34
в поиске клиентов, это говорит о том, что маркетинговые коммуникации
работают недостаточно эффективно в компании и необходимо пересмотреть
тот подход, который есть в компании.
На основе проведенного анализа компании и конкурентов, можно
сделать вывод о том, что компания имеет перспективы развития, поскольку
рынок новый и конкуренты еще только начинают занимать лидерские
позиции. С помощью развития маркетинговых коммуникаций можно занять
лидерующее место на рынке Нижнего Новгорода, также создать популярный
тренд среди девушек в города не вещи созданные своими руками. Более того
развитие МК позволит компании продвинуться на рынке и, возможно, занять
новую нишу на рынке.
35
2.2. Анализ потребителей компании
Для того чтобы понимать нужды клиента был проведен опрос с
помощью которого можно было выяснить почему девушки хотят пойти на
курсы по шитью и что их беспокоит. Опрос проводился с августа 2018 по
ноябрь 2018, выборка составила 215 девушек из всей генеральной
совокупности. Анкеты раздавались на бесплатных пробных занятиях по
шитью в Арт Академии (Приложение 3).
На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов
Арт Академии, были сделаны выводы, что основным клиентом компании
являются:
Девушки 21-35 лет хотят научиться шить, просто ради полезного хобби.
В основном у этих девушек не стоит явная цель – научиться шить, скорее
они ищут на рынке интересные курсы для развития и выбирают, что
больше подходит для души и что им интереснее. Поэтому косвенных
конкурентов на рынке очень много, поскольку в данном случае к
товарам заменителям можно отнести – курсы английского языка, курсы
по кулинарии, по маникюру и многие другие. Девушки выбирают курс
по шитью именно из-за интересного сообщения, которое им посылается
– что можно создать по собственному дизайну стильную вещь. Именно
это привлекает данный сегмент целевой аудитории, поскольку каждая
девушка часто сталкивается с трудностью поиска желаемой вещи в
магазине. Это говорит о том, что для данной компании маркетинговые
коммуникации являются неотъемлемой частью для успешного
существования и развития. Необходимо делать акцент на том, почему
девушкам необходимо выбрать именно данный вид досуга, а за это в
главную очередь отвечает атмосфера в студии, то, насколько девушкам
приятно там находиться и насколько процесс построен весело и
непринужденно. Это является основной аудиторией компании,
36
поскольку респондентов, относящихся к данной категории наибольшее
количество.
Другой значимый сегмент аудитории – девушки, которые готовы
посещать только мастер-классы. Данная аудитория может стать
очень лояльной в регулярности посещения различный мастер-
классов. На основе анкетирования и общения с клиентами удалось
выяснить, что зачастую многие клиенты не могут посещать курсы в
связи с личными обстоятельствами (дети, работа, регулярные
командировки), но им хотелось бы развиваться и заниматься
интересным делом. На основе анализа CRM системы можно увидеть,
что обычно данный сегмент девушек посещает разные мастер классы,
разной направленности. Они просто хотят провести выходной в
приятной обстановке за чем-то новым, чтобы день не пропал в
пустую. Поэтому важно видеть такую аудиторию и направлять на для
них индивидуальные уведомления о скорых мастер-классах.
Девушки 21-28, которые хотят научиться шить только нижнее белье.
Тренд ни нижнее белье ручной работы не падает, а только растет.
Такие комплекты стоят на порядок выше обычного масс-маркета,
однако каждой девушке хочется иметь такой комплект. Большинство
девушек, посещающих данный курс, идут на него из-за того что это
сейчас популярно. Кто-то хочет создавать комплекты для себя, чтобы
сэкономить, а кто-то продавать, пока спрос на это есть. Тем не менее,
девушки данного сегмента хотят получить знания в кратчайший срок
на определенную тему.
Женщины 28-45 лет, которые умеют шить и хотят научиться
конструировать. Данная категория целевой аудитории является
одной из самых сложных, поскольку они хотят получить не столько
атмосферу, сколько знания. Обычно они учились шить еще в школе,
но после этого продолжили заниматься, но професионального
образования не получали, учились по журналам, книгам, от бабушек
37
и мам. Когда в группе пересекаются данный сегмент и первый,
интересы могут конфликтовать: кто-то приходит отвлечься от
рутины и работы, а кто-то приходит наоборот работать и много
учиться. Именно поэтому важен индивидуальный подход
преподавателя, который сможет выявить потребности клиента и
давать ему максимально необходимую информацию.
