46
– не определены критерии для измерения эффективности
рекламной кампании.
Вторым этапом является определение и изучение целевой аудитории.
С этой целью менеджерами гостиницы проводятся опросы клиентов,
потенциальных клиентов гостиницы «ОНИКС» а также анализ
посещаемости гостиницы «ОНИКС» за предыдущий год.
В результате было выявлено, что целевыми потребителями услуг
гостиницы «ОНИКС» являются: мужчины и женщины в возрасте от 20 до
50 лет, приехавшие в город Томск с целью отдыха или в командировку, с
уровнем дохода выше среднего.
А также иностранные туристы, в возрасте от 25 до 45 лет, со средним
и выше среднего уровнем дохода.
В связи с этим, при проведении имиджевой рекламной кампании в
июне 2018 года, менеджеры гостиницы учитывали имеющиеся данные по
целевой аудитории.
На следующем этапе осуществляется определение ответственных за
проведение рекламной кампании гостиницы «ОНИКС».
Одновременно принимается решение о привлечении к проведению
запланированных рекламных мероприятий рекламных агентств и задачах,
которые они будут выполнять (таблица 8).
Из таблицы 8 видно, что для проведения имиджевой рекламной
кампании в 2018 году, гостиницей «ОНИКС» активно привлекались
рекламные агентства, такие как Медиа Холдинг «Рекламный дайджест» и
«Первая сувенирная компания» (г. Томск, Герцена улица, 72-Б), рекламно-
производственная компания «Милон» (г. Томск, Фрунзе проспект, 7), ООО
«Зонд-реклама» (г. Томск, Фрунзе пр., 115/3).
При этом, за применение таких средств продвижения как, Интернет
реклама и прямая почтовая рассылка в рамках проводимой рекламной
кампании были ответственны менеджеры гостиницы.
47
Таблица 8
Определение ответственных и контрагентов в рамках имиджевой
рекламной кампании в 2018 г. в гостинице «ОНИКС»
Элементы
продвижения
услуг
гостиницы
Характеристики
Сотрудники
гостиницы
«ОНИКС»
Рекламные агентства г.
Томска
Теле,
радиореклама
Радиореклама даст
возможность охватить
определенные сегменты
аудитории в любое время
суток при помощи
специальных программ.
Использование
человеческого голоса и
музыки делает радио
«живым» носителем
рекламы, а звуковые
эффекты усиливают
воздействие.
Радиореклама является
средством немедленного
действия.
Радио обычно не
воспринимается как
раздражитель.
Старший
менеджер
Медиа Холдинг «Рекламный
дайджест» (г. Томск, Герцена
улица, 72-Б).
Реклама в печати
- бесплатные
журналы,
распространяемые в
Аэропорту; - Реклама в
бортовых журналах и
изданиях;
- реклама в
журналах про
путешествия.
- Ivent-публикация.
Старший
менеджер
Рекламнопроизводственная
компания «Милон» (г. Томск,
Фрунзе проспект, 7).
Наружная
реклама
Вывески — лицо отеля
и очень важный
атрибут. Ее нередко
дополняют табличкой
на входной двери или
светящейся панелью в
витрине вестибюля, на
которой размещают
точное время работы;
- Место для наружной
рекламы обязано
находиться недалеко
от отеля.
К числу удачных точек
также можно отнести: -
ж/д вокзалы;
- выход из
аэропорта или дорога
к нему;
Старший
менеджер
ООО «Зонд-
реклама» (г. Томск, Фрунзе
пр., 115/3)
48
- деловой центр
города Томска; -
большие торговые
точки и
развлекательные
центры; -въезд и
выезд из города.
Интернетреклама
- Официальный сайт
- Социальные сети
(ВК, «Instagram»). -
Сообщества в
социальных сетях о
путешествиях, туризме. -
Форумы
путешественников. -
Контекстная реклама
Яндекс Google - Баннеры.
Реклама по локации.
- Реклама на сайтах
бронирования, таких как
booking.com.
Менеджер
Менеджер гостиницы
Прямая почтовая
рассылка
- Email-рассылка
организациям, постоянно
отправляющих своих
сотрудников в
командировку в города
Томска;
- Использование
функцией
emailмаркетинга модуля
бронирования
«TravelLine: Отель». С
ней система сама
отправляет гостю письма
до заезда и после
выезда, а также
уведомления о
незавершенном
бронировании.
- СМС рассылки для
гостиницы:
бронирование номеров,
информирование о
подаче транспорта, о
том, как доехать до
отеля, сообщения о
новых услугах, акциях и
скидках, поздравления
клиентов,
информирование о
графике работы объектов
инфраструктуры,
информация о
гостиницах-партнерах в
других городах.
Менеджер
Менеджер гостиницы
49
Сувенирная
продукция
Нанесение фирменной
символики (логотип и /
или фирменный знак
отеля, бренда) на
предметы офисного и
делового применения
(Ручки, калькуляторы,
футболки, кепки -
бейсболки, коврики
мышки, ветровки и т.д.).
Старший
менеджер
«Первая сувенирная
компания» (г.Томск,
ул.Герцена, 72 б).
