14
Рис. 3. Многообразие маркетинговых коммуникаций*
*Зунде, В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций /
М., Экономические науки. 2008. c. – 17.
Таким образом, можно сделать вывод, что существует множество
способов донести свое сообщение до аудитории, более того широкий спектр
маркетинговых коммуникаций позволяет не только говорить о товаре на этапе
продвижение, но также и на всех остальных этапах продажи, что позволяет
компании не только повысить спрос, а «вырастить» лояльную аудиторию. В
настоящее время основное внимание уделяется удержанию, а не
приобретению клиентов. (Kitchen, et al., 2004)
1.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Согласно Котлеру «Рекламный микс (или маркетинговый
коммуникационный комплекс) - это конкретная комбинация инструментов
для продвижения компании, используемые для убедительной передачи
ценности клиента и построения отношений с клиентами» [Kotler, Armstrong,
2011]. Маккарти определил сочетание маркетинговых коммуникаций как
комбинацию элементов: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта,
15
связь с общественностью и прямой маркетинг, которые компании используют
для реализации своих целей для рекламы и маркетинга [McCarthy, 1998].
Рассмотрим более детально элементы комплекса маркетинговых
коммуникаций:
1. Реклама
Традиционная реклама, включающая телевизионную, радио-,
журнальную и печатную рекламу, может быть определена как платная форма
убедительной коммуникации, которая использует средства массовой
информации для охвата широкой аудитории, чтобы связать спонсора рекламы
с его целевой аудиторией, предоставить информацию о своих продуктах и
услугах, а также интерпретировать [Moriarty et al., 2012] Данный способ
использует односторонний тип общения с аудиторией, что является большим
минусов в digital эру. Однако сильная сторона такого типа коммуникации
заключается в том, что она создает узнаваемость и информирование о бренде
или продукте среди широкой аудитории [Duncan, 2005].
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это прямое побуждение, когда с помощью
дополнительных стимулов, продвижение или продажа продукта ускоряется
[Arens et al., 2008]. Методы стимулирования продаж, такие как бесплатные
образцы, конкурсы, премии, купоны и ценовые стимулы, обеспечивают
дополнительные стимулы для скорейшего сбыта. Цель стимулирования
продаж - повлиять на покупательское поведение потребителей, ускоряя
продажи или потребление, тем самым предоставляя им стимул быстро
реагировать на рекламное предложение. Эти стимулы обычно предлагаются в
течение ограниченного времени; и таким образом они создают ощущение
срочности, когда потребители должны быстро принять решение.
Реклама и стимулирование сбыта должны дополнять деятельность МК,
влияющую на покупательское поведение потребителей. Реклама создает
16
осведомленность и интерес, в то время как стимулирование сбыта приводит к
желанию и действию.
Одним из самых популярных является определение, предлагаемое
Фондом исследований и PR-образования, сформулированным после анализа
472 определений: «PR - это отличительная функция управления, которая
помогает устанавливать и поддерживать двухуровневое общение, понимание
и сотрудничество между организацией и ее стейкхолдерами. Включает
управление проблемами и результатами, помогает руководству постоянно
быть проинформированными и реагировать на общественное мнение,
определяет и подчеркивает управленческую ответственность за общественные
интересы, помогает руководству всегда знать ситуацию и эффективно
использовать изменения, уметь их предупредить»
Связи с общественностью добавляют доверие к сообщению и идеально
подходят для создания немедленной осведомленности о бренде, когда вы
вводите на рынок новый продукт, в то время как реклама предлагает больше
контроля над сообщением и может быть использована для создания
долгосрочной лояльности к бренду [Lane et al., 2011].
3. Личная продажа
Личная продажа может быть определена как процесс от человека к
человеку, при котором продавец пытается определить потребности
потенциальных покупателей и стремится удовлетворить их, предлагая
подходящие товары, услуги или идеи [Du Plessis et al., 2010]. В то время как
традиционная реклама - это неличная коммуникация с использованием
средств массовой информации, личная продажа - это межличностное общение
с коммерческой целью. Это двустороннее общение является одной из
основных преимуществ личной продажи. Это позволяет специалисту по
продажам настраивать или изменять сообщение в соответствии с
индивидуальными потребностями и реакциями покупателей, а также
17
предоставлять мгновенную и точную обратную связь по запросам клиентов
или вопросам [Duncan, 2005].
