22
-цена. Опытные рестораторы советуют не задирать цены, но и не делать
их ниже себестоимости, увлекаясь ценовыми войнами с конкурентами и
рискуя «вылететь в трубу». Понятно, что низкая цена – конкурентное
преимущество. И всегда хорошо открывать заведение с низкими ценами. В
новый, ещё незнакомый ресторан, люди не пойдут, если цены в нем
изначально будут высокими, будь этот ресторан красивым или с гениальным
шеф-поваром на кухне. Цены можно повысить, но позже, когда заведение
будет раскручено. Но важно сделать это плавно и незаметно для потребителя,
чтобы он не почувствовал себя обманутым и, обидевшись, не ушёл к
конкурентам. Лучшая характеристика для правильной цены – её адекватность.
-дизайн и атмосфера. Приятный интерьер, положительный имидж
заведения – вещи настолько очевидные, насколько и сложные. Чтобы их
охарактеризовать не всегда подходит слово «красиво» или «дорого».
Распространенная ошибка – путать атмосферу с дизайном. Атмосфера
превалирует над дизайном, когда речь идёт о ресторанах высшего ценового
сегмента и о заведениях, которые специализируются на организации банкетов
и праздников. Среди бюджетных ресторанов, при одинаковых ценах и меню,
преимущество будет у тех, кто имеет более интересный дизайн. Атмосфера в
этом случае второстепенна. Опытные рестораторы знают, что не крутые
дизайнеры творят атмосферу ресторана, а его гости. Люди приходят в ресторан
не интерьером восхищаться, а вкусно поесть и отдохнуть. А для этого нужны
комфорт и уют, нежели шик и блеск.
-фишка. Публике, а в особенности потенциальным потребителям, нужно
дать что-то особенное, такое, чего нет у других предприятий общественного
питания. Такой фишкой может быть что угодно – меню, особенность
интерьера, оригинальная акция. Найти что-то свое сложно. На самом деле, всё
уже кто-то придумал и использовал. А потому, нет ничего зазорного в том,
чтобы заимствовать суть фишки у другого, и переделать её под себя, обогатив
собственной «изюминкой».
23
Таким образом, можно обобщить полученную информацию.
Отечественные потребители предпочитают те предприятия общественного
питания, которые предоставляют качественное обслуживание, имеет большой
ассортимент блюд, вид кухни и приятное соотношение цены и качества.
Современный потребитель отличается тем, что требует с данного рода
предприятий ассортимента дополнительных услуг: доставка питания,
организации торжеств и банкетов, возможность взять с собой еду «на вынос»,
посмотреть анимационную программу во время принятия пищи, получить
возможность приготовить популярное блюдо самостоятельно, посетить
заведение вместе с семьей или с иными целями. Привлечь потенциального
потребителя могут и конкурентные преимущества предприятия ресторанного
бизнеса, будь то уникальное специальное предложение или интересно
оформленное меню.
1.3. Онлайн и оффлайн каналы продвижения услуг общественного
питания
В отечественной литературе понятия «продвижение» и «маркетинговые
коммуникации» иногда трактуют как синонимичные. В других случаях авторы
понимают «продвижение» как часть маркетинговых коммуникаций.
Отсутствие единого сформированного подхода объясняется неточностями
перевода слова «promotion», введенного Нейлом Борденом [13]. В данной
работе под «продвижением» будет пониматься комплекс коммуникационных
действий (через онлайн или оффлайн каналы продвижения), направляемый
предприятием общественного питания на целевые группы общественности с
целью информирования, убеждения, напоминания о своей продукции,
услугах, идеях, образах, а также неинформационное стимулирование продаж.
Оффлайн-каналы. Оффлайн-маркетинг зародился с появлением первой
рекламной вывески тысячелетия назад и поныне актуален. Два последних
десятилетия технического прогресса привнесли в классическую рекламу
новые веяния, хотя и привели к переходу части её рекламного бюджета в
24
интернет-сферу. При выборе стратегии оффлайн-рекламы собственник
бизнеса должен опираться на целевую аудиторию. Мелкие предприниматели
и так знакомы со спецификой своих клиентов, а сетевые ритейлеры
вынуждены опираться для их идентификации на внешние опросы. Только
после определения категории людей, которые большей частью потребляют
реализуемую продукцию, следует приступать к распределению рекламного
бюджета между медиа-каналами [23].
