11
всевозможными запросами различные условия для отдыха и релаксации,
способные удовлетворить самые взыскательные вкусы.
Одну из самых важных таких функий выполняет номерной фонд
гостиницы, это главное услуги размещения, он представляет собой гостиничные
номера, предназначенные для отдыха, работы и обеспечения здорового сна
гостей. Пребывание гостей в номере, в большинстве случаях, приходится на
ночное время и именно для спокойного сна. Важность остальных функций уже
определяется назначением гостиницы и непосредственно потребностями гостей.
Под дополнительными услугами понимается предоставление комплекса
различных услуг, которые способствуют более комфортному пребыванию гостя
в гостинице. Это такие услуги, как бассейн, спортивный зал, конференц-зал,
транспорт, химчистка, прачечная, парикмахерская, велнесс-центр,
парикмахерская и т.д. Благодаря существованию дополнительных услуг,
гостиница становится более привлекательной в глазах потребителя. Услуги,
предоставляемые гостиницей, имеют ряд особенностей. Проанализировав труды
Сорокиной А.В. [16] Романова В. [27] В. Кускова А.С. [25] и Иванова Т.П. [4]
можно выделить следующие:
1. Одновременность процесса производства и процесса потребления.
Процесс предоставления услуги гостиницей предполагает участие не
только исполнителя, но и потребителя. Главное условие при этом то, что процесс
происходит непосредственно на территории гостиницы. Работники, которые
предоставляют услугу, контактируют с гостем и являются частью услуги. В
последствии, благодаря тому, как персонал предоставил услугу будет зависеть
качество гостиницы. [29]
2. Неосязаемость.
Гостиничная услуга является неосязаемой. Благодаря нематериальности
услуги, ее нельзя оценить до начала процесса потребления. Она возникает лишь
в момент непосредственного оказания услуги и ее потребления. Из-за того, что
услугу нельзя осмотреть заранее, перед непосредственным употреблением, то
12
она предстает в виде обещания, которое предполагает высокий уровень доверия
к исполнителю. [28]
3. Невозможность хранения гостиничного продукта.
Услуга рассчитана на удовлетворение потребностей, которые возникают
у гостя здесь и сейчас. Если у гостя возникает потребность, то необходимо
создать продукт, который тут же её удовлетворит. Потому что создание продукта
позже, может быть уже неактуальным, потому что гость, может удовлетворит
свою потребность в другом месте. Запоздалое или некачественное оказание
услуги приводит к тому, что теряется доход, который уже невозможно будет
вернуть. [31]
4. Непостоянство качества.
За счет того, что качество услуги зависимо от человека оказываемого
услугу и условий оказания, гостиничные услуги очень изменчивы. Настроение и
состояние человека, который предоставляет услугу, может оказать воздействие
на её качество. Человек может обслужить гостя на высшем уровне сегодня, и
обслужить его менее хорошо завтра. Именно изменение качества оказываемых
услуг главная причина недовольства гостей в области гостиничной индустрии.
5. Сезонный характер спроса.
Услуги, предоставляемые гостиницей, полностью зависят от сезона.
Спрос на гостиничные услуги колеблется каждый день, но особенно заметно по
сезонам. Это вызвано тем, что, к примеру, многие туристы отдыхают летом, а
значит спрос на услуги гостиниц в летнее время будет выше, чем в зимнее. [39]
6. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия.
Большое влияние на оказание гостиничных услуг имеет деятельность
туроператоров и туристических агентов, потому что имеется непосредственная
связь. [44]
Объемы продаж гостиничных услуг также зависят от ряда факторов,
таких, как:
13
1. Месторасположение гостиницы. Это главный фактор, потому что
большинство гостей выбирают ту гостиницу, которая имеет более удобное
расположение для них, а также по привлекательности его окружения.
2. Удобства обслуживания. Имеется в виду доступность и распределение
по удобству и цене номеров, ресторанов и прочего.
3. Уровень сервиса. Представляет собой ассортимент предлагаемых
услуг, а также, наличие разнообразных удобств. И, конечно же, их качества.
4. Имидж гостиницы. Именно имидж гарантирует положительное или
отрицательное восприятие гостиницы. Имидж определяется благодаря
местоположению гостиницы, услуг, которые предлагает гостиница, имеющихся
в гостинице удобств, внешнего и внутреннего вида гостиницы, квалификации
работников и многого другого.
5. Цена. Цена должна соответствовать качеству.