Личные продажи часто более эффективны, чем массовая реклама или
реклама, из-за более интенсивного личного участия потенциального
покупателя [Pitta et al, 2006]. Определить эффективность личных продаж
значительно проще, поскольку продажи, произведенные каждым продавцом,
прямо поддаются количественной оценке, в отличие от других элементов
маркетинговой коммуникации, где эффект является косвенным (Duncan,
2005).
4. Директивный маркетинг
Подобно персональным продажам, директивный маркетинг является
интерактивным и позволяет подстроить сообщение под определенного
потребителя [O’Quinn et al., 2000].
Развитие технологий и использование Интернета позволяют применять
новые и привлекательные формы диреткивного маркетинга, которые содержат
потенциал для брендинга и генерации продаж. Такими формами являются веб-
маркетинг, электронный маркетинг; прямая почтовая рассылка, веб-семинары,
рекламные акции для телемаркетинга.
Это основные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций,
однако некоторые исследователи утверждают, что из-за меняющихся трендов
и изменении потребительского поведения стоит учитывать и другие
компоненты, такие как электронный маркетинг, цифровые медиа, рекламный
маркетинг, вирусный маркетинг, партизан-маркетинг, event-маркетинг,
product placement и фирменные развлечения.
Рассмотрим один из наиболее популярный в 2017 году способ
коммуникации – digital медиа, а именно социальные сети.
В последние годы СМИ резко изменились, и это вызвало большой сдвиг
в том, как маркетологи рассматривают СМИ, особенно социальные медиа, в
стратегии фирм. Люди используют социальные сети постоянно и проводят там
18
большую часть свободного времени. Существуют различные исследования,
иллюстрирующие преимущества, которые социальные сети предоставляют
фирмам. Например, фирмы могут улучшить свои финансовые показатели в
долгосрочной перспективе с помощью социальных сетей [Rishika et al., 2013].
Данные статистического портала Statista показывают, что доля расходов на
социальные медиа в расходах на цифровую рекламу достигла 34,5 процента во
всем мире в 2017 году, и с 2013 года наблюдается устойчивый рост [Statista
Stat Portal, 2017]. Однако, малое количество исследований, которые исследуют
проблему того, как реклама в социальных сетях влияет на поведение
потребителей, поскольку проблема является очень новой и остается
неизведанной. В прошлом году контент, который фирма создает в своих
социальных сетях, стала ведущей методикой, которую маркетологи
используют для усиления взаимодействия с клиентами.
Майкл Стелзнер описывает три типа контента фирмы: продажный,
информационный и развлекательный. Продажный контент содержит
рекламные сообщения, информацию о скидках, фотографии продукта.
Информационный контент дает ценность для клиента, он содержит полезную
информацию. Иногда его также называют «белой бумагой», где компания дает
некоторые советы, которые косвенно связаны с вашим продуктом или услугой.
Например, если фирма продает книги планнеры, ее «белой бумагой» могут
быть посты тайм-менеджменте. Развлекательный контент предоставляет
людям игры, розыгрыши, голосования и опросы. Он также предложил
оптимальное соотношение этого контента в социальных сетях: 50 процентов
информационных, 20 процентов развлекательных и 30 процентов
продаваемого контента [Стелзнер М., 2012].
Исследовательская компания МА предполагает, что вместо «продажи»
сервиса или продукта компании на цифровом рынке лучше предоставлять
ценную информацию, интересные факты и развлекательные мероприятия для
подписчиков. Они также обнаружили, что 50 процентов потребителей
утверждают, что FGC повлиял на их решение о покупке. Тем не менее, очень
19
важно понять, какой контент полезен и привлекает аудиторию фирмы.
