5
Содержание
ВВЕДЕНИЕ……………...……………………………………………….....7
Глава 1. Теоретические основы продвижения услуг в гостиничном
бизнесе………………………………………………………………………………10
1.1Современное состояние рынка гостиничных услуг……....….…......10
1.2Продвижение услуг: понятие и содержание……….…...……………16
1.3Особенности продвижения услуг гостиничного предприятия на
рынке………………………………………………………………………………...25
Глава 2. Практическое исследование продвижения услуг в "Отель
Новый, ресторанно-гостиничный комплекс" на рынке…………………………35
2.1Направления деятельности и услуг отеля………………….…..........35
2.2Краткая характеристика результатов деятельности отеля…………..50
2.3Проблемы продвижения услуг в отеле…….…………………………55
Глава 3. Продвижение услуг "Отель Новый, ресторанно-гостиничный
комплекс" на рынке………………………………………………………………...61
3.1 Практические рекомендации по продвижению услуг
отеля………………………………………………………………………………..61
3.2Оценка эффективности предложенных
мероприятий……...……………………………………………………………..…..67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…...……………………………………………….………73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….....76
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………....80
Приложение 1……………………………………………………………...80
Приложение 2…………………………………………………………......83
Приложение 3……………………………………………………………..84
Приложение 4………………………………………………….......……...87
Приложение 5………………………………………………………….....88
Приложение 6…………………………………………………………......89
Приложение 7…………………………………………………………......90
Приложение 8…………………………………………………………......91
6
Приложение 9………………………………………………….......……...93
Приложение10………………………………………………………........95
7
ВВЕДЕНИЕ
Туристская индустрия представляет собой сложный социально-
культурный, экономический и психологический феномен, один из наиболее
доходных и быстроразвивающихся секторов мировой экономики. В свою
очередь, гостиницы и другие средства размещения являются основной
туристской инфраструктурой.
На сегодняшний день наблюдается стремительное развитие гостиничной
индустрии. С каждым годом количество гостиниц увеличивается, также
проводится реконструкция старых, а в крупных городах растет число гостиниц
международного уровня. Таким образом, индустрия гостеприимства — это
мощная система хозяйства региона и важный составляющий элемент
экономики
В современных экономических реалиях для достижения успеха и
укрепления своих позиций на рынке услуг необходимо донести до сознания
потребителей преимущества предоставляемых гостиничной индустрией услуг.
В данной ситуации в маркетинговой системе огромную роль играет комплекс
мер по продвижению услуг, а в условиях конкуренции необходимо
разрабатывать мероприятия, которые бы способствовали как росту спроса на
гостиничные услуги, так и формированию постоянной клиентской базы.
В рамках жесткой конкуренции становится все труднее и труднее
рекламировать свои услуги потребителям. Поэтому сегодня главной задачей
предприятий гостиничной индустрии является необходимость использовать
мероприятия по продвижению гостиничных услуг с целью их реализации.
Проблема заключается в том, что иногда отели не используют
применение программ продвижения гостиничных услуг, которые бы учитывали
возможности мини - гостиниц и помогли бы им повысить их
конкурентоспособность.
В условиях быстро развивающейся конкуренции на рынке услуг успех
работы любой гостиницы зависит не только от согласованности действий
8
персонала гостиницы, но и от грамотности и целенаправленности организации
процесса продвижения гостиничных услуг.
Предметом исследования является процесс продвижения гостиничных
услуг.
Объектом исследования является гостиница «Отель Новый».
Цель - разработать мероприятия по продвижению услуг гостиничного
предприятия на рынке.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
- необходимо охарактеризовать современное состояние рынка
гостиничных услуг;
- необходимо раскрыть понятие гостиничные услуги, а так же
продвижение как инструмент маркетинга;
- необходимо раскрыть особенности продвижения услуг гостиничного
предприятия на рынке;
- необходимо охарактеризовать направления деятельности и услуг отеля;
- необходимо дать краткую характеристику результатов деятельности
отеля;
- необходимо оценить проблемы продвижения услуг в отеле, а так же
предложить способ их решения.
- необходимо дать оценку проблемам продвижения услуг в отеле;
- необходимо предоставить практические рекомендации по
продвижению услуг отеля;
- необходимо дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Теоретической основой исследования явились работы классиков
маркетинга, экономики, всемирно известных специалистов в области
рекламной деятельности и политики продвижения предприятия в сфере
туризма, гостеприимства и гостиничного бизнеса, зарубежных и отечественных
маркетологов и экономистов, исследующих вопросы анализа рыночных
ситуаций и рекламы, управления предприятием. Классиками в изучении
мероприятий по продвижению услуг в гостиничной индустрии, а также методов
9
продвижения являлись: Голубкова Е.П., Арбузова Н.Ю., Гольдштейн
Г.Я.,Калужский М.Л., Новаторов Э.В.,Кусков А.С., Лесник А.Л., Дурович А. Г.,
Сергеева Т.М., Котлер Ф., Большаков А.С., Бондаренко Г.А., Кабушкин Н.И.
