12
отправить бизнес на наибольшее удовлетворение рыночных потребностей
[14].
В данном случае необходимо отметить, что планирование, которое
эффективно оказалось реализовано на каком-то одном объекте общественного
питания, не всегда будет оправдывать ожидания в ином. Порой, менеджеры,
администраторы или руководители предприятий общественного питания,
могут оставаться недовольными итогами маркетингового планирования, что
предполагает значительные затраты времени и денег.
1.2. Формирование спроса на предприятиях общественного питания
В нашей стране с каждым годом растет число предприятий,
предоставляющих различные услуги по проведению досуга. Одни начинают
процветать, а другие, к сожалению, терпят поражение на рынке. Помимо
рекламной деятельности, четкого руководства, заведение должно грамотно
разработать перечень основных и дополнительных услуг, что в будущем
станет главным источником получения, как прибыли, так и постоянных
клиентов и укрепления на рынке муниципалитета.
Существует множество источников, предлагающих характеристику
понятия «услуга». В Российской Федерации услуги регулируются и
классифицируются различными нормативно-правовыми актами. Одним из
них для анализа был взят Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 50646-2012.
Данный документ определяет понятие услуга как «результат
непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также
собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению
потребности потребителя услуг».
Автор Неволина Т.А. характеризует услугу, как некий товар, способный
решить определенную проблему потребителя. То есть необходимо выявлять
скрытые нужды и реализовывать не свойственные характеристики, а выгоду
от товара. Главным отличительным признаком услуг, которые связаны
13
непосредственно со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг,
заключается в связи «товар - услуги», причем товар может быть продан и без
предоставления услуг, но услуга без продукции появиться не может.
Дополнительные услуги (Рис.2, Табл.2) в кафе и ресторанах становятся
все более востребованными. Человек, посетив предприятие общепита, не
удовлетворит свои потребности только в еде, ему нужна приятная атмосфера,
музыкальное сопровождение в зале, то есть посетитель должен чувствовать
себя, как дома.
Рисунок 2 - Классификация дополнительных услуг предприятия
общественного питания
В настоящее время растут не только ряды армии гурманов, значительно
меняются и их пристрастия, и потребности. Если еще несколько лет назад
можно было видеть очереди у ресторанов «Макдоналдс» длиной в сотни
метров или аншлаги в суши-барах и японских ресторанах, то нынче клиент
избалован французской кухней и требует от заведения удобную парковку,
детскую комнату, бильярдный зал и танцпол. В таком дополнении нуждаются
и выдающиеся шедевры профессионального шеф-повара и самая современная
кухонная техника. Борьба за клиента, посещаемость и прибыль вынуждает
Дополнительные услуги
общественного питания
Прием и исполнение
заказа на доставку
продукции
Информационно-
консультативные
По организации
обслуживания и
потребления
По организации
досуга
14
владельцев бизнеса активно искать оригинальные решения в сфере
дополнительных услуг.
Таблица 2 - Дополнительные услуги, предоставляемые объектами
общественного питания
Группа
дополнительных услуг
Формы организации
По реализации и
организации потребления
продукции и услуг
- Организация обслуживания праздничных и
деловых встреч вне ресторана (кейтеринговые
услуги);
- Доставка кулинарной продукции, кондитерских
изделий и обслуживание потребителей по заказу
на рабочих местах, дома, в номере отеля, на
транспорте и т. д.;
- Услуги официанта (бармена) дома;
- Реализация талонов (абонементов) на
обслуживание скомплектованными рационами;
- Упаковка изделий, купленных в ресторане.
По созданию удобств для
потребителей
- Бронирование мест в зале ресторана по
телефону;
- Гарантированное хранение личных вещей
потребителей (верхней одежды, сумок и т. п.);
- Вызов такси по заказу потребителя;
- Уход за детьми;
- Продажа цветов, сувениров;
- Телефонную связь;
- Обмен валют;
- Прием для расчета кредитных карточек и т. п.
По организации досуга
Это могут быть развлекательные интерактивы
(кулинарные мастер-классы для детей и
взрослых) при кафе, бильярд, музыкальное
сопровождение и т. д
Работать с потребителем – нелёгкое дело, необходимо сначала
тщательно подготовиться. Перед вступлением в непосредственный контакт,
необходимо утвердительно сказать, что предлагаемые продукты
общественного питания или же те дополнительные услуги, что предлагает
предприятие, вызывают интерес, являются безопасными, надежными,
качественными и конкурентоспособными. Кроме того, они должны быть
понятны, доступны потенциальному клиенту. Иначе говоря, продукт
изначально должен вызывать спрос.