Согласно исследованию, проведенному Havas Media Group (2013), 60
процентов всего контента, создаваемого фирмой, не имеет полезности,
некачественен и неясен для клиентов. В их исследованиях приняли участие
триста тысяч респондентов и одна тысяча пятьсот брендов. Для анализа
использовался индекс значимости бренда (MBi). Этот показатель оценивает,
как бренд влияет на благосостояние людей. Согласно отчету Института
контент маркетинга (2017), эффективность контент маркетиновой стратегии
по сравнению с годом назад увеличилась среди 68% респондентов. Поэтому
высокое качество контента по-прежнему важно и играет ключевую роль в
принятии решения о покупке.
Комплекс маркетинговых коммуникаций позволяет компании легко
определить какие направления взаимодействия с клиентом у них развиты, а
какие необходимо доработать. Более того в век цифровых технологий многие
компоненты маркетингового комплекса теряют свою силу. За счет того, что
большую часть продуктов и даже услуг можно заказать из любой точки мира
или воспользоваться он-лайн, конкуренция на рынке очень высокая, в связи с
чем компании не могу бороться в цене и место продажи зачастую не имеет
решающим фактором. Такой элемент маркетингового комплекса как продукт
тоже не имеет сильное влияние над потребителем, поскольку выбор очень
широкий, и чтобы потребитель заметил определенный продукт, необходимо
составить грамотное сообщение и посыл, который привлечет внимания
клиента и заострит внимание на продукте. Именно поэтому внимательная и
тщательная разработка комплекса маркетинговых коммуникаций так важна,
именно благодаря им покупатель принимает решение.
20
1.3. Ключевые этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций
Существуют разные подходы к разработке плана маркетинговых
коммуникаций. Один из первых методов, которые позволяют разработать план
маркетинговых коммуникаций - SOSTAC®, разработанный Р. Р. Смитом. Этот
метод был первоначально разработан для поддержки процесса реализации
маркетингового плана и в основном используется в качестве основы для
создания онлайнового планирования. [Smith, 2004]
SOSTAC® означает: ситуационный анализ - цели - стратегия - тактика -
действия - контроль.
Ситуационный анализ
Это оценка внутренней и внешней среды компании, чтобы понять ее
возможности, клиентов, конкурентов и окружающую среду. SWOT-анализ
представляет собой полный ситуационный анализ ситуации в компании с
учетом внутренних и внешних факторов.
Цели
Постановка задач является важнейшим компонентом любого бизнеса. В
любой момент времени существует ряд целей в зависимости от того, какой
аспект наблюдается. Пример различных целей включает бизнес-цели,
маркетинговую цель, маркетинговые цели коммуникации. Зачастую для
постановки цели используют SMART модель для целей.
Стратегия
Коммуникационные стратегии могут включать такие факторы, как
сегментация, таргетинг, позиционирование, выбор средств связи и
последовательность средств коммуникации [Smith & Taylor 2004].
Тактика
Это действия, выполняемые для поддержки стратегий. Они включают
рекламные кампании вокруг тем, основанных на стратегических целях. Они не
21
предназначены для замены скорее, они добавляют волнение и новый интерес
к регулярной рутине компании для своих клиентов. Они варьируются от
сезонных рекламных акций, юбилейных продаж или других мероприятий
[Baack & Clow, 2007]. В Таблице 1 показан пример тактического планирования
с различными инструментами, где прописываются мероприятия в каждом
месяце.
Таблица 1
Тактика маркетинговых коммуникаций
Январь
Февраль
Март
Реклама
- ТВ
- Пресса
мероприятие
мероприятие
мероприятие
Продвижение сбыта
-выпуск пробников
мероприятие
мероприятие
мероприятие
Директивный маркетинг
- расслыка по почте
мероприятие
мероприятие
мероприятие
WOW
мероприятие
мероприятие
мероприятие
Интернет
мероприятие
мероприятие
мероприятие
Действие
На данном этапе реализуются разработанные коммуникации. Этап
требует внимательного управления, потому что здесь планируется бюджет и
время выполнения. Кроме того, в случае, если что-то пойдет не так, должен
быть разработан план на случай непредвиденных обстоятельств [Smith &
Taylor , 2004].
