21
мально
развития
возможными
состояния
затратами. Отсюда
средств
следуют и специфические
изменения
цели,
преследуемые
положения
рекламой
операций
гостиничных услуг»
18
.
Первая
факторов
и основная
факторов
цель такой
операций
рекламы - рост процента
основных
загрузки
человека
и
потока
деятельности
клиентов гостиницы, что
качества
почти
органов
полностью гарантирует финансовую
отдачу. Вторая
факторов
не
общества
менее
результатов
важная
факторов
цель - сформировать у потенциальных
клиентов положительное
службы
мнение
изменения
об услугах предприятия. Результатом может
стать увеличение
изменения
количества
организации
постоянных гостей
источников
и лояльно
развития
настроенных
потребителей. Еще одной
операций
целью рекламы можно
развития
назвать поддержку
собственного
является
имиджа гостиницы и сохранение
изменения
занимаемой
операций
позиции
связи
на
фондов
рынке. Кроме того, создание
изменения
привлекательного
является
имиджа вызывает доверие
изменения
к
самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам, то
качества
такая
факторов
реклама
данных
косвенно
развития
может помочь удержать постоянных клиентов.
Неформальные
положения
вербальные
положения
маркетинговые
положения
коммуникации
связи
(молва,
слухи, сплетни) как процесс обмена
фондов
мнениями
состояния
между потребителями
состояния
с
недавних пор упоминается
стороны
в статьях о рекламе как часть комплекса PR и
прекрасно
развития
работает в случае с предприятиями
состояния
сферы услуг и с гостиницами
состояния
в
частности. Поэтому следует помнить, что
качества
хорошо обслуженный клиент -
потенциальный «рекламный агент» для
клиентов
любой
операций
гостиницы.
Д. Забин и Бребах характеризуют следующие
изменения
этапы построения
жизни
коммуникации
связи
с клиентами
состояния
в гостиничной
операций
сфере:
1. Этап «Знакомство» (на
фондов
этом этапе важно
развития
сделать рекламные
положения
материалы таким образом, чтобы они
товаров
подготовили
объектов
клиента
основных
к следующему
этапу).
2. Этап «Доверие» (на
фондов
этом этапе важно
развития
выделиться
стороны
из среды
конкурентов, заслужить доверие
изменения
клиента; самой
операций
простой
операций
способ это
качества
сделать –
предложить клиенту что-то
качества
бесплатное).
18
Позднеев О.И. Роль рекламы на предприятиях индустрии гостеприимства // Вестник науки и образования.
– 2015. – № 5 (7). – С. 73.
22
3. «Покупка» (на
фондов
этом этапе потенциальный клиент превращается
стороны
в
реального, покупая
факторов
что-то
качества
впервые; важно, чтобы то
качества
что
качества
будет сделано
развития
или
объектов
продано
развития
превзошло ожидания
жизни
клиента).
4. «Повторная
факторов
покупка» (это
качества
самый стратегически
человека
важный этап;
следует продавать текущим клиентам значительно
развития
дешевле и проще, чем
новым)
19
.
О. К. Ойнер выделяет три
граждан
стадии, в ходе
решения
которых компания
жизни
переходит
от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отно-
шений
фу нкции
с перспективными
состояния
клиентами: 1) привлечение
изменения
клиентов; 2)
удержание; 3) развитие
изменения
партнерских отношений
20
.
1. Привлечение
изменения
клиентов
Привлечение
изменения
клиентов — это
качества
первоначальный этап взаимодействия
жизни
с
клиентом, когда
средств
компания
жизни
стремится
стороны
к расширению клиентской
операций
базы.
Результирующие
изменения
показатели
объектов
данного
является
этапа — достигнутая
факторов
доля
клиентов
рынка,
количество
управления
привлеченных клиентов и темпы прироста
основных
клиентской
операций
базы. Для
клиентов
характеристики
человека
эффективности
органов
процесса продаж используют коэффициенты
конверсии. Показатели-драйверы или
объектов
показатели, обеспечивающие
изменения
достижение
изменения
результата
основных
на
фондов
этапе привлечения
жизни
— уровень осведомленности,
знание, отношение
изменения
и намерение
изменения
совершить покупку, а также
уровня
показатели,
свидетельствующие
изменения
о доступности
органов
товара
предприятия
в каналах распределения.
