6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................... 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................................................. 10
1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса ................ 10
1.2 Гостиничные услуги в структуре туристского обслуживания ................................................... 16
1.3 PR-инструменты продвижения субъектов гостиничного бизнеса ............................................... 23
2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЯ «ФЕНИКС» ............... 28
2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия ................................................ 28
2.2 SWOT-анализ предприятия........................................................................................................... 39
2.3 Оценка системы продвижения услуг ............................................................................................ 45
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ОТЕЛЯ
«ФЕНИКС» ......................................................................................................................................... 49
3.1 Проект продвижения отеля ........................................................................................................... 49
3.2 Расчет эффективности проекта продвижения отеля .................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................................................. 78
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ................................................................................................................................ 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ................................................................................................................................ 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ................................................................................................................................ 87
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы.
Гостиничный бизнес значительно отличается от множества других видов
предпринимательства. У такой индустрии существуют свои правила и
законы, которым руководители и их сотрудники обязаны следовать для
поддержания хорошей репутации гостиницы. Экономика гостиничного
бизнеса зависит как правило, от сезонности и места расположения отеля. Но
также нельзя забывать о грамотном маркетинге, который является главным
инструментом для продвижения вашего дела и может эффективно повлиять
на активность клиентов. Прежде всего нужно оценить свою целевую
аудиторию и её особенности. Необходимо определиться с дополнительными
услугами, ведь значительную часть дохода могут составлять именно они.
Основной целью маркетинга является преподнесение бизнеса в позитивном и
выгодном ключе, который привлечёт к как можно больше посетителей вне
зависимости от сезона. Таким образом, следует обозначить, что маркетинг
гостиничного бизнеса – это стратегия, направленная на стремительное
развитие гостиницы.
Системой организации хозяйственной деятельности является
маркетинг. Данная система основывается на изучении рыночного спроса,
реализации услуг, а также возможностей сбыта продукции. С помощью
маркетинга у вас есть возможность правильно организовать свой
гостиничный бизнес и привлечь множество клиентов. Услугами гостиниц
пользуется множество разнообразных клиентов, у каждого из которых есть
конкретные потребности. На данный момент сложно распределить клиентов
на группы, так как в одном отеле может собраться совершенно
разнообразный контингент. Все они имеют разный уровень дохода и цель.
Например, туристы приезжают просто отдохнуть, и для большинства из них
имеет большое значение ваша ценовая политика. Бизнесменам необходима
комфортная обстановка для работы. Для посетителей, которые приехали в
8
командировку, важно, чтобы обязательно присутствовало подключение к
интернету, и осуществлялись услуги бизнес-центра.
Степень разработанности. Проблемы продвижения гостиничного
бизнеса получили развитие в трудах В.И. Аверченков, Е. А. Ковшар, Д.А.
Жмулина, Е.А. Джанджугазова, Л.В.Баумгартен, С. Медлик, Х.Инграм и
других авторов, так же при написании работы использовались нормативные
акты, интернет источники.
Объектом исследования являются ООО «Феникс».
Предметом исследования являются теоретические и практические
методы продвижения услуг гостиницы.
Целью данной работы является исследование теоретико-
методологических положений в области гостиничных услуг и PR-
инструментов продвижения субъектов гостиничного бизнеса, а так же
разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания и
продвижению услуг малой гостиницы.
Для достижения данной цели в работе ставятся и решаются следующие
задачи:
Раскрыть сущность и особенности маркетинга на предприятиях
гостиничного бизнеса;
Описать гостиничные услуги в структуре туристского
обслуживания;
Описать PR-инструменты продвижения субъектов гостиничного
бизнеса;
Дать организационно – экономическую характеристику
предприятия «Феникс»;
Выполнить SWOT-анализ предприятия;
Провести оценку системы продвижения услуг;
Разработать проект продвижения отеля;
Рассчитать эффективности проекта продвижения отеля.
9
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы,
сформулированы цели и задачи работы, описан объект, предмет и
информационная база исследования.
В первой главе изучена основная и дополнительная литература по
выбранной теме. Изложены определения понятия маркетинга на
предприятиях гостиничного бизнеса, гостиничные услуги, а так же PR-
инструменты продвижения субъектов гостиничного бизнеса.
Во второй главе представлено описание деятельности ООО «Феникс».
Выполнен SWOT-анализ предприятия, а так же дана оценка системы
продвижения услуг
В третьей главе представлены разработанные мероприятия по
продвижению гостиничных услуг отеля «Феникс», а так же выполнен расчет
эффективности проекта продвижения отеля
В заключении отражены основные положения выпускной дипломной
работы и сформулированы общие выводы.
10
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ В
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях
гостиничного бизнеса
Главным средством привлечения клиентов в отели всех типов,
несомненно, является грамотный маркетинг в гостиничном бизнесе.
