24
1. Определение целевой аудитории
2. Постановка целей коммуникации
3. Разработка сообщения
4. Выбор каналов коммуникации
5. Определение размера бюджета
6. Составления комплекса маркетинговых коммуникаций
7. Оценка результатов
8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
[Котлер Ф., Келлер К.Л, c.578].
Рассмотри каждый этап отдельно. Первый этап – это создание ясного
представления о целевой аудитории. Целевая аудитория – это потенциальные
покупатели продукции компании, существующие пользователи, лица,
принимающие решение о покупке или влияющие на это решение. Под целевой
аудиторией могут пониматься отдельные индивиды, группы, социальные
группы или общество в целом.
Один из возможных способов определения целевой аудитории –
отталкиваться от товара, другой отталкиваться от рынка, который компания
планирует захватить. В каждом из случае необходимо составить портрет
потребителя, основываясь на его социальных, демографических,
психологических характеристиках. Также для понимания целевой аудитории
поможет построение модели ценностного предложения разработанного А.
Остервальдом [Osterwalder, A.,2014].
После того, как целевая аудитория определена, можно переходить к
следующему этапу – разработке цели коммуникации. К целям может
относиться например создание определенного образа в глазах потребителя,
или формирование отношения к торговой марке.
На третьем этапе формируется само сообщение, которое необходимо
донести до аудитории. Разработка сообщения предполагает формирование
решений по трем направлениям:
25
1. Стратегия сообщения - определение содержания сообщения. Будет
это призыв, тема или идея, которые связаны с позиционированием торговой
марки и помогают установить отличительные черты марки.
2. Творческая стратегия – определение формы выражения сообщения и
его содержания. Творческие стратегии используют «информационные» и
«трансформационные» призывы. Информационные призывы развивают тему
характеристик или выгод товара или услуги. Эти рекламные объявления
подчеркивают решение проблемы, демонстрируют и сравнивают товар, а
также предоставляют рекомендации от лица неизвестных или знаменитых
людей. Трансформационные призывы напротив используют не связанную с
товаром выгоду или образ. Данная реклама может отображать тип людей,
использующих марку, или опыт, который будет следствием использования
марки. Одна из задач трансформационных сообщений – пробудить эмоции,
способные мотивировать покупку.
3. Источник сообщения – чаще всего это сама компания, но в некоторых
случаях организации привлекают неизвестных или знаменитых людей.
Сообщение, поступающие из привлекательного или популярного источника,
сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается.
Важным фактором является доверие, которое вызывает тот или иной источник
у аудитории. Надежным принято считать источник, который обладает
следующими характеристиками: компетентность, достоверность и
возникновение симпатии.
После того как сообщение создано необходимо понять какой канал
использовать, основной критерий выбора – это то, где находится необходимая
компании целевая аудитория, то, где ее можно зацепить. Выбрав неверный
канал, компания может понести большой ущерб и потери.
После создания эффективного сообщения и выбора маркетингового
канала, преступают к определению бюджета. Согласно статистике
маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от
доходов компании, однако это значение может менять от целей компании.
26
Однако существует множество разных каналов, поэтому целесообразно
распределить бюджет по канал с целевой аудиторией, тем самым добиться
наибольшего охвата целевой аудитории.
Заключительный этап включает в себя оценку проведенных
мероприятий. Используют различные метрики оценки – как в относительном
и абсолютном значении увеличились продажи, насколько больше клиенты
делятся с другими о продукте и др.
Данных подход является одним из самых детальных, что позволяет
составить план более эффективный и учесть все факторы. Так, например,
Котлер упоминает бюджет в плане разработки отдельным пунктом, поскольку
бюджет компании и то, сколько она может выделить на продвижение и МК
играют огромную роль в плане. Стоит отметить, что Котлер сразу переходит к
определению целевой аудитории, и не берет во внимание ситуационный
анализ, хотя данный пункт очень важен при разработке МК, ведь только
проанализировав внешнюю и внутреннюю среду можно понять, в каком
направлении необходимо двигаться компании.