15
Спрос – желание и способность потребителей приобрести товары и
услуги. Основным показателем спроса является его объем, т. е. количество
товаров, которые покупатели приобретают за определенный период времени.
Формирование спроса — это процесс, который охватывает
маркетинговые стратегии, направленные на повышение узнаваемости бренда
и интереса к его продукции, услугам. Это термин, который включает в себя
как маркетинговую активность в социальных медиа, так и входящий
маркетинг, email-маркетинг, реальный маркетинг и различные стратегии
удержания клиентов.
В этом определении есть два момента, на которые нужно взглянуть
более пристально:
1. Повышение узнаваемости. Одну часть формирования спроса
составляет деятельность по распространению информации о том, что
компания и продукт существуют. Это можно сделать с помощью контент-
маркетинга и SEO, социальных медиа, партнерского маркетинга и т. д.
2. Повышение интереса. Как только люди узнали о существовании
предприятия, необходимо привести в действие алгоритм по трансляции этим
людям ценностей компании, ценности продукта или услуг.
Это работает и на предприятиях общественного питания.
Считать ресторан просто местом, где можно получить удовольствие от
хорошей кухни за обедом или ужином перестали уже давно. В настоящее
время это и место для деловых встреч, и арена проведения корпоративных
праздников и вариант семейного отдыха. Отсюда и желание не просто
посидеть за столом, но и потанцевать, спеть в караоке, подарить радость
детворе, посмотреть любимый фильм и т.д. А если появится еще и
возможность принять участие в приготовлении любимого блюда или
оказаться гостем на модном показе – популярность заведения может
достигнуть заоблачных высот.
На сегодняшний день существует множество методов продвижения,
сбыта, создания благоприятного имиджа предприятий общественного
16
питания, что может создать даже искусственный спрос. Но без учета того,
какой именно продукт предпочитает клиент и без учета его потребностей,
мало какое предприятие сможет добиться успеха на рынке.
Раскрывая потребительские предпочтения и формирование спроса, нами
был рассмотрен опрос международной исследовательской компании
«4Service», проведенный в мае 2018 года, который прояснил, какие рестораны
и кафе предпочитают россияне, сколько готовы платить за хороший сервис и
оставлять «на чай».
По типу выбранного заведения. Большее число голосов было отдано
кофейням (46 %) и кафе с едой навынос (43 %). Рестораны, фастфуд и
пиццерии выбрало примерно одинаковое количество людей — 29, 26 и 24 %
респондентов соответственно. У пабов и баров только 10 и 9 % поклонников.
Наименьшей популярностью пользуются суши-бары (8,7 %).
По привлекательным факторам. Главный фактор, которым
руководствуются россияне при выборе заведения, — цена (51 %
респондентов). На второй ступени — близость к дому или работе (41 %). На
третьем месте оказались вкусная еда и напитки (37 %). Сервис назвали 26 %
потребителей услуг общественного питания.
Что может оттолкнуть от заведения. Большинство отталкивает
нарушение дисциплины сотрудников и навязчивый сервис: 52 % респондентов
ответили, что никогда не вернутся в заведение, если там невежливые
сотрудники. 38 % оттолкнут невкусная еда и напитки, 11 % испугаются
очередей, а 9 % опасаются махинаций со счетами и чеками.
Роль качества обслуживания для потребителей. Значение качества
обслуживания россияне подтверждают собственным кошельком. Так, 33 %
посетителей готовы платить на 10 % больше за отменный сервис, 33 % — на
20 % больше, 13 % респондентов готовы отдать за хорошее обслуживание на
треть больше. 64 % желают, чтобы официант помогал выбрать еду, но
соблюдая границы и не навязывая свой выбор.
17
Частота посещения отечественных потребителей и цели прихода на
заданные предприятия. Преимущественно россияне ходят в кафе и рестораны,
чтобы встретиться с друзьями или близкими людьми (66 % опрошенных).
Остальные отмечают в кафе праздники, конец рабочей недели и проводят
деловые встречи. Только 4 % российских посетителей ходят в заведения без
повода. Каждый день заведения посещают только 4,2 % опрошенных, 23 %
ходят в рестораны и кафе раз в неделю. Не чаще раза в месяц заведения
посещают 18 % респондентов.