Рассмотрим самые популярные оффлайн-каналы продвижения.
1.ТВ-реклама. Реклама по телевизору визуально может быть таких
типов:
-видеоролики;
-телемагазины;
-бегущая строка.
Телевизионная аудитория охватывает жителей минимум большого
города или района, поэтому эфирная реклама стоит дорого. Окупить расходы
на неё могут только крупные сети общественного питания. Из-за высокой
стоимости телевизионная рекламная компания проводится ограниченное
время [24].
2. Радио. Специфика радиорекламы аналогична телевизионной, но стоит
она дешевле. Выбор между текстовым объявлением и музыкальной заставкой
определяется рекламным бюджетом. Если он небольшой, то лучше
предпочесть зачитывание текста диктором. Но если рекламная кампания
растянется на несколько месяцев, то рекомендуется заказать музыкальную
заставку. Стоит она недешево, но гораздо лучше воспринимается
слушателями.
3. Наружная реклама. Главная цель наружной рекламы – извещение
максимально возможной аудитории о товаре или магазине. Размещать
уличные конструкции в виде билбордов, ситилайтов и указателей необходимо
по направлению к точке продаж. Соблюдать этот принцип особенно важно при
наличии высокой конкуренции и несетевом формате бизнеса. Потенциальные
25
потребители на улице редко задерживаются для чтения объявлений, поэтому
адрес точки продаж и телефон должны быть большими и запоминающимися.
В статичных местах – остановках, подъездах, вагонах метро – соблюдение
этого принципа не обязательно. Для рекламы предприятий общественного
питания квартального значения эффективна реклама в лифтах, подъездах и
остановках общественного транспорта [17].
4. Раздача брошюр, каталогов, буклетов (Рис.4) и др. Распространение
раздаточного материала с помощью промоутеров и почтовых компаний имеет
ряд преимуществ:
-точный выбор целевой аудитории;
-возможность охватить клиентуру конкурентов;
-информация о компании сохраняется у людей определенное время;
-возможность именного обращения к клиентам.
За час промоутер может раздать до 120 листовок, но если
распространяются более дорогие журналы, то можно попросить работника
отдавать информационный материал только людям определенного возраста
или вида. В результате расход листовок уменьшается, но увеличивается
эффективность рекламных затрат. Распространение листовок оправдано для
объектов общественного питания со средним чеком, прибыль от которого
способна окупить рекламные расходы [27]. Особенно эффективна раздача
печатных информационных материалов при открытии нового предприятия.
Стоимость промоутерских услуг – около 225 рублей в час (по состоянию
рынка труда в Москве и МО на 2019 год), но в различных городах эта сумма
может незначительно колебаться.
26
Рисунок 4 – Пример раздаточного материала (буклета) ресторана
со службой доставки
5. SMS-рассылки. Предприятию общественного питания нет смысла
тратить деньги на рассылку СМС клиентам, которые не являются
постоянными клиентами. Поэтому уведомления на телефон должны получать
только собственные клиенты, которые оставили личные данные при
предыдущем посещении заведения. Можно пользоваться и полученными
нелегальным путем телефонными базами конкурентов, но ценящие свой
имидж предприятиям такие методы не используют. Ввиду ограниченности
текстового формата в СМС зачастую распространяется следующая
информация [31]:
-дата внедрения нового меню и сезонных блюд;
-размер общих скидок и бонусов.
-индивидуальные бонусные предложения, исходя из предыдущих
предпочтений клиента.
-дата открытия и адреса новых филиалов объектов общественного
питания (актуально, если это сеть фирменных кафе, закусочных, ресторанов и
др.).
27
Злоупотребление СМС-рассылками может привести к эффекту
неприязни к предприятию, поэтому частые сообщения желательно посылать
только активным клиентам.