Так, на основе анализа разных подходов к разработке плана
маркетинговых коммуникаций, можно отметить, что все они предлагают
сначала определить то, для кого это сообщение и какую цель оно несет, и
только после этого уже реализовывать идею, тем самым не расходую
маркетинговый бюджет в пустую. К тому же каждый автор упоминает о
важности контроля и оценке проведенной коммуникации, что поможет
разработать в дальнейшем лучшие способ и учесть недостатки.
Для построения плана коммуникаций были принять во внимание все
недостатки и преимущества обозначенных ранее подходов и на основе них
были выделены следующие шаги разработки эффективного плана
продвижения для компании:
27
1. Ситуационный анализ.
Для того чтобы понимать в каком направлении развивать МК в
компании необходимо провести анализ конкурентов и того, какие
использовались МК ранее и какие были более эффективны. С помощью
конкурентного анализа можно выявить недостатки уже используемых МК и
понять, чем компания может отличаться в своих сообщениях клиенту.
2. Определение целевой аудитории
Необходимо провести анализ покупателей и выявить целевую
аудиторию. Прежде чем сформулировать и развить сообщение, необходимо
определить, к кому мы собираемся обращаться. Одним из первых шагов в
разработке интегрированного плана маркетинговых коммуникаций является
идентификация клиента. Анализ клиентов определяет, какими
характеристиками обладает наш целевой потребитель, сюда входят его
демографические характеристики, такие как возраст, уровень образования,
пол, доход и географическое месторасположение.
Более того, необходимо учесть поведенческие и психологические
особенности, в том числе интересы, увлечения и ценности. Так как именно
профиль целевой аудитории, служит основой для всех решений,
определяющих программу по продвижению.
3. Определение цели маркетинговых коммуникации
Далее следует сформулировать цель маркетинговых коммуникаций и
определить смежные задачи для достижения поставленной цели. Например,
целью маркетинговой кампании может быть повышение осведомленности о
компании или расширение клиентской базы. Цель плана маркетинговых
коммуникаций должна быть конкретна и измерима, для того, чтобы
впоследствии возможно было оценить эффективность плана.
28
4. Определение бюджета
Бюджет также является ключевым компонентом при разработке плана
маркетинговых коммуникаций. Необходимо обсудить с финансовым отделом
компании и согласовать с руководством ваш бюджет проекта или временной
период. Это поможет определить, какие инструменты и каналы можно
использовать, а какие – нет, из-за бюджетных ограничений. Маркетинговые
кампании должны давать положительную отдачу от инвестиций, а это
означает, что кампании должны приносить больше дохода, чем сумма,
которую компания тратит на их реализацию.
5. Выбор каналов продвижения и внедрение плана маркетинговых
коммуникаций
Как только мы выделили нашу целевую аудиторию, определили
сегмент, с которым нам предстоит работать, и сформулировали цель, которая
конкретна и измерима, необходимо перейти к следующему шагу, а именно –
определить, как мы сможем достичь своей аудитории. Анализ базовых
характеристик целевой аудитории позволит выбрать наиболее актуальные
каналы продвижения для выбранного сегмента целевой аудитории. После
этого будет внедрен план продвижения с использованием выбранных каналов
коммуникаций, на чем стоит сконцентрировать особое внимание. Если
компания ориентируется в большей степени на молодую аудиторию, то,
возможно, стоит сосредоточиться на продвижении в социальных сетях, в то
время как традиционные виды маркетинговых коммуникаций, таких как
печать и телевидение, могут стать более эффективным способом охвата более
взрослой аудитории.
6. Сбор и анализ полученных данных, оценка эффективности плана
Невозможно оценить, насколько эффективен был разработанный план,
не измеряя результаты, достигнутые с учетом целей, изложенных в начале.
29
Необходимо отслеживать шаги маркетингового плана, чтобы увидеть,
изменились ли показатели, и насколько значительна эта разница.
