21
1.3 Способы и инструменты продвижения гостиничных услуг на рынке
В условиях насыщенного гостиничного рынка недостаточно ввести
новый вид услуг, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные
каналы распределения.
Все больший вес приобретают методы продвижения, под которыми
понимают совокупность маркетинговых решений, связанных с
коммуникативностью. [48]
Возрастание роли коммуникативной системы управления вызвано не
только внешними структурными изменениями на рынке, но и особенностями их
отношений между субъектами рынка.
Сегодня экономика многих стран находится на этапе, когда возможности
предпринимательства и предложения стали значительно опережать спрос,
усиливается конкуренция между предприятиями и видами услуг. Поэтому для
предприятий необходимым и важным является поиск новых путей привлечения
потребителей, используя разнообразные способы и инструменты продвижения
гостиничных услуг на рынке. [38]
Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для
их продвижения использовать следующие каналы:
1. Реклама через СМИ;
2. Прямой маркетинг;
3. Стимулирование продаж;
4. Связи с общественностью (PR).
Основными методами продвижения продукта принято считать
следующие четыре метода: public relations, реклама, стимулирование сбыта,
дирекмаркетинг. При этом реклама и public relations имеют массовый характер,
а стимулирование сбыта и дирек-маркетинг имеют индивидуальный. [36]
1. Реклама.
Реклама – это одно из самых распространенных средств стимулирования
сбыта, которое выделяется среди прочих тем, что воздействует, прежде всего, на
22
эмоции покупателя, возбуждает у него желание купить товар, вырабатывает
психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Она носит
массовый характер.
Реклама состоит из нескольких элементов.
Платная форма коммуникации. Но есть исключения в виде общественной
рекламы, которая имеет бесплатные площадки и бесплатное время в средствах
массовой информации. Иногда вся цель рекламы сводится к ознакомлению
потребителей с услугой, несмотря на то, что многие с помощью рекламы,
пытаются склонить потенциальных потребителей к выбору своей услуги. [30]
Рекламное сообщение возможно отправить по нескольким каналам
средств массовой информации для привлечения большего количества
потребителей, можно разместить в печатном или электронном виде в различных
гостиничных и телефонных справочниках, на собственной интернет странице, в
информационных буклетах, в прессе, на радио и телевиденье.
Склонение. Один из важнейших элементов в условиях сегодняшней
конкуренции. Когда имеется место скопления большого количества различных
средств размещения, то необходимо склонить гостя к выбору услуг своей
гостиницы. Для этого используется выделение особенностей гостиницы и ее
услуг. [10]
Напоминание. Очень важно, чтобы гость не забывал о гостинице.
Поэтому многие гостиницы используют функцию напоминания о себе.
Напоминать можно в любое время, даже если это не актуально для гостя в
данный момент, зато, когда возникнет потребность в гостиничных услугах, то,
вероятнее всего, гость обратится именно в эту гостиницу. [18]
2. Стимулирование сбыта.
Это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,
стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие
сроки. Имеет индивидуальный характер.
23
Чаще всего реализуется благодаря использованию упакованного товара и
специальных мероприятий на месте продажи. Например: скидка, оплаченные
купоны и т.д.
Представляет долгосрочную и краткосрочную цель. Долгосрочная
выражается в создании в сознании потребителя ценности фирменного товара
определенного знака. Краткосрочная – выражается в товаре имеющего
дополнительную ценность. [33]
Принцип стимулирования сбыта, это продвижение, предполагающее
создание дополнительного мотива для свершения покупки услуги или товара.
Чаще всего это пониженная цена, дополнительная услуга или не одно количество
товара, призы, деньги и т.д. в ограниченные сроки или распространяющееся на
ограниченное количество товара. [44]
3. Public relations.
Связи с общественностью (паблик рилейшинз) – функция управления,
помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами
аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.
Носит массовый характер.
В гостиничной индустрии на работу Public relations имеет влияние
характер и уровень предоставляемых услуг.
