54
Рис. 13. Инстаграм аккаунт Арт Академии
Было использовано большое количество заимствованного контента, что
как выяснилось отталкивает аудиторию, не просматривался стиль компании,
не было ясного понимания, чем занимается компания и какую цель хочет
достичь. Так, новые посетители аккаунта могли «потеряться» в большом
количестве информации, которую компания хочет донести до потребителя.
С помощью данных стратегий получилось выяснить, что:
клиент хочет получать полезную и интересную информацию в первую
очередь;
его интересует уникальные и качественный контент;
видео вовлекает аудиторию намного больше (охват видео превышает
охват фотографий в среднем на 240)
контент, нацеленный на взаимодействие с клиентом (опросы,
розыгрыши), получает большее количество комментариев, чем любой
другой информационный пост
На основе полученных данных получилось разработать новую
стратегию для инстаграма. Теперь пропорции контента были следующие:
55
Рис. 14. Пропорции контента в соц.сетях
С марта по апрель была использована данная стратегия, которая на
данный момент отражает наилучшие показатели в сравнении с предыдущими
стратегиями. Помимо этого был разработан стиль, который регулярно
обновляется, чтобы клиенту постоянно было интересно следить за
изменениями в профиле и тем самым быть проинформированым о продукте.
(Рис. 15)
Рис. 15 Инстаграм аккаунт компании
Следующий метод маркетинговых коммуникаций, которые использует
компания – партнерство с магазинами тканей. На данный момент у компании
Информационный Развлекательный
Продающий
56
три партнера, который предоставляют всем клиентам Арт Академии скидку от
5 до 20% на их товары. Взаимодействие происходит на взаимовыгодных
условиях – Арт Академия отправляет своих клиентов в определенные
магазины и рекламирует их на своем сайте, магазин же дает скидку. Также в
каждом магазине-партнере присутствуют POS материалы и листовки с
рекламой. Данный способ позволяет напрямую выйти на своих
потенциальных клиентов.
Также стоит отметить, что поскольку Арт Академия в Нижнем
Новгороде работает по франшизе – она имеет сильный бренд, поскольку сеть
существует по всей России. Это позволят продвигать бренд и делать его
сильным в глазах аудитории.
Для того чтобы узнать стоимость привлечения одного клиента была
рассчитана unit экономика.
Таблица 9
Исходные данные расчетов
UA (User
acuisition)
Число
клиентов
Кон-
версия
(%)
Средний
чек
COGS
1st
COGS
Кол-во
повторных
покупок
Маркетинговый
бюджет
130
15
11,5
3000
300
300
2
12000
Таблица 10
Результат расчета
Доход с 1
клиента
Средний доход
с пользователя
Затраты на привлечение
1 пользователя
Прибыль с 1
пользователя
5100
588
92,3
496
Таким образом, получается, что привлечение одного клиента стоит 92
рубля, а приносит он прибыль в 496 рублей. Однако, увеличив конверсию тех,
57
кто приходит на пробные занятия (этап «приглашен на пробное») мы
соответственно увеличим конверсию продаж, что снизит затраты компании на
привлечение клиентов.
На основе проведенного анализа было выявлено следующее:
1. Компания игнорирует все социальные сети помимо Instagram, хотя
согласно статистике на 2018 год, самая популярная социальная
сеть в России – Вконтакте. Гендерное распределение в данной
социальной сети традиционно: 58,4% женского пола и 41,6
мужского, при этом основная возрастная группа среди женщин –
25-34 года, что и является главной потенциальной аудиторией
компании. Facebook – третья по популярности социальная сеть,
после Instagram, где количество девушек также 58% однако
средний возраст пользователей выше,
2. Компания не использует рекламу на сайтах Нижнего Новгорода,
это связано с тем, что данный способ маркетинговой
коммуникации очень дорогой для компании и не способен окупить
себя. Так, при среднем бюджете на маркетинг 12 000 рублей в
месяц, компания может позволить себе 3 дня рекламы на
новостном портале nn.ru, и охват аудитории будет при этом
меньше, чем за 3 дня рекламы в Инстаграме. Данные были
получены при сравнении статистики охвата в Инстаграм аккаунте
компании и коммерческом предложении портала NN, где указан
охват.
3. В компании отсутствуют сезонные способы продвижения
компании, чтобы не испытывать трудности в этот период.
4. Компания имеет возможность расширять спектр услуг и имеет
маленькую занятость офиса, это дает новые перспективы и
способы развития компании.
58
5. Арт Академия имеет мало партнеров, однако этот способ
маркетинговой коммуникации является очень эффективным,
поскольку позволит привлечь аудиторию, которая заранее
заинтересована в продукте (если это в магазине тканей)
6. Компании необходимо повысить приход на пробные занятия,
поскольку записывается много участников, а приходит в разы
меньше, то есть клиенты теряются.