Далее необходимо произвести подробный учет потока обратной связи
через статистику на выбранных каналах продвижения. В социальных сетях, к
примеру, данный шаг поможет оценить степень вовлеченности подписчиков,
наиболее и наименее актуальные посты, охват, просмотры профиля и др., что
поспособствует формированию определенных выводов и рекомендаций для
компании в долгосрочной перспективе.
В результате мы сможем проанализировать полученные результаты и
предоставить графическое и числовое изменение показателей по завершению
уже проведенной части из плана продвижения. Отклонение итоговых от
первоначальных показателей помогут оценить эффективность плана
маркетинговых коммуникаций для компании.
30
Глава 2. Исследование способов маркетинговых коммуникаций и разработка
плана
2.1. Анализ и описание деятельности компании, а также конкурентной среды
В предыдущей главе были рассмотрены теоретические аспекты
коммуникаций в маркетинге и их влияние на поведение потребителей. Цель
данной главы – описание деятельности компании и ее особенностей, а также
описание основных этапов исследования.
Объектом исследования дипломного проекта является «Арт Академия»
в Нижнем Новгороде, работающая на основания договора о франшизе от
01.08.2017. Филиал был открыт в октябре 2017, в то время как на российском
рынке сеть существует уже три года и имеет 10 филиалов – 7 из них работают
по франшизе. «Арт Академия» - это мультитворческий центр для девушек,
которая предоставляет образование в индустрии моды. Основное направление
компании – это непрофессиональные курсы по шитью для тех, кто никогда не
делал этого ранее. Официальным партнером компании является мировой
производитель швейных машинок Brother.
Цель деятельности компании заключается в создании творческого
пространства, где каждая девушка сможет найти творческих курсы для себя.
Миссия компании – это раскрыть индивидуальность каждой девушки, создать
дружескую атмосферу и показать, что шить это легко и просто.
Офис компании находится в центре города в бизнес центре и выполнен
в соответствии с правилами франшизы и сохранен фирменный стиль –
панорамные окна, белые стены, мебель.
На сегодняшний момент в компании Арт Академия в Нижнем Новгороде
работает 4 сотрудника (администратор и два преподавателя) и один
руководитель. Остальные преподаватели курсов являются приглашенными и
31
работают не на постоянной основе. Организационная структура компании
очень проста и построена по линейно функциональному принципу.
Рынок творческих курсов активно развивается в России. Следующие
предпосылки стимулируют это развитие:
Доходы населения растут;
Нестабильная экономическая ситуация не позволяет россиянам
регулярно ездить отдыхать;
Все активнее укрепляется тренд на саморазвитие и интересный
досуг и хобби;
Заработок на хобби актуальный способ предпринимательства,
особенно для женской аудитории, а для этого необходимо пройти
минимальные обучающие курсы (флористика, декор) [EdTech,
2017].
Сейчас на рынке Нижнего Новгорода существует несколько компаний,
которые предоставляют аналогичные услуги. Был проведен сравнительный
анализ по ключевым критериям, с помощью которого были выявлены
наиболее сильные конкуренты и слабые и сильные стороны компании в
сравнении с конкурентами. (Приложение 3) На основе анализа было
определено два сильны конкурента на рынке, действиям которых необходимо
регулярно отслеживать. Наиболее сильный конкурент – Factura school.