Чтобы понять, что такое онлайн-каналы продвижения, необходимо
обратиться к понятию Интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг (веб-
маркетинг) — это маркетинговая и коммерческая деятельность в сети
интернет, затрагивающая все элементы комплекса маркетинга. Интернет-
маркетинг представляет собой управленческий и социальный процесс,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей пользователей сети
интернет в информации, покупке/продаже товаров и услуг. Интернет
маркетинг включает творческие, организационные и технические аспекты
маркетинг-менеджмента в интернете, в том числе разработку и создание
носителей информации (интернет-ресурсов), создание и размещение рекламы,
продвижение, как носителей информации, так и самой информации, товаров и
услуг. Основная цель интернет маркетинга — извлечение выгоды,
посредством максимального удовлетворения той части целевой аудитории,
которая является интернет-пользователями. Основная задача интернет-
маркетинга — понять потребности части целевой аудитории товара (бренда),
которая является интернет-аудиторией, выбрать те потребности, которые
компания может удовлетворить с учетом всех коммуникационных
возможностей, которые представляет сеть интернет [13].
В отличие от оффлайн каналов продвижения, онлайн каналы более
обширны в своем понимании. Так, существует более ста способов продвинуть
свой сайт или услугу, прибегая к помощи банальной рекламы до
предоставление интересной инфографики, от обучающих уроков до конкурса
в социальных сетях. Далее рассмотрены основные возможности онлайн-
каналов продвижения для предприятий общественного питания [32].
1. Контент-маркетинг. Привлечение клиентов с помощью интересного и
полезного им контента, который регулярно пополняется. Для предприятий
общественного питания существует масса вариантов подобного продвижения:
28
-блог со статьями и обучающим видео (например, «как приготовить
блюдо от шеф-повара»);
-канал на youtube с обучающими видео;
-публикации и комментарии к статьям в тематических СМИ;
-статьи в онлайн-СМИ и коллективных блогах;
-аудиоподкасты на профессиональные темы;
-подготовка аналитики, отчетов на основе исследований;
-проведение вебинаров;
-изготовление инфографики.
2.Email-маркетинг. Электронная почта — пожалуй, самый
недооцененный маркетинговый канал. Лишь небольшое количество
предпринимателей использует хотя бы два инструмента из имеющихся в
арсенале email-маркетинга:
-информационно-тематические рассылки;
-автоматизированные цепочки рассылок;
-триггерные рассылки;
-уведомления, напоминания;
-размещение анонсов, акций в рассылках партнеров.
3. SMM. Маркетинг в социальных сетях так же не ограничивается
созданием собственной группы:
-прямые продажи;
-масс-фоловинг;
-продажи через группу;
-свое сообщество;
-реклама в сообществах;
-мониторинг упоминаний ключевых фраз в социальных медиа;
-акции, конкурсы, розыгрыши;
-собственные купонаторы для социальных сетей;
-вирусные видеоролики, мемы.
29
Самые популярные социальные сети для продвижения:
«Одноклассники», «Вконтакте», «Фейсбук», «Инстаграм».
4. Купонаторы. Интерес к подобным сервисам сильно снизился, но они
по-прежнему весьма популярны среди определенной аудитории. Неплохо
подходят для продвижения нового кафе: «Groupon»; «Biglion»; «KupiKupon»;
«Vigoda»; «BigBuzzy».
5. Контекстная реклама. Рекламные объявления, отображающиеся сразу
над поисковой выдачей (а также под ней и иногда сбоку) и на тематически
близких страницах сайтов — партнеров поисковых систем — в соответствии
(с выбранными предприятием общественного питания) ключевыми словами
(поэтому такая реклама и называется контекстной). Если поисковая
оптимизация — процесс длительный, то запуск рекламной кампании,
например, в «Яндекс.Директ» занимает считанные дни. Но платить придется
за каждый переход на сайт, поэтому важно отсекать нерелевантных бизнесу
пользователей и следить за эффективностью каждого объявления. Три
наиболее популярные системы контекстной рекламы: «Яндекс.Директ»,
«Google AdWords», «Begun.ru».
