4
Оглавление
Введение …………………………………………………………………… ……. 5
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговых коммуникаций....9
1.4. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций………………...9
1.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций ……………………….15
1.6. Ключевые этапы разработки плана маркетинговых
коммуникаций…………………………..………………………….21
Глава 2. Исследование способов маркетинговых коммуникаций и
разработка плана………………………….……………………………………..31
2.1. Анализ и описание деятельности компании и ее
конкурентной среды……………………………………..……...……31
2.2. Описание потребителей компании………………………...………..36
2.3. Анализ существующих маркетинговых коммуникаций
компании………………………………………………………………41
2.4. Разработка плана маркетинговых коммуникаций
для компании Арт Академия…………………………………..….…49
Заключение ………………………………………………………………………71
Cписок литературы …………………………………………………………...…76
Приложения……………………………………………………………………...76
5
Введение
В связи с возрастанием конкуренции, роль и маркетинга, и
маркетинговых коммуникаций увеличилась. Правильно выстроенные и
эффективные коммуникации с потребителями являются ключевыми
факторами процветания любой организации. Большинство предприятий, от
мелкой розницы до транснациональных корпораций, а также
некоммерческие организации разрабатывают сообщения для клиентов,
пытаясь реализовать несколько целей:
1) Проинформировать перспективных покупателей своём продукте и
услугах;
2) убедить потребителя приобрести именно этот товар или бренд, делать
покупки в определённых местах, посещать именно эти мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя
направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать
покупку на будущее.
Этого можно достичь с помощью рекламы, стимулирования сбыта, PR,
прямых продаж других маркетинговых видов деятельности: все это относится
к маркетинговым коммуникациям.
Таким образом, маркетинговые коммуникации подразумевают
взаимодействие с клиентом для достижения определённой цели, которую
ставит перед собой компания.
Актуальность данной темы обусловлена большой упущенной выгодой
компании Арт Академия, которую она не получает в связи с пустующим
офисом в дневное время. С помощью маркетинговых коммуникаций есть
возможность решить эту проблему. Цель работы – разработать план
мероприятий по продвижению компании, чтобы увеличить прибыль компании
6
до 350 000 рублей к ноябрю 2019. Для реализации поставленной цели,
необходимо решить следующие задачи:
1) Определить сущность и выделить виды маркетинговых
коммуникаций;
2) Определить, как потребитель совершает покупки, его
поведение
3) Рассмотреть ключевые этапы разработки плана
маркетинговых коммуникаций;
4) Проанализировать потребителей и выбрать целевую
аудиторию;
5) Выявить конкурентов и проанализировать их деятельность;
6) Проанализировать коммуникационную политику компании;
7) Разработать план маркетинговых коммуникаций.
Цель работы – разработать план мероприятий по продвижению
компании;
Объектом исследования выступает компания Арт Академия в Нижнем
Новгороде.
Предметом является маркетинговые коммуникации компании Арт
Академия.
К методам исследования относятся: опрос потребителей и анализ
вторичных данных – информации о конкурентах, сравнение поведения
потребителя при разных условиях пробных бесплатных занятий и сравнение
полученных результатов. Структура работы обусловлена целью и задачами
исследования. Полная программа исследования представлена в Приложении
1.
Работа состоит из аннотации, введения, основной части, заключения,
списка использованной литературы и приложений. Основная часть заключает
в себе две главы. В первой главе представлены теоретические основы
разработки маркетинговых коммуникаций. Вторая глава включает анализ
деятельности компании и ее конкурентов, анализ потребителей, оценку
7
существующих маркетинговых коммуникаций и разработку плана
маркетинговых коммуникаций для компании Арт Академия на основе
полученных и проанализированных данных.