Задачей
источников
второго
является
этапа является
стороны
удержание
изменения
наиболее
результатов
прибыльных и
перспективных клиентов. Повышение
изменения
уровня
направления
удержания
жизни
значительно
развития
увеличивает прибыльность клиентской
операций
базы. Методы, направленные
положения
на
фондов
повышение
изменения
уровня
направления
удержания, можно
развития
разделить на
фондов
две группы: 1)
реактивные
положения
методы, которые
положения
направлены на
фондов
совершенствование
изменения
существующих процессов; 2) проективные
положения
методы, направленные
положения
на
фондов
предупреждение
изменения
оттока
деятельности
клиента. Предикторами
состояния
уровня
направления
удержания
жизни
являются
стороны
19
Забин Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. – 2009. -
С. 143.
20
Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга: учебник. – М.: Юрайт-Издат, 2012. – С. 255.
23
показатели
объектов
поведения
жизни
клиентов (частота, объем и количество
управления
повторных
покупок; количество
управления
претензий
функции
и рекламаций), а также
уровня
показатели
объектов
отношения
жизни
и удовлетворенности
органов
клиентов.
Итак, под привлечением клиентов понимается
стороны
направление
изменения
клиентской
операций
политики, связанное
службы
с поиском клиентов, наработкой
операций
клиентской
операций
базы
посредством информирования
жизни
целевых аудиторий
функции
о продукте или
объектов
услуге
2. Удержание
изменения
клиентов
После того, как клиентский
функции
портфель сформирован, перед
организацией
источников
встает необходимость реализации
связи
политики
человека
удержания
жизни
клиентов.
Политика
деятельности
удержания
жи зни
клиентов предполагает управленческую
деятельность, направленную на
фондов
работу с существующим клиентским
портфелем организации. В отличие
изменения
от привлечения
жизни
клиентов, при
граждан
процессе
удержании
связи
ведется
стороны
работа
основных
уже
уровня
с теми, кто
качества
хотя бы раз, но
развития
использовал
продукт или
объектов
услугу определенной
операций
организации.
Выводы
Под продвижением понимается
стороны
информационная
факторов
деятельность
(активность) организации
связи
по
продукции
отношению к внешней
источников
среде, направленная
факторов
на
фондов
ключевые
положения
целевые
положения
аудитории, целью которого
является
является
стороны
заявление
изменения
о позиции
связи
объекта
основных
в системе рыночных ниш, а также
уровня
стимулирование
изменения
продаж, либо
формирование
изменения
ценностных координат в отношении
связи
объекта
основных
продвижения.
2. Практическое исследование продвижения услуг
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
24
2.1 Краткая характеристика направлений и результатов
деятельности бутик-отеля
Прежде, чем переходить к характеристике бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона в Шереметьево, кратко коснемся современной динамики
рынка гостиничных услуг Москвы, а также определим специфику
непосредственной формата бутик-отеля (его отличия от других типов
отелей). В приложении 1 представлено фото бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона в Шереметьево.
Среди россиян, поселившихся в гостиницах, большинство составляют
приехавшие с деловыми целями (59,9%). На втором месте находятся те, кто
прибыл с частными визитами (16,8%), на третьем — приехавшие ради
туризма и отдыха (14,2%). Также имели деловые цели большинство гостей из
ближнего зарубежья, однако их количество меньше, чем число наших
соотечественников, прибывших с аналогичными целями (43,1%). На втором
месте среди целей граждан ближнего зарубежья — туризм и отдых (22,9%),
на третьем — частные визиты (21,1%). Достаточно велико число посетивших
г. Москву транзитом (11,9%). Большая часть гостей из дальнего зарубежья
также приехали с деловыми целями, что сравнимо с объемом аналогичной
группы россиян (60%). На втором месте среди целей иностранцев — туризм
и отдых (24,9%), на третьем — частные визиты (9,7%) (рисунок 1). На
рисунке 1 представлен корреляционный анализ потребителей услуг
гостиничного комплекса г. Москвы с учетом целей пребывания и места
постоянного проживания.
25
Рисунок 1. Корреляционный анализ потребителей услуг гостиничного
комплекса г. Москвы с учетом целей пребывания и места постоянного
проживания
21
Велика доля потребителей, которые обычно останавливаются в
гостиницах той же категории, где они проживали на момент опроса.
Особенно это характерно для предприятий категории «Четыре звезды» и
«Пять звезд». Спецификой клиентов гостиниц категории «Одна звезда» и не
имеющих категории является то, что часть из них обычно предпочитают
селиться в отелях более высоких категорий. Проживающим в гостиницах
класса «Две звезды» и «Три звезды» свойственно останавливаться как в
отелях более высокой категории, так и в гостиницах более низкой категории.