7. Была отмечена низкая активность в социальных сетях – низкое
количество комментариев, ответов и взаимодействия.
8. Наблюдается высокая угроза со стороны он лайн услуг и он лайн
курсов
Согласно проведенном анализу существующих маркетинговых
коммуникаций и экспериментированию с разными точками контакта с
клиентами, удалось уже выявить направления в которых компании стоит
развивать коммуникации и определить на что потенциальные клиенты
реагируют с большей конверсией. Это позволит составить план
маркетинговых коммуникаций более эффективным, который уже будет
учитывать многие факторы. Более того были выявлены проблемы и
недостатки МК в Арт Академии, которые дают направления в их развитие и
улучшении.
59
2.4. Разработка плана маркетинговых коммуникаций для компании Арт
Академия
В ходе исследования и проведенного анализа были выявлены проблемы
и недостатки в уже существующих маркетинговых коммуникациях. В данной
главе разработан и представлен план на полгода начиная с июня 2019. Было
предложено решение на каждую из выявленных упущений в способах
продвижения.
Цель – увеличить продажи до 350 000 рублей к ноябрю 2019.
Для получения текущей прибыли в размере 219 000 рублей компании
необходимо в среднем в месяц 60 клиентов. Однако при разработке
мероприятий стоит учитывать, что на данный момент бюджет на рекламу и
продвижение составляет 12 000 в месяц.
Поскольку социальная сеть «Вконтакте» является самой популярной в
России нельзя упускать возможность найти там своих клиентов. На апрель
2019 у компании существует группа во Вконтакте с 370 подписчиками, однако
ее активность очень низкая (1 пост в 2 недели), контент неуникальный и
рассказывает только об услуге.
Была протестирована реклама и рассчитана примерная стоимость
привлечения одного клиента с помощью продвижения во «Вконтакте». В
среднем привлечение одного клиента стоит компании 132 рубля во
«Вконтакте». На данный момент существует два способа рекламы во
«Вконтакте» – создание конкретной рекламной компании на определенную
целевую аудиторию, либо – нативная реклама в сообществах, которые
предлагает система поиска оптимальных сообществ для рекламы
определенного бизнеса.
Для того чтобы увеличить активность и вовлеченность аудитории,
также увеличить прирост подписчиков был разработан контент план
60
(Приложение 6). Основной акцент был сделан на контенте на ближайшие два
месяца и полностью отказались от коммерческого направления. План включал
в себя познавательную и интересную информацию о дизайнерах, мире моды и
полезные советы по шитью и дизайну, также контент нацеленный на
взаимодействие с клиентом – опросы, конкурсы и подарки. Такой контент
план привлечет большую аудиторию и поднимет активность группы в разы.
Таким образом, «умная» новостная лента Вконтакте с большей вероятностью
выдаст этот пост необходимой аудитории. С помощью системы MIX Poster
получилось сгенерировать наиболее интересные посты для аудитории и на
основе их создать контент план. Плюс ко всему был разработан фирменный
стиль постов, который поможет сохранить силу бренда и отличать от других.
Для оценки сообщества были использованы пять метрик, которые
доступны для аналитики:
Прирост пользователей (абсолютный и относительный).
Количество вовлечений.
Доля участников и вовлечений.
Response rate: количество обращений, среднее время ответа,
сколько без ответа.
Контент и лучшие практики за период.
Ожидается, что количество подписчиков к концу ноября органическим
способом достигнет 2000, однако, стоит понимать, что не все они будут
нашими клиентами, а лишь малый процент. Согласно SMM порталу Cossa,
обычно этот процент конверсии составляет в компаниях предлагающие
массовые услуги – 0,02%. Таким образом, если к октябрю в группу вступит 1
700 человек, поскольку уже набрано 300, компания получит 34 клиента, что
составляет 101 660 рублей при среднем чеке 2 990. Таким образом с
помощью социальной сети «вконтакте» компания привлечет клиентов, а
значит увеличит доход.
Оптимальный бюджет на рекламу «Вконтакте» составит – 5000 рублей
в месяц с июня по сентябрь. Во-первых, потому что нужно активно поднимать
61
активность и рост участников в группе, во-вторых это связано с тем, что летом
нужно больше тратить на рекламу в связи с сезонностью бизнеса. С октября
по ноябрь можно сэкономить на рекламе и тратить не более 2 500 рублей.
Помимо этого, нужно не забывать об основной платформе для рекламы
– Instagram. Необходимо дальше развивать контент, взаимодействовать с
аудиторией, общаться и проводить розыгрыши. Для этого был составлен
контент план для Instagram и подобрана и создана информация и визуальное
сопровождение (Приложение 7).
На данном этапе исследования было разработано коммерческое
предложение для потенциальных компаний партнеров и составлен список тех,
с кем можно сотрудничать (Приложение 8,9). Ожидается, что помощью
клиентом осведомленность о компании увеличится и это привлечет новую
аудиторию, согласно данным других филиалов, где работа с партнерами
простроена лучше, в среднем 2 человека в месяц приходят на курсы через
данный канал.