Домохозяйки, которые хотят отвлечься от дома. Третий сегмент
наиболее ценной для компании аудитории – девушки домохозяйки.
Большинство таких девушек находятся в декретном отпуске и сидят
с детьми, поэтому научиться шить для них отличный способ
отвлечься от домашних дел и в то же время с пользой провести время.
Их мотивация в том, чтобы научиться шить – это шить для детей либо
зарабатывать на хобби, в основном они посещают утренние группы,
что очень важно для компании, поскольку это время является не
популярным. Для них важна не только атмосфера, но и полученные
знания. Можно отметить, что в ходе работы было выявлено, что
частые пропуски занятия у данного сегмента связаны именно с тем,
что не с кем оставить ребенка – это может служить для разработки
нового направления.
Девушки с нестандартными фигурами, которым сложно найти вещи
в масс-маркете. Данная категория приходит на курсы для того, чтобы
научиться создавать вещи для себя, поскольку им это важно и
необходимо. Имея не совсем стандартные параметры, сложно
подобрать вещь в магазине, особенно ту, которая будет нравиться и
соответствовать стилю клиента, более того, вещи в
специализированных магазинах дороже и выбор там ограничен,
поэтому они приходят на курс. Это позволит им шить вещи, которые
они хотят на их фигуры и экономить на одежде.
Начинающие дизайнеры. Многие молодые дизайнеры не хотят или
не готовы получать профессиональное образование. Поэтому они
38
идут на более доступные и короткие курсы. Это позволит им в сжатые
сроки научиться базовым аспектам и навыкам, которые в дальнейшем
они смогут улучшать уже самостоятельно. Большинство из них идут
с четким представлением зчемим это нужно и видят необходимую
цель, которую хотят достичь. Так, например, одна клиентка, обучаясь
еще в школе пришла на курсы, чтобы научиться конструировать и
шить платья, а также нижнее белье, поскольку ее цель – шить
свадебные платья на заказ. Обычно такие клиенты становятся
лояльными, регулярно посещают и продлевают обучение, когда курс
окончился – в первую очередь это связано с тем, что компания
предоставляет бесплатное рабочее место на период обучения, то есть
они могут в любое время приходить и шить, а поскольку швейное
оборудование дорогое, им выгоднее записаться на курс.
Следующие данные были получены о возрасте целевой аудитории с
помощью анкеты (Рис. 1).
Рис. 1 Распределение респондентов по возрасту
Таким образом, можно увидеть, что основной сегмент, которые
посещает курсы – это девушки 22-27 лет, почти половина клиентов находят в
этом возрастном диапазоне, а именно 40%.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
младше 16 16-18 19-22 22-27 28-36 37-45 старше 45
39
Рис. 2 Сколько готовы инвестировать в обучение ежемесячно?
Согласно данным анкеты, больше половины опрошенных готовы
тратить на обучение 2000-6000 рублей в месяц на свое обучение. (Рис. 2)
Данный результат показывает, что цены курсов Арт Академии укладываются
в ожидания и возможности своей целевой аудитории.
Результаты анкет показали, что у 32% респондентов нет детей. Также у
43% опрошенных среди 146 девушек с детьми, есть ребенок до 3-х лет.
Для того чтобы определить интересы целевой аудитории была
использована выборка из подписчиков в социальный сетях компании и
анализированы группы, на которые подписаны девушки. (Рис. 3)
Рис. 3 Интересы целевой аудитории
35
52
12
1
менее 2000 2000-6000 6000-10000 10000-30000
40
Как видно из диаграммы, наша целевая аудитория интересуется
фотографией, кулинарией, архитектурой, модой и развлечениями. Именно эти
сферы можно выбрать для дальнейших разработок маркетинговых
коммуникаций и продвижения. Более того, такие данные помогут настраивать
рекламу в социальных сетях, это поможет найти компании ее целевую
аудиторию, узнать, где она находится.
На основе проведенного анализа можно сказать, что основная аудитория
компания – это девушки 22-27 лет, которые хотят научиться шить вещи на себя
в качестве полезного и интересного хобби, провести время в дружеской
обстановке и познакомиться с новыми людьми, пообщаться и отвлечься от
повседневных дел, поскольку это основная потребность, которую выделяли
девушки при анкетировании. То есть под данное описание попадает огромное
количество девушек, главное правильно выявить потребность и предложить
максимально удовлетворяющую эту потребность услугу.