Около трети гостей пользуются услугами московских средств
размещения раз в год, четверть приезжающих — раз в полгода. Более трети
останавливаются в гостиницах на две-три ночи, чуть менее трети — на
четыре-семь ночей. На одну ночь останавливаются в основном находящиеся
в г. Москве транзитом (39,1%). Сравнима с их числом доля приехавших с
деловыми целями (36,4%). Количество тех, кто прибыл в столицу с частными
визитами и провел одну ночь в отелях, составило 13,6%. На 2-3 ночи в
гостиницах обычно останавливаются приехавшие с деловыми целями
(62,2%). Значительно меньше количество прибывших с частными визитами и
21
См.: Степанова В.Е., Новгородов П.А., Ковалева Н.Н. Сравнительный анализ моделей прогнозирования
спроса на гостиничные услуги // Экономические исследования и разработки. – 2018. – № 4. – С. 144.
26
ради туризма и отдыха (15,6% и 10,9% соответственно). На 4-7 ночей в
основном селятся гости, имеющие деловые цели (61,1%). Намного меньше
число приехавших ради туризма и отдыха и прибывших с частными
визитами (19,4% и 16,6% соответственно). На 7-14 ночей останавливаются в
гостиницах приехавшие с деловыми целями (46,8%), ради туризма и отдыха
(35,5%) и те, цель которых — частные визиты (16,1%). На 15-21 ночь
останавливаются в гостиницах в основном приехавшие с деловыми целями
(62,5%). За ними следуют прибывшие ради туризма и отдыха (29,1%). На
третьем месте те, кто приехал с частными визитами (15,6%). На 21–30 ночей
останавливаются в средствах размещения гости, приехавшие с деловыми
целями (71,4%) и с частными визитами (21,4%). Более чем на 30 ночей
останавливаются в гостиницах только прибывшие с деловыми целями
(Рисунок 2).
Подавляющее большинство гостей, планируя поселиться в гостинице,
бронируют номера. Наиболее важными для потребителей при выборе отеля
являются такие факторы, как его месторасположение, стоимость проживания,
наличие информации о гостинице, качество основных услуг, персонал. Эти
показатели упоминали при опросе клиенты отелей всех категорий, факторы
лишь менялись местами по степени значимости. На рисунке 3 представлен
корреляционный анализ потребителей услуг гостиничного комплекса г.
Москвы с учетом длительности проживания в гостинице и целей пребывания.
С увеличением дифференциации предприятий гостеприимства по
категориям растет количество упоминаемых факторов и повышается доля
оценивших тот или иной показатель как значимый (в гостиницах категорий
«Четыре звезды» и «Пять звезд» она наиболее высокая). Для клиентов отелей
категорий «Четыре звезды» и «Пять звезд» является важным такой фактор,
как имидж.
27
Рисунок 2. Корреляционный анализ потребителей услуг гостиничного
комплекса г. Москвы с учетом длительности проживания в гостинице и
целей пребывания
22
При средней значимости дополнительных услуг «в гостиницах
наиболее востребованы клиентами такие их виды, как организация обще-
ственного питания, банковские услуги, заказ авиа- и железнодорожных
билетов, доступ в Интернет, заказ такси»
23
. Однако картина при рассмот-
рении данного показателя в средствах размещения различных категорий
весьма неоднозначна.
По итогам исследования можно сформировать перечень отрицательных
сторон деятельности гостиничного комплекса г. Москвы.
22
См.: Вакушкина О.И. Подходы к оценке качества гостиничных услуг // Современные научные
исследования и разработки. – 2018. Т. 3. – № 4 (21). – С. 194.
23
Шпырня О.В., Габриелян Л.А. Функции и видовое разнообразие конкуренции на рынке гостиничных
услуг // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный
опыт. – 2018. Т. 3. – С. 127.
28
1. Недостаточность номерного фонда у гостиниц всех категорий, что
является одной из причин возникновения трудностей при пользовании услу-
гами предприятий гостеприимства.
2. Неоптимальная структура номерного фонда (особенно в гостиницах
категории «Четыре звезды»).
3. Нехватка гостиниц определенного класса (особенно категорий «Три
звезды», «Четыре звезды», «Пять звезд»).
4. Завышенный уровень цен на услуги гостиниц.