8
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговых коммуникаций
1.1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
В эпоху массовых коммуникаций и цифровых технологий организации
необходимо разработать оптимальное сочетание маркетинговых
коммуникаций, чтобы не утонуть в море информации. Эффективного
сочетания можно достичь путем качественного взаимодействия с внешними
силами, влияющие на компанию, и оперативного реагирования на них, а также
путем создания и поддержания постоянного и продуктивного взаимодействия
с целевой аудиторией. Маркетинговые коммуникации (МК) организации - это
комплекс мер и методов, посредством которых информация о товарах, услугах
или брендах компании достигает своих пользователей. Филип Котлер и Кевин
Лэйн Келлер определяют их как «средства, с помощью которых фирмы
пытаются информировать, убеждать и напоминать своим клиентам - прямо и
косвенно - о продуктах и брендах, которые они продают» [Kotler, Keller, 2012].
Cогласно Игану, маркетинговая коммуникация означает способ, с
помощью которого продавцы товаров или услуг могут рассказать о себе
потенциальным покупателям [Egan, 2007]. Таким образом, авторы
определения говорят о том, что МК – это постоянное напоминание о
бренде/товаре и его ценностях потребителю.
Идея маркетинга и коммуникации сегодня меняется из-за плотно
растущего цифрового бизнеса и технологий. Традиционные маркетинговые
каналы, такие как журналы, постепенно меняют свою форму в цифровой
формат, и рекламодатели используют больше онлайн-инструментов и каналов.
Согласно последней статистике общие затраты на цифровую рекламу выросло
на 30% по всеми миру с 2015 и ожидается, что этот объем затрат будет расти
ежегодно и достигнет 45% к 2020. В то время как затраты на печатную рекламу
9
начали сокращаться, поскольку деньги, потраченные на интернет-маркетинг
приносили больше прибыли компании, чем те, что использовалось на
печатных носителях [Statistics Portal Statista, 2016]. Использование
традиционных печатных СМИ уменьшаются в результате того,
покупательское поведение меняется и клиенты переходят на использование
он-лайн устройств. На самом базовом уровне продвижение коммуникаций
помогает организациям передавать сообщение об их услугах и товарах для
клиентов. Маркетинговая коммуникация имеет важное значение для
организаций, демонстрирующих деятельность, и ее можно использовать для
самых разных целей, опираясь на задачи и предложения компании, поскольку
они представляют собой голос компании они являются средством, с помощью
которого компания может установить диалог и построить отношения.
Согласно Младену Велеву, они являются общедоступными и в отличие от
других видов связи (нап. технических или транспортных) и характеризуются
тем, что отправителем и получателем информации являются люди или группы
людей [Velev, 2001]. Они являются одной из форм пропаганды, которая
пытается повлиять на предварительно отобранную аудиторию, чтобы ее
реакция была благоприятной для компании. Маркетинговые коммуникации
имеют в основном экономические цели, и направлены на генерирование
спроса и формирования лояльности в бренду. [Velev, 200]
Прежде чем разрабатывать комплекс маркетинговых
коммуникаций необходимо понимать поведение потребителей и то, почему
они покупают. Одна из наиболее часто используемых моделей
потребительского поведения – AIDA: A – attention (внимание), I – interest
(интерес), D – desire (желание), A – action (действие) (Рис. 1). Каждая из стадий
относится к принятию решения о покупке, где на каждом этапе количество
заинтересованных клиентов уменьшается, именно поэтому модель
изображается как «воронка». то есть «далеко не у всех, кто осведомлен о
продукте, возникнет заинтересованность в нем и не всеми будет принято
решение о покупке» [Федеров, с. 101, 2013]. С помощью данной модели
10
можно оценить на каком этапе происхоидт наибольший «отсев» клиентов, тем
самым выстроить и усовершенствовать способы коммуникаций на этом этапе,
поскольку, если возникает интерес, значит есть и потребность, которую
компания может удовлетворить и отсев клиентов происходит зачастую из-за
плохо проработанных коммуникаций. Модель является универсальным
инструментом, который подходит как для рынка B2C, так и B2B. [Федоров,
2013].
Рис. 1. Графическое представление модели AIDA*
*Федеров, С. А. Комбинирование каналов интернет-коммуникаций в В-2-В маркетинге. Рынок
создания информационных систем // Промышленный и В2В маркетинг. Гребенников, 02(22)2013. c. – 101.