За один поход 57 % респондентов тратят до 1 000 рублей.
Для определения факторов, которые влияют на выбор объекта
общественного питания, нами был обнаружен опрос в журнале «Ресторатор»
за 2019 г. Исследование было проведено компанией ООО «Арсенал Групп».
Опрос касался основных 5 сегментов потребителей (по цене посещения
объекта общественного питания): посещение семьей, деловое посещение, для
встречи с друзьями, с целью романтического ужина, проведение банкета. В
опросе было проанализировано 36 различных факторов, которые влияют на
решение потенциального потребителя. Данные факторы были рассмотрены
как с позитивной точки зрения, так и с негативной.
Рассмотрим основные предпочтения клиентов объектов общественного
питания по цели посещения:
- посещение объекта общественного питания с целью провести время с
семьей (Рис.2). Такой сегмент потребителей, отмечают эксперты, больше
привержен выбирать предприятие общественного питания, которое имеет:
оптимальное соотношение цены и качества (20%), широкий ассортимент блюд
(25%), которые имеют приятные вкусовые качества (16%). Также, заданный
сегмент по целям склонен выбирать места с хорошим обслуживанием (15%).
Для такого сегмента важно и местоположение предприятия. Так, больше 11%
респондентов ответило, что выбирают кафе или ресторан поближе к дому.
18
Рисунок 3 – Факторы, которые определяют привлекательность
объекта общественного питания у потребителей, которые пришли
с семьей
- потребители, которые посещают объекты общественного питания с
деловой целью, склонны к выбору совершенно по иным факторам: качество
обслуживания (более 72,8% респондентов), престижность заведения (55,9%),
отсутствие шума в зале (34,7%). Также, стоит отметить ряд иных факторов,
которые являются очень важными в выборе предприятия общественного
питания у данных потребителей: наличие парковки (свободных мест) около
ресторана, интерьер заведения, контингент потребителей. Данный сегмент
отличает платежеспособность, непритязательность к ассортименту
ресторанных блюд.
- потребители с целью дружеских встреч. Обычно, такие клиенты
склонны приходить группами. В ситуации, когда потребитель выбирает
ресторан для встречи с друзьями, на его решение, в первую очередь, влияют
широкий выбор спиртных напитков (так считает 70,2% экспертов), стоимость
20%
16%
15%
11%
1%
3%
5%
25%
3%
1%
Обращают внимание на стоимость блюд
Вкусовые качества блюд
Обслуживание на предприятии
Местоположение предприятия (близость к дому)
Наличие системы винтиляции, если на
предприятии разрешены услуги кальяна
Бесплатный беспроводной интернет (Wi-fi)
Престижность заведения (сложенный имидж)
Широкий ассортимент блюд
Мода на подобного рода заведения
Широкий ассортимент алкогольных напитков
19
блюд в заведении (68,1%), а также такие факторы, как наличие рядом
метрополитена и качество обслуживания (по 57,4% экспертов). Помимо этого,
к значимым факторам можно отнести высокие вкусовые качества блюд и
близость относительно основных пешеходных маршрутов. К наименее
значимым факторам можно отнести престижность заведения (14,9%), размеры
ресторана (19,1% экспертов) и контингент посетителей (23,4%).
- пары с целью романтического ужина. Если потребитель выбирает
ресторан для проведения романтического досуга, то, по мнению экспертов,
наиболее значимыми факторами выбора являются: интерьер заведения
(59,9%), высокие вкусовые качества блюд и их ассортимент (62,2%). Не на
последнем месте и качество предоставляемого обслуживания, более 50%
потребителей отметили, что большую роль играет профессиональная
компетентность персонала. Дополнительными факторами были названы: вид
самой кухни, предлагаемой предприятием общественного питания (66%),
уровень шума в помещении (потребителям важна более интимная обстановка
– 59,2%). Что касается тех факторов, которые не влияют на выбор заведения у
данного сегмента – это местоположение, размер зала, стоимость блюд (менее
15% респондентов).
- групповые клиенты (банкеты). Заказчик банкетов всегда обращает
внимание на такие факторы как: стоимость предоставляемых блюд (более
72,4%), качество обслуживания (55%), наличие вентиляции в зале (49,4%),
размеры и вместимость зала ресторана или кафе (66,2%), наличие парковки
(29,4%). Наименее популярными факторами у такого сегмента стали:
престижность (менее 14%), вид кухни (12,8%), контингент посетителей
(18,2%).