Поскольку компания испытывает трудности из-за сезонности бизнеса
необходимо разработать план маркетинговых коммуникаций на летние
месяцы, которые позволит избежать сильного спада доходности. Для этого
были разработаны мастер-классы, которые направлены на разовое посещение
студии и создание изделия за одно занятие. Также на летнее время компания
откажется от курсов по выходным дням, поскольку летом это наименее
выгодное время и работа курса может быть в убыток для компании. Все мастер
классы будут проводиться по выходным, тем самым охватывать аудиторию,
которая остается в городе. Расписание мастер классов и расчеты доходности
представлены в приложении. Прибыль компании за мастер классы на основе
анализа составит 34 000 рублей (Приложение 10).
Другое направление, которое можно будет реализовать в летний период
и тем самым улучшить состояние компании на лето – проведение серии
завтраков с интересными личностями Нижнего Новгорода. Среди них могут
62
быть дизайнеры, модельеры, иллюстраторы и стилисты – люди, которые
готовы поделиться своим опытом, историей успеха и, конечно, дать новые
знания. Для запуска проекта были проведены переговоры с основателем
бренда одежды Shein, стилистом, который занимается образами для магазина
«Собака-НН». В качестве площадки было выбрано кафе Пастарама, которое
готова сотрудничать с нами на бесплатной основе. Мы приводим им в менее
рентабельное время клиентов (утреннее), они предоставляют нам уютное
место. Такие встречи сделают бренд Арт Академии в глазах клиентов сильнее,
поскольку клиенты будут видеть что с компанией готовы сотрудничать
профессионалы, и конечно, своими историями они могут вдохновить
слушателей на записи на курсы.
Поскольку в дневное время офис компании свободен, есть возможность
запустить новый проект и привлечь на лето новую аудиторию. В июне очень
популярны детские площадки/городские лагеря. Соответственно компания
имеет все ресурсы, чтобы это осуществить. Тематика Fashion лагеря еще не
практиковалась в Нижнем Новгороде, то есть это будет новый продукт,
конкурентов у которого нет. Идея заключается в том, что девочки с 10 до 16
лет приходят и занимаются интересными для девочек занятиями и мастер
классами. Был разработан план мастер классов, где в начале девочки шьют
легкие посильные им изделия – юбки, свитшот и майку, также проходит
мастер класс по скетчингу, созданию украшений, позированию и росписи
джинсовой куртки. Все это рассчитано на 10 рабочих дней, в рамках которых
клиенты проходят эти мастер классы и по окончанию их ждет показ мод и
фотосессия, куда будут приглашены их родители. Поскольку это дети, важный
аспект составляет питание, это было решено с помощью партнера ресторана,
в которых Арт Академия проводит мастер классы. Они готовы доставлять
ежедневно комплексный обед за 120/руб. на человека. Ресторан
позиционирует свое меню как здоровое и правильное питание и имеет очень
63
хорошую репутацию среди жителей Нижнего Новгорода. Следующие данные
были получены при оценке доходности проекта:
Выручка – 50 000 рублей;
затраты на зарплату преподавателям – 10 000 рублей;
затраты на питание – 12 000;
затраты на расходные материалы - 2 000 рублей;
аренда студии и фотографа – 6 000 рублей;
сертификаты и подарки по окончанию лагеря – 4 000.
После расчётов доходности проекта , было получено, что при стоимость
лагеря 5 000 рублей и привлечении 10 клиентов, компания получит прибыль
16 000 рублей, при этом каждая девочка получит полезные навыки, красивые
фотографии и подарки по окончанию от Арт Академии. Необходимо
понимать, что ЛПР в данном случае являются родители и рекламное
сообщение стоит адресовать им.
Следующий этап на летний период это запуск акции в социальных сетях
и на сайте – скидка на первый месяц обучения, где начальная стоимость будет
1190/месяц и будет соответственно расти с каждым днем на 300 рублей, при
это оплатить нужно в день акции, но воспользоваться ей можно и в осенние
месяцы. Это не даст компании испытывать трудности с оборотными активами
на период отпусков и заранее начать формирование групп на начало учебного
сезона. Для проведения этого мероприятия необходимо затратить 3 000 на
рекламу, однако это будет входить в общий объем рекламного бюджет на
Инстаграм.
Более того не стоит забывать о уже существующих МК в компании:
пробные занятия и регулярный обзвон клиентов из CRM системы. За тот
период, что строится план коммуникаций интенсивный запуск пробных
занятий необходимо запланировать на август-сентябрь, это именно то время,
когда люди начинают записываться на новые курсы и начинать что-то новое,
как раз после того, как период отпусков заканчивается. В это время основная