Главная задача PR заключается в установлении взаимопонимания
гостиницы и потребителя гостиничных услуг. Расположить к себе клиента,
вызвать у него доверие и убедить его воспользоваться услугами данной
гостиницы. Иными словами, главная задача PR в создании положительного
имиджа гостиницы.
PR-деятельность не только увеличивает заинтересованность
потребителей к услугам предприятия, но и благодаря обратной связи с
потребителями, позволяет выявить услуги пользующиеся спросом. [12]
PR деятельность может быть и внутри предприятия, и предполагает собой
отношения между сотрудниками. Очень важно, чтоб внутри предприятия среди
сотрудников и руководства были доверительные и позитивные отношения.
24
Очень важно организовать правильные и необычные PR акции, ведь
именно они привлекают клиентов. При этом, нельзя забывать о том, что
эффективные мероприятия могут быть очень затратными и возможно не совсем
актуальны для данной гостиницы. Ведь то, что может быть выгодным и не
затратным для большого отеля может оказаться дорогим и малоэффективным
для мини-гостиницы. Стоит сделать вывод, что каждая PR акция должна быть
хорошо продумана и иметь свою цель.
Примерный перечень PR-акций используемый гостиницами:
благотворительные мероприятия;
различные выставки;
презентация различных продукций для гостей;
вечера посвященные кухням или традициям народов;
музыкальные вечера;
ток-шоу со знаменитостями. Public relations также занимается
организацией пресс-событий, которые делятся на:
пресс-конференция. Встречи журналистов с представителями
организации для представления информации средствам массовой информации;
пресс-прием. Встреча с журналистами для обсуждения вопросов
определенной программы. Демонстрация различных презентаций, аудио и
видеоматериалов;
пресс-визит. Приглашение журналистов на мероприятие.
Главная цель всех событий, установление дружественных отношений со
средствами массовой информации.
При организации любых пресс-событий важно планировать все заранее,
выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время,
позаботиться об удобном месте проведения события и обязательно с удобной
парковкой. Приглашения журналистам следует разослать заранее, примерно за
одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды
связи. Еще одна важная деталь: теле- и радиожурналистов желательнее
25
принимать не вместе с представителями прессы, а в другой день или другое
время.
Принято считать, что оценить PR деятельность возможно тогда, когда
работа приводит к увеличению доверия к предприятию, и созданию
положительного имиджа.
4. Директ-маркетинг.
Директ-маркетинг подразумевает постоянно поддерживаемые
направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами,
имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Носит
индивидуальный характер. [46]
С учетом рассредоточения потребителей гостиничных услуг прямая
продажа эффективней используется при продаже большого объема услуг,
например: туроператоры и бюро путешествий, которые обслуживают группы
туристов, образовательные предприятия, public relations, организующие
выставки и т.д.
Индивидуальные продажи актуальны тогда, когда имеется возможность
оказать гостиничные услуги большому количеству клиентов. Это возможно,
когда проходят различные мероприятия, конференции и т.д. или если в городе
имеется небольшое количество средств размещения.
Гостям, которые уже пользуются услугами гостиницы, индивидуальную
продажу оказывает работающий в гостинице персонал, путем ознакомления
гостя со всеми услугами гостиницы и предложением воспользоваться ими.
За правильность выбора методов продвижения услуг и вообще разработку
всех программ по продвижению и привлечению клиентов отвечает отдел
маркетинга, функционирующий в гостинице.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и
предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена
ими». [9]
26
Маркетинг в гостиничном бизнесе представляет собой разработку
стратегии, и ее внедрение в работу, которая способна привести к развитию
гостиницы за определенный срок. [8]
С учетом того, что гостиничная индустрия живет по собственным законам
и имеет свои особенности, такие как: влияние сезонности, месторасположение,
уровень комфорта и т.д., то и маркетинг в гостиничной индустрии,
соответственно имеет свои отличительные черты.