6. Таргетированная реклама. Благодаря социальным сетям, предприятия
могут показывать рекламные объявления не только в соответствии с
поисковыми запросами пользователя, но и в соответствии с его
демографическими характеристиками и персональными интересами. Выделяя,
таким образом, только нужную целевую аудиторию (target — цель). Три
наиболее популярные системы таргетированной рекламы: «Таргет@mail.ru»,
«Вконтакте», «Facebook».
7. Собственный сайт предприятия общественного питания. Сайт – это
как минимум дополнительный канал привлечения клиентов из поискового
трафика. Будущие клиенты ищут, куда им сходить на ужин, хотят посмотреть
меню ресторана, о котором когда-то слышали или узнать, насколько дорого в
ресторане, вывеску которого они видели из окна машины. Для ресторанного
бизнеса, помимо оформления страниц сайта важно также адаптировать его под
30
мобильные устройства и сделать простую и понятную форму бронирования
столика. Дополнительно с сайтом придется поработать: добавить продающие
тексты, привлекательный контент (статьи, видео, фотографии блюд),
настроить SEO оптимизацию (внешнюю и внутреннюю).
8. Сотрудничество со службами доставки еды. Вне зависимости от того,
есть ли у ресторана собственная доставка, стоит наладить сотрудничество с
основными и наиболее известными службами доставки города. Ресторан
вызывает доверие, если еду оттуда можно заказать через Яндекс.Еда или
Delivery Club, так как это удобно пользователям. У агрегаторов чаще всего
трафик намного больше, чем предприятие сможет набрать самостоятельно, а
значит, через сервис доставки о предприятии узнает гораздо больше людей,
чем, если бы кафе или ресторан только продвигали свой сайт [32].
Таким образом, все рассмотренные методы можно собрать воедино
(Табл.3):
Таблица 3 - Виды онлайн и оффлайн каналов продвижения
(краткий перечень видов)
Оффлайн-каналы продвижения
(виды)
Онлайн-каналы продвижения
(виды)
Встречи и переговоры
Фирменный сайт, веб-сайты
Печатные брошюры и каталоги
Социальные сети, в том числе
таргетированная реклама
Рассылка по почте
Email-рассылка
Холодные звонки
Позиционирование в поисковых
системах
Выставки
Онлайн реклама с помощью
баннеров, ссылок, в блогах,
поисковых системах и др.
Реклама на ТВ, в прессе, радио
наружная реклама и др.
Вебинары и онлайн видео
Точки продаж (+ качественное
обслуживание).
Оригинальные статьи в онлайн
ресурсах
Публичные выступления и
презентации (дегустации)
Онлайн конференции, участие в
профессиональных группах и
форумах
Сформированный положительный
имидж, (как следствие – «сарафанное
радио»).
Сотрудничество с службами доставки
еды
31
На сегодняшний день, предприятия общественного питания больше
всего используют:
-Оффлайн-каналы продвижения: СМС-рассылка, печатные брошюры и
каталоги, рассылка по почте, точки продаж, презентации, реклама на ТВ и в
прессе. На основе статистики с сайта «Ресторатор-онлайн» (Рис.5),
большинство современных предприятий общественного питания используют
СМС-рассылку (98%) и наружную рекламу (76%). Большинство рестораторов
считают данные методы оффлайн-каналов продвижения самыми
эффективными в привлечении клиентов. Наименьшим спросом пользуются
такие каналы как: региональное и национальное ТВ (менее 15% рестораторов
используют данные каналы продвижения), холодные звонки (8%
рестораторов). Последний оффлайн-канал продвижения, по мнению
экспертов, используется очень редко в практике ресторанного бизнеса, так как
только раздражает клиентов и не является эффективным методом
привлечения.
Рисунок 5 – Частота использования оффлайн-каналов
продвижения предприятий общественного питания на территории
Москвы и Московской области (на основе данный с сайта
«Ресторатор-онлайн» (%) [32]
0 20 40 60 80 100 120
Региональное ТВ
Национальное ТВ
Наружная реклама
Радио
Пресса
Холодные звонки
СМС-рассылка
Другое