Public
Relations
Мероприятия по PR
внутри гостиницы
преследуют две цели:
- Создание
позитивных РR
отношений среди
сотрудников;
- Доверие и
взаимопонимание в
отношениях менеджера и
сотрудников;
Для продвижения услуг
гостиницы предлагаем
использование
следующих
PR средств
- распространение
информации в гостинице
- работа с прессой и
СМИ
- разного рода
благотворительные
мероприятия;
- организация в
гостинице выставок по
искусству;
- недели кухонь
различных регионов;
- музыкальные
вечера в гостинице; -
совместное
приготовление блюд под
руководством вашего
шеф-повара;
- рождественский
базар; - всевозможные
дискуссии, симпозиумы,
юбилеи, представления.
Старший
менеджер
Медиа Холдинг «Рекламный
дайджест» (г. Томск, Герцена
улица, 72-Б).
На пятом этапе определяются средства рекламы и оптимальные
каналы коммуникации, которые будут использованы гостиницей в ходе
рекламной кампании. При выборе рекламных средств, учитываются
продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Здесь
50
сотрудники исследуемой гостиницы определяют также места проведения
тех или иных рекламных мероприятий.
Современный маркетинг гостиничного бизнеса означает
формирование стратегии, направленной на развитие гостиницы в кратко -
или долгосрочном периоде.
Для обеспечения достижения поставленных в рамках этой стратегии
целей предлагаем с целью продвижения гостиницы «ОНИКС» применять
определенный инструментарий (таблица 9).
Таблица 9
Инструментарий продвижения гостиницы «ОНИКС»
Информацион
ные приемы
Содержание
Пример
Распространени
е объективной
информации о
гостинице
Для продвижения гостиничного
продукта следует активно
размещать информацию о нем.
Сам текст должен быть грамотно
написанным и
представлять гостиницу в
положительном свете. Кроме
того, не следует скрывать
недостатки, поскольку
только объективное
отражение
действительности способно
заинтересовать потенциального
клиента
Возможен случай, при
котором
расположение гостиницы
не совсем удачно
(находится далеко от
вокзала или аэропорта).
Такой недостаток при
продвижении следует
восполнять описанием
того живописного места,
в котором она
находится.
Или комплексом
дополнительных услуг,
которые готовы
предоставить
сотрудники: ресторан,
конференц-зал для
проведения различных
мероприятий и т.п.
Продвижение
при помощи
сети Интернет
На сегодняшний день ключевым
ресурсом для поиска
необходимой информации, в том
числе о возможном гостиничном
размещении, является сеть
Интернет. В этой связи для
гостиничного предприятия
крайне важно создать и вести
собственный сайт, а также
поддерживать страницу в
социальных сетях
Существуют
определенные правила
привлечения к
интернет странице
предприятия
гостиничного бизнеса:
графический дизайн,
web сайт должен быть
уникальным и хорошо
продуманным, в то же
время интерфейс должен
быть интуитивным и
51
легко доступным.
Интернет страница
должна подробно
отражать преимущества
гостиницы и, кроме того,
она должна быть
представленной также
на английском языке. -
Сайт гостиницы должен
предусматривать
интернет бронирование,
следовательно, он
должен быть оснащен
возможностями
Интернетбанкинга
Информационны
е приемы
Содержание
Пример
Продвижение
через средства
массовой
информации
(СМИ)
Для активного продвижения
гостиничного предприятия
необходимо применять СМИ, с
точки зрения целевого подхода к
отбору аудитории.
Выбор конкретного
источника
продвижения зависит
от возраста,
социального статуса
потенциального
клиента
Проведение
PRакций, и
иных
мероприятии
Проведение мероприятий,
подразумевающих определенный
розыгрыш призов,
познавательные встречи,
обучающие семинары,
способствует привлечению
внимания потенциальных
клиентов
К таким мероприятиям
можно: научные
симпозиумы, детские
праздники, вечера
классической музыки,
благотворительные
мероприятия, дискотеки
и
т.д.
На следующем этапе составляют смету расходов на проведение
конкретных рекламных мероприятий.
Сумма, выделяемая на рекламные кампании, разделяется на
составные части, в зависимости от их количества и продолжительности.
Это входит в обязанности сотрудников, ответственных за проведение
рекламных кампаний. В исследуемой гостинице бюджет на рекламные
кампании формируется по остаточному принципу (Таблица 10).
52
Таблица 10
Структура бюджета продвижения гостинице «ОНИКС» за 2018 год,
%
Элементы продвижения услуг гостиницы
2018 г., %
Интернет-реклама
21,0
Реклама в печати
16,1
Наружная реклама
12.6
Прямая почтовая рассылка
17,0
Теле-, радиореклама
4.7
Сувенирная продукция
8,0
Связи с общественностью (Public Relations)
20,6
ИТОГО:
100
Данные таблицы 10 свидетельствуют о том, что наибольший объём
денежных средств, выделяемых на продвижение гостиницы «ОНИКС»,
расходовался на PR, Интернет-рекламу и почтовую рассылку.