Также вызвать спрос у потребителей могут те преимущества объекта
общественного питания, которые характеризуются как конкурентоспособные.
Конкурентное преимущество — экономическая категория, означающая
наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно
отличающих данный экономический субъект от других аналогичных
20
субъектов на рынке. Ресторанный бизнес перенасыщен конкурентной средой.
Выживают в ней лишь те, кто имеет конкурентные преимущества – смог
нащупать и развить их точки роста. Иные обречены на быстрое закрытие.
Далее рассмотрены основные направления, в которых предприятие
общественного питания может «найти себя»:
- концепция. Идея – это всего лишь решение об открытии
ресторана определенного направления, концепция же – это способ
опровергнуть или доказать идею. Как правило, любая концепция начинается
именно с идеи, раскрывает ее сущность и описывает все ее составляющие
части. У российского ресторанного бизнеса есть своя специфика. Например,
заведомо проигрышной концепций в нашей стране является винный ресторан,
меню которого плотно завязано на дорогой, качественный алкоголь. Чего не
скажешь о пивном гастро-баре. Вот ему прописан успех в России, даже если
цены в нём будут выше среднего. Не пользуются у россиян спросом и шоу-
рестораны, а также люксовые заведения, проповедующие высокую
французскую кухню. Слишком узок для них клиентский сегмент, постоянный
поток посетителей не обеспечить. Большинство в нашей стране выбирает
уютное место без шума и гама, где можно спокойно поесть, заведомо зная, что
официанты принесут нормальную порцию понятной еды, а не замысловатую
«завитушку» на огромной белой тарелке. Условия финансового кризиса
сделали популярными форматы фри-фло. Заведения, работающие в этой
концепции, сумевшие создать хороший интерьер и ушедшие от ассоциаций со
столовой, получили своего клиента. Идёт российский посетитель и в
стильные, атмосферные рестораны - благородная сливочно-кофейная гамма
интерьера, слегка разбавленная зелёными живыми растениями; низкие столы,
мягкие диваны и кресла, щедро наполненные подушками; огромные
плазменные панели; расслабляющий музыкальный фон. К успешным
современным концепциям относятся также стейк-хаусы, мясные рестораны –
в России всегда уважительно относились к сытной пище и блюдам из мяса.
Привлекают россиян и итальянские траттории – тип уютного и недорогого
21
домашнего ресторанчика, только с итальянским меню. Есть сегодня спрос и на
здоровое питание, экологические, деревенские продукты, национальную
кухню.
- кухня. Ни для кого не секрет, что меню — это необходимый элемент
презентации ресторана или кафе. Его справедливо называют визитной
карточкой, ведь среди других составляющих имиджа оно наиболее четко
определяет характер заведения. Меню — неотъемлемая часть стиля и
атмосферы.
-сервис. Сервис должен быть быстрым и качественным. Причём, налицо
устойчивая тенденция к сокращению временного интервала, отводимого на
обслуживание клиента, то есть задержка в сервисе расценивается как
негативное явление и снижает конкурентоспособность ресторана. Достичь
скорости обслуживания можно двумя путями: за счёт увеличения численности
персонала или оптимизацией качества, отработанных стандартов. Оба
варианта в России плохо работают. На численности персонала принято
экономить, а над качеством не хотят трудиться. В результате, российский
сервис сродни катастрофе, с разгулом воровства и отсутствием мотивации.
Есть ещё один важный нюанс – текучесть кадров. Нормальная тенденция,
когда, спустя полгода после открытия ресторана, его обслуживающий
персонал обновляется на треть или наполовину.
-местоположение. В понятие «выгодное местоположение» входит
соответствие концепции заведения его геолокации. Уютный ресторан с
хорошим банкетным залом хорош для спального района, где найдется спрос
на проведение юбилеев, свадеб, Дней рождения. Закусочная с бизнес-ланчами
и бутербродами будет востребована в студенческом районе, в проходном и
людном месте. Ресторан с открытой террасой и панорамным видом логично
делать в месте, где есть этот панорамный вид и природные красоты.
Расположение ресторана в угловом здании, на центральной улице – уже само
по себе является конкурентным преимуществом из-за хорошей видимости и
постоянного потока людей.