Благодаря широкому ассортименту услуг, которые готово предоставить
гостиничное предприятие можно не выходя за его пределы удовлетворить
большинство человеческих потребностей. Гость может не только получить
услуги по размещению или питанию, а также воспользоваться услугами салонов,
спа, сауны, велнесса, спортивного зала, воспользоваться развлекательными
услугами, провести деловую встречу и многое другое.
Несмотря на то, что основной доход гостиницам приносят услуги
размещения, дополнительные услуги формируют немалую часть прибыли. [32]
Все средства размещения очень связаны с культурой, деловыми и
спортивными событиями города. Большое количество людей из других городов
привлекают различные мероприятия и фестивали, спортивные соревнования,
деловые конференции и концерты. Помимо приезжих зрителей, услугами
гостиниц пользуются еще и сами участники данных мероприятий. Участники
таких событий становятся одновременно клиентами гостиниц, тем самым,
подчеркивая взаимосвязь различных составляющих инфраструктуры туризма.
[22]
14
Напомню, что ускоренное развитие индустрии гостиничных услуг и
туризма привело к тому, что появилось огромное количество средств
размещений, абсолютно разной категории, а также качества и доступности.
Огромное количество гостиничных предприятий предлагают схожие услуги, что
способствовало увеличению конкуренции среди гостиниц, а также привело к
тому, что гостиницы вынуждены развивать систему продвижения своих услуг
используя различные методы.
Подводя итог можно сказать, что гостиничные услуги включают в себя не
только услуги размещения, но и ряд других дополнительных услуг
способствующих комфортному проживанию гостей. Более того, гостиничные
услуги имеют ряд особенностей, которые влияют на функционирование
предприятий средств размещения
На существующем в наши дни рынке, гостиницы обязаны не только
удовлетворить потребность потребителя качественно, но и получить прибыль.
Это довольно сложно, но благодаря правильно организованной маркетинговой и
рекламной политике, это реально. Это подводит нас к следующему вопросу,
который включает в себя изучение методов продвижения гостиничных услуг.
1.2 Особенности продвижения услуг
Динамичное развитие сферы гостиничных услуг привело к
формированию целой системы по их продвижению, в том числе способствовало
созданию рекламного рынка.
Для начала дадим определение термину «продвижение». На основе
материала Росситра Дж. Р и Перси Л [51] можно сказать, что под продвижением
продукта подразумевается различные виды деятельности мероприятия, которые
обеспечивают доведение информации о достоинствах и выгоде продукта или
услуги до потенциального потребителя и стимулируют его их приобрести.
15
Согласно Друкеру П [54] продвижение – это тактические и
стратегические средства, главная задача которых укрепление имиджа
предприятия на рынке, где оно представляет свои услуги и активация их продаж.
В общем, продвижение представляет собой налаживание коммуникаций
с индивидуальными гостями, группой, а также различными организациями
используя прямые и косвенные средства, для достижения цели увеличения
объема продаж.
Термин «promotion», что в переводе с английского языка означает
«продвижение», «стимулирование», прочно закрепил свои позиции в
современном мире. Он охватывает большой список разнообразных способов
реализации товаров и услуг, увеличение на них спроса и роста продаж.
В научной литературе имеется несколько интерпретаций понятий
«продвижение» (табл. 2).
Таблица 2
Интерпретации понятия «продвижение»
№
п/п
Определение понятия «продвижение»
Авторы,
источник
1
Под продвижением продукта понимается совокупность
различных видов деятельности по доведению
информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить. Роль продвижения заключается в
налаживании коммуникаций с отдельными личностями,
группами людей и организациями с помощью прямых
(например, реклама) и косвенных (например, интерьер
гостиницы) средств с целью обеспечения продаж, [с. 22].
Росситер Дж.,
Перси Л. [51]
2
Продвижение - это различные тактические и
стратегические средства, имеющие целью
непосредственное и опосредованное укрепление позиций
предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и
активизацию продажи этих продуктов.
Друкер П.
[54]
3
Продвижение товаров и услуг - это комплекс мероприятий
предприятия, направленный на стимулирование
покупателей к совершению покупок.
Жданова Т.
[13]
4
В английской транскрипции термин «продвижение»
звучит как «промоушн». В самом широком значении слово
«промоушн» означает «продвижение вперед». В
маркетинге это значение сохраняется в смысле
«подвинуть» покупателя к действию. Управление
продвижением имеет в своём арсенале разнообразные
Голубкова
Е.Н. [7]
16
средства достижения целей: рекламу, паблисити,
стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи,
использование мероприятий спортивного и
увеселительного характера, персональные продажи.