Причиной этому может быть то, что социальные сети же являются
эффективным способом продвижения в сети Интернет. Главное
преимущество рекламы в соцсетях – высокая таргетированность.
При этом выделение денежных средств на интернет-рекламу за
20162018 гг. снизилось на 9,1%. Однако за указанный период увеличилось
финансирование на другие элементы продвижения такие как: PR (3%),
прямая почтовая рассылка (0,6%) и реклама в печати (4,5%).
Меньше всего гостиница «ОНИКС» расходует средств на наружную
рекламу, сувенирную продукцию, теле, радиорекламу. Однако, стоит
заметить, что за 2016-2018 гг. их финансирование увеличилось
соответственно на 2,4%, 3,8% и 2,2%.
Заключительным этапом является определение эффективности
продвижения гостиницы «ОНИКС».
При подведении итогов имиджевой рекламной кампании,
проводимой в сентябре 2018 года, менеджеры исследуемой гостиницы
выявляли, в какой мере были достигнуты поставленные цели и решены
53
обозначенные задачи, какие мероприятия и средства рекламы оказали
наибольшее воздействие на целевых потребителей услуг гостиницы
«ОНИКС».
Основной задачей сотрудников гостиницы «ОНИКС» при выборе
средств распространения рекламы в рамках имиджевой рекламной
кампании, проводимой в 2018 году, является донесение рекламного
сообщения до максимального числа потенциальных клиентов при
минимальных затратах (рисунок 3).
Рисунок 3 – Увеличение информированности целевых
клиентов о продвигаемых гостиницей «ОНИКС» услугах за 2016-
2018 гг., %
Из рисунка 3 видно, что средства маркетинговых коммуникаций,
используемые для продвижения гостиничных услуг, позволили увеличить
уровень информированности целевых клиентов гостиницы с 63% в 2016
году до 82% в 2018 году.
Данные цифры были получены менеджерами гостиницы «ОНИКС»
в результате опроса 300 целевых клиентов.
Кроме того, было выявлено, что наиболее эффективными средствами
продвижения в рамках имиджевой рекламной кампании оказались PR
мероприятия (29% опрошенных), включающие проведение в мае 2018 года
83
86
92
78
80
82
84
86
88
90
92
94
2016
2017
2018
Год
54
презентаций услуг гостиницы, а в июле проведение выставки фотографии;
Интернет-реклама (23% опрошенных), представленная в виде активного
продвижения услуг гостиницы «ОНИКС» на таких специализированных
Интернет сайтах как: www.trivago.ru, www.booking.com, www.101hotels.ru.
(Приложение Б), а также реклама в печати (17% опрошенных), а именно
размещение информации об услугах исследуемой гостиницы в таких
справочниках как: «Все гостиницы России», «Гостиницы и отели России».
Таким образом, рассмотрев процесс разработки рекламной кампании
на примере проводимой гостиницей «ОНИКС» в сентябре 2018 года
имиджевой рекламной кампании, можно выделить следующие ее
недостатки:
1. нечеткая постановка целей РК;
2. отсутствие исследования рыночной ситуации и целевой
аудитории приводит к искажению результатов при оценке эффективности;
3. используемые средства продвижения применяются
разрозненно, что не способствует эффективному проведению рекламной
кампании;
4. размер средств, выделяемых на проведение рекламной
кампании, не соответствовал поставленным целям.
Проведя анализ механизма продвижения исследуемой гостиницы
«ОНИКС» в сети Интернет, можно выделить следующие ее недостатки:
1. большой процент потерянных клиентов – 28% от общего
количества посетителей сайта;
2. среднее время, проведенное посетителем на сайте – меньше 30
секунд;
3. низкая скорость загрузки страниц сайта (0,44).
Определив проблемные вопросы процесса продвижения
гостиничных услуг гостиничного предприятия «ОНИКС» разработали
55
рекомендации, которые более подробно представим в следующем
параграфе.
3.2 Рекомендации разработанного плана мероприятий по продвижению
гостиничных услуг «ОНИКС»
В связи с этим необходимо дать следующие рекомендации по ее
совершенствованию в гостинице «ОНИКС»:
1. Ставить цели в соответствии с принципом SMART или 5К;
2. Описывать целевую аудитории под проводимую РК;
3. Выбирать средства распространения рекламы на основе
имеющихся данных об их эффективности;
4. Применять комплексное использование средств продвижения
при реализации рекламных кампаний;
5. Учитывать частоту и длительность воздействия выбранных
средств рекламы;
6. Определять измерители рекламной кампании при постановке
целей;
7. Осуществлять финансирование рекламных кампаний исходя из
поставленных в гостинице целей и задач.
С целью эффективного продвижения гостиницы «ОНИКС»
предлагаем использовать Интернет как один из самых успешных каналов
продвижения.
В связи с этим необходимо дать следующие рекомендации по
совершенствованию Интернет - продвижения в гостинице «ОНИКС»:
1. Необходимо расширить интеграцию сайта и социальных сетей
2. Для увеличения конверсии сайта и используемых каналов
интернет продвижения, необходимо:
– внедрить модуль системы онлайн - бронирования;