55
2.3 Проблемы продвижения услуг в отеле
Ресторанно-гостиничный комплекс «Отель Новый» сталкивается с
проблематикой рентабельности гостиничных услуг, являясь частью туристской
сферы услуг, отель несёт в себе огромный потенциал и для российского рынка.
Во всём мире гостиничный бизнес является одним из самых перспективных
видов бизнеса, но в тоже время существует ряд проблемреализации
гостиничных услуг, которые способствуют снижению уровня продаж, а именно
таких как общая экономическая и политическая ситуация в стране; высокий
уровень конкуренции; качество обслуживания;сезонность; месторасположение
гостиничного предприятия; рекомендации;
Общая экономическая ситуация в стране влияет на уровень доходов и
накоплений населения, а следовательно, и на покупательную способность.
Падение спроса, характерное для определенной экономической ситуации,
может привести к ужесточению конкурентной среды, поглощению или
банкротству хозяйствующего субъекта. К числу экономических факторов,
также влияющих на гостиничный спрос, можно отнести: инфляцию,
процентные ставки, колебания реальных обменных курсов валют. Близость
расположения города Смоленска к границе с республикой Беларусь оказывает
большое влияние на объем туристов и их финансовую стабильность, так, отели
города Смоленска почувствовали отток туристов из соседствующего
государства после деноминации 2016 г. Существует сильная взаимосвязь между
экономикой страны, объёмом национального дохода и материальным
благосостоянием граждан.
Следующей проблемой реализации гостиничных услуг является
высокий уровень конкуренции. В связи с бурным развитием гостиничной
индустрии на современном этапе появляется большое количество, как
маленьких, так и больших гостиниц. Появляются гостиницы, ориентирующиеся
на различный уровень потребителей, даже для потребителей с низкими
доходами. Это создаёт огромную конкуренцию в данном рыночном сегменте. В
56
городе Смоленске, на сегодняшний день, работают более 55 отелей, помимо
этого, активно развивается спрос на апартаменты города, которые активно
продвигаются на интернет-площадках, позволяя удовлетворить вкус даже
самых избирательных гостей. Конкуренция оказывает все более существенное
влияние на выбор стратегии и тактики поведения предприятии сферы услуг на
рынке.
Сервис является ключевым аспектом для любой организации. Для
туристов гостиница временно заменяет дом, поэтому они более придирчивы к
сервису. Чем больше гостиница, тем сложнее структура обслуживания в ней.
Поддерживать соответствующий уровень ежедневно позволяет строгая рабочая
дисциплина, безоговорочное следование практическим правилам, а также
постоянный контроль со стороны управляющих. Поэтому ресторанно-
гостиничный комплекс, имея небольшие объемы, обладает профессиональным
штатом сотрудников, осуществляет его постоянный контроль и стимулирует,
для реализации качественного обслуживания. В условиях огромной
конкуренции, гостиницы, где сервису недостаточно уделяется внимание,
быстро теряют клиентов и хорошую репутацию. Компетентные сотрудники
обязаны работать с людьми, столь резко различавшимися по своему статусу и
интересам, менеджеры должны иметь много специфических личностных
качеств, которые усиливают доверие и уважение со стороны тех, с кем они
вступают в контакт.
Ещё одной проблемой реализации гостиничных услуг является сезонный
спад. В большинстве случаев это связано с влиянием природы, на которую
менеджмент компании воздействовать не в состоянии. Лучший способ
поддержания продаж в периоды сезонного спада – продуманная ценовая
политика. Причины спадов могут носить как объективный характер (смена
времен года, изменение макроэкономической ситуации, или законодательной
базы), так и субъективный (например, жарким летом люди предпочитают
уезжать из города, поэтому все предприятия теряют часть потребителей).
Крайне важно понять причину спада, без этого каждый раз сезонный кризис
57
неизбежно будет расшатывать бизнес. Есть две тактики работы в мертвый
сезон: первая предполагает стимулирование сбыта, вторая – минимизацию
расходов. У каждого подхода есть сильные и слабые стороны, учитывая
которые, можно найти свою золотую середину. К сожалению, меры по
стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций,
поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Как показывает практика
экспертов, самый эффективный путь для борьбы с сезонными колебаниями –
маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов.
