16
видам деятельности, то есть разные специалиста по продажам, по рекламе, по
маркетинговым исследованиям и т.п.
13
.
То есть можно сказать, что маркетинг затрагивает все сферы
деятельности гостиницы, начиная с его организационной и функциональной
структуры, заканчивая реализацией маркетинговых мер, который являются
неотъемлемой частью сферы гостиничных услуг.
А учитывая положение дел на рынке, можно сказать, что внедрение
гостиничной маркетинговой политики способно создать нужные
предпосылки для извлечения максимальной прибыли от оказываемых услуг.
1.2 Гостиничные услуги в структуре туристского обслуживания
Раскроем сущность основных понятий.
Под услугой Ковшар Е.А. понимается результат непосредственного
взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной
деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя
14
.
Услуга - это вид человеческой деятельности, создающей и
обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в
конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или
неосязаемых действий, направленных на получение услуги или имущества.
Своеобразие услуги как экономической категории состоит в том, что
услуга представляет собой симбиоз процесса и результата. В этом случае
Гордин В.Э. определяет услугу - как хозяйственную деятельность,
направленную на удовлетворение потребностей заказчиков путем
предоставления им духовных, социальных, материальных благ или
создающую условия для потребления указанных благ. Услуга является
специфическим продуктом, произведенным по требованию заказчика, и
13
Ноздрева Р.Б. и др. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно - методический комплекс по
маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М., 2013. 65 с.
14
Ковшар, Е. А. Гостиничный и ресторанный бизнес : учеб.-метод. пособие для студентов
специальности 1-89 02 02 «Туризм и природопользование»: в 2 ч. / Е. А. Ковшар. – Минск : БГТУ, 019. – Ч.
1. – с. 106.
17
выражается в изменение условий потребления или изменении самого
потребления
15
.
Исследователь К. Гронросс выделял услугу как набор неосязаемых
действий, которые происходят при контакте клиента и обслуживающего
персонала компании-поставщика услуг, физическими ресурсами и
системами
16
. А Р. Малери в процессе исследований пришёл к
умозаключению: «Услуги – это нематериальные активы, которые
производятся для целей сбыта»
17
.
Обобщив выше изложенное можно сформулировать следующий
перечень характеристик, присущих услугам (См. Таблица 1 – Приложение
1)
18
.
Специалист по маркетингу услуг Кристофер Лавлок, наглядно
представивший ряд отличительных черт услуги (См. Таблицу 1), сделал
следующий вывод: «Учитывая то, насколько важна индустрия сервиса для
западной экономики, разработка успешных стратегий интернационализации
услуг является жизненно важной задачей для обеспечения долгосрочного
экономического роста, занятости и процветания»
19
.
Таблица 1.
Отличительные характеристики услуг и их влияние на
маркетинг предприятия
Отличия услуг от товаров
Пояснение влияния на маркетинг
Покупатели не становятся
владельцами
Продажа схожа с арендой, что влияет
на критерии оценки покупки
Услуги неосязаемы
Необходимость повышения
осязаемости, контроля над процессом
предоставления
Большая вовлеченность клиентов в
процесс создания
Влияние опыта и поведения клиента, а
также черт процесса предоставления
услуг
Сотрудники и потребители иногда
являются частью услуги
Важность контроля над поведением
персонала и клиентов
Непостоянство качества ресурсов и
Прогнозируемые результаты возможны
15
Безпалова А.Г. Маркетинг в сфере услуг (сервисная деятельность): Учебное пособие / М.: Изд-во
"Ваш полиграфический партнер", 2014. - с. 17
16
Панкрухин, А. Маркетинг / А. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.
17
. Портер, М. Конкурентная стратегия / М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 454 с..