Раскроем сущность понятий маркетинг и маркетинг в гостиничном
бизнесе.
Понятие маркетинг, его цели и задачи дал известный маркетолог Ф.
Котлер: "Маркетинг - это способность сделать марку любимицей
покупателей".
В.И. Аверченков понятие «маркетинг» трактует как – «экономический
анализ, который направлен на выявление потенциальных рынков сбыта при
их долгосрочном прогнозе с учетом потребностей, а также проспектов
организации в области исследований и приспособления производства к
возникающим или ожидаемым ситуациям»
1
.
В другом источнике предлагается следующее определение понятие
«маркетинг» - это функция бизнеса, которая идентифицирует
неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их
величину и потенциальную прибыльность, определяет, какие целевые рынки
организация может лучше всего обслужить, решает вопросы по товарам,
услугам и программам, соответствующим выбранным рынкам, и призывает
каждого работника организации думает о потребителе и обслуживать его
2
.
Исходя из предложенных определений, можно заключить, что
«маркетинг» - это не статичное понятие, а динамичное. И данное понятие
1
Аверченков В.И. Инновационный менеджмент [электронный ресурс] : учеб. пособие для вузов /
В.И. Аверченков. – 3-е изд., стереотип. – М. : ФЛИНТА, 2016. – 293 с. ISBN 978-5-9765-1255-9. [онлайн] :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view_red&book_id=93262 (дата обращения 03.01.2020)
2
Экономика предприятия: учебник для вузов / под ред.Проф. В.Я. Горфинкеля. 5-е изд., перераб. и
доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 767 с.
11
показывает развитие той или иной организации путем активной рыночной
деятельности. С другой стороны маркетинг рассматривается и как «рыночная
концепция управления», то есть система, которая позволяет обеспечить
ориентацию производства на требования рынка
3
.
Таким образом, можно заключить, что в широком понятии маркетинг –
это теория современного бизнеса, это своеобразная «философия» ведения
деловых операций.
Следует отметить определение маркетинга предложенное Британским
общественным институтом маркетинга: «Маркетинг - представляет собой
функцию управления. Данная функция организует и направляет все те
деловые операции, которые связаны с оценкой и преобразованием
покупательной способности потребителя в эффективный спрос на
конкретный продукт или услугу с передачей продукта или услуги конечному
потребителю или клиенту так, чтобы достичь намеченной прибыли или
других целей, поставленных компанией».
То есть если сказать более просто маркетинг – это сбыт. Но, следует
различать обычный сбыт, который сосредоточен на продавце, а маркетинг
сосредоточен на нуждах покупателей
4
.
Далее приведет определение понятие «маркетинг» в узком смысле, то
есть определение маркетинга применительно к действующему
хозяйственному субъекту, в данном случае к гостиничному предприятию.
Гостиничный маркетинг – представляет собой одну из систем управления
гостиничной организацией, который предполагает тщательный учет
процессов, которые происходят на рынке в процессе принятия
хозяйственных решений. Гостиничный маркетинг направлен на процесс
создание условий для приспособления производства гостиничного продукта
3
И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. Основы маркетинга Теория и практика: учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
/ И.И. ПИчурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. с. 4
4
Медлик С. Гостиничный бизнес: учебник для студентов вузов, обучющихся по специальностям
сервиса. / С. Медлик, Х.Инграм. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 240с.
12
и услуг к существующим требованиям рынка с целью получения
максимальной прибыли
5
.
Основная цель маркетинга в гостиничном бизнесе проста и лаконичная
и укладывается в перефразированную формул П. Друкера: "Создай себе
клиента, что бы он пришел к вам снова". Из данной формулы следует, что
основу гостиничного маркетинга составляет ориентация не на потребителя
вообще, а на лояльного потребителя
6
.
Маркетинг гостиничного бизнеса - то, посредством чего люди
приобретают, что хотят и в чём нуждаются. Следовательно, деятельность
компании должна осуществляться, постоянно учитывая состояние рынка,
опираясь на потребности потребителей, а также изменения, которые могут
произойти в будущем.
Маркетинг состоит из следующих пунктов:
определения потребностей людей;
предложение услуг и товаров, необходимых потребителям;
установление цен, которые приемлемы для потребителей и
обеспечивают необходимую прибыль;
выбор лучших возможностей доведения услуг до потребителей;
использование методов влияния на рынок для формирования
спроса, стимулирования сбыта.
Ценность этих пунктов имеет наибольшее значение, когда они
осуществляются все вместе, то есть реализуется концепция маркетинга
7
.
Особенность предоставления услуг состоит в том, что их невозможно
произвести заранее, хранить в отличие от товаров. Услуги можно только
оказать, когда появляется клиент. Качество услуги зависит от специалиста,
5
Баумгартен, Л. В.Маркетинг гостиничного предприятия : учебник для академического бакалаври-
ата / Л.В.Баумгартен.— М.: Издательство Юрайт, 2015.— С. 11
6
Родионова Н. С. Современное состояние ресторанного бизнеса [Текст] : учеб. пособие / Н. С.
Родионова, Е. В. Субботина, Н. Ю. Агаева ; Воронеж. гос. ун-т инж. технол. – Воронеж : ВГУИТ, 2013. –с.
125
7
Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие для вузов / Е.А.
Джанджугазова, 2009. С.
13
который её предоставляет, места и времени её предоставления. Важная
особенность услуги – неосязаемость.
Особенность гостиничного маркетинга можно определить из
рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок
гостиничных услуг, как и другие рынки товаров, услуг, характеризуется
большим количеством групп покупателей, разных по вкусам, желаниям,
доходу. Например, мотивы, цели покупок, требования к услугам гостиницы
бизнесменов, туристов, участников конференции, проживающих в одном
отеле, будут разные. Туристы, более чувствительны к ценам, чем
командированные гости, организаторы мероприятий (клиенты, за которых
оплачивает компании), они могут заказывать более дорогое размещение,
питание, дополнительные услуги
8
.
То есть, маркетинг гостиничного бизнеса направлен, в первую очередь
на повышение качества услуг предприятий индустрии гостеприимства и
приведения их к такому уровню, который отвечал бы спросу и потребностям
клиентов
9
.
Но следует отметить, что есть существенные отличия между
особенностями гостиничной продукции и рынком, следовательно, есть
отличие гостиничного маркетинга.
Одной из особенностей маркетинговой деятельности любой сферы
бизнеса является повышение обоснованности принятия решений в сфере
управления предприятием, его развития и предоставления услуг. В
гостиничном бизнесе маркетинговая деятельность дает возможность изучить
ситуацию на отраслевом рынке, и на основе полученных данных принять
решения, которые влияют на качество услуг размещения туристов, и как
следствие, уровень их лояльности к гостинице.
8
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учебник / Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., 2011.
С. 69.
9
Маигова Ася Маркетинговое управление качеством гостиничных услуг; LAP Lambert Academic
Publishing - М., 2016. С. 55
14
Маркетинг в гостиничном бизнесе имеет определенный набор
функций, которые можно представить как комплексное исследование рынка,
вкусов, желаний и спроса потребителей, ассортимента услуг на отраслевом
рынке, а также конкурентной среды гостиничного предприятия.
Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:
• обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления
существующего или потенциального спроса на них;
• организацию исследовательских работ по созданию услуг,
отвечающих потребностям потребителей;
• координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой
деятельности гостиницы;
• совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;
• регулирование и направление всей деятельности фирмы для
достижения генеральных целей в области предоставления услуг
10
.
Исходя из задач, можно сказать, что гостиничный маркетинг направлен
на создание условий для приспособления производства гостиничного
продукта и услуг к существующему спросу, требованиям рынка; создание и
внедрение системы организационно-технических мероприятий направленных
на изучение рынка гостиничных продуктов и услуг, а так же не повышение
качества, повышение конкурентоспособности гостиничных продуктов с
целью максимизации прибыли
11
.
Существует определенная последовательность маркетинговых
инструментов, которую используют для гостиничного хозяйства,
приведенную на рисунке 1.
10
Фадеева А.И. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ
БИЗНЕСЕ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 30(74). [онлайн] URL:
https://sibac.info/journal/student/74/153042 (дата обращения: 05.01.2020).
11
Руденко Л. Л. Технологии гостиничной деятельности : учеб.пособ. для бакалавров / Л. Л. Руденко,
Н. П. Овчаренко, А. Б. Косолапов. -М. : Дашков и К, 2013. - с. 37
15
Рисунок 1. Маркетинговые инструменты в сфере
гостиничных услуг
Если использовать маркетинг по выше представленной схеме, можно
прийти к тому, что повысится качество услуг, повысится
конкурентоспособность гостиничных продуктов, увеличится спрос на услуги,
а это в совокупности приведет к тому, что будет увеличиваться прибыль.
Следует отметить, что в России из-за непостоянства состояния гостиничных
услуг от предприятий, требуется постоянная активная разработка и
осуществление маркетинговой политики. Цель этих мероприятий – это
обеспечение загрузки и получение максимальных доходов от деятельности
12
.
В современных гостиницах маркетинговая деятельность
осуществляется по-разному. Но следует отметить, что можно проследить
единые приемы и методы в организации и работе служб и подразделений
маркетинга и продаж. Самой распространенной формой является
функциональная организация. Для данной формы характерно то, что во главе
разных направлений маркетинга назначены специалисты по конкретным
12
Колобкова, В. А. Об особенностях развития принципиально новых видов туризма: Актуальные
проблемы управления-2016 / В. А. Колобкова// Материалы 21-й Международной научно-практической
конференции. Вып. 1.-М. :ГУУ, 2016.- с. 106