44
Итого ежемесячных затрат – 133 000 рублей.
Для разработки плана маркетинговых коммуникаций необходимо
понимать, когда стоит делать упор и на что в бизнесе и оценить, есть ли
сезонность. Для этого были собраны данные о прибылях пяти филиалов
компании (Рис. 4) и проведено прогнозирование методом мультипликативным
экспоненциальным сглаживанием Холта-Винтерса (Рис. 5).
Рис. 4. Прибыли разных филиалов компании за год.
Результат показал, что бизнес имеет сезонность в связи со своей
спецификой. Согласно анализу, сезонность имеет значение 6, что говорит о
том, что каждые 6 месяцев сезонность влияет на продажи. Так, с июня месяца
выручка снижается, имя наинизшую точку в середине июля и возрастая лишь
к концу августа. Это связано с тем, что летом у многих отпуска и они уезжают
из города. Соответственно, выручка падает и в новогодние праздники,
поскольку многие уезжают либо испытывают нехватку денежных средств и
времени в связи с праздниками;
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
АА1 АА2 АА3 АА4 АА5
45
Рис. 5. Прогноз прибыли компании
На данном этапе исследования необходимо рассмотреть каждый из
способов коммуникации на этапе решения о покупке и пост-продажном
способе взаимодействия с клиентом и информировании его об услугах. (Рис.
6)
Рис. 6. Этапы продажи
Для каждой из данных точек взаимодействия были разработаны и
протестированы различные способы коммуникации. Рассмотрим каждую из
них по порядку.
На данный момент основной канал продвижения Арт Академии является
Instagram. Именно эта платформа используется для привлечения целевой
аудитории и ее удержания. Для того, чтобы пригласить целевую аудиторию на
пробное занятие настраивается таргетинг с рекламой в «Историях»
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Факт. Прогноз.
Заявка на
бесплатное
пробное
занятие
Пришел на
пробное
Принимает
решение
Предоплата
внесена
Успешно
реализовано
46
Инстаграма, где с помощью перехода на лендинг каждый может оставить
заявку, которая в дальнейшем отобразится в CRM системе. Поскольку
аудитория в Инстаграм может себя исчерпать, необходимо регулярно
обновлять предложение, чтобы охват был выше и конверсия тоже. Так, после
запуска двух потоков рекламы с приглашение на пробное занятие в октябре
2018 и январе 2019, в марте 2019 аудитория перестала активно реагировать на
предложение за счет чего его пришлось изменить. В апреле было
протестировано три варианта предложения:
1. Приглашение за бесплатное занятие по шитью и тканям
2. Бесплатное занятие по пошиву маски для сна
3. Занятие по имиджу и стилю
Таким образом, аудитория вновь начала реагировать на предложение и
оставлять заявки. (Рис. 7)
Рис. 6. Количество заявок на пробное занятие
Однако в дальнейшем компания должна быть готова, что предложение
опять исчерпает свою актуальность и его нужно будет видоизменять.
Для того, чтобы повысить конверсию пробного занятия и записать
максимальное количество людей на курсы, были разработаны несколько
сценариев пробного занятия, которые позволили выбрать наилучший вариант.
Пробные занятия тестировались в период с октября 2018 по январь 2019.
По тканям
Маска для сна
47
1. Администратор говорит приветственное слово, рассказывает о ценах
и курсах. Всем выдаются анкеты для заполнения. Затем
преподаватель проводит занятие, где рассказывает о тканях и
девушки пробуют сделать пару строчек на машинке на кусочке ткани.
После каждая, кому интересен курс может подойти и записаться.
2. Администратор приветствует всех, затем преподаватель проводит
занятие как в сценарии 1. Всем выдаются анкеты для заполнения. В
конце администратор говорит о курсах и ценах, отвечает на вопросы.
3. Администратор рассказывает об Арт Академии, в то время как
каждая девушка заполняет анкету, затем проходит теоретическая
часть занятия. Во время практической части занятия каждая девушка
по очереди подходит к администратору, где администратор пытается
определить боль клиента и подобрать курс.
4. Администратор рассказывает об Арт Академии, в то время как
каждая девушка заполняет анкету, затем проходит теоретическая
часть занятия, которая уменьшена в объеме в сравнении с
предыдущими сценариями. Во время практической части, где
девушки уже шьют не на кусках ткани, а изготавливают игольницу
(маску для сна), каждая девушка по очереди подходит к
администратору, где администратор пытается определить боль
клиента и подобрать и записать на курс.