18
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2010. – с. 21
19
Шкуропат М.А., Никольская Е.Ю. Организация эффективного продвижения и продажи
гостиничных услуг//Российский экономический интернет-журнал, (2016), 2 (2 квартал), 63
18
результатов
через стандартизацию и
автоматизацию
Сложность однозначной оценки
качества
Важность формирования доверия,
улучшения информированности
клиентов
Невозможность формирования запасов
Необходимость прогноза спроса,
нужной услуги в нужное время
Важность фактора времени
Экономия времени потребителя
Физическое и электронное
оповещение и предоставление
Эффективность использования
ресурсов и возможность
международного бизнеса
Как указано в таблице 1, процесс предоставления услуги напоминает
аренду. В действительности, клиент потребляет услугу посредством
пользования интерьером компании. Услуги размещения, как пример,
потребитель получает через аренду номера на определенный срок. Опыт
клиента влияет на процесс предоставления услуг, позволяя ему в полной
мере и без какого-либо риска, а также не тратя время на дополнительный
инструктаж, удовлетворить свои потребности.
Таким образом, можно сказать, что - услуга - это в большей степени
нематериальное воплощение удовлетворенной потребности потребителя в
конкретное время и в конкретном месте.
Следует отметить, что основное отличие услуги от физического товара
заключается в следующем: любая услуга - это процесс неотъемлемой частью
которого являются - люди.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности
занимается предоставлением гостиничных услуг
20
.
В законодательных актах РФ предложено следующее определение
понятия «гостиничные услуги» - «комплекс услуг по предоставлению
физическим лицам средства размещения и иных услуг, предусмотренных
Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ, утвержденными
20
Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф.Хедоури. – М. : Вильямс, 2015.
– 672 с
19
Правительством РФ, которые предоставляются индивидуальными
предпринимателями и юридическими лицами
21
.
Российский исследователь Ю.Ф. Волков отмечает, что гостиничная
услуга - это результат деятельности специально обученного и
подготовленного к работе (в средствах размещения различного назначения и
категории) обслуживающего персонала по созданию полезного эффекта в
удовлетворении потребностей клиентуры
22
.
В другом источнике гостиничная услуга - это такая услуга,
исполнитель которой специализируется на оказание подобных услуг и
обладает профессиональным опытом в этой сфере
23
.
Можно выделить следующие особенности гостиничных услуг,
представленных на рисунке 2
24
Рисунок 2. Особенности гостиничных услуг в структуре
туристского обслуживания
21
Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 24.11.1996
N 132-ФЗ (последняя редакция) [онлайн]URL:http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_12462/
(дата обращения 21.01.2020)
22
Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания/Серия «Учебники, учебные пособия». —
Ростов н/Д- Феникс, 2003. —с. 54.
23
Жмулина Д.А. Правовое регулирование деятельности по оказанию гостиничных услуг:
монография / Д.А. Жмулина. - М.: Волтерс Клувер, 2010. – с. 39
24
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В СТРУКТУРЕ ТУРИСТСКОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ. // Усенова Д.М., Оспано Б.Р. [онлайн]: URLhttps://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-
formirovaniya-gostinichnyh-uslug-v-strukture-turistskogo-obsluzhivaniya/viewer (дата обращения 05.01.2020)
20
Рассмотрим общие признаки услуг на примере гостиничных услуг:
1) неосязаемость, невозможность описания услуги или измерения, а
также невозможность проверки ее качества, так как ее «… невозможно
увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента
приобретения».
Потребитель, решив воспользоваться услугами гостиницы, не может
заранее оценить предоставляемую ему гостиничную услугу. Гостиница,
предлагая на рынке свои услуги, не имеет возможности продемонстрировать
свои услуги туристу в реальном исполнении вплоть до момента их
потребления; сами же гостиничные услуги носят нематериальный характер,
так как гостиничная услуга – это деятельность, не имеющая овеществленного
результата;
2) неотделимость гостиничной услуги от исполнителя и потребителя.
Турист в процессе оказания гостиничных услуг потребляет услугу,
вступая в личный контакт с обслуживающим персоналом гостиницы: у
стойки портье, в гостиничном номере, в ресторане и т.д., в связи с чем он
активно или пассивно подключается к ее производству и оказанию.
Такая связь прослеживается и в том, что не только служащие
гостиницы, но и гости (туристы) должны знать обязательные условия, при
которых оказывается конкретная гостиничная услуга. При личном контакте
услугодателя с потребителем не могут быть использованы однообразные
приемы. В связи с чем услугодатель должен учитывать психологические
особенности туристов, без учета которых гостиничная услуга теряет свое
качество; обладать культурой межличностного общения, основами
психологии; учитывать потребности и ожидания туристов и т.д.;
3) направленность услуг непосредственно на человека.
Направленность гостиничной услуги проявляется в том, что
«объектом» ее воздействия является турист. В то же время особенностью
гостиничных услуг является и то, что в качестве такого объекта могут
21
выступать окружающие его условия, направленные на повышение комфорта
проживания туриста в гостинице;
4) индивидуальность, эксклюзивность услуг.
Услуга всегда выступает в «привязке» к конкретному человеку, а
одинаковых людей в природе не существует, поэтому каждая услуга всегда
индивидуальна. Услуга, оказываемая тем или иным исполнителем,
приобретает в отдельных случаях особую ценность именно потому, что
оказывается конкретным лицом. Так, эффект от гостиничной услуги
неотделим от работы конкретного администратора службы приема,
швейцара, горничной, официанта и т.д. Эффект от услуги получает
услугополучатель, а не услугодатель. В связи с этим оценка гостиничной
услуги напрямую зависит от психофизического состояния и правового
сознания ее потребителя, в числе которых можно назвать такие субъективные
характеристики – особенности воспитания туриста; его возраст; культурные
традиции народа, представителем которого является турист; его
субъективное понятие о комфорте; привычки; самочувствие или
психологическое состояние человека на момент получения услуги;
физиологические особенности организма и т.д.;
5) изменчивость качества услуг.
Данное свойство объясняется тем, что на стороне услугодателя
выступают непосредственные исполнители-работники, отличающиеся друг
от друга не только в профессиональном и личном планах, но и тем, что в
разные временные моменты один и тот же исполнитель в силу объективных и
субъективных факторов может оказать один вид услуг по-разному.
На качество гостиничных услуг большое влияние оказывает и сезонная
изменчивость спроса на них. Как правило, в периоды повышенного спроса
уровень оказания гостиничных услуг изменяется и причем не в лучшую
сторону;
6) срочность услуги, ограниченность жизни услуги.
22
Гостиничная услуга существует только в период пребывания туриста в
гостинице, именно в это время он имеет возможность формировать услугу. В
целом она представляет не действие, а деятельность
25
;
7) несохраняемость услуги.
Гостиница не может «складировать», «накапливать» на будущий сезон
свои услуги, поэтому в мире наиболее распространена ситуация, когда
гостиницы вынуждены брать плату за бронирование проживания с не
прибывших гостей;
8) неизмеримость услуги.
Данный признак характеризуется тем, что гостиничная услуга
оценивается туристом только после предоставления и не всегда сразу.
Неизмеримость гостиничной услуги не означает, что ее осуществление не
приводит к каким-либо результатам, – при оказании гостиничной услуги
всегда имеет место определенный эффект. Но при этом как правило, эффект
может быть получен лишь фрагментарный, остаточный. Когда турист
покидает гостиницу, с ним не остается ничего материального – лишь
позитивные или негативные впечатления от проживания.
9) синхронность оказания и получения услуги.
Оказание гостиничной услуги и ее получение заказчиком происходят
одновременно. Принять услугу до момента ее оказания невозможно.
Невозможно даже теоретически представить себе ситуацию, когда
гостиничная услуга будет оказываться в одно время, а приниматься туристом
– в другое, например, через неделю, месяц или год. В то же время, принять
гостиничную услугу после того, как она оказана, также представляет собой
нонсенс;
10) трудность в объективной оценке качества услуг.
25
"Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)" от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от
18.03.2019, с изм. от 03.07.2019) [онлайн] URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/a397ec4ca2dd0c96c211ee4e4436628f0cf581a3/ (дата
обращения 24.01.2020)
23
Дать объективную оценку качеству гостиничных услуг не
представляется возможным в силу отсутствия легальных формализованных
критериев качества таких услуг
26
.
1.3 PR-инструменты продвижения субъектов гостиничного бизнеса
В нашей стране овладение наукой и искусством связей с
общественностью в последнее время приобретает особе значение. В
предприятиях, независимо от их размера активное участие принимают
широкие массы, поэтому учет общественного мнения на данный момент
становится непрерывным условием коммерческого успеха любой фирмы.
Паблик рилейшнз и реклама - одни из важнейших и активно
развивающихся элементов современного рынка, которые непосредственно
связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех
отраслях российской и мировой экономики
27
.
Современная наука предлагает несколько определений понятия:
«Паблик релейшинз» – деятельность менеджмента фирмы,
направленная на установление гармоничных и выгодных
отношений с общественностью.
PR – это своего рода искусство и наука, которая изучает способы
достижения гармоничных отношений с внешним миром. Эти
взаимоотношения базируются на полной информированности внешнего
окружения о деятельности фирмы/компании/человека.
PR – это формирование благоприятного отношения к фирме при
создании представления, что фирма работает только в интересах
потребителя.
26
Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. СПб.: Питер, 2010. - с. 92-94
27
Маркетинг PR И рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности
"Маркетинг"/ И.М. Синяева. - М.: Юнити-Дана, 2015. - с. 8
24
PR (public relations) – является самостоятельной функцией маркетинга,
менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать коммуникации
между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических
целей.
Каким бы ни было определение PR, его цели очевидны – установление
двустороннего канала коммуникации. С его помощью можно выявить общие
интересы, представления, достигнуть взаимопонимания, и все это
основывается на полной информативности.
То есть, маркетинговым PR называется процесс планирования,
исполнения и оценки программ, которые способствуют:
• Росту продаж
• Удовлетворению потребительских запросов
• Созданию благоприятного имиджа компании
Основная задача любой PR-кампании - рассказать о фирме-
производителе.
В основном связи с общественностью строятся согласно следующим
принципам:
1. PR делает информацию открытой.
2. PR опирается на объективные закономерности массового сознания,
используя его в своих целях.
3. Решительно отказывается от субъективного и волюнтаристского
подхода. На общественность нельзя давить, ею нельзя манипулировать,
выдавая желаемое за действительное.
4. Нужно уважать индивидуальность каждого человека, считаться с его
творческими возможностями.
5. PR-руководители должны привлекать высококвалифицированных
специалистов и максимально делегировать им полномочия.
Естественно, что в реальном мире эти принципы не всегда могут быть
реализованы в полной мере. Допустим, если взять открытость информации,
то людям всегда говорят о достижении фирмы, однако умалчивают о ее
25
просчетах и ошибках. Формально пиарщики осуждают манипулирование, но
в большинстве случаев пытаются всеми правдами и неправдами навязать
общественности свою точку зрения.
PR и маркетинг имеют похожие цели, а именно стремление к
налаживанию взаимопонимания между клиентами и компанией, забота о
качестве товаров и имидже бренда.
Рисунок 3. Стратегия маркетинга и PR
В литературе и на практике существует большое число PR-
инструментов для продвижения субъектов гостиничного бизнеса.
Задача PR состоит в том, чтобы вызвать положительное отношение и
доверие у клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на
длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах
общественности позитивного имиджа, хорошей репутации и уважения к
отелю. Часто в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который
и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Исключение
составляют крупные гостиницы, имеющие свой корпоративный стиль.
Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность
PR-отдела или менеджера по связям с общественностью.
Для привлечения в гостиницы, как правило, применяется классическая
схема: реклама, сайты и работа собственных клиентских служб. Большой
популярностью среди гостиниц в настоящее время стала пользоваться
реклама в журналах. Вместе с тем, хорошим механизмом привлечения
клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга стало