Месторасположение гостиницы является одним из
основополагающихфакторов, влияющих на эффективность реализации. От него
зависят удобство доступа к гостинице и привлекательность его окружения
(развитая инфраструктура) для гостя, которая во многом зависит от цели
посещения (отдых или деловая поездка). Отель Новый располагается в 15
минутах от центра города, в зеленой полосе на свежим воздухе, с небольшой
удаленностью от крупной трассы Москва - Минск, от городского шума. Такая
удаленность не создает сложностей с транспортной доступностью, удобной
связью с инфраструктурой города, вокзалами, а так же
достопримечательностями. Участок гостиницы обладает свободной
территорией для устройства подъездов и стоянок для пассажирских,
экскурсионных автобусов, автомашин.
Существенной проблемой в реализации гостиниц и отелей являются
рекомендации. Рекомендации являются, пожалуй, сильнейшим орудием,
способным привлекать в такой бизнес новых клиентов, однако важно не только
уметь собирать рекомендации от клиентов, но и уметь работать с этими
рекомендациями. На сегодняшний момент всё больше потребителей читают
комментарии других и делают вывод о качестве сервиса на основании
клиентских отзывов.
Так же среди наиболее острых проблем, можно выделить следующие
факторы.
58
А именно, нехватка квалифицированных кадров в городе Смоленске.
Гостиничный бизнес является новой отраслью экономики современной России,
поэтому здесь отсутствуют резервы квалифицированных работников, для
подготовки и обучения которых необходимо создание сети профильных
учебных заведений и существенные затраты времени. Индустрия же
развивается настолько стремительно и динамично, расширяя спектр
предоставляемых услуг, совершенствуя систему организации труда, что
дефицит кадров наблюдается постоянно. Привлечение неквалифицированных
работников к труду в отрасли, по мнению многих экспертов, приводит к
убыткам бизнеса вследствие непрофессионализма, как-то материальный ущерб,
потеря доверия клиентов и др.
Для гостиницы характерен уровень немного выше среднего, что
обуславлевается заявленной стоимотью оказания услуг, и становится не
доступным некоторым слоям населенияи, а так же туристам имеющим
ограниченный бюджет на путешестия. Согласно маркетинговым
исследованиям, наиболее востребованными на сегодня являются гостиницы 3*,
большинство из которых не соответствует своему уровню качества
обслуживания и подготовки персонала.
Кроме того, законодательно несовершенной является система
классификации гостиниц. Система, утвержденная в приказе Министерства
экономического развития и торговли РФ от 21 июня 2003 г. № 197 «Об
утверждении Положения о государственной системе классификации гостиниц и
других средств размещения», является добровольной, поэтому многие
гостиницы, получив свою категорию поустаревшей системе, по качеству
гостиничных услуг не соответствуют ни одной из категорий. Таковых
насчитывается более 50% от общего количества гостиниц в стране, так же к
ним относится и «Отель Новый», превшающий своим уровнем 3 звезды.
На сегодняшний день ключевым ресурсом для поиска необходимой
информации, в том числе, о возможном гостиничном размещении, является
сеть Интернет. В этой связи для гостиничного предприятия крайне важно
59
создать и вести активно собственный сайт https://www.hotel-new.ru/
(Приложение 5), а также поддерживать страницы в социальных
сетяхhttps://vk.com/hotelnew67 (Приложение 6),
https://www.instagram.com/hotelnewsmol/ (Приложение 7). Ресторанно-
гостиничный комплекс размещает актуальную информацию на доступных
плоходках сетей Интернет.
Так же ресторанно-гостиничный комплекс «Отель Новый» представлен
на таких специализированных Интернет – сайтах, как: www.trivago.ru,
www.tripadvisor.ru, www.booking.com, www.101hotels.ru, www.ostrovok.ru
(Приложение 8).
«Отель Новый» использует возможности теле- и радиорекламы, но это
не всегда дает желаемый результат.
Помимо СМИ отель использует и средства наружной рекламы,
имеющей ряд достоинств:
- благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное
воздействие на потребителя;
- однажды установленная, она действует на потребителя 24 часа в сутки,
в течение долгого времени;
- воздействует на различные слои населения; и пешеходов и
состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях;
- помогает быстрому распространению сведений среди будущих
клиентов.
