51
Таблица 9
Определение ответственных и контрагентов в рамках имиджевой
рекламной кампании в 2019 г. в гостинице «Skyline Hotel Tomsk
Airport»
Элементы
продвижения
услуг
гостиницы
Характеристики
Сотрудники
гостиницы
«Skyline
Hotel Tomsk
Airport»
Рекламные
агентства
г. Томска
Теле,
радиореклама
Радиореклама даст возможность
охватить определенные сегменты
аудитории в любое время суток
при помощи специальных
программ.
Использование человеческого
голоса и музыки делает радио
«живым» носителем рекламы, а
звуковые эффекты усиливают
воздействие.
Радиореклама является
средством немедленного
действия.
Радио обычно не воспринимается
как раздражитель.
Старший
менеджер
Медиа
Холдинг
«Рекламный
дайджест»
(г. Томск,
Герцена
улица, 72-
Б).
Реклама в
печати
- бесплатные журналы,
распространяемые в Аэропорту;
- Реклама в бортовых журналах и
изданиях;
- реклама в журналах про
путешествия.
- Ivent-публикация.
Старший
менеджер
Рекламнопр
оизводствен
ная
компания
«Милон» (г.
Томск,
Фрунзе
проспект,
7).
Наружная
реклама
Вывески — лицо отеля и очень
важный атрибут. Ее нередко
дополняют табличкой на входной
двери или светящейся панелью в
витрине вестибюля, на которой
размещают точное время работы;
- Место для наружной рекламы
обязано находиться недалеко от
отеля.
К числу удачных точек также
можно отнести:
- ж/д вокзалы;
- выход из аэропорта или дорога
к нему;
- деловой центр города Томска;
- большие торговые точки и
развлекательные центры;
-въезд и выезд из города.
Старший
менеджер
ООО
«Зондрекла
ма» (г.
Томск,
Фрунзе пр.,
115/3)
52
Интернет-
реклама
- Официальный сайт
- Социальные сети (ВК,
«Instagram»).
- Сообщества в социальных сетях
о путешествиях, туризме.
- Форумы путешественников.
- Контекстная реклама Яндекс
Google
- Баннеры. Реклама по локации.
- Реклама на сайтах
бронирования, таких как
booking.com.
Менеджер
Менеджер
гостиницы
Прямая
почтовая
рассылка
- Email-рассылка организациям,
постоянно отправляющих своих
сотрудников в командировку в
города Томска;
- Использование функцией email-
маркетинга модуля бронирования
«TravelLine: Отель». С ней
система сама отправляет гостю
письма до заезда и после выезда,
а также уведомления о
незавершенном бронировании.
- СМС рассылки для гостиницы:
бронирование номеров,
информирование о подаче
транспорта, о том, как доехать до
отеля, сообщения о новых
услугах, акциях и скидках,
поздравления клиентов,
информирование о графике
работы объектов
инфраструктуры, информация о
гостиницах-партнерах в других
городах.
Менеджер
Менеджер
гостиницы
Сувенирная
продукция
Нанесение фирменной символики
(логотип и / или фирменный знак
отеля, бренда) на предметы
офисного и делового применения
(Ручки, калькуляторы, футболки,
кепки - бейсболки, коврики
мышки, ветровки и т.д.).
Старший
менеджер
«Первая
сувенирная
компания»
(г.Томск,
ул.Герцена,
72 б).
Public Relations
Мероприятия по PR внутри
гостиницы преследуют две цели:
- Создание позитивных РR
отношений среди сотрудников;
- Доверие и взаимопонимание в
отношениях менеджера и
сотрудников;
Для продвижения услуг
гостиницы предлагаем
использование следующих PR
средств
Старший
менеджер
Медиа
Холдинг
«Рекламный
дайджест»
(г. Томск,
Герцена
улица, 72-
Б).
53
- распространение информации в
гостинице - работа с прессой и
СМИ
- разного рода
благотворительные мероприятия;
- организация в гостинице
выставок по искусству;
- недели кухонь различных
регионов;
- музыкальные вечера в
гостинице;
- совместное приготовление блюд
под руководством вашего шеф-
повара;
- рождественский базар;
- всевозможные дискуссии,
симпозиумы, юбилеи,
представления.
