7
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ
КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ............................................... 10
1.1 Эволюция подходов к оценке приемов и моделей конкурентных действий
.................................................................................................................................. 10
1.2 Особенности формирования и оценки приемов и моделей конкурентных
действий акционерных компаний в металлургической отрасли ...................... 14
1.3 Методы оценки конкурентных действий акционерных компаний в
металлургической отрасли .................................................................................... 27
2 АНАЛИЗ ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ НА
ПРИМЕРЕ АО «ХК «МЕТАЛЛОИНВЕСТ» .......................................................... 43
2.1 Общая характеристика предприятия .............................................................. 43
2.2 Анализ конкурентоспособности в металлургической отрасли ................... 47
2.3 Анализ положения компании в отрасли ........................................................ 58
3. РАЗРАБОТКА ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ В
МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ ...................................................................... 63
3.1. Предлагаемые приемы конкурентных действий ....................................... 63
3.2. Модель конкурентоспособности металлургических акционерных
компаний ................................................................................................................. 64
3.3 Оценка эффективности предложенной модели ............................................ 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 80
8
ВВЕДЕНИЕ
Конкурентоспособность в современном мире играет большую роль. Для
предприятий в сфере деятельности металлургии необходимо уделять внимание
конкурентоспособности для повышения уровня доходов, увеличения доли
рынка и эффективности осуществления деятельности.
Таким образом актуальность работы заключается в следующем:
- снижение конкурентности металлургической отрасли РФ;
- снижение рентабельности деятельности промышленных предприятий в
РФ в металлургической отрасли;
- повышение конкурентной борьбы промышленных предприятий в РФ в
металлургической отрасли за конечного потребителя.
Степень разработанности проблемы:
Представленное в работе исследование конкурентоспособности является
результатом проведенных анализов данных как теоретической направленности,
так и практической.
Моисеева Н., Пискунова Н, Костина Г., Лифиц И.М. – описание факторов
конкурентоспособности. Андреев И., Бурланков С.П.Ю Ильина И.Е., Долгов
Д.И., Скворцов А.Е., Хакимова Е.А., Мамонтов С., Пеньшин Н.В.-
комплексный показатель на основе среднего взвешенного арифметического
показателя единичных показателей конкурентоспособности.
В результате проведенного анализа научной литературы мы
конкретизировали выбранную тему в отношении анализа и разработки модели
конкурентоспособности. Цель - разработать приемы и модели конкурентных
действий на примере АO «ХК «Металлоинвест». Задачи:
провести теоретическое исследование приемов и моделей
конкурентных действий предприятия;
описать эволюцию подходов к оценке приемов и моделей
конкурентных действий;
9
выявить особенности формирования и оценки приемов и моделей
конкурентных действий акционерных компаний в металлургической отрасли;
определить методы оценки конкурентных действий акционерных
компаний в металлургической отрасли;
провести анализ приемов и моделей конкурентных действий на
примере АО «ХК «Металлоинвест»;
провести анализ конкурентоспособности в металлургической
отрасли;
провести анализ положения компании в отрасли;
провести разработку приемов и моделей конкурентных действий в
металлургической отрасли.
Объект - АO «ХК «Металлоинвест».
Предмет - приемы и модели конкурентных действий на примере АO «ХК
«Металлоинвест».
Теоретической и методологической основами написания представленной
работы явились труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные
вопросам конкурентоспособности: А.И. Глухов, В.Н. Калуцков, С.К. Демченко,
Е.В. Щербенко, А.А. Фасхиев, Е.В. Попова, Л.В. Некрасова, Е.С. Андреева,
В.В. Клочков, М.В. Тимченко, А. Кожевников, Ю. Терехова, М. Портер, Г.
Тейн и Д. Брэдли и иные. Литературу, использованную при написании данной
работы, по характеру рассматриваемых в ней проблем, можно разделить на три
группы: труды, посвященные сфере конкуренции в условиях рынка в целом;
исследования по маркетинговым исследования конкурентоспособности;
работы, рассматривающие специфику бизнеса в сфере металлургии.
Информационная база исследования: Информационной базой для
проведения данного исследования послужили данный с официального сайта
Росстата РФ, законодательные и иные нормативные документы РФ,
аналитические отчеты по положению предприятий в металлургической
отрасли, маркетинговые исследования сторонних компаний, проведенные в
отношении металлургический акционерный компаний.
10
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИЕМОВ И
МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Эволюция подходов к оценке приемов и моделей конкурентных
действий
Изучению собственно конкуренции посвящено множество работ
зарубежных и отечественных ученых. Метафизическое противопоставление
монополии и конкуренции, осуществленное в рамках концепции свободной
конкуренции, вошло в качестве фундаментального элемента в концепцию
совершенной конкуренции, которую в конце ХIХ и в начале ХХ века
последовательно отстаивали А.Курно, У.Джевонс, Х.Уайт, Дж. Б.Кларк,
А.Пигу, А.Маршалл, Дж. Стюарт Милль и некоторые другие.
Значительный вклад в изучение основ конкуренции и
конкурентоспособности на различных этапах развития экономической теории,
внесли такие известные зарубежные экономисты, как М.Портер, Дж.М.Кейнс,
М.Фридман, Ф. Хайек, Д.Рикардо, Ф.Котлер, Л.Эрхард, Б.Олин, П.Самуэльсон,
Э.Хекшер, Р.Макконнелл, Л.Брю и др. [1]
Оценка конкурентоспособности – это расчет, интерпретация и анализ
комплекса показателей, характеризующих конкурентоспособность продукции,
маркетинговой деятельности, предприятия в целом. [2]
На сегодняшний день в экономической науке темы можно выделить три
подхода к анализу конкурентоспособности предприятий, представленные на
рисунке 1.
11
Рисунок 1 - Подходы к анализу конкурентоспособности
предприятий
Первый подход основан на теории конкурентных преимуществ, создание
которой связывают с именем британского экономиста - ученого А. Смита,
который в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства
народов» (1776г.) разработал теорию абсолютного преимущества. Согласно его
теории производство можно считать конкурентоспособным, если оно наделено
необходимыми абсолютными преимуществами. Абсолютные преимущества
порождаются естественными факторами (например, климатическими
условиями) и сложившимися производственными условиями. По его мнению,
ограничивать торговлю следует, так как при отсутствии ограничений каждый
регион будет специализироваться на производстве только той продукции, для
которой у него есть конкурентные преимущества.
Д. Риккардо (1817 г.) развил теорию своего предшественника, разработав
теорию сравнительного преимущества. Суть его теории состоит в том, что
каждая страна должна специализироваться на тех продуктах, в производстве
которых она обладает наибольшей относительной эффективностью или
относительно меньшими издержками.
Э. Хекшер и Б. Олин, используя концепцию факторов производства,
созданную французским экономистом Ж.- Б. Сэем, объяснили, почему одним
Подходы к анализу
конкурентоспособности
предприятий
По сравнительным
преимуществам
По теории равновесия
предприятия в отрасли
По теории эффективной
конкуренции
12
странам выгодно производить определенный набор продуктов, в то время как
остальные специализируются на других видах продукции. Причина этого
заключается в различной наделенности стран факторами производства, поэтому
страна, будет производить тот продукт, для производства которого она
располагает избыточными факторами производства.
В середине