно договориться о фотосессии для каталога меню
ресторана.
Для того, чтобы стать партнером «Яндекс. Еда», служба доставки
«Вкусно Хаус» должна заполнить основные сведения о себе и отправить
заявку (Рис. 21)