На пятом этапе определяются средства рекламы и оптимальные каналы
коммуникации, которые будут использованы гостиницей в ходе рекламной
кампании. При выборе рекламных средств, учитываются продолжительность
подготовки и выпуска каждого из них. Здесь сотрудники исследуемой гостиницы
определяют также места проведения тех или иных рекламных мероприятий.
Современный маркетинг гостиничного бизнеса означает формирование
стратегии, направленной на развитие гостиницы в кратко - или долгосрочном
периоде. Для обеспечения достижения поставленных в рамках этой стратегии
целей предлагаем с целью продвижения гостиницы «Skyline Hotel Tomsk
Airport» применять определенный инструментарий (таблица 10).
54
Таблица 10
Инструментарий продвижения гостиницы «Skyline Hotel Tomsk
Airport»
Информационные
приемы
Содержание
Пример
Распространение
объективной
информации о
гостинице
Для продвижения
гостиничного продукта
следует активно
размещать информацию
о нем. Сам текст должен
быть грамотно
написанным и
представлять гостиницу
в положительном свете.
Кроме того, не следует
скрывать недостатки,
поскольку только
объективное отражение
действительности
способно
заинтересовать
потенциального
клиента
Возможен случай, при котором
расположение гостиницы не
совсем удачно (находится
далеко от вокзала или
аэропорта). Такой недостаток
при продвижении следует
восполнять описанием того
живописного места, в котором
она находится. Или комплексом
дополнительных услуг, которые
готовы предоставить
сотрудники: ресторан,
конференц-зал для проведения
различных мероприятий и т.п
Продвижение при
помощи сети
Интернет
На сегодняшний день
ключевым ресурсом для
поиска необходимой
информации, в том
числе о возможном
гостиничном
размещении, является
сеть Интернет. В этой
связи для гостиничного
предприятия крайне
важно создать и вести
собственный сайт, а
также поддерживать
страницу в социальных
сетях
Существуют определенные
правила привлечения к интернет
странице предприятия
гостиничного бизнеса:
графический дизайн, web сайт
должен быть уникальным и
хорошо продуманным, в то же
время интерфейс должен быть
интуитивным и легко доступным.
Интернет страница должна
подробно отражать
преимущества гостиницы и,
кроме того, она должна быть
представленной также на
английском языке. - Сайт
гостиницы должен
предусматривать интернет
бронирование, следовательно,
он должен быть оснащен
возможностями
Интернетбанкинга
Продвижение через
средства массовой
информации (СМИ)
Для активного
продвижения
гостиничного
предприятия
необходимо применять
СМИ, с точки зрения
целевого подхода к
отбору аудитории.
Выбор конкретного источника
продвижения зависит от
возраста, социального статуса
потенциального клиента
55
Проведение
PRакций, и иных
мероприятии
Проведение
мероприятий,
подразумевающих
определенный
розыгрыш призов,
познавательные
встречи, обучающие
семинары, способствует
привлечению внимания
потенциальных
клиентов
К таким мероприятиям можно:
научные симпозиумы, детские
праздники, вечера классической
музыки, благотворительные
мероприятия, дискотеки и т.д.
На следующем этапе составляют смету расходов на проведение
конкретных рекламных мероприятий. Сумма, выделяемая на рекламные
кампании, разделяется на составные части, в зависимости от их количества и
продолжительности. Это входит в обязанности сотрудников, ответственных за
проведение рекламных кампаний. В исследуемой гостинице бюджет на
рекламные кампании формируется по остаточному принципу. (Таблица 11)
Таблица 11
Структура бюджета продвижения гостинице «Skyline Hotel Tomsk
Airport» за 2019 год, %
Элементы продвижения услуг
гостиницы
2019 год, %
Интернет-реклама
21,0
Реклама в печати
16,1
Наружная реклама
12,6
Прямая почтовая рассылка
17,0
Теле-, радиорекама
4,7
Сувенирная продукция
8,0
Связи с общественностью (Public
Relations)
20,6
ИТОГО:
100
Данные таблицы 10 свидетельствуют о том, что наибольший объём
денежных средств, выделяемых на продвижение гостиницы «Skyline Hotel
Tomsk Airport», расходовался на PR, Интернет-рекламу и почтовую рассылку.
Причиной этому может быть то, что социальные сети же являются
эффективным способом продвижения в сети Интернет. Главное преимущество
рекламы в соцсетях – высокая таргетированность.
