1
Оглавление
1. Теоретические основы продвижения гостиничных услуг......................................................................... 6
1.1 Сущность понятия услуга и специфика гостиничных услуг ...................................................... 6
1.2 Особенности продвижения услуг .................................................................................................... 14
1.3 Способы и инструменты продвижения гостиничных услуг на рынке .................................... 21
2. Анализ продвижения услуг гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport» ................................................... 35
2.1 Общая характеристика организации ............................................................................................. 35
2.2 Анализ предлагаемых услуг гостиницы ........................................................................................ 39
2.3 Анализ продвижения услуг гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport» ................................... 42
3. Разработка мероприятий по продвижению гостиничных услуг на примере гостиницы «Skyline Hotel
Tomsk Airport» ................................................................................................................................................. 49
3.1 Рекомендации по продвижению гостиничных услуг .................................................................. 49
3.2 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий .................................................................. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................................................................. 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................................................................. 79
Приложение А ........................................................................................................................................... 79
Приложение Б ........................................................................................................................................... 81
Приложение В ........................................................................................................................................... 82
Приложение Г ........................................................................................................................................... 83
Приложение Д ........................................................................................................................................... 84
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Туристская индустрия представляет собой сложный социально-
культурный, экономический и психологический феномен, один из наиболее
доходных и быстроразвивающихся секторов мировой экономики. В свою
очередь, гостиницы и другие средства размещения – основной компонент
туристской инфраструктуры.
На сегодняшний день наблюдается стремительное развитие гостиничной
индустрии как одной из наиболее перспективных отраслей народного хозяйства,
приносящей большую прибыль. Для российского рынка гостиничный бизнес
представляет огромный потенциал, направленный на развитие экономики
страны. С каждым годом количество гостиниц увеличивается, также проводится
реконструкция старых, а в крупных городах растет число гостиниц
международного уровня. Таким образом, индустрия гостеприимства — это
мощная система хозяйства региона и важный составляющий элемент экономики
[19].
В современных экономических реалиях для достижения успеха и
укрепления своих позиций на рынке услуг необходимо донести до сознания
потребителей преимущества предоставляемых гостиничной индустрией услуг. В
данной ситуации в маркетинговой системе огромную роль играет комплекс мер
по продвижению услуг, а в условиях конкуренции необходимо разрабатывать
мероприятия, которые бы способствовали как росту спроса на гостиничные
услуги, так и формированию постоянной клиентской базы.
В связи с быстрыми темпами развития рынка гостиничных услуг и
появлением большого количества гостиниц, ведение активной рекламной
политики стало очень важным элементом для современного гостиничного
бизнеса.
В рамках жесткой конкуренции становится все труднее и труднее
рекламировать свои услуги потребителям, необходимо больше финансовых и
3
человеческих ресурсов для привлечения внимания клиентов. Поэтому сегодня
главной задачей предприятий гостиничной индустрии является необходимость
использовать мероприятия по продвижению гостиничных услуг с целью их
реализации.
Объект исследования
Гостиница города Томска «Skyline Hotel Tomsk Airport» по адресу п.
Аэропорт 1, строение 96, 4 этаж.
Предмет исследования
Маркетинговая деятельность по продвижению гостиничных услуг на
примере гостиницы «Skyline Hotel».
Цель написания выпускной квалификационной работы
Разработка плана мероприятий по продвижению гостиничных услуг на
примере гостиницы «Skyline Hotel».
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие
задачи:
1. Изучить сущность понятия и услуга и специфику гостиничных услуг.
2. Описать особенности продвижения услуг.
3. Рассмотреть способы и инструменты продвижения гостиничных
услуг на рынке.
4. Представить характеристику и организационную структуру
гостиницы «Skyline Hotel».
5. Провести анализ предлагаемых услуг гостиницы «Skyline Hotel».
6. Провести анализ продвижения услуг гостиницы «Skyline Hotel».
7. Рассмотреть рекомендации по продвижению гостиничных услуг.
8. Провести расчет эффективности предлагаемых мероприятий.
Теоретической и методологической базой исследования явились
работы классиков маркетинга, экономики, всемирно известных специалистов в
области рекламной деятельности и политики продвижения предприятия в сфере
туризма, гостеприимства и гостиничного бизнеса, зарубежных и отечественных
4
маркетологов и экономистов, исследующих вопросы анализа рыночных
ситуаций и рекламы, управления предприятием.
Классиками в изучении мероприятий по продвижению услуг в
туристическом бизнесе, в том числе в области маркетинга и гостеприимства
явились Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз.
В их работе «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» рассматриваются
особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических
услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике
ценообразования и работы бытовых служб, вопросам рекламы, прямого
маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и стимулирования
спроса в отраслях гостеприимства и туризма.
Процесс продвижения гостиничных услуг как мероприятия
маркетинговой деятельности исследовали в своих работах следующие
современные авторы: Адзинба Э.И., Грибова О.В., Белов Н.С., Ульянова В.М.,
Бычкова О.П., Деркачев А.Н., Завертяев М.Ю. Зайнуллина Т.Г. Колобкова В.А.,
Суворова Д.С. Коршунов А.Г., Кулишкин Д.Ю. Лебедева Т.Е., Крайнова О.С.
Осипчук Е.А., Самохина Л.С. Пекарская О.А. Печерица Е.В., Чернов Д.С.
Самохина Е.В., Давыдова О.В. Тырина Т.Г., Михейкина С.А. Яркова Т.А.,
Осинкина А.А. Ашманов И., Иванов А. Корнеева Е.Б., Чудаева Е.М.
Мухортикова Е.Е. и другие.
Специфике продвижения бренда гостиницы (гостиничного предприятия)
и гостиничных услуг с помощью эффективных средств глобальной сети
Интернет (социальные сети, официальный сайт, вирусный маркетинг в сетях)
посвящены работы следующих авторов: Адзинба Э.И., Грибова О.В. Белов Н.С.,
Ульянова В.М. Печерица Е.В., Чернов Д.С. Корнеева Е.Б., Чудаева Е.М.
Мухортикова Е.Е. и других.
Методы: анализ теоретических источников по проблеме исследования,
сбор эмпирических данных (опрос, анкетирование, Swot анализ), синтез
теоретических и эмпирических материалов.
5
Новизна проведенного исследования заключается в том, что получены
новые факты маркетинговой деятельности по продвижению гостиничных услуг
на примере гостиницы «Skyline Hotel».
Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании
темы. Изложенный материал и его анализ в будущем поможет исследователям
осознать сущность рекламной деятельности малого гостиничного предприятия,
в том числе хостела, исследовать пути повышения эффективности
использования рекламы в туристической сфере в гостиничном бизнесе.
Практическая значимость работы связана с тем, что в ней проведено
исследование процесса продвижения гостиничных услуг и разработан план
мероприятий по продвижению услуг гостиницы «Skyline Hotel» на рынке
гостиничных предприятий города Томска и произведён расчет эффективности
внедрения мероприятий. Также результаты данной работы могут быть
применены в деятельности других предприятий гостиничного бизнеса как
способ повышения эффективности продвижения гостиничных услуг.
Выпускная квалификационная работа содержит 84 страниц, 3 рисунка, 13
таблиц, 55 использованных источников, 5 приложений.
6
1. Теоретические основы продвижения гостиничных услуг
1.1 Сущность понятия услуга и специфика гостиничных услуг
В структуре индустрии туризма и гостеприимства одну из ключевых
функций выполняют гостиничные предприятия. Они предлагают потребителям
не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр прочих услуг
(экскурсионное обслуживание, трансфер, связь, развлечения, услуги салонов
красоты и др.). Все это относится к гостиничным услугам.
Существуют различные понятия услуги.
В узком смысле услуга — это действие, приносящее пользу, помощь
другому, а в широком смысле услуга — это результат, достигаемый при
непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также
собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности
потребителя. По определению Ф. Котлера, «услуги» — это объекты продажи в
виде действий, выгод или удовольствий [22].
В отличие от товара, услуга как объект продажи выступает в виде
действий, выгод, или удовлетворений.
В процессе продажи услуг существуют определённые отличия от
процесса продажи товаров. Эти отличия происходят от специфических свойств
услуг, которые отличают их от товара.
Это четыре своеобразные характеристики — нематериальность
(intangibility), неоднородность (heterogeneity), неразделяемость (inseparability) и
несохраняемость (perishability) — создают уникальное отличие услуг от товаров.
Эти характеристики обозначаются аббревиатурой IНIР. [3]
Эти специфические свойства выглядят следующим образом:
– нематериальность услуг (неосязаемость);
– неоднородность (изменчивость, непостоянство качества);
– неотделимость производства и потребления услуги;
– несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
7
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер.
Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть,
попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения
этих услуг.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а
также от того, где и когда она предоставляется.
В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов:
условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно
индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг –
индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
2. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является
неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг,
а также того, что составным элементом услуги являются люди.
3. Неотделимость производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя
произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или
появляется клиент.
С этой точки зрения производства и потребления услуг неотделимы:
продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги. [7]
4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
«Сиюминутность» – важная отличительная черта услуг. Услуги не могут
быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные
комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань. [15]
Согласно Сорокиной А.В. при рассмотрении гостиничных услуг как
продукта выделяют три уровня услуг:
отдельные услуги и группы услуг;
продукт «гостиница» как комплекс услуг;
продукт «гостиница» как комплекс услуг + дополнительные услуги [12].
Существует множество определений термина «услуга», но все они
понимаются в узком или в широком смысле.
8
В узком смысле это некое действие, которое способно принести пользу
другому.
В широком смысле это контакт исполнителя и потребителя, благодаря
которому удовлетворяются потребности потребителя при взаимодействии с
исполнителем.