Маркетинговая деятельность одно из важных направлений гостиницы,
именно благодаря ей, можно не только уменьшить влияние недостатков
гостиницы, но и превратить их в плюсы. [50]
Согласно работам Медлик С. И Инграмма Х. [29] задача маркетинга
гостиничной индустрии знакомство клиента с положительной информацией о
гостинице, привлечение большего количества клиентов и организовать
равномерное заполнение гостиницы круглый год.
Мало представить гостиницу с привлекательной стороны, необходимо,
также, рассказать о её недостатках. Вся сложность заключается в превращении
недостатков в достоинства гостиницы. И если маркетинговой деятельности
гостиницы удается это сделать, то это говорит о грамотном маркетинге.
Маркетинговая деятельность, кроме продвижения, имеет и другие задачи,
это:
выявление потребностей клиентов;
создание услуг, согласно маркетинговой концепции, которые способны
удовлетворить потребности клиентов;
оценка покупательной способности клиентов.
Если гостиница может удовлетворить потребности клиента, то они, в
свою очередь, могут создать уровень оборота, способный принести прибыль.
Гостиница, которая ставит своей целью удовлетворить потребности
клиента, ведет более эффективную деятельность, приносящую прибыль, чем
гостиница, главная цель которой – прибыль. [47]
27
Так же продвижение гостиничных услуг на рынке возможно, используя
следующие способы и инструменты: контекстная реклама, баннер, музыкальное
оформление, аромамаркетинг, веб-сайт, социальные сети (Twitter,
«Одноклассники», ВКонтакте и Facebook, Instagram и другие). Далее рассмотрим
их более подробно. [39]
Контекстная реклама гостиничных услуг – наиболее эффективный метод
рекламы отеля в интернете. Это короткое текстовое объявление, которое
показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос
пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы показывается не всем
пользователям, а только тем, которые задали нужный нам вопрос поисковой
системе. [53]
Например, «гостиница Москва», «отель на час» и т.д. Особенно хороша
контекстная реклама отеля для информирования и привлечения клиентов с
помощью акций и спецпредложений (например, «трое суток проживания по цене
двух» или «завтрак в подарок»).
Баннер – это графическая либо анимационная картинка, которая
размещается на различных сайтах, посвященных определенной тематике.
Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с
анимационным баннером).
Существует еще одна разновидность баннеров – это медийно-
контекстный баннер, его отличие от обычного баннера состоит в том, что такой
баннер привязывается к ключевым словам и показывается только в ответ на
нужный рекламодателю запрос. Соответственно, эффективность такого вида
продвижения гостиниц еще выше.
Необходимо активно развивать интернет-сайт гостиницы. Для этого
нужно четко выделить целевую аудиторию портала гостиницы, составить
подробный список ключевых запросов, в полной мере отражающих как
особенности потенциальных клиентов, их предпочтения, так и отличительные
черты гостиницы, широту спектра услуг и т.п. Также нужно учитывать
региональную зависимость ключевых запросов, ибо для гостиничного бизнеса
28
это является едва ли не определяющим фактором. Рейтинг гостиницы является
тем фактором, который может позволить поддерживать цены на номера в вашем
отеле на необходимом уровне. Но помимо рейтинга отеля, существует огромное
количество инструментов, позволяющих привлекать целевую аудиторию, среди
которых: специальные предложения, скидки и подарки, различные пакеты услуг,
промо-акции [1].
Продвижение гостиничных услуг происходит по средствам прямых
продаж и через посредников, которыми могут выступать каналы электронной
дистрибуции, бронирующие компании и туристские агентства.
Неоспоримым преимуществом прямых продаж является то, что
гостиничное предприятие не платит комиссионные вознаграждения своим
партнерам за полученного гостя [5].
В современный век информационной зависимости важным и легко
доступным маркетинговым инструментом продвижения услуг гостиницы
является использованием социальных сетей, так как на данный момент именно
интернет и информационные технологии обладают огромным потенциалом для
продажи товаров и услуг [18].
Социальная сеть – интерактивный многопользовательский сайт, контент
которого наполняется его посетителями, с возможностью указания какой-либо
информации об отдельном человеке, по которой аккаунт пользователя смогут
найти другие участники сети [2].