В рамках каждого сценария было необходимо договориться с клиентом
о звонке на следующий день, при условии, что он не записался на курс в день
пробного. Если при повторном контакте клиент не записывался на курс,
администратор ставил задачу в CRM систему, чтобы связаться через некий
период времени и пригласить на курс. Для того, чтобы общение с клиентом
было более близким и персонализированном, анкеты сохранялись в CRM
систему, после чего было легко предложить наиболее подходящий курс
(удобное время, соответствие потребностям клиентам и т.п.)
48
Для каждого сценария была взята выборка из 7 пробных занятий и
подсчитаны средние значения каждых из показателей. (Таблица 6)
Таблица 6
Конверсия пробных занятий
Приглашено
на пробное
Пришло
на
пробное
Записались
в день
пробного
Записались
на след
сутки
Записались в
дальнейшем
Конверсия
с пробных
занятий
13
6
1
0
1
0,33
14
6
0
2
1
0,50
15
7
2
1
1
0,57
10
5
2
1
1
0,80
Таким образом, можно сделать вывод, что личное общение
администратора и клиента повышает вероятность покупки, поскольку с
помощью анкеты клиента, администратор заранее видит, что можно
предложить, прямое общение позволяет разобрать проблемы клиента и
подобрать максимально индивидуальную услугу (график оплат, расписание и
т.п.). Помимо этого, пробное занятие, с пошивом изделия становится также
интересным тем, кто ранее пробовал шить, плюс ко всему у каждого клиента
остается осязаемый итог занятия, что оставляет положительные эмоции.
Однако существует другая проблема, которую можно увидеть в Таблице
6 – это то, что многие клиенты оставляют заявки и не приходят на занятие,
поскольку оно бесплатное и они ничего не потеряют пропустив его.
В рамках данного этапа исследования анализировался контент
генерируемый фирмой (FGC) в социальных сетях и выявлен наиболее
эффективный и привлекательный для целевой аудитории.
Для того, чтобы оценить эффективность firm generated content и то,
насколько он влияет на потребительское поведение конкретно в данном
компании были поставлены следующие задачи:
49
1. Оценить как FGC в социальных сетях влияет на расходы клиентов и
cross-buying поведение
2. Проанализировать как разный тип контента генерируемый фирмой
влияет на одну и ту же аудиторию
Для оценки влияния FGC на расходы и кросс-покупки была взята
выборка из 120 клиентов Арт Академии, 60 из которых контрольная группа,
кто не подписан ни на одну социальную сеть компании, другие 60 клиентов
проявляют активность в социальных сетях, а именно подписаны на аккаунты
компании. С помощью CRM системы были собраны данные о их транзакциях
и получены следующие описательные статистики в STATA. (Таблица 7)
Таблица 7
Описательные статистики
Группа
Ср. знач.
SD
Мода
Расходы
(руб.)
Контрольная
10350
3460
7980
Экспериментальная
14960
1980
9980
Cross-
buying
Контрольная
2,1
0,9
2
Экспериментальная
4,31
1,3
4
Таким образом, можно сделать вывод, что FGC в значительной степени
влияет на поведение потребителя. С помощью регулярного постинга можно
постоянно оставаться на связи с клиентом и информировать его о интересных
ему мероприятиях, также это позволяет постоянно оставаться «на слуху». Это
повышает вероятность повторных покупок со стороны потребителя и его
интерес не пропадает.
Однако, согласно статистике в Инстаграм, некоторые публикации
привлекают меньше внимания, некоторые вообще не вызывают отклика
аудитории. Для того чтобы понять с чем это связано был проведен
регрессионный анализ, который позволит выявить наиболее сильные факторы,
которые привлекают аудиторию.
50
На март 2019 в аккаунте Инстаграм в Арт Академии (@artacademynn)
1012 подписчиков, все из которых набраны органическим путем, что значит
все они наша целевая аудитория. Всего в аккаунте присутствует 6% ботов, что
не высокий показатель, однако чтобы повысить вовлеченность и досягаемость
подписчиков, необходимо от них избавиться. (Рис. 7)
Рис. 7 Количество ботов в аккаунте
Согласно статистике взятой с платформы Инстаграм, большинство
подписчиков – девушки в возрасте от 25-34 лет (Приложение 5). Наибольшую
активность подписчики проявляют со среды по четверг и наиболее активный
часы это 00:00 и 21:00, также достаточно высокая активность подписчиков
начинается с 12:00 до 15:00. В это время вероятность получить отклик
аудитории намного выше и проще (Приложение 5).