5. Узкий ассортимент и невысокое качество дополнительных услуг,
оказываемых в гостиницах.
6. Не всегда удачное месторасположение гостиниц.
7. Интерьер, не соответствующий предпочтениям потребителей,
имеющим опыт проживания в европейских гостиницах.
8. Не всегда клиентоориентированное поведение обслуживающего
персонала
24
.
Помимо специализации на определенном сегменте и целевой группе на
рынке г. Москвы параллельно прослеживается тенденция индивидуализации
гостиничных услуг и профессионального портрета отеля, которая основана
на предоставлении уникального гостиничного продукта и качества
обслуживания. Данной стратегии придерживаются бутик-отели, арт-отели,
дизайнерские и необычные отели (пещерные, подземные, подводные,
ледяные и т.п.).
Бутик-отель — тип малого отеля, предполагающий эксклюзивность,
камерность, особый стиль, дизайн, роскошь, индивидуальность и высокий
уровень комфорта. Бутик-отель — относительно новое явление на рынке
гостиничных услуг. Однако данный формат эксклюзивных отелей быстро
приобрел популярность, т.к. он полностью отвечает растущим в настоящее
24
См. Вакушкина О.И. Подходы к оценке качества гостиничных услуг // Современные научные
исследования и разработки. – 2018. Т. 3. – № 4 (21). – С. 195.
29
время требованиям потребителей в отношении индивидуализации
гостиничного сервиса и персонификации гостиничного продукта.
В 2000-2012 гг. бутик-отели демонстрировали стабильный рост
следующих показателей: занятость номеров (occupancy) выросла на 106,1%,
средняя стоимость номера (ADR) — на 154,4%, доходность в расчете на
номер (RevPAR) — на 162,6%
25
. Классическими примерами бутик-отелей
являются бренд Malmaison компании Radisson SAS и бренд W Hotels
компании Starwood Hotels & Resorts.
Новое поколение бутик-отелей — отели «образа жизни» (lifestyle hotel).
Бренд Aloft Hotels компании Starwood предлагает «урбанистический дизайн,
доступные технологии, стиль и дружелюбную атмосферу». Его концепция
похожа на бюджетную копию бренда W Hotels, также принадлежащего
компании Starwood. Element Hotels — это отели, предназначенные для
длительного проживания. В отличие от клиентов современных бутик-отелей,
ориентированных на получение от жизни лишь удовольствий, целевая
аудитория Element Hotels — путешественники с развитым чувством
социальной ответственности, ведущие здоровый образ жизни. Экономичные
сантехника, лампы и дозаторы шампуня — все эти детали призваны помочь
клиентам вести привычный социально ответственный образ жизни даже в
путешествии. Третья сеть отелей «образа жизни» — бренд Edition Hotels
компании Marriott.
Внешний вид, интерьер и инфраструктура дизайнерских бутик-отелей
разрабатываются гостиничными компаниями совместно с известными ди-
зайнерами и домами моды. При этом модные дома (Versace, Armani, Bulgari,
Missoni, Cerutti, Ralph Laurent), развивая гостиничный бизнес, придержива-
ются своих ниш: дома моды уровня haute couture создают отели категории
пять звезд, а уровня pret-a-porte — отели категории четыре звезды.
25
Шпырня О.В., Габриелян Л.А. Функции и видовое разнообразие конкуренции на рынке гостиничных
услуг // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный
опыт. – 2018. Т. 3. – С. 127.
30
Переходя к специфике бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в
Шереметьево, отметим, что данный фешенебельный бутик-отель
функционирует с 2010 года, т.е. больше трех лет. В числе его конкурентных
преимуществ – уникальное местоположение отеля – в 15 минутах езды до
аэропорта Шереметьево, недалеко от Москвы, посреди нетронутой
природы
26
. В приложении 2 представлены интерьеры бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона.
Приверженный своему стилю, бутик-отель Бест Вестерн Премьер Мона
не останавливается на достигнутом, постоянно стремясь к совершенству.
Чтобы быть на шаг впереди своего времени, на территории гостиничного
комплекса в 9 гектаров не прекращаются инновационные работы:
облагораживаются подъездные пути и парковки, закладывается и разбивается
уникальный ландшафтный парк, строится здание СПА с бассейном.
Структура бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона приведена на
рисунке 3.
Рисунок 3. Структура бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
27
26
Отель «Бест Вестерн Премьер Мона» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://monahotel.ru/,
свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 05.03.2019.
27
Рисунок составлен автором.