Руководство отелей, гостиниц должны использовать не только базовые
способы продвижения в социальных сетях таких как: веб-сайты, Twitter,
«Одноклассники», ВКонтакте и Facebook, но осваивать более новые цифровые
технологии и услуги [14].
Социальные сети актуальны как способ продвижения гостиничных услуг
для небольших отелей. Благодаря социальным медиа представителям небольших
гостиниц не обязательно иметь огромный бюджет для того, чтобы найти
потенциальных клиентов или партнеров [36].
29
Кроме того, для отелей, которые имеют интересные предложения или
необычные услуги, социальные сети откроют неограниченные возможности для
коммуникации с клиентами, партнерами и коллегами [46].
В социальной сети можно проводить различные конкурсы, публиковать
посты об акциях и скидках в отеле или какую-либо другую интересную
информацию – всё это позволяет привлекать внимание потенциальных клиентов.
Кроме этого, можно воспользоваться специальным рекламным блоком,
который есть в каждой социальной сети. Можно создать объявления тикам
образом, чтобы они демонстрировались разным группам пользователей. [47].
Социальные сети – важный инструмент для продвижения гостиничных
услуг. Правильное и грамотное использование данных платформ даёт отелю
возможность заявить о себе и привлечь новых клиентов. Если отель хочет
привлечь иностранных туристов, то обязательным условием является
использование таких социальных сетей, как Facebook. С помощью социальных
сетей отельеры могут общаться со своими клиентами, отвечая на их запросы. Так
же социальные сети идеально подходят для работы с отзывами.
Для того, чтобы публиковать посты в социальных сетях, гостиницам
необходимо сформировать различные темы для контента.
Данный перечень тем можно представить в следующем виде:
– акции и скидки, проводящиеся в гостинице;
– информация о мероприятиях и выставках, в которых участвует
гостиница;
– информация о памятниках и интересных местах в туристской
дестинации;
– информация о крупных событиях и мероприятиях в туристской
дестинации;
– скриншоты положительных отзывов из поисковиков и электронных
каналов продаж;
– по выходным публиковать красивые и привлекательные фотографии
дестинации.
30
– информация о знаменитых людях, остановившихся в гостинице.
Перечисленные темы для постов в социальных сетях позволят
информировать пользователей об акциях и мероприятиях, проходящих в
гостинице, а также привлекать пользователей за счёт публикации интересной и
привлекательной информации о туристской дестинации [36].
В социальных сетях, также, как и в электронных каналах продаж,
необходимо предоставлять качественные фотографии и полную информацию об
отеле [36].
Большую роль для людей, которые находятся в поиске отеля, играют не
только фотографии, но и виртуальные туры и видеоролики.
Современный потребитель хочет в точности увидеть то, что он получит,
забронировав номер. Многие сети отелей, понимая это, уже сейчас включают на
официальном сайте 3-D обзоры, благодаря котором мы можем погрузиться в
истинную атмосферу гостиницы: пройтись по коридорам, заглянуть в ресторан,
а также посетить номера разной категории. Всё это помогает потенциальным
гостям ощутить себя уже отдыхающими туристами и настроиться на ожидание
предстоящего приятного отдыха [11].
Именно социальные сети – наилучшая площадка для общения с
клиентами: они могут задать вопросы, написать сообщение с благодарностью
или с выражением недовольства. Необходимо общаться со своими клиентами и
отвечать на все оставленные ими отзывы, пожелания и вопросы – социальные
сети созданы для этого [36].
В настоящее время огромную популярность в ресторанно-гостиничном
бизнесе получил вирусный маркетинг как инновационный инструмент
продвижения услуг, суть которого заключается в анализе и исправлении более
сложных случаев на производственном рынке.
Высокий потенциал для исследуемой стратегии продвижения
представляют социальные сети и персональные блоги. При распространении
вирусной рекламы используют площадки: YouTube, «Вконтакте», Facebook,