Современный процесс потребительского поведения был описан в
исследовании Нэйра. [Nair, Subramaniam, 2012] Рисунок 2 дает представление
о процессе и факторах, которые способствуют принятию решений о покупке
потребителей. Процесс инициируется в тот момент, когда потребитель
начинает осозновать свою нужду, тогда сообщение войдет в «черный ящик»
потребителя. «Черный ящик» - это теория, которая объясняет поведение
покупателей, основанное на том, что происходит в человеческом сознании, до
того как решение о покупке будет завершено. В «черном ящике» у
потребителя возникает вопрос, связанный с маркетинговым комплексом, то
есть, какой бренд следует покупать, где можно приобрести данный товар или
услугу, какую ценность имеет для него этот товар и сколько он готов отдать,
доступность продукта и, наконец, как узнать больше о продукт. Процесс
11
решения дынных вопросов у потребителя будет зависеть от факторов, (а) и
(б), как показано на Рисунке 2.
Рис. 2 Transformation of Traditional Marketing Communications in to
Paradigms of Social Media Networking, Nair, Subramaniam, 2012
Интересно, что с появлением постмодернистских маркетинговых
инструментов, таких как социальные сети, именно этот фактор заставляет
сформировать выбор потребителя. Фактор (b) дает возможность потребителям
пересмотреть опыт и комментарии клиентов после покупки, которые
считаются мощными советами для потенциальных покупателей. Только после
всестороннего анализа потребитель делает свой выбор.
МК строятся для всех сегментов потребителей: до продажи, в момент и
после. Стоит отметить, что после совершения покупки клиентом, нельзя
прекращать связь продавца и потребителя. Система маркетинговых
коммуникаций должна также включать в себя механизм пост продажного
обслуживания и возможность обратной связи, поскольку именно этот сегмент
покупателей может оценить качество работы маркетинговых коммуникаций и
на основе этого компания может улучшать свою систему работы [Верников,
2013].
Как уже было указано ранее маркетинговые коммуникации содержат в
себе различные формы информирования о товаре, как запланированные, так и
Потребитель
захотел продукт
Черная коробка
Потребителя
Обсуждения и
отзывы в
социальных сетях,
фото, видео
Культурные,
социальные,
персональные и
психологические
Продукт, сервис,
опит,
постпродажное
обслуживание,
отзывы, обзоры
решиение о
покупке
12
незапланированные. К МК относятся - внешний вид продавцов, цена, офисы
компаний, магазины с помощью МК посылают разные сообщения
потребителям, производя на них то или иное впечатление [Котлер, 2011].
Сообщение, которое посылается разными формами коммуникаций должны не
конфликтовать с собой и с целями компании, должна присутствовать синергия
и гармоничность, чтобы добиться этого компании используют
интегрированные маркетинговые коммуникации [Котлер, 2011].
Формы маркетинговых коммуникаций разнообразны. Г. Багиев выделет
следующую типологию МК и их соотношение с видами МК. [Багиев, 2006]
Рис.1 Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций
4Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. ред. Г. Л.
Багиева. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
13
1) Роль в реализации целей предприятия:
– основные маркетинговые коммуникации – основной вид
коммуникации направленный на широкий круг лиц
– побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации – с
помощью них напоминают о продукте в местах сбыта
– синтетические маркетинговые коммуникации – тип маркетинговых
коммуникаций, создающие образ компании в целом, ее облик
2) Характер связи между производителем и потребителем:
– формальные маркетинговые коммуникации – устанавливают связь
«производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиа-
канала;
– неформальные (вербальные) – тип коммуникаций, когда клиент
заинтересован в продукте и готов распространять о нем информацию.
3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере
деятельности и характер общения:
– личные (прямые) маркетинговые коммуникации – предполагают
непосредственное общение;
– безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации,
предполагающие косвенное общение.
В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают конкретные
способы коммуникации.
В. Зунде приводит свою типологию маркетинговых коммуникаций, где
разделяет их на два типа: символические коммуникации, которые в свою
очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и
коммуникации самого товара.