Методологическая основа исследования включает в себя следующие
методы: аналитический (анализ научно-популярной, специальной и
методической литературы по маркетингу услуг, туризму и гостеприимству;
анализ материалов периодических изданий, анализ статистических данных);
маркетинговый, общенаучные и частнонаучные методы познания -
диалектический, материалистический, формально-логический, конкретно-
исторический, социологический, статистический, дедукция и индукции,
анализа и синтеза.
Информационная база исследования - статистические данные, данные
конкретного предприятия, результаты эмпирических исследований.
Приступив к исследованию данной темы можно предположить, что
изложенный материал и его анализ в будущем помогут развитию рекламной
деятельности гостиницы «Отель Новый». А также результаты данной работы
могут быть применены в деятельности других предприятий гостиничного
бизнеса как способ повышения эффективности продвижения гостиничных
услуг.
10
Глава 1. Теоретические основы продвижения услуг в
гостиничном бизнесе
1.1 Современное состояние рынка гостиничных услуг
Рынок стандартных услуг средств размещения, представляемых на
уровне западных стандартов, в России стал складываться с начала 90-х годов
прошлого века. Своих гостиничных цепей в России до этого времени не было.
Существовали несколько ведомств, которые занимались гостиничным
хозяйством — Госкоминтурист, ВЦСПС, муниципальные службы и
молодежные организации. У каждой из них были свои ведомственные критерии
стандартов качества. Эти ведомства столкнулись с большими трудностями при
переходе на новый уровень обслуживания своих клиентов.
Гостиничный бизнес традиционно остается востребованной услугой с
сильно сегментированным акцентом. Только в этой сфере можно встретить
большое разнообразие качества и сервиса. Ежегодный анализ рынка гостиниц
подтверждает всегда имеющуюся емкость бизнеса, во всяком случае для тех,
кто готов войти в неконкурентоспособную среду. На вершине рейтингов как
всегда крупные компании, все больше обретающие черты сетевого ритейлинга
с агрессивными методами продвижения.
Открытие собственного дела по гостиничному направлению относится к
категории долгосрочных инвестиций. По этой причине начинающим
бизнесменам необходимо знать тонкости гостиничного дела и обладать
качествами дальновидности.
Высокая интенсивность гостиничного бизнеса представлена в регионах
высокой проходимости туристического потока. Это федеральные столицы
Москва, Санкт-Петербург, а теперь и Симферополь. Всегда много постояльцев
и командированных в курортной зоне – Сочи, Калининград и побережье
Черного моря. Не менее востребовано направление бизнеса в индустриальных
центрах – Екатеринбурге, Красноярске и Новосибирске. В составе ожидающих
11
клиентского потока десятая часть регионов, встречающих гостей, приехавших
на различные фестивали или с целью изучения культурного наследия.
О сетевом ритейле гостиничного бизнеса в России говорить пока рано. В
каждом регионе существуют свои лидеры. Между тем, в анализах рынка
гостничных предприятий ведущих рейтинговых агентств все чаще выделяются
четыре бренда: «Азимут», отель Heliopark, группа компаний «Русские отели» и
«Интурист». В исследования пока что не попадает достаточно крупная
динамично развивающаяся сеть гостиниц и отелей «Амакс», представленная в
22 российских городах.
Рисунок 1. Гостиничный бизнес, претендующий на статус
федерального в 2019-2022 годах
Развитие бизнеса в месте присутствия одного из этих брендов будет
весьма затруднительным, поскольку данные компании опираются на
имеющуюся практику, профессиональный штат и современные инструменты
продвижения.
Если же обратиться к исследованиям более узкого сегмента, например,
провести анализ рынка хостелов Москвы, то в столице емкость рынка и
ликвидность бизнеса всегда остаются на высоте. Только в 2012 году эта ниша
рынка показала четырехкратный прирост по основным показателям. В году
2016 году Москва располагала фондом в 52000 номеров. Чемпионат мира 2018
столица встречала 950-ю гостиницами. И это, не считая владельцев свободных
12
квартир, принявших активное участие в размещении прибывающего потока. В
2019 году Москва обладает юбилейным арсеналом различного рода хостелов и
гостиниц в количестве тысячи.
Возникающая конкуренция — сильный стимул для улучшения работы
гостиницы. Это обстоятельство, в свою очередь, обуславливает необходимость
внесения адекватных изменений в систему и методы управления гостиницами
независимо от их размеров и класса предоставляемых услуг. При этом во всех
сферах их деятельности заложены резервы повышения
конкурентоспособности.