56
При этом выделение денежных средств на интернет-рекламу за 2017-
2019 гг. снизилось на 9,1%. Однако за указанный период увеличилось
финансирование на другие элементы продвижения такие как: PR (3%), прямая
почтовая рассылка (0,6%) и реклама в печати (4,5%).
Меньше всего гостиница «Skyline Hotel Tomsk Airport» расходует средств
на наружную рекламу, сувенирную продукцию, теле, радиорекламу. Однако,
стоит заметить, что за 2017-2019 гг. их финансирование увеличилось
соответственно на 2,4%, 3,8% и 2,2%.
Заключительным этапом является определение эффективности
продвижения гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport».
При подведении итогов имиджевой рекламной кампании, проводимой в
сентябре 2019 года, менеджеры исследуемой гостиницы выявляли, в какой мере
были достигнуты поставленные цели и решены обозначенные задачи, какие
мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на целевых
потребителей услуг гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport».
Основной задачей сотрудников гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport»
при выборе средств распространения рекламы в рамках имиджевой рекламной
кампании, проводимой в 2019 году, является донесение рекламного сообщения
до максимального числа потенциальных клиентов при минимальных затратах
(рисунок 3).
Рисунок 3 – Увеличение информированности целевых клиентов о
продвигаемых гостиницей «Skyline Hotel Tomsk Airport» услугах за
2017-2019 гг., %
75
80
85
90
95
2017 2018 2019
57
Из рисунка 3 видно, что средства маркетинговых коммуникаций,
используемые для продвижения гостиничных услуг, позволили увеличить
уровень информированности целевых клиентов гостиницы с 63% в 2017 году до
82% в 2019 году.
Данные цифры были получены менеджерами гостиницы «Skyline Hotel
Tomsk Airport» в результате опроса 300 целевых клиентов.
Кроме того, было выявлено, что наиболее эффективными средствами
продвижения в рамках имиджевой рекламной кампании оказались
PRмероприятия (29% опрошенных), включающие проведение в мае 2017 года
презентаций услуг гостиницы, а в июле проведение выставки фотографии;
Интернет-реклама (23% опрошенных), представленная в виде активного
продвижения услуг гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport» на таких
специализированных Интернет сайтах как: www.trivago.ru, www.booking.com,
www.101hotels.ru. (Приложение Б), а также реклама в печати (17% опрошенных),
а именно размещение информации об услугах исследуемой гостиницы в таких
справочниках как: «Все гостиницы России», «Гостиницы и отели России».
Таким образом, рассмотрев процесс разработки рекламной кампании на
примере проводимой гостиницей «Skyline Hotel Tomsk Airport» в сентябре 2017
года имиджевой рекламной кампании, можно выделить следующие ее
недостатки:
1. нечеткая постановка целей РК;
2. отсутствие исследования рыночной ситуации и целевой аудитории
приводит к искажению результатов при оценке эффективности;
3. используемые средства продвижения применяются разрозненно, что не
способствует эффективному проведению рекламной кампании;
4. размер средств, выделяемых на проведение рекламной кампании, не
соответствовал поставленным целям.
Проведя анализ механизма продвижения исследуемой гостиницы
«Skyline Hotel Tomsk Airport» в сети Интернет, можно выделить следующие ее
недостатки:
58
1. большой процент потерянных клиентов – 28% от общего количества
посетителей сайта;
2. среднее время, проведенное посетителем на сайте – меньше 30 секунд;
3. низкая скорость загрузки страниц сайта (0,44).
Определив проблемные вопросы процесса продвижения гостиничных
услуг гостиничного предприятия «Skyline Hotel Tomsk Airport» разработали
рекомендации.
В связи с этим необходимо дать следующие рекомендации по ее
совершенствованию в гостинице «Skyline Hotel Tomsk Airport»:
1. Ставить цели в соответствии с принципом SMART или 5К;
2. Описывать целевую аудитории под проводимую РК;
3. Выбирать средства распространения рекламы на основе имеющихся
данных об их эффективности;
4. Применять комплексное использование средств продвижения при
реализации рекламных кампаний;
5. Учитывать частоту и длительность воздействия выбранных средств
рекламы;
6. Определять измерители рекламной кампании при постановке целей;
7. Осуществлять финансирование рекламных кампаний исходя из
поставленных в гостинице целей и задач.
С целью эффективного продвижения гостиницы «Skyline Hotel Tomsk
Airport» предлагаем использовать Интернет как один из самых успешных
каналов продвижения.
В связи с этим необходимо дать следующие рекомендации по
совершенствованию Интернет - продвижения в гостинице «Skyline Hotel Tomsk
Airport»:
1. Необходимо расширить интеграцию сайта и социальных сетей
2. Для увеличения конверсии сайта и используемых каналов интернет
продвижения, необходимо:
– внедрить модуль системы онлайн - бронирования;
59
– повысить эффективность бронирования за счёт качественно нового
представления номерного фонда на сайте;
– создать качественную версию сайта для портативных устройств:
телефонов и планшетов.
Основными каналами и рекламными средствами для Интернет –
продвижения гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport» на данный момент
являются: web-сайт http://tomskairport.ru/services/hotel/skyline/, регистрация на
порталах онлайн бронирования, e-mail рассылки.
Рассмотрим особенности продвижения гостиницы «Skyline Hotel Tomsk
Airport» с помощью сайта. В настоящее время информация о гостинице
размещена на сайте Аэропорта «ТОМСК» (http://tomskairport.ru), как её
подраздел.
На этой странице посетитель узнает следующую информацию: «Новый
уровень комфорта для гостей Томска - отель «Skyline». Отель, расположенный в
новом здании на территории аэропорта, станет для вас комфортным местом
отдыха во время визита в Томск.
В номере - панорамный вид, бесплатный wi-fi, кондиционер, шторы блек-
аут, одноразовые средства личной гигиены, белоснежное постельное белье
(Сатин-Жаккард), SMART-TV
Вотеле – завтрак, ужин, бизнес-ланчи, прачечная, бесплатный WI-FI,
Трансфер в Томск и обратно, возможность аренды просторного конференцзала,
а также все условия для комфортного проживания, прекрасного отдыха и
продуктивной работы».
Также на странице представлены фотографии, позиционирующие
гостиницу «Skyline Hotel Tomsk Airport» (Приложение А).
Главным недостатком данного подраздела на сайте для гостиницы
«Skyline Hotel Tomsk Airport» является отсутствие модуля бронирования.
Из-за отсутствия возможности забронировать номер напрямую с сайта,
отель теряет потенциальных клиентов.
60
Страница сайта не оптимизирована для мобильных устройств – слишком
мелкий шрифт и слишком близко расположенные интерактивные элементы
делают сайт неудобным для просмотра на мобильном устройстве.
С целью усовершенствования продвижения услуг предлагаем создать
отдельный сайт для гостиницы «Skyline Hotel Tomsk Airport».
Предлагаем следующие структурные элементы сайта гостиницы.
Структуру сайта упорядочить по тематическим разделам и подразделам. Меню
навигации интуитивно понятно. В названиях разделов использовать легко
воспринимаемый шрифт, что облегчает восприятие базовой информации сайта.
Сайт наполнить актуальной и визуализированной информацией.
Визуализацию с услуг «Skyline Hotel Tomsk Airport» осуществлять с
помощью виртуального тура по номерам отеля и фотогалереи: для того, чтобы
потенциальные гости имели возможность изучить заинтересовавшие их номера
из любой точки мира, в любое время суток.
Для удобства работы с сайтом иностранных клиентов предусмотреть
англоязычная версия сайта.
Внедрить системы онлайн бронирования гостиничных услуг «Skyline
Hotel Tomsk Airport».
Гостиница «Skyline Hotel Tomsk Airport» не использует контекстную
рекламу на постоянной основе, ее размещение происходит с интервалом в три
месяца. Во время размещения платной рекламы количество посетителей сайта
увеличивается на 10%, но при этом также увеличивается и процент отказов.
Основная статья расходов приходится на контекстную рекламу в Яндексе.
Можно отметить, что социальная сеть Vkontakte – самая популярная
среди гостиничного предприятия «Skyline Hotel Tomsk Airport», так как именно
в этой сети самые высокие коэффициенты активности, на втором месте –
Инстаграм, на третьем месте – Facebook.
Odnoklassniki и Twitter не пользуются популярностью, поэтому не
используются вовсе.