6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ………….…………7
1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного
бизнеса……………………….………………………………………………………..7
1.2 Особенности продвижения услуг …………………..……………………….11
1.3 Способы и инструменты продвижения гостиничных услуг на рынке……20
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ…………………………….30
2.1 Основная информация о гостинице «ОНИКС»……………………………..30
2.2 Организационная структура, кадровый состав……………………………..32
2.3 Анализ деятельности организации, SWOT-анализ…………………………34
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ГОСТИНИЧНЫХ
УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ОНИКС»………………………………..41
3.1 Анализ процесса продвижения гостиницы «ОНИКС»………………………...41
3.2 Рекомендации разработанного плана мероприятий по продвижению
гостиничных услуг «ОНИКС»……………………………………………………...51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...62
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………….65
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………….…………………………………..71
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Туристская индустрия
представляет собой сложный социально-культурный, экономический и
психологический феномен, один из наиболее доходных и
быстроразвивающихся секторов мировой экономики. В свою очередь,
гостиницы и другие средства размещения – основной компонент туристской
инфраструктуры.
На сегодняшний день наблюдается стремительное развитие
гостиничной индустрии как одной из наиболее перспективных отраслей
народного хозяйства, приносящей большую прибыль. Для российского
рынка гостиничный бизнес представляет огромный потенциал,
направленный на развитие экономики страны. С каждым годом количество
гостиниц увеличивается, также проводится реконструкция старых, а в
крупных городах растет число гостиниц международного уровня. Таким
образом, индустрия гостеприимства — это мощная система хозяйства
региона и важный составляющий элемент экономики [19].
В современных экономических реалиях для достижения успеха и
укрепления своих позиций на рынке услуг необходимо донести до сознания
потребителей преимущества предоставляемых гостиничной индустрией
услуг. В данной ситуации в маркетинговой системе огромную роль играет
комплекс мер по продвижению услуг, а в условиях конкуренции
необходимо разрабатывать мероприятия, которые бы способствовали как
росту спроса на гостиничные услуги, так и формированию постоянной
клиентской базы.
В связи с быстрыми темпами развития рынка гостиничных услуг и
появлением большого количества гостиниц, ведение активной рекламной
политики стало очень важным элементом для современного гостиничного
бизнеса.
8
В рамках жесткой конкуренции становится все труднее и труднее
рекламировать свои услуги потребителям, необходимо больше финансовых
и человеческих ресурсов для привлечения внимания клиентов. Поэтому
сегодня главной задачей предприятий гостиничной индустрии является
необходимость использовать мероприятия по продвижению гостиничных
услуг с целью их реализации.
Предмет исследования: пути повышения эффективности
мероприятий по продвижению гостиничных услуг на примере гостиницы
«ОНИКС».
Объект исследования: маркетинговая деятельность по продвижению
гостиничных услуг на примере гостиницы «ОНИКС».
Цель выпускной квалификационной работы:
разработка плана мероприятий по продвижению гостиничных услуг на
примере гостиницы «ОНИКС».
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие
задачи:
1. Изучить сущность и рассмотреть особенности маркетинга на
предприятиях гостиничного бизнеса.
2. Описать особенности маркетинговой деятельности в процессе
продвижения гостиничных услуг.
3. Рассмотреть способы и инструменты продвижения гостиничных
услуг на рынке.
4. Представить характеристику и организационную структуру
гостиницы «ОНИКС».
5. Провести SWOT-анализ организации.
6. Разработать план мероприятий по продвижению гостиничных
услуг на примере «ОНИКС».
Теоретической и методологической базой исследования явились
работы классиков маркетинга, экономики, всемирно известных
9
специалистов в области рекламной деятельности и политики продвижения
предприятия в сфере туризма, гостеприимства и гостиничного бизнеса,
зарубежных и отечественных маркетологов и экономистов, исследующих
вопросы анализа рыночных ситуаций и рекламы, управления предприятием.
Классиками в изучении мероприятий по продвижению услуг в
туристическом бизнесе, в том числе в области маркетинга и гостеприимства
явились Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз.
В их работе «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» рассматриваются
особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических
услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике
ценообразования и работы бытовых служб, вопросам рекламы, прямого
маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и
стимулирования спроса в отраслях гостеприимства и туризма.
Процесс продвижения гостиничных услуг как мероприятия
маркетинговой деятельности исследовали в своих работах следующие
современные авторы: Адзинба Э.И., Грибова О.В., Белов Н.С., Ульянова
В.М., Бычкова О.П., Деркачев А.Н., Завертяев М.Ю. Зайнуллина Т.Г.
Колобкова В.А., Суворова Д.С. Коршунов А.Г., Кулишкин Д.Ю. Лебедева
Т.Е., Крайнова О.С. Осипчук Е.А., Самохина Л.С. Пекарская О.А. Печерица
Е.В., Чернов Д.С. Самохина Е.В., Давыдова О.В. Тырина Т.Г., Михейкина
С.А. Яркова Т.А., Осинкина А.А. Ашманов И., Иванов А. Корнеева Е.Б.,
Чудаева Е.М. Мухортикова Е.Е. и другие.
Специфике продвижения бренда гостиницы (гостиничного
предприятия) и гостиничных услуг с помощью эффективных средств
глобальной сети Интернет (социальные сети, официальный сайт, вирусный
маркетинг в сетях) посвящены работы следующих авторов: Адзинба Э.И.,
Грибова О.В. Белов Н.С., Ульянова В.М. Печерица Е.В., Чернов Д.С.
Корнеева Е.Б., Чудаева Е.М. Мухортикова Е.Е. и других.
10
Методы: анализ теоретических источников по проблеме
исследования, сбор эмпирических данных (опрос, анкетирование, SWOT-
анализ), синтез теоретических и эмпирических материалов.
Новизна и теоретическая значимость проведенного исследования
заключается в том, что получены новые факты маркетинговой деятельности
по продвижению гостиничных услуг на примере гостиницы «ОНИКС».
Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании
темы. Изложенный материал и его анализ в будущем поможет
исследователям осознать сущность рекламной деятельности малого
гостиничного предприятия, в том числе хостела, исследовать пути
повышения эффективности использования рекламы в туристической сфере
в гостиничном бизнесе.
Практическая значимость работы связана с тем, что в ней проведено
исследование процесса продвижения гостиничных услуг и разработан план
мероприятий по продвижению услуг гостиницы «ОНИКС» на рынке
гостиничных предприятий города Томска и произведён расчет
эффективности внедрения мероприятий. Также результаты данной работы
могут быть применены в деятельности других предприятий гостиничного
бизнеса как способ повышения эффективности продвижения гостиничных
услуг.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ
УСЛУГ
1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях
гостиничного бизнеса
В современной литературе можно встретить множества различных
определений маркетинга, которые трактуют это понятие по-разному.
Однако все эти определения, в итоге, рассматривается как трактовка
данного понятия в двух направлениях, т.е. в широком и узком смыслах.
В широком смысле маркетинг – это концепция управления, целевая
философия бизнеса, сущность которой в формуле: производите то, что у вас
безусловно будет куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось
произвести.
В узком смысле маркетинг – это система организации и управления
всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комплексного
анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации
продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).
Помимо изучения маркетинга в узком и широком смысле,
необходимо рассмотреть данный термин с точки зрения различных авторов.
Авторы научных разработок по маркетингу, цитируя и дополняя друг друга,
пользуются различными понятийными словарями.
Например, профессор международного маркетинга Филипп Котлер
считает: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [19, с.116].
Известный европейский маркетолог, профессор Жан - Жак Ламбен,
излагает термин по-своему, он считает, что маркетинг – это социальный
процесс, который направлен на удовлетворение потребностей и желаний
12
людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена
товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Также существуют характерные подходы к толкованию понятия
маркетинга со стороны отечественных ученных.
Профессор Рябова Т.Ф. и Стрелкова Е.В. авторы справочника
«Маркетинг» рассматривают это понятие как анализ и прогнозирование
рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения
лучших экономических условий реализации произведенной продукции»
[31, c. 203].
Отождествляя маркетинг с анализом рынка, эти авторы таким
образом чрезмерно сужают возможности маркетинга, например, по
активному воздействию на целевую аудиторию и ее потребности.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения
замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций
(Американская ассоциация маркетинга).
Существует множество различных определений или толкований
понятия «маркетинг», но в конечном счёте все они склоняются к тому, что
маркетинг является системой управления торгово-производственной
деятельностью, направленной на выявление и удовлетворение товарами или
услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях
получения оптимальной прибыли.
Маркетинг как вид предпринимательской деятельности
предполагает разработку и выпуск такого продукта, который нужен
потребителю, доставку произведенной продукции в необходимом
количестве в приемлемое время и место [1, c. 20].
С точки зрения управления организацией можно выделить
следующие возможности маркетинга:
– максимизация дохода предприятия;
13
– рост продаж продукта или услуг;
– увеличение доли на товарном рынке;
– продвижение организации и усовершенствование имиджа; –
повышение популярности предприятия и его товара.
Рассмотрим маркетинг, опираясь на одну из сфер услуг, такую как
гостиничная деятельность.
В сфере гостиничных услуг маркетинговая деятельность занимает
важное место.
Индустрия гостиничного бизнеса по своим основным
характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей, в
связи с этим все существенные положения современного маркетинга могут
быть полностью применены в гостиничном маркетинге.
Гостиничный маркетинг – одна из систем управления гостиничным
предприятием, предполагающая тщательный учет процессов,
происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.
Маркетинг направлен на создание условий для приспособления
производства гостиничного продукта и услуг к имеющемуся спросу,
требованиям рынка; разработку системы организационно-технических
мероприятий по изучению рынка гостиничных продуктов и услуг и
повышению качества, повышению конкурентоспособности гостиничных
продуктов с целью получения максимальных прибылей [37, c. 37].
Существует определенная последовательность маркетинговых
инструментов, применимая для гостиничного хозяйства, которую можно
рассмотреть в приведенном ниже рисунке 1.
14
Рисунок 1 – Маркетинговые инструменты в сфере гостиничных
услуг
Такое применение маркетинговой деятельности позволит повысить
качество услуг, повысить конкурентоспособность гостиничных продуктов,
увеличить спрос на услуги и тем самым получить максимальную прибыль.
Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России
требует от предприятий гостеприимства активной разработки и
осуществления маркетинговой политики, цель которой – обеспечение
загрузки и получение необходимых доходов [19, c. 106].
Маркетинговая деятельность в современных гостиницах
организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы
и методы в организации и функционировании служб и подразделений
маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является
функциональная организация, при которой во главе различных направлений
маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - по
продажам, рекламе, маркетинговым исследованиям и т.п. [33, c. 95].
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что инструменты
маркетинговой деятельности необходимы для дальнейшего современного
развития сферы гостиничных услуг.
Миссия
гостиничного
предприятия
Идентификация
рынка
и
оценка
потребительского
спроса
Маркетинговые
исследования
Выбор
средств
реализации
маркетинга
и
их
использование
Гостиничный
продукт
(
услуги
)
Ценообразование
и
политика
цен
Средства
продвижения
продукта
на
рынке
Система
продаж
гостиничного
продукта
Постановка
целей
и
задач
маркетинга
Разработка
стратегии
и
программы
маркетинга
15
Маркетинг затрагивает все сферы деятельности гостиницы, его
организационные и функциональные структуры, а реализация
маркетинговых мер становится неотъемлемой частью сферы гостиничных
услуг.
Положение дел на рынке гостиничных услуг нуждается в
действенном развитии маркетинговой политики продвижения гостиничной
индустрии как главенствующего механизма, способного создать
необходимые предпосылки для извлечения максимальной прибыли.
1.2 Особенности продвижения услуг (понятие услуги)
В структуре индустрии туризма и гостеприимства одну из ключевых
функций выполняют гостиничные предприятия. Они предлагают
потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр
прочих услуг (экскурсионное обслуживание, трансфер, связь, развлечения,
услуги салонов красоты и др.). Все это относится к гостиничным услугам.
Существуют различные понятия услуги.
В узком смысле услуга — это действие, приносящее пользу, помощь
другому, а в широком смысле услуга — это результат, достигаемый при
непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также
собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности
потребителя. По определению Ф. Котлера, «услуги» — это объекты
продажи в виде действий, выгод или удовольствий [22].
В отличие от товара, услуга как объект продажи выступает в виде
действий, выгод, или удовлетворений.
В процессе продажи услуг существуют определённые отличия от
процесса продажи товаров. Эти отличия происходят от специфических
свойств услуг, которые отличают их от товара.
Это четыре своеобразные характеристики — нематериальность