5
Продвижение продукта - комплекс мер, направленных на
побуждение потенциального потребителя к приобретению
этого продукта (реклама, участие в специализированных
выставках-ярмарках, организация туристских
информационных центров, издание каталогов,
проспектов, буклетов и т. д.).
Лойко О. Т.
[1б].
6
Продвижение является одним из четырех элементов
маркетинга (продукт, цена, продвижение, место). Это
связь между продавцами и покупателями с целью
влияния, информирования или убеждение решение о
покупке потенциального покупателя.
Louis E Boone;
David L Kurtz
[27].
7
Продвижение - любая форма сообщений для информации,
убеждения, напоминания о товарах, услугах,
общественной деятельности, идеях и т.д.
Гольдштейн
Г.Я., Катаев
А.В. [55]
Авторы учебного пособия для магистрантов «Маркетинг» к.э.н. Катаев А.
В. и кандидат наук в области технической кибернетики Гольдштейн Г. Я.
характеризуют продвижение как определенную форму передачи информации о
товаре или услуге для активизации спроса и повышения образа и престижа
компании. Продвижение товара или услуги, как и любой маркетинговый
инструмент, должно нести определенные функции.
Данные авторы формулируют их как: образование престижности, низких
цен и инноваций; информированность потребителя о товаре и его
характеристиках; обратная связь для потребителя; создание благоприятного
имиджа компании, производящей продукт и др. [29]
Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление
гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными
потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и
вызвать желание ими воспользоваться [21].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что большинство
современных ученых считают продвижение не каким-то отдельным средством, а
целым комплексом мероприятий, побуждающих покупателей к действию и
стимулирующих сбыт продукции, вызывающих «желание купить». [23]
17
Деятельность любого предприятия гостиничной индустрии направлена на
качественное удовлетворение запросов клиента и при этом должна приносить
прибыль. Решающим фактором успеха здесь является завоевание и удержание
клиента. Предприятие, ориентирующееся на потребителя, имеет ряд
конкурентных преимуществ перед другими компаниями, которые оставили без
внимания этот подход.
В настоящее время наблюдается тенденция, связанная с тем, что поиском
клиента (проживающего) занимаются гостиницы, а не клиент ищет себе место
для проживания (номер). Успешная реализация гостиничных услуг, на наш
взгляд, возможна только при правильно выбранной маркетинговой политике.
Следовательно, практическое назначение маркетинга предприятия гостиничной
индустрии заключается в проведении исследований и анализе рынка
гостиничных услуг, разработке продукта, его рекламировании и продвижении.
Из-за большой конкуренции на рынке гостиничных услуг необходимо
проводить активную PR кампанию и делать маркетинговые шаги, направленные
на достижение не кратковременных, а стабильных результатов на достаточно
длительный период времени.
Отметим, что процесс управления маркетингом – это совокупность
последовательных действий для достижения поставленных целей, направленных
на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от факторов
внешней среды и анализ границ рисков, которые предприятие гостиничной
индустрии должно преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или
отказаться от него [19].
Для понимания характерных особенностей управления маркетингом в
гостиничной индустрии необходимо учитывать большое разнообразие форм и
стратегий поведения гостиницы на рынке гостиничных услуг в зависимости от
огромного числа обстоятельств. На наш взгляд, большое влияние оказывают
политические, социально-экономические условия и конкурентная среда не
только на внутреннем, но и внешнем рынке. [41]
18
Исследования показали, что в сфере гостиничных услуг принято
выделять три главные стратегии маркетинга в зависимости от целевого сегмента:
дифференцированный, недифференцированный и концентрированный подход.
В первом случае необходимо отталкиваться от специализации отеля. В данном
случае охватывается тщательно отобранный маркетинговый комплекс,
влияющий на потребителей какого-либо сегмента. К такому подходу в первую
очередь прибегают бизнес-отели и курортные гостиницы. Например, курортные
гостиницы, с одной стороны, полностью ориентированы на отдыхающих людей,
но с другой, они также вынуждены охватывать представителей от большого
количества социальных групп и рыночных сегментов.
Недифференцированная стратегия выражается в применении одного и
того же продукта, и одинаковых маркетинговых методов воздействия на клиента.
Главная задача – сосредоточение внимания на том, что объединяет клиентов и
формирование продукта, удовлетворяющего большое число потребителей. Эту
стратегию применяют при первоначальном выходе на рынок гостиничных услуг.
Примером может выступать мотель, потому что такое гостиничное
предприятие в связи со своей спецификой предлагает одинаковые услуги
любому постояльцу. [43]
При выборе одного сегмента и концентрации внимания на клиентах этого
сегмента применяется концентрированный подход стратегии маркетинга
гостиничных услуг. К этой стратегии обращаются узкоспециализированные
предприятия гостиничной индустрии, а именно трех-, четырех-звездочные
гостиницы (есть и исключения). Ярким примером выступают бутик-отели,
ориентированные в первую очередь на обслуживание богатых людей, поэтому с
высоким уровнем сервиса сочетается необычность и своеобразие, что не
способны предложить традиционные пятизвездочные гостиницы [6].
К современной стратегии управления маркетинговой деятельностью,
прежде всего, относят разработку прогноза поведения предприятия гостиничной
индустрии. [35]
19
На сегодняшний день, как правило, создание определенного
стратегического плана действий относят к дорогостоящим мероприятиям,
которые требуют больших расходов, ресурсов и высокого уровня
профессионализма персонала. Следовательно, при выборе стратегии по
принятию правильных маркетинговых ходов необходимо прийти к одной из
самых главных целей - наименьшие затраты и максимальная отдача.
На этапе принятия потребителем (гостем) решений какого-либо выбора
обслуживания гостиницы, маркетинговые службы гостиниц, используя рекламу,
уверяют, что предоставляемый сервис соответствует требованиям и пожеланиям
гостя, и это: во-первых, руководство гостиницы заранее знают об ожиданиях
гостей и доводят эти знания до обслуживающего персонала в виде необходимых
правил обслуживания, вовторых, работники гостиницы могут работать по
принятым для них правилам [37].
Установлено, что объем продаж гостиничных услуг зависит от трех
элементов, которые взаимосвязаны между собой и не могут существовать по
отдельности. На первом этапе реклама доносит до потенциального покупателя
необходимую информацию, затем происходит продажа гостиничных услуг,
потом перенос финансовых средств [3]. Психологическая эффективность
рекламных средств характеризуется уровнем привлечения внимания и широтой
охвата клиентов, выразительностью и глубиной впечатления, сохраняющегося в
памяти потребителя.
Многочисленные достижения современной науки и внедрение
результатов в повседневную жизнь привели к формированию инновационного
маркетинга. Изменение показателей рынка гостиничных услуг способствовало
появлению новых потребностей у людей, поэтому при совершенствовании
маркетинговых ходов гостиницы должны разрабатывать инновационные
подходы, устраняющие все недостатки и содействующие росту
конкурентоспособности, увеличению каналов и рынков сбыта гостиничных
услуг. Особое внимание в современных условиях среди маркетинговых
инноваций гостиничной индустрии уделяется сенсорному маркетингу, главной
20
целью которого является воздействие на чувства и эмоции потребителей
гостиничных услуг и их роста продаж. К самым распространенным
направлениям такого рода воздействия можно отнести влияние на покупателей
либо через звуки, либо через запахи. [29]
На основании анализа проделанной работы можно сделать вывод, что
гостиницам сложно функционировать стабильно и оставаться на плаву. Если,
конечно, это не зарекомендовавшая себя на рынке гостиница, которая успешно
функционирует в течение нескольких лет. Гостиницам необходимо уметь
мобильно реагировать на рыночные изменения, нарабатывать позитивный
имидж и уметь заинтересовать, расположить к себе и вообще привлечь клиента.
Для этого гостиницам необходимо осуществлять еще и маркетинговую
деятельность, которая призвана разрабатывать различные способы и методы по
продвижению гостиничных услуг.
Несмотря на то, что существуют основные методы продвижения продукта
или услуг, такие как: public relations, реклама, стимулирование сбыта, дирек-
маркетинг имеющие массовый и индивидуальный характер, необходимость в
усовершенствовании старых и создании новых методов актуальна. Для этого
маркетинговая деятельность гостиницы должна вести работу в направлении
изучения спроса рынка и потребностей потребителей, создавать интересную
рекламу, придумывать заманчивые акции, разрабатывать ряд мероприятий по
привлечению гостей и их склонению, а также удержанию старых.
Парадокс гостиничных предприятий в том, что когда происходит
необходимость по сокращению расходов или меняется организационная
структура предприятия, то в первую очередь страдает отдел маркетинга, который
играет самую важную роль в привлечении гостей, обеспечении максимальной
прибыли и стабильной загрузки номерного фонда гостиницы.