С помощью анализа потребителей можно понять основной сегмент, на
который стоит направить большую часть МК, также можно выявить какой
сегмент игнорируется маркетинговыми коммуникациями, что значит до
потенциальных клиентов просто не доходит нужное сообщение и они не
осведомлены о компании и ее услугах.
2.3. Анализ существующих маркетинговых коммуникаций компании
Арт Академия использует несколько маркетинговых коммуникаций. В
Таблице 4 представлены основные способы маркетинговых коммуникаций,
которые использует Арт Академия. МК были разгруппированы по типа
предложеным М. Багиевым [Багиев, 2006].
41
Таблица 4
Маркетинговые коммуникации в Арт Академии.
Основные курсы, которые предлагает компания:
1. «Дизайнер одежды. Базовый» - четырех месячный курс по шитью, это
основное направление, которое приносит компании доход.
2. «Идеальное нижнее белье» - курс, где девушки учатся самостоятельно
шить комплекты белья.
3. Детская одежда – двухмесячный курс по шитью детской одежды.
4. Курс по трикотажным изделиям – двухмесянчый курс, где девушки
шьют вещи из трикотажа.
5. Fashion-иллюстрация – двухмесячный курс по обучению рисования
эскизов одежды и фигур.
6. Швейные мастер-классы – пятичасовые занятия, где за один раз
отшивается какое-либо изделие (комплект нижнего белья, юбка и т.п.)
Для того, чтобы понимать сколько клиентов необходимо привлекать
каждый месяц, необходимо рассчитать максимальную наполняемость групп и
максимальное количество групп, которые могут заниматься в офисе.
Маркетинговые
коммуникации Арт Академии
Основные
Прямые продажи
Директ маркетинг
Реклама в соц. сетях
Генерирование качественного
контента в соц;сетях
Побочные
POS материалы
Листовки
Синтетические
Брендинг
Взаимодействие с другими
компаниями
Ивент маркетинг
42
Поскольку «Дизайнер одежды» это основной курс компании, начать
нужно именно с него. Компания делает акцент на индивидуальный подход и
маленькие группы – максимальное количество человек в группе 7, это с учетом
рабочих мест и оборудования. На мастер классе количество человек может
достигать 10. Группы могут быть как утренние, так и вечерние. На март месяц
расписание было следующее (Таблица 5):
Таблица 5
Расписание на март месяц
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
10:00-
12:30
ДОБ 1
ДОБ 2
ДОБ 1
ДОБ 2
ДОБ 3
Нижнее
белье /
Мастер
класс
12:30 –
15:00
15:00 –
17:30
Мастер
класс
17:30 -
19:00
19:00 –
21:30
ДОБ 4
ДОБ 5
ДОБ 4
ДОБ 5
Как видно из таблицы, большую часть времени офис пустует, при этом
фиксированные издержки не снижаются, а значит, можно было бы добавить
больше групп и направление. Более того в одно время в офисе может
заниматься параллельно две группы, следовательно использование
помещения происходит не в полную меру. Необходимо понять, почему каналы
продвижения не привлекают достаточную аудиторию. Для этого необходимо
проанализировать действующие каналы продвижения, чтобы выяснить, где
искать аудиторию.
На данный момент при текущей занятости прибыль компании составляет в
среднем – 219 000 рублей (Рис. 3)
43
Рис. 3. Распределение прибыли по направлениям
Рассчитав максимальную прибыль, к которой может стремиться
компания при полной занятости, получилось, что в месяц компания может
зарабатывать 500 000 при не полностью набранных группах и не
параллельных занятиях.
Поскольку у преподавателей используется повременная оплата труда,
переменный затраты будут расти с увеличением загруженности студии. Так,
на ноябрь 2018 затраты на оплату труда составляют:
- 48 000 рублей на оплату труда преподавателям;
- 20 000 рублей + % на оплату труда администратора.
Помимо этого есть другие издержки:
- аренда помещения 25 000 рублей;
- коммунальные услуги 15 000 рублей;
- рекламный бюджет – 15 000 рублей;
- паушальный взнос – 10 000 рублей;
- затраты на поддержание офиса и оборудования – 10 000 рублей.
ДОБ
Нижнее белье
МК
Fashion илл
ДОБ
Нижнее белье
МК
Fashion илл