Для того, чтобы проанализировать, какая именно публикация получит
высокий отклик от аудитории, была собрана база публикаций из инстаграма
Арт Академии. После этого выделены факторы, которые могут повлиять на
вовлеченность. Были выделены визуальные атрибуты фотографии с помощью
системы Clarifai image recognition, который использует нейронные сети для
изучения сложных паттернов в изображениях. API Clarifai в настоящее время
состоит из более чем 11 000 классификаторов, включая объекты (например,
автомобиль, дом, река, мужчина, женщина), идеи (например, образование,
любовь, досуг) и чувства (например, красивые, веселые). API известен своей
51
точностью, которая, как сообщается, составляет около 89,3%. Однако
выделение атрибутов было не достаточно подходящим для данной сферы,
поэтому каждый пост был анализирован индивидуально, чтобы выделить
факторы, которые влиятельны для этой сферы. После выделение визуальных
атрибутов публикаций, LASSO регрессионный метод был апробирован, где в
качестве зависимой переменной был выбран уровень вовлеченности (ER).
(Рис.12)
Рис. 12. Количество отклонения, объясняемое визуальными атрибутами
На графике показано, что 40% отклонения от вовлеченности могут быть
объяснены только 10 атрибутами, тогда как для объяснения 50% отклонения
требуется 38 атрибутов. Используя функци. перекрестной проверки “glmnet в
R”, было определено оптимальное количество атрибутов влияющих на
вовлеченность. Результаты (Рисунок 13) показывают, что оптимальное
количество переменных составляет около 28 переменных, поэтому больше
половины из функций, которые мы извлекли из сообщений Instagram, не
оказывают существенного влияния на взаимодействие.
52
Рисунок 13. Выделение переменных
Таким образом в Таблице 8 представлены компоненты фотографии,
которые больше всего влияют на вовлеченность клиента.
Таблица 8
Выделенные факторы
Атрибут публикации
Частота
Коэффициент
Нижнее белье
60
1 175
Текст на фотографии
21
787
Девушки в процессе
обучения
25
520
Раскладки швейных
принадлежностей
18
355
Вопрос на фотографии
8
320
Готовое изделие (не на
девушке)
15
239
Также стоит отметить что наименьшей популярностью пользуются
заимствованные фотографии, не уникальные контент. Количество просмотров
и коэффициент вовлеченности таких публикаций самый низкий.
53
Данные результаты говорят о том, что важно правильно разрабатывать
контент стратегию, поскольку степень вовлеченности напрямую влияет на то,
сделает ли клиент покупку и прочитает ли он информацию под публикацией,
поэтому важно сделать пост максимально цепляющим.
С октября по апрель были использованы три вида контент стратегии.
Так, с октября по декабрь компания выставляла лишь рекламные посты в
социальных сетях, где рассказывали о новых наборах. Однако недостаток
такой стратегии в том, что аудитория быстро устает от такого вида контента и
больше не реагирует на него. К концу ноября статистика аккаунта значительно
ухудшилась:
Количество просмотров профиля уменьшилось на 160 в среднем
за неделю.
Количество «лайков» и комментариев уменьшилось вдвое, в то
время как количество подписчиков росло.
Охват упал на 176 просмотров в неделю.
Таким образом, можно сделать вывод, что коммерческий аккаунт в
любом случае должен создавать развлекательный и познавательный контент,
чтобы зацепить и удержать свою аудиторию. Люди заходят используют
социальную сеть Инстаграм в первую очередь ради развлечения и именно
таким образом можно контактировать со своей аудиторией и повышать их
лояльность. Данная стратегия недооценила роль социальных сетей в жизни
людей и их влияние на компанию.
Следующая стратегия, которая была предложена компании – выставлять
публикации с разным видом контента – розыгрыши, опросы, интересные
факты, и лишь 50% из всего объема публикаций должны составлять
рекламные посты о курсах и новых наборах. Однако без конкретного контент-
плана аккаунт компании потерял свой стиль. (Рис. 13)