Ожидания потребителя гостиничных услуг увеличиваются и
формируются на основе личных стандартов качества жизни, его прошлого
опыта, под влиянием мнений друзей, партнеров, конкурентов, общественного
мнения, имиджа компании, а также усилий компании по продвижению услуг и
цен.
И та, и другая категории информации неразрывно связаны с
принадлежностью потребителя к конкретной социальной группе. Под
стандартами качества жизни в настоящей работе понимаются устоявшиеся в
привычной для гостя социальной среде представления о достойном уровне
условий проживания, качественном питании, стиле и характере
взаимоотношений с персоналом. Исповедуемые потребителем личные
стандарты качества жизни находят отражение в его представлениях об
интерьере и ухоженности помещении, зданий, оборудования; надлежащих и
соответствующих цене проживания в гостинице; составе и уровне качества
предоставляемых бытовых удобств и сопутствующих услуг; качестве
ресторанных услуг; оперативности, внимательности, обязательности,
вежливости и услужливости персонала.
Оплачивая существенно отличающиеся в цене два вида однородных
услуг, потребитель имеет различные ожидания: чем выше цена, тем более
высокое качество (большее количество характеристик, свойств и особенностей
13
услуг) ожидается. При этом в обоих случаях потребитель может быть
удовлетворен характеристиками услуг, что оправдывает его ожидания.
Выбирая услуги средств размещения из одного ценового диапазона,
потребитель заинтересован в получении услуги более высокого качества по
данной цене. Он не сравнивает данное средство размещения со средством
размещения высшего ценового диапазона. Однако потребители средств
размещения обоих ценовых диапазонов ожидают, что услуги предприятий, их
оказывающих, не будут иметь недостатков.
Восприятие и оценка качества услуг средств размещения, как основные
информационные компоненты получаемого обслуживания, - это личное
восприятие его потребителем, состоящее в:
- накоплении самых разнообразных впечатлений от обслуживания и
всего, что с ним связано;
- сопоставлении получаемых впечатлений с ожидаемым эмоциональным
эффектом от получаемых услуг;
- формировании общего эмоционального настроя по отношению к
исполнителю услуги.
Формирование ожиданий относительно услуги - сугубо индивидуальный
процесс. При этом у владельцев, руководителей и персонала свои ожидания,
собственные представления и практический опыт, касающиеся предлагаемых
ими услуг. Когда средства размещения через рекламу и при прямых контактах
заверяют, что предоставляемые услуги соответствует запросам потребителя,
это должно означать следующее:
- владельцы и руководство предприятия доподлинно знают об
ожиданиях каждого потребителя, и они довели данный массив информации до
персонала в виде конкретных для каждого работника и обязательных для
выполнения правил обслуживания;
- персонал средства размещения хочет и может работать по
установленным для него правилам.
14
Совершенно ясно, что качество обслуживания достигнет своего
наивысшего уровня, если:
- совпадут ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания
(потребителя, персонала, руководителей и владельцев предприятия);
- персонал обеспечивает исполнение и безупречную повторя¬емость
(однородность) оказываемых услуг в полном соответствии с совпавшими
ожиданиями.
При управлении качеством услуг наиважнейшая задача заклю¬чается в
определении правильного уровня ожиданий потребителей. Если установленный
уровень ожиданий слишком низкий, то по¬требители будут удовлетворены, но
привлечь достаточное их количество будет трудно. Напротив, если планка
ожиданий поднята слишком высоко, то потребители будут разочарованы.
В современных рыночных условиях, характеризующихся уси¬лением
конкуренции, для успешного развития бизнеса средства размещения,
безусловно, заинтересованы в том, чтобы восприятие услуг соответствовало
ожиданиям, что создает основу для повторного бизнеса (формирования
сегмента постоянных гостей), а следовательно, предприятие должно создать
определенный уровень качества, соответствующий предполагаемым запросам
по¬требителя, заявить об этом потребителю, а затем в процессе обслуживания
подтвердить заявленный уровень качества.
Для победы в конкурентной борьбе предприятию следует
ориентироваться на высокий уровень качества, потому что про¬сто
удовлетворенные потребители легко поменяют поставщика с появлением
лучшего предложения.
1
Гостиничный бизнес в России остается привлекательным и для
предпринимателя, и для инвесторов. Дополнительными катализаторами
отрасли выступают поддержка государственных органов и взаимодействие со
смежными видами бизнеса.
1
Сенин В.С. Гостиничный бизнес: Классификация гостиниц и других средств размещения:
Учеб. пособие для вузов / В.С.Сенин, А.В.Денисенко, 2004. С.22.