16
(intangibility), неоднородность (heterogeneity), неразделяемость
(inseparability) и несохраняемость (perishability) — создают уникальное
отличие услуг от товаров. Эти характеристики обозначаются аббревиатурой
IНIР
Эти специфические свойства выглядят следующим образом:
– нематериальность услуг (неосязаемость);
– неоднородность (изменчивость, непостоянство качества);
– неотделимость производства и потребления услуги;
– несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный
характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать,
увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать
до получения этих услуг.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее
обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.
В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов:
условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно
индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг –
индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
2. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является
неизбежным последствием одновременности производства и потребления
услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.
3. Неотделимость производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя
произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или
появляется клиент.
С этой точки зрения производства и потребления услуг неотделимы:
продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
17
«Сиюминутность» – важная отличительная черта услуг. Услуги не могут
быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные
комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг
включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые
операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-
вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды
оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и
телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование
по вопросам управления, юридические, технические и прочие
профессиональные услуги.
В научной литературе существуют разные интерпретации определения
«гостиничная услуга» (табл. 1).
Таблица 1
Интерпретации определения «гостиничная услуга»
№
п/п
Определение понятия «гостиничная услуга»
Авторы,
источник
1
Гостиничная услуга — это услуга,
предоставляемая гостиницей, включает:
- основные гостиничные услуги - размещение
в номерах гостиницы и питание;
- дополнительные гостиничные услуги,
необходимые потребителю для того, чтобы
использовать основной продукт;
- сопутствующие гостиничные услуги,
помогающие отличить данные услуги от услуг
конкурирующих компаний.
Баумгартен Л. В.
[3]
2
Гостиничная услуга состоит из:
1) услуги предоставления специального
помещения, которое можно использовать для
удовлетворения своих нужд;
2) услуг, которые предоставляет персонал
гостиницы (уборка номера, оформление клиента,
питание).
Елканова Д.И.,
Осипов Д.А.,
Романов В.В.,
Сорокина Е. В.
[12]
18
3
Услуга неосязаема и нематериальна. Процесс
реализации такой услуги зависит от процесса ее
производства. По этой причине качество услуг
находится в
непосредственной зависимости от эмоционального
и психологического состояния потребителя, а
также работы самого персонала.
Елканова Д.И.,
Осипов Д.А.,
Романов В.В.,
Сорокина Е.В.
[12]
4
Гостиничные услуги не имеют материальной
формы, а, следовательно - не подлежат
обязательной сертификации. Они подлежат лишь
добровольному подтверждению соответствия
каким-либо критериям, причём данные критерии
нет необходимости регистрировать; их может
разработать и применять любая организация.
Гостиничная услуга - понятие сложное и
комплексное, она воспринимается субъективно.
Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторые
услуги могут включать в себя и высокоосязаемые
вещественные элементы
Роглев Х.И. [19]
5
Гостиничные услуги представляют собой комплекс
услуг, предоставляемых клиентам учреждений
гостеприимства.
Особенности гостиничных услуг заключаются в
том, что их можно оценить только после
предоставления, их нельзя сохранить или
консервировать. Спрос на гостиничные услуги
непостоянный, а зависит от ряда факторов, в том
числе и от сезона, потребностей туристов.
Петроченко Т.П.
Белова Н.В.,
Волошина А.В.,
Семенова И.Е.,
Кондратенко С.Н.
[17]
Анализ исследованных подходов позволяет сделать вывод, что
большинство авторов под термином «гостиничная услуга» понимают
комплексную услугу, состоящую из удовлетворения потребностей клиента в
предоставлении гостиничного номера для временного проживания и других
разнообразных услуг, связанных одной целью – созданием комфортных
условий при пребывании в номере и в гостинице в целом (такие услуги, как
правило, либо входят в стоимость номера, либо являются дополнительными)
[6].
Итак, можно прийти к выводу, что деятельность по оказанию
гостиничных услуг в настоящее время представляет собой весьма развитую
отрасль, обслуживающую огромное количество людей, потребляющих данный
продукт. Это не только малый бизнес и предпринимательство, рассчитанные
на узкий круг людей, а целая индустрия, предлагающая всему обществу с его
19
всевозможными запросами различные условия для отдыха и релаксации,
способные удовлетворить самые взыскательные вкусы.
Динамичное развитие сферы гостиничных услуг привело к
формированию целой системы по их продвижению, в том числе
способствовало созданию рекламного рынка.
Термин «promotion», что в переводе с английского языка означает
«продвижение», «стимулирование», прочно закрепил свои позиции в
современном мире. Он охватывает большой список разнообразных способов
реализации товаров и услуг, увеличение на них спроса и роста продаж.
В научной литературе имеется несколько интерпретаций понятий
«продвижение» (табл. 2).
Авторы учебного пособия для магистрантов «Маркетинг» к.э.н. Катаев
А. В. и кандидат наук в области технической кибернетики Гольдштейн Г. Я.
характеризуют продвижение как определенную форму передачи информации
о товаре или услуге для активизации спроса и повышения образа и престижа
компании. Продвижение товара или услуги, как и любой маркетинговый
инструмент, должно нести определенные функции.
Таблица 2
Интерпретации понятия «продвижение»
№
п/п
Определение понятия «продвижение»
Авторы,
источник
1
Под продвижением продукта понимается совокупность
различных видов деятельности по доведению
информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить. Роль продвижения заключается в
налаживании коммуникаций с отдельными личностями,
группами людей и организациями с помощью прямых
(например, реклама) и косвенных (например, интерьер
гостиницы) средств с целью обеспечения продаж, [с. 22].
Росситер
Дж., Перси
Л. [21]
2
Продвижение - это различные тактические и
стратегические средства, имеющие целью
непосредственное и
опосредованное укрепление позиций предприятия на
рынке предлагаемых им продуктов и активизацию
продажи этих продуктов.
Друкер
П. [11]
20
3
Продвижение товаров и услуг - это комплекс
мероприятий предприятия, направленный на
стимулирование покупателей к совершению покупок.
Жданова
Т. [13]
4
В английской транскрипции термин «продвижение»
звучит как «промоушн». В самом широком значении
слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В
маркетинге это значение сохраняется в смысле
«подвинуть» покупателя к действию. Управление
продвижением имеет в своём арсенале разнообразные
средства достижения целей: рекламу, паблисити,
стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи,
использование мероприятий спортивного и
увеселительного характера, персональные продажи.
Голубкова
Е.Н. [7]
5
Продвижение продукта - комплекс мер, направленных на
побуждение потенциального потребителя к
приобретению этого продукта (реклама, участие в
специализированных выставках-ярмарках, организация
туристских информационных центров, издание
каталогов, проспектов, буклетов и т. д.).
Лойко О. Т.
[1б].
6
Продвижение является одним из четырех элементов
маркетинга (продукт, цена, продвижение, место). Это
связь между продавцами и покупателями с целью
влияния, информирования или убеждение решение о
покупке потенциального покупателя.
Louis E
Boone;
David L Kurtz
[27].
7
Продвижение - любая форма сообщений для
информации, убеждения, напоминания о товарах,
услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Гольдштейн
Г.Я., Катаев
А.В. [8]
Данные авторы формулируют их как: образование престижности,
низких цен и инноваций; информированность потребителя о товаре и его
характеристиках; обратная связь для потребителя; создание благоприятного
имиджа компании, производящей продукт и др. [29, с.62]
Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает
осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с
потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к
предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться [21].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что большинство
современных ученых считают продвижение не каким-то отдельным
средством, а целым комплексом мероприятий, побуждающих покупателей
к действию и стимулирующих сбыт продукции, вызывающих «желание
купить».
21
Деятельность любого предприятия гостиничной индустрии
направлена на качественное удовлетворение запросов клиента и при этом
должна приносить прибыль. Решающим фактором успеха здесь является
завоевание и удержание клиента. Предприятие, ориентирующееся на
потребителя, имеет ряд конкурентных преимуществ перед другими
компаниями, которые оставили без внимания этот подход.
В настоящее время наблюдается тенденция, связанная с тем, что
поиском клиента (проживающего) занимаются гостиницы, а не клиент ищет
себе место для проживания (номер). Успешная реализация гостиничных
услуг, на наш взгляд, возможна только при правильно выбранной
маркетинговой политике. Следовательно, практическое назначение
маркетинга предприятия гостиничной индустрии заключается в проведении
исследований и анализе рынка гостиничных услуг, разработке продукта, его
рекламировании и продвижении.
Из-за большой конкуренции на рынке гостиничных услуг
необходимо проводить активную PR кампанию и делать маркетинговые
шаги, направленные на достижение не кратковременных, а стабильных
результатов на достаточно длительный период времени.
Отметим, что процесс управления маркетингом – это совокупность
последовательных действий для достижения поставленных целей,
направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости
от факторов внешней среды и анализ границ рисков, которые предприятие
гостиничной индустрии должно преодолеть, чтобы принять маркетинговое
решение или отказаться от него [19].
Для понимания характерных особенностей управления маркетингом
в гостиничной индустрии необходимо учитывать большое разнообразие
форм и стратегий поведения гостиницы на рынке гостиничных услуг в
зависимости от огромного числа обстоятельств. На наш взгляд, большое
22
влияние оказывают политические, социально-экономические условия и
конкурентная среда не только на внутреннем, но и внешнем рынке.
Исследования показали, что в сфере гостиничных услуг принято
выделять три главные стратегии маркетинга в зависимости от целевого
сегмента: дифференцированный, недифференцированный и
концентрированный подход. В первом случае необходимо отталкиваться от
специализации отеля. В данном случае охватывается тщательно
отобранный маркетинговый комплекс, влияющий на потребителей какого-
либо сегмента. К такому подходу в первую очередь прибегают бизнес-отели
и курортные гостиницы. Например, курортные гостиницы, с одной стороны,
полностью ориентированы на отдыхающих людей, но с другой, они также
вынуждены охватывать представителей от большого количества
социальных групп и рыночных сегментов.
Недифференцированная стратегия выражается в применении одного
и того же продукта, и одинаковых маркетинговых методов воздействия на
клиента. Главная задача – сосредоточение внимания на том, что объединяет
клиентов и формирование продукта, удовлетворяющего большое число
потребителей. Эту стратегию применяют при первоначальном выходе на
рынок гостиничных услуг. Примером может выступать мотель, потому что
такое гостиничное предприятие в связи со своей спецификой предлагает
одинаковые услуги любому постояльцу.
При выборе одного сегмента и концентрации внимания на клиентах
этого сегмента применяется концентрированный подход стратегии
маркетинга гостиничных услуг. К этой стратегии обращаются
узкоспециализированные предприятия гостиничной индустрии, а именно
трех-, четыре звёздочные гостиницы (есть и исключения). Ярким примером
выступают бутик-отели, ориентированные в первую очередь на
обслуживание богатых людей, поэтому с высоким уровнем сервиса
23
сочетается необычность и своеобразие, что не способны предложить
традиционные пятизвездочные гостиницы [6].
К современной стратегии управления маркетинговой деятельностью,
прежде всего, относят разработку прогноза поведения предприятия
гостиничной индустрии.
На сегодняшний день, как правило, создание определенного
стратегического плана действий относят к дорогостоящим мероприятиям,
которые требуют больших расходов, ресурсов и высокого уровня
профессионализма персонала. Следовательно, при выборе стратегии по
принятию правильных маркетинговых ходов необходимо прийти к одной из
самых главных целей - наименьшие затраты и максимальная отдача.
На этапе принятия потребителем (гостем) решений какого-либо
выбора обслуживания гостиницы, маркетинговые службы гостиниц,
используя рекламу, уверяют, что предоставляемый сервис соответствует
требованиям и пожеланиям гостя, и это: во-первых, руководство гостиницы
заранее знают об ожиданиях гостей и доводят эти знания до
обслуживающего персонала в виде необходимых правил обслуживания, во-
вторых, работники гостиницы могут работать по принятым для них
правилам [37].
Установлено, что объем продаж гостиничных услуг зависит от трех
элементов, которые взаимосвязаны между собой и не могут существовать
по отдельности. На первом этапе реклама доносит до потенциального
покупателя необходимую информацию, затем происходит продажа
гостиничных услуг, потом перенос финансовых средств [3].
Психологическая эффективность рекламных средств характеризуется
уровнем привлечения внимания и широтой охвата клиентов,
выразительностью и глубиной впечатления, сохраняющегося в памяти
потребителя.
24
Многочисленные достижения современной науки и внедрение
результатов в повседневную жизнь привели к формированию
инновационного маркетинга. Изменение показателей рынка гостиничных
услуг способствовало появлению новых потребностей у людей, поэтому
при совершенствовании маркетинговых ходов гостиницы должны
разрабатывать инновационные подходы, устраняющие все недостатки и
содействующие росту конкурентоспособности, увеличению каналов и
рынков сбыта гостиничных услуг. Особое внимание в современных
условиях среди маркетинговых инноваций гостиничной индустрии
уделяется сенсорному маркетингу, главной целью которого является
воздействие на чувства и эмоции потребителей гостиничных услуг и их
роста продаж. К самым распространенным направлениям такого рода
воздействия можно отнести влияние на покупателей либо через звуки, либо
через запахи.
1.3 Способы и инструменты продвижения гостиничных услуг на рынке
В условиях насыщенного гостиничного рынка недостаточно ввести
новый вид услуг, установить на него оптимальную цену и выбрать
эффективные каналы распределения.
Все больший вес приобретают методы продвижения, под которыми
понимают совокупность маркетинговых решений, связанных с
коммуникативностью.
Возрастание роли коммуникативной системы управления вызвано не
только внешними структурными изменениями на рынке, но и
особенностями их отношений между субъектами рынка.
Сегодня экономика многих стран находится на этапе, когда
возможности предпринимательства и предложения стали значительно
опережать спрос, усиливается конкуренция между предприятиями и видами
25
услуг. Поэтому для предприятий необходимым и важным является поиск
новых путей привлечения потребителей, используя разнообразные способы
и инструменты продвижения гостиничных услуг на рынке.
Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут
для их продвижения использовать следующие каналы:
1. Реклама через СМИ;
2. Прямой маркетинг;
3. Стимулирование продаж;
4. Связи с общественностью (PR).
Продвижение гостиничных услуг на рынке возможно, используя
следующие способы и инструменты: контекстная реклама, баннер,
музыкальное оформление, аромамаркетинг, веб-сайт, социальные сети
(Twitter, «Одноклассники», ВКонтакте и Facebook, Instagram и другие).
Далее рассмотрим их более подробно.
Контекстная реклама гостиничных услуг – наиболее эффективный
метод рекламы отеля в интернете. Это короткое текстовое объявление,
которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на
определенный запрос пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы
показывается не всем пользователям, а только тем, которые задали нужный
нам вопрос поисковой системе.
Например, «гостиница Москва», «отель на час» и т.д. Особенно
хороша контекстная реклама отеля для информирования и привлечения
клиентов с помощью акций и спецпредложений (например, «трое суток
проживания по цене двух» или «завтрак в подарок»).
Баннер – это графическая либо анимационная картинка, которая
размещается на различных сайтах, посвященных определенной тематике.
Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с
анимационным баннером).