В обоих случаях говоря об услуге, подразумевается некий процесс,
совокупность тех или иных действий, имеющих четкую направленность и цель в
удовлетворении какой-либо потребности. [24]
А.В. Сорокина считает, что услуга — это результат непосредственного
взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности
исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [12].
Изучив работу А.С.Кускова, я могу сказать, что услуги делятся по
функциональному назначению и представляют собой материальные и
социальнокультурные услуги. [25]
Материальные услуги – это услуги способные удовлетворить
потребностью с помощью материальных изделий. Она представляет собой
восстановление или изготовление изделий и перемещение грузов или людей. К
ним относят бытовые услуги, услуги связанные с проживанием, питанием,
транспортные услуги и др.
Социально-культурные услуги – это услуги удовлетворяющие
нематериальные потребности. Представляют собой рекреационные услуги,
услуги развивающие духовно и физически, удовлетворяющие интеллектуальную
потребность. К ним принято относить образование, медицину, культурные и
туристические услуги и т.д.
На основе изученного материала дадим более развернутое понятие услуги
– это непроизводственная или материально-производственная деятельность,
которая несет в себе полезность при оказании материальных услуг
подразумевающих производство или ремонт изделия, или выражается в
удовлетворении нематериальных потребностей. [40]
9
Понятие услуга обладает своими особенностями, которые выражаются в
нематериальности и несохраняемости, а также неизменности услуги.
Единственное что можно сделать с услугой, так это оценить. [19]
Гостиничные услуги — это услуги по размещению гостей. Услуга
размещения выражается в следующем:
предоставлением специальных комнат, квартир для проживания;
предоставлением услуг, которые выполняются персоналом гостиницы.
Это такие услуги, как: работа администратор службы приема и размещения,
портье, горничные т.д.
Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг
включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые
операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные
услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по
найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское
дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические,
технические и прочие профессиональные услуги. [20]
В научной литературе существуют разные интерпретации определения
«гостиничная услуга» (табл. 1).
Таблица 1
Интерпретации определения «гостиничная услуга»
№
п/п
Определение понятия «гостиничная услуга»
Авторы, источник
1
Гостиничная услуга — это услуга,
предоставляемая гостиницей, включает:
- основные гостиничные услуги
- размещение в номерах гостиницы и питание;
- дополнительные гостиничные услуги,
необходимые потребителю для того, чтобы
использовать основной продукт;
- сопутствующие гостиничные услуги, помогающие
отличить данные услуги от услуг конкурирующих
компаний.
Баумгартен Л. в. [3]
2
Гостиничная услуга состоит из:
1) услуги предоставления специального
помещения, которое можно использовать для
удовлетворения своих нужд;
Елканова Д.И.,
Осипов Д.А.,
Романов В.В.,
Сорокина Е. В. [12]
10
2) услуг, которые предоставляет персонал
гостиницы (уборка номера, оформление клиента,
питание).
3
Услуга неосязаема и нематериальна. Процесс
реализации такой услуги зависит от процесса ее
производства. По этой причине качество услуг
находится в непосредственной зависимости от
эмоционального и психологического состояния
потребителя, а также работы самого персонала.
Елканова Д.И.,
Осипов Д.А.,
Романов В.В.,
Сорокина Е.В. [12]
4
Гостиничные услуги не имеют материальной
формы, а, следовательно - не подлежат
обязательной сертификации. Они подлежат лишь
добровольному подтверждению соответствия
каким-либо критериям, причём данные критерии
нет необходимости регистрировать; их может
разработать и применять любая организация.
Гостиничная услуга - понятие сложное и
комплексное, она воспринимается субъективно.
Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторые
услуги могут включать в себя и высокоосязаемые
вещественные элементы
Роглев Х.И. [19]
5
Гостиничные услуги представляют собой комплекс
услуг, предоставляемых клиентам учреждений
гостеприимства.
Особенности гостиничных услуг заключаются в
том, что их можно оценить только после
предоставления, их нельзя сохранить или
консервировать. Спрос на гостиничные услуги
непостоянный, а зависит от ряда факторов, в том
числе и от сезона, потребностей туристов.
Петроченко Т.П.
Белова Н.В.,
Волошина А.В.,
Семенова И.Е.,
Кондратенко С.Н.
[17]
Анализ исследованных подходов позволяет сделать вывод, что
большинство авторов под термином «гостиничная услуга» понимают
комплексную услугу, состоящую из удовлетворения потребностей клиента в
предоставлении гостиничного номера для временного проживания и других
разнообразных услуг, связанных одной целью – созданием комфортных условий
при пребывании в номере и в гостинице в целом (такие услуги, как правило, либо
входят в стоимость номера, либо являются дополнительными.
Итак, можно прийти к выводу, что деятельность по оказанию
гостиничных услуг в настоящее время представляет собой весьма развитую
отрасль, обслуживающую огромное количество людей, потребляющих данный
продукт. Это не только малый бизнес и предпринимательство, рассчитанные на
узкий круг людей, а целая индустрия, предлагающая всему обществу с его