Контроль
Финальный этап, где происходит оценка и мониторинг маркетинговых
коммуникаций. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий должны
регулярно оцениваться, для того чтобы вовремя среагировать на
изменяющееся поведение потребителей. В Таблице 2 представлен возможный
22
вариант того, как можно отслеживать эффективность того или иного
мероприятия.
Таблица 2
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Количественные
цели Укажите
временной период и
измеримые цели
Средства
измерения
Анализ
продаж;
Количество
ответов;
опросы
Частота
анализа
Ежедневно,
еженедельно
Кто
ответственен?
Сколь стоит
измерить
показатель?
Кому необходимо
сообщить, если
отмечены
значительные
изменения?
Данный подход является единственным, который говорит о важности
ситуационного анализа при разработке маркетинговых коммуникаций, что
является сильным преимуществом метода. Однако Р. Смит говорит о том, что
цели коммуникаций ставятся до стратегии, что не всегда так, поскольку к
стратегии он относит, например, позиционирование. То, как компания хочет
быть воспринята и как она себя позиционирует часто заложено с миссией
компании, и на основе этого уже устанавливаются цели.
Следующий подход был предложен Майком Кингом. Он говорит о том,
что первым шагом в построении маркетингового плана коммуникации
является вопрос: «Какова ваша основная цель». Это может быть увеличение
продаж, привлечение нового сегмента клиентов или информирование
существующих клиентов о запуске нового продукта. В любом случае, имея
четко установленную цель; это поможет компании действовать в унисон и
правильно распределять ресурсы. Как только эта цель будет установлена,
следующим шагом будет определение цели коммуникации. Время от времени
они меняются в зависимости от планов компании. Напоминаем, что важно
установить реалистичные и измеримые цели [King, 2009].
Второй шаг согласно М. Кингу - определить целевую аудиторию.
«Самый важный аспект в маркетинге – это определение того, кем является
ваша основная аудитория» [King, 2009]. Он предполагает, что для того, чтобы
23
коммуникационный план был эффективным, он должен напрямую нацелиться
на своего основного клиента. Причина этого в том, что маркетинг, как
правило, является дорогостоящим, а также трудоемким занятием, терять
деньги ориентируя рекламу не на тех клиентов – нерационально. Очень важно
найти важную информацию о клиентах, их демографических характеристик
или психологических тенденций, поскольку именно через понимание
потребностей, взглядов, интересов и мнений, что компания сможет
разработать эффективный подготовить план, который охватит этих клиентов
[Baack & Clow, 2007].
После выполнения первых двух шагов последующие шаги
разрабатывают сообщение и выбирают среду связи. [Kotler & Armstrong 2011].
Компании необходимо установить четко определить продукт или услугу.
Затем необходимо создать фирменное наименование, логотип и
маркетинговые элементы, такие как лозунг компании и рекламный слоган.
[Baack and Clow 2007]. Более того, необходимо разработать уникальную
рыночную нишу или иметь уникальную торговую позицию (USP). Узнав, что
компания может предложить целевой группе, необходимо создать сообщение,
соответствующее целям. Затем выбрать среду для передачи сообщения.
Преимущество данного подхода заключается в том, что М. Кинг
предлагает составить портрет потребителя, чтобы понимать, как выстраивать
маркетинговые коммуникации, это позволит существенно снизить риск траты
маркетингового бюджета, более того исключит субъективность создания
плана, поскольку канал и способ взаимодействия будет выбираться не из
желаний маркетолога или руководителя, а из портрета потребителя. Однако
данный подход игнорирует внешнюю среду, что является значительным
упущением, поскольку любая компания — это не обособленная часть и есть
множество факторов, влияющих на нее.
Более подробную инструкцию по составлению плана маркетинговых
коммуникаций предлагает Котлер. Он утверждает, что создание плана МК
состоит из восьми последовательных этапов: