33
уникальное торговое предложение: 10 – наличие уникальности, 0-
1 – привычные блюда;
рекламная деятельность: 10 – активная реклама в социальных
сетях, 0-1 – отсутствие рекламы в социальных сетях.
Оценочные результаты критериев конкурентоспособности организаций
представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Оценка критериев конкурентоспособности организаций
Критерии оценки
Средняя оценка критерия по 10-ти балльной шкале
«Поль
Бейкери-
Мандарины¬
«Star
Donuts¬
«Вкусно и
Точка¬
«Yes
Coffee¬
«Italian
Pizza¬
Продукт
9
4
9
5
8
Цена (средний чек)
7
9
8
6
7
Место
7
7
9
6
8
Продвижение
(рекламная
деятельность)
5
3
10
1
4
Люди (персонал)
5
4
7
6
8
Процесс (сервисное
обслуживание)
2
6
4
7
7
Физическое
окружение
(интерьер,
упаковка
продукции,
вывеска и т.д.)
9
4
8
5
6
Качество блюд
10
7
6
8
7
Узнаваемость
бренда
9
3
10
2
5
Уникальное
торговое
предложение
10
6
8
1
5
Исходя из оценивания критериев конкурентоспособности был построен
многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.4).
34
Рис.2.4. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Поль Бейкери-
Мандарин¬ и ее ближайших конкурентов
По результатам исследования конкурентоспособности, ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬ лидирует по следующим показателям: качество блюд,
ассортимент меню, интерьер, узнаваемость бренда и уникальное торговое
предложение. Значительное отставание наблюдается по следующим
показателям: сервис и рекламная деятельность. В целом, ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬ соответствует заявленным характеристикам и
обеспечивает потребителям широкий ассортимент и качество блюд, средний
уровень цен и уникальное предложение, за исключением высокого уровня
сервиса. ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ стоит тщательно проработать
данный критерий во избежание потери потребителей.
Для оценки конкурентной среды ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬
использован метод SWOT-анализа (таблица 2.3). Данный анализ
подразумевает изучение внутренней и внешней среды ООО «Поль Бейкери-
Мандарин¬ и выявление возможностей и угроз со стороны рынка.
На основе SWOT-анализа можно выработать стратегию дальнейшего
продвижения организации и улучшить сильные стороны.
0
2
4
6
8
10
Продукт
Цена
Место
Продвижение
Люди
Процесс
Физическое окружение
Качество блюд
Узнаваемость бренда
Уникальное торговое
предложение
"Поль Бейкери-Мандарин" "Star Donuts" "Вкусно и Точка"
"Yes Coffee" "Italian Pizza"
35
Таблица 2.3
SWOT-анализ ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬
Возможности
Сильные стороны
использование более современных
технологий приготовления блюд;
рост числа квалифицированных кондитеров
в г. Сочи;
проведение тренингов и обучений для
персонала;
рост спроса на продукцию собственного
производства (хлеб, выпечка);
расширение сети кафе «Поль Бейкери-
Мандарин¬ на рынке общественного
питания в г. Сочи.
уникальный способ приготовления
выпечки;
средний ценовой сегмент;
сетевая компания;
возможность карьерного роста на
предприятии;
приятная атмосфера;
удобное месторасположение;
большая проходимость;
устойчивая репутация предприятия.
Угрозы
Слабые стороны
возможность появления новых конкурентов
ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ на рынке
общественного питания;
потеря посетителей из-за низко
квалифицированного персонала;
более активная рекламная компания у
конкурентов.
низко квалифицированный персонал;
отсутствие детского меню;
слабо развитый уровень продвижения в
социальных сетях;
негативные отзывы о работе персонала.
На основании маркетинговых исследований и SWOT-анализа
необходимо разработать комплекс мероприятий, направленных на
улучшение имиджа ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬, создание детского
меню и эффективного развития рекламной деятельности в социальных сетях
во избежание потери посетителей.
2.3 Анализ имиджа и применяемых стандартов обслуживания
Историческое развитие организации начинается с 1980 года. К 2023
году сеть «Поль Бейкери¬ уже имела представительства в более чем 30
странах мира и была одним из ведущих брендов в индустрии кафе и
кондитерских изделий. Компания продолжает стремиться к новым
горизонтам и активно исследовать возможности для развития в других
регионах.
36
Сеть «Поль Бейкери¬ в России является производной от одноимённой
фабрики хлебобулочных изделий, расположенной в подмосковном посёлке
Малаховка.
Формально «Поль Бейкери¬ – обычная российская компания. Даже на
вывесках иностранную надпись Paul Bakery встретить сложно. И нет,
действительно, никакого серьёзного повода упрекать владельцев и
технологов бренда в какой-то нечистоплотности. Нет, вовсе нет. Название
«Поль Бейкери¬ даже французским не назовёшь: bakery – слово не
французское, и во французских словах ударения находятся на последнем
слоге. Тем не менее, бренд Paul Bakery задуман с целью возбуждения
ассоциаций с классической Европой, её уютными традициями. Как задуман,
так и эксплуатирует этот имидж, по мере сил и желаний подтягивая
фактурное наполнение: ассортимент, оборудование завода, сервис и конечно
цены и качество.
ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ является представителем компании
«Поль Бейкери¬ в г. Сочи. Сегодня ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬
использует разнообразные рекламные и информационные средства
продвижения. Внешняя информация, как правило, включает вывеску, в
которой указано название организации, фирменный знак, график работы и
уникальное торговое предложение, в данном случае это свежеиспеченный
хлеб и выпечка ручной работы.
Одним из важных средств внутренней информации является меню.
Меню кафе ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ отпечатано на компьютере и
залакировано, во избежание повреждений, а также подписано директором и
заведующим производством. В меню прописаны все предлагаемые блюда с
указанием цены и объема порции в граммах.
Еще одним важнейшим элементом внутренней рекламы ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬ является сервис и внешний вид сотрудников. Как было
37
выявлено ранее, качество сервиса в кафе-пекарне находится на низком
уровне, внешний вид сотрудников соответствует стандартам организации.
Большее внимание руководство ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬
уделяет наружной рекламе в виде баннеров в торгово-развлекательных
центрах. Также присутствует реклама в виде листовок, которые раздаются
прохожим людям в целях информирования о новых акциях и скидках.
Рекламная деятельность в прессе (газетах, журналах) не особо
распространена, только в случае открытия нового заведения «Поль Бейкери-
Мандарин¬ в Сочи публикуется статья в журналах с основной информацией
(дата открытия, местоположение и т.д.).
Организация также ведет аккаунты в социальных сетях, в «Вконтакте¬
(1500 подписчиков), записи публикуются чаще всего 1-2 раза в неделю.
Истории публикуются почти ежедневно.
Страница социальной сети представлена в приложении 1.
Рассматривая ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬, можно отметить, что
организация имеет такие каналы коммуникации с аудиторией, как
социальные сети «TikTok¬ и «Вконтакте¬. Но, исходя из маркетингового
анализа, посты в социальных сетях публикуются достаточно редко, в среднем
раз в неделю.
Целью продвижения через социальные сети является повышение
узнаваемости ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ и увеличение количества
подписчиков и посетителей.
Задачей является формирование образа lovemark-бренда в глазах
потребителей, модернизация ведения социальных сетей ООО «Поль Бейкери-
Мандарин¬.
Концепция «Lovemarks¬. «Lovemark¬ – это основанный на
эмоциональном маркетинге образ бренда, который нацелен на создание
особой чувственной связи с потребителем и который способствует
поддержанию постоянного интереса потребителя к нему.
38
«Lovemarks¬ – это те бренды, которые сразу всплывают в голове для
решения определенной задачи, например:
выбрать мебель – «IKEA¬;
купить телефон – «Apple¬;
слушать музыку – «Spotify¬;
быстро перекусить – «McDonald’s¬.
Коммуникационная стратегия является своего рода мостиком к
«Lovemarks¬. На рисунке 2.5 представлена схема расположения брендов
относительно линии уважения и любви.
Рис. 2.5. Концепция «Lovemarks¬
Анализ целевой аудитории и конкурентов. После формирования целей
и задач для коммуникационной стратегии необходимо проанализировать
целевую аудиторию и конкурентов ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬. В
процессе маркетингового анализа было выявлено, что основными
ближайшими конкурентами ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ являются:
«Вкусно и Точка¬, «Star Donuts¬, «Yes Coffee¬ и «Italian Pizza¬.
Так как все выше перечисленные предприятия общественного питания
являются ближайшими конкурентами, на рисунке 2.6 представлена схема их
расположения относительно концепции «Lovemarks¬.
Ув
ажение
Л
БРЕНД
мало любви,
много уважения
LOVEMARKS
много любви,
много уважения
ПРОДУКТ
мало любви,
мало уважения
ТРЕНД
много любви,
мало уважения
39
Рис.2.6. Схема расположения организаций по концепции «Lovemarks¬
Организации «Yes Coffee¬ и «Star Donuts¬ пользуются низкой
степенью уважения и любви, так как потребители могут спокойно
переключаться с одного предлагаемого товара, на другой. Это значит, что
данные предприятия питания достаточно легко заменить на другие похожие
на рынке услуг.
«Вкусно и Точка¬ – предприятие общественного питания, которое
является «Lovemark¬ брендом в глазах потребителей. Высокий уровень
любви и уважения является результатом стратегического позиционирования
бренда и последовательной тематики. «Вкусно и Точка¬ создало
определенный образ в сознании потребителей для того, чтобы установить
связь на более глубоком уровне. Поэтому «Вкусно и Точка¬ намеренно
добавляет эмоциональные элементы в рекламу, чтобы позиционировать себя
как бренд, ориентированный на семью. Например, слоган бренда «Вот что я
люблю¬ является отличительной особенностью, которая автоматически
вызывает интерес у аудитории.
Фирменными цветами компании являются красный и желтый. Красный
– цвет физической силы, который вызывает повышение пульса, кровеносного
давления и аппетита. Желтый – жизнерадостный цвет, который отражает
энергию и счастье у людей. Благодаря выше перечисленным элементам
Ув
Л
юбовь
«Вкусно и Точка¬
«Yes Coffee¬
«Star Donuts¬
«Поль Бейкери-Мандарин¬
«Italian Pizza¬
40
организации «Вкусно и Точка¬ является «Lovemark¬ брендом в глазах
аудитории.
ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ и организация «Italian Pizza¬
находятся на уровне высокой любви и низкого уважения. Такое
расположение отражает качество сервиса (ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ и
блюд («Italian Pizza¬).
В результате анализа конкурентов с помощью концепции «Lovemarks¬
можно отметить, для того, чтобы ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ смогла
достичь статуса «Lovemark¬ бренда в глазах потребителей, важно улучшить
качество обслуживания. Таким образом, имея любовь среди аудитории,
остается только заполучить уважение. Для повышения качества
обслуживания ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ рекомендуется провести
дополнительное обучение для персонала контактной зоны в виде тренингов,
лекций.
На основе маркетингового анализа был создан общий портрет целевой
аудитории (рисунок 2.7).
Рис.2.7. Портрет целевой аудитории
Основной возраст:
от 18 до 35 лет
69% – женщины
Откуда узнали о ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬
53% – рекомендации друзей и
знакомых
Что чаще всего выбирают:
49% – выпечку и десерты
Использование услуг доставки:
79% – пользуются доставкой кафе-
пекарни
Что ценят:
67% – качество блюд
Как часто посещают:
47% – 2-3 раза в неделю
Подписаны ли в социальных
сетях:
42% – не подписаны
Качество обслуживания:
2,5 из 5 баллов
41
Исходя из построения портрета с основными предпочтениями целевой
аудитории, можно сделать вывод о том, что потребители достаточно часто
посещают ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬, ценят качество блюд, чаще всего
предпочитают заказывать выпечку и десерты собственного производства и
пользуются услугой доставки еды на дом. Из достаточно отрицательных
факторов было выделено следующее: уровень обслуживания не
удовлетворяет посетителей предприятия и находится на достаточно низком
уровне (2,5 из 5 баллов), а также большое количество посетителей (42%) не
подписаны на социальные сети ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬.
Для оценки эффективности по улучшению имиджа и продвижения
существующих социальных сетей был проведен анализ показателя
вовлеченности аудитории на примере «Вконтакте¬. Для начала необходимо
определить средний охват одного поста. Для этого нужно рассчитать сумму
просмотров и разделить данный показатель на количество постов.
Анализируемый период – 1 неделя.
Количество постов в неделю – 3.
Сумма просмотров – 1616.
Таким образом, средний охват будет равен 538 человек.
Для расчета общего показателя эффективности необходимо средний
охват разделить на количество подписчиков (1500 человек) и умножить на
100%. Исходя из этого показатель вовлеченности составляет 35%.
Данный показатель можно расценить как достаточно низкий,
аудитория не в высокой степени заинтересована в контенте социальной сети
«Вконтакте¬. Поэтому для улучшения развития социальных сетей ООО
«Поль Бейкери-Мандарин¬ рекомендуется нанять специалиста.
Со статистикой рекламной деятельности в «TikTok¬ намного проще.
Здесь достаточно зайти в настройки аккаунта, выбрать раздел «статистика¬ и
проанализировать деятельность в целом. Для оценки эффективности
доступны такие показатели, как показы, клики, охват, подписки, лайки,
42
комментарии, сохранения постов и расходы. Данная функция не доступна
другим пользователям, поэтому провести анализ может только само ООО
«Поль Бейкери-Мандарин¬. На рисунке 2.8 представлен анализ подписчиков
в социальных сетях ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ (планируемый период
продвижения – 3 месяца) по состоянию на 1 января и 1 марта 2024 года.
Рис.2.8. Анализ количества подписчиков в социальных сетях ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬
С учетом того, что средний показатель вовлеченности среди
пользователей социальных сетей составляет 35%, то среднее количество
подписчиков в месяц будет постепенно увеличиваться.
Для исследования и сбора информации был выбран опрос,
инструментом послужила анкета, предназначенная для посетителей ООО
«Поль Бейкери-Мандарин¬. Для повышения эффективности анализа был
использован метод «Тайный гость¬. Целью анкетирования является
выявление мнений о ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬, его преимуществах и
недостатках, а также отношения к рекламной деятельности в социальных
сетях. Анкета размещена в приложении 2.
По результатам анкетирования было опрошено 212 респондентов (в
том числе 3 тайных гостя) в возрасте от 18 до 45 лет, из них 69% женщины,
31% – мужчины. На рисунке 2.9 показано, что большинство потребителей
знакомы с кафе ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ благодаря: рекомендации
1506
3049
2033
4116
0
1000
2000
3000
4000
5000
"Вконтакте"
"TikTok"