Однако у наружной рекламы есть недостатки:
- высокая стоимость;
- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько
месяцев, а то и лет;
- портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят
люди.
Из разновидностей наружной рекламы «Отель Новый» использует в
основном крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды
60
различных размеров. Электронное табло и скульптура, как дополнительные
элементы наружной рекламы гостиницей не освоены.
Следует учесть, что при размещении этой рекламы возможность обзора.
Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В
противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так
как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет
игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они
гораздо дороже щитов.Несмотря на большую стоимость, рисованные стенды за
счет своих размеров и оригинальности, гораздо сильнее воздействуют на
возможных клиентов-заказчиков, нежели плакаты.
Ресторанно-гостиничному комплексу следует разработать стратегию
привлечения клиентов не удобным расположением, а уровнем качества
предоставляемых гостиничных услуг и маркетинговыми меропритятиями,
продвигающими данные гостиничные услуги.
«Отель Новый» должен использовать:
- информационную рекламу (информировать клиентов о
предоставленных услугах, изменении цен и так далее);
- увещевательную рекламу (формирует предложение к данному
предприятию и оказываемых им услугами);
- напоминающую (поддерживает осведомленность о комплексе и его
услугах».
Таким образом, в гостиничном бизнесе существует ряд проблем,
которые способствуют снижению уровня продаж. Для преодоления
существующих проблем необходим профессиональный подход к познанию их
источников и нахождению наиболее правильного, рационального пути их
решения.
61
Глава 3. Продвижение услуг «Отель Новый, ресторанно-
гостиничный комплекс» на рынке
3.1 Практические рекомендации по продвижению услуг отеля
Главная цель рекламной кампании по продвижению ресторанно-
гостиничного комплекса состоит в донесении рекламного сообщения до
максимального числа целевых клиентов, а также в создании благоприятного
имиджа отеля. Помимо основной цели, в исследуемой гостинице
формулируются и ряд других целей продвижения, например:
– формирование у целевой аудитории ассоциаций города Смоленска
гостиницей «Отель Новый»;
– сглаживание сезонных колебаний в реализации предоставляемых
услуг;
– увеличение доли рынка.
Процесс продвижения отеля представляет собой комплекс мероприятий.
Необходимо определить и изучить целевую аудиторию. С этой целью
менеджерами гостиницы проводились опросы потенциальных клиентов
«Отеля», а также анализ посещаемости гостиницы за предыдущий год.
Врезультате было выявлено, что целевыми потребителями услуг являются
мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет, жители города Смоленска, а
так же гости города, с целью отдыха или командировки, с уровнем дохода
выше среднего, а также жители республики Беларусь, в возрасте от 25 до 50
лет, со средним и выше среднего уровнем дохода.
В связи с этим, при проведении имиджевой рекламной кампании в
ноябре 2019 года менеджеры гостиницы учитывали имеющиеся данные по
целевой аудитории. Данная информация была использована сотрудниками
«Отеля», в том числе, для таргетированной рекламы.
На следующем этапе осуществляется определение ответственных за
проведение рекламной кампании ресторанно-гостиничного комплекса.
62
Одновременно принимается решение о привлечении к проведению
запланированных рекламных мероприятий рекламных агентств и задачах,
которые они будут выполнять. Элементы продвижения гостиничных услуг
выделены в таблицу 5 (Приложение 9). Из таблицы 5видно, что для проведения
имиджевой рекламной компании в 2019 году отелем активно привлекались
такие агентства, как Телеканал «Регин 67», дизайн студия «Фолиант-дизайн» и
ООО «РПК-Альянс». При этом, за применение таких средств продвижения, как
интернет-реклама и прямая почтовая рассылка в рамках проводимой рекламной
кампании были ответственны менеджеры гостиницы.
Для продвижения услуг гостиницы предлагаем использование
следующих PR средств:
- распространение информации в гостинице;
- работа с прессой и СМИ;
- разного рода благотворительные мероприятия;
- организация в гостинице выставок по искусству;
- недели кухонь различных регионов;
- музыкальные вечера в гостинице;
- совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
-презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
- проведение детских карнавалов, показов моды.