Factura school – мультитворческий центр для девушек, предлагающий
различные курсы, основные из которых курсы по шитью. Преимущество
компании заключается в том, что они предлагают очень широкий спектр услуг
помимо шитья в сравнении с Арт Академией: сценическая речь, мастер классы
по приготовлению блюд, и прочее. Такой центр обхватывает большую
аудиторию, однако издержки на рекламу тем самым растут пропорционально
количеству курсов. Для продвижения компания использует только
социальную сеть Instagram, и рекламирует каждый курс отдельно. Также, они
проявляют высокую активность в социальных сетях, взаимодействуют с
клиентом через них, постоянно выкладывая посты с ученицами и видео
32
рабочего процесса. Так они становятся ближе к клиенту и повышают
лояльность к бренду, поскольку он выглядит открытым, дружелюбным и
близким клиенту. В данной сфере это очень важно, поскольку девушки,
приходя на курсы, хотят отдохнуть и поместиться в атмосферу
непринужденности. Явным преимуществом Арт Академии заключается в том,
что она предоставляет бесплатное пробное занятие, в то время как Factura
school не имеет такой услуги. Также на основе нескольких звонков в компанию
было выявлено, что компания не имеет структурированный план
взаимодействия с клиентом, поскольку ни разу не интересовались именем
клиента и не перезванивали в дальнейшем и не приглашали на курсы, то есть
нет работы с теплыми клиентами и работы с возражениями.
Другая компания-конкурент, которая заслуживает внимания – Курсы
кройки и шитья НН. Компания была основана в 2014 году и уже устойчиво
существует все эти годы. Данная компания предоставляет только курсы по
шитью, однако у них очень удобное месторасположение – их офис расположен
в одном из самых больших торговых центров Нижнего Новгорода в центре
города с высокой проходимостью. Также очень важно отметить, что компания
имеет четко разработанные точки контакта с клиентом и отработанные
скрипты продаж. Каждая заявка регистрируется и в последующем
администратор предлагает акции и курсы с небольшой периодичностью, при
этом работая с возражениями и выбирая оптимальное решение для клиента.
Однако что касается атмосферы – это более консервативный подход в
обучении и ограниченное количество мастер-классов и курсов, акцент
делается на теоретических знаниях, а не на приятном провождении времени.
Также компания не стремится к расширению, поскольку за все году
существования на рынке она не вышла на новый уровень и не заняла большую
долю рынка.
На основе конкурентного анализа модно утверждать, что явного лидера
на рынке нет и есть возможность им стать. Для этого необходимо завоевать
доверие и расположение аудитории. Несмотря на то, что потенциал есть,
33
присутствуют сильные игроки, которые могут опередить, поэтому
необходимо принимать активные действия для укрепления позиций на рынке.
Чтобы понимать, как компания может развиваться на рынке необходимо
проанализировать сильные и слабые стороны компании. Для этого был
проведен SWOT анализ, который представлен в Приложении 2. На основе
SWOT анализа можно сделать следующие выводы о компании. Во-первых,
компании необходимо уделить внимание таким аспектам как тренды в мире
моды и онлайн образованию так как они являются возможностями для роста
компании. Выход в он-лайн поможет выйти на новый рынок и укрепить на уже
существующем. Более того популярность данного вида образовательных
услуг в индустрии моды еще только набирает обороты и позволит иметь first-
mover advantage. Во-вторых, компания позиционирует себя как
мультитворческий центр для девушек, однако предлагает ограниченный
спектр услуг: курсы по шитью, что существенно сужает возможную
аудиторию. Это говорит о том, что компании стоит разработать возможные
варианты новых направлений в компании. Более того данные мероприятия не
запрещены договоров франшизы, поэтому развитие в другой сфере не только
привлечет новую аудиторию, но и укрепит бренд компании и ее
позиционирование на рынке станет более ясным для девушек, что это место,
где девушка может заняться различными творческими курсами и мастер-
классами. Также на основе SWOT анализа было выявлено, что на данный
момент у компании мало партнеров и взаимодействие с ними слабо
регулируется и контролируется. Поэтому Арт Академии стоит проработать
систему работы с партнерами и создания крепких отношений с ними. Для того
чтобы каждый клиент чувствовал индивидуальный подход компании стоит
продолжать внедрять CRM систему в продажах, это позволит не терять
клиентов и постоянно оставаться с ними на связи, предлагая только
актуальные им курсы. Такие продажи не будут казаться навязчивыми, а
наоборот клиент будет чувствовать свою уникальность, что о нем помнят.
Одной из проблем выявленной с помощью SWOТ анализа оказалась трудность