Расположение гостиницы вдали от центра города благоприятно влияет
на продвижение живописной части местности. В сезонный период ресторан
комплекса может устраивать тематические мероприятия на территории,
предлагая гостям отеля свежеприготовленный шашлык и развлекательную
программу. Помимо этого проведение мероприятий, подразумевающих
определенный розыгрыш призов, познавательные встречи, обучающие
семинары, способствует привлечению внимания потенциальных клиентов. К
таким мероприятиям можно приурочить: научные симпозиумы, детские
праздники, вечера классической музыки, благотворительные мероприятия,
дискотеки, тематические вечеринки, костюмированные программы праздников,
63
конкурсы караоке и др. А также, комплекс дополнительных услуг, который
готовы предоставить сотрудники: ресторан, спа-комплекс и конференц-зал.Но
отель не использует в полном объеме весь список мероприятий, тем самым
упуская общирную нишу в развитии продвижения.
Современный маркетинг гостиничного бизнеса означает формирование
стратегии, направленной на развитие гостиницы в кратко - или долгосрочном
периоде. Для обеспечения достижения поставленных в рамках этой стратегии
целей предлагаем с целью продвижения гостиницы «Отель Новый» применять
определенный инструментарий, представленный в таблице 6 (Приложение 10).
На следующем этапе необходимо составитьсмету расходов на
проведение конкретных рекламных мероприятий. Сумма, выделяемая на
рекламные кампании, разделяется на составные части, в зависимости от их
количества и продолжительности. В исследуемой гостинице бюджет на
рекламные кампании формируется по остаточному принципу. Рассмотрим в
таблице 7 процентное соотношение затраченных денежных средств в 2019 году,
на мероприятия по продвижению услуг отеля.
Таблица 7
Структура бюджета продвижения ресторанно-гостиничного
комплекса «Отель Новый» за 2019 год, %
Элементы продвижения услуг гостиницы
2019 г., %
Интернет-реклама
21,0
Реклама в печати
16,1
Наружная реклама
12,6
Прямая почтовая рассылка
17,0
Теле, радиореклама
4,7
Сувенирная продукция
8,0
Связи с общественностью
20,6
Итого:
100
64
Данные таблицы 7 свидетельствуют о том, что наибольший объём
денежных средств, выделяемых на продвижение гостиницы «Отель Новый»,
расходовался на PR, Интернет-рекламу и почтовую рассылку.
Основную часть расходов среди элементов продвижения услуг
ресторанно-гостиничного комплекса составляют расходы на рекламу в
интернете. Причиной этому может быть то, что социальные сети же являются
эффективным способом продвижения в сети Интернет. Главное преимущество
рекламы в соцсетях – высокая таргетированность. Число подписчиков Instagram
растет с каждой секундой. Было бы опрометчиво не использовать такую
«живую» площадку в интересах своего бизнеса, при том что крупнейшие
социальные сети давно и более чем успешно применяются для раскрутки
брендов. Разработаны стратегии, методики, создана настоящаяиндустрия SMM-
услуг.
С целью эффективного продвижения гостиницы предлагаем
использовать Интернет как один из самых успешных каналов продвижения. В
связи с этим необходимо дать следующие рекомендациипродвижения в
ресторанно-гостиничном комплексе «Отель Новый», а именнорасширение
интеграции сайта и социальных сетей и создание качественной
версииприложения для портативных устройств: телефонов и планшетов.
Гостиница «Отель Новый» не использует контекстную рекламу на
постоянной основе, ее размещение происходит с интервалом в три месяца. Во
время размещения платной рекламы количество посетителей сайта
увеличивается на 10%, но при этом также увеличивается и процент отказов.
Основная статья расходов приходится на контекстную рекламу в Яндексе.
Можно отметить, что социальная сеть Инстаграм – самая популярная
среди гостиничного предприятия, так как именно в этой сети самые высокие
коэффициенты активности, на втором месте – ВКонтакте. На сегодняшний
день наиболее перспективной социальной платформой для продвижения
гостиничного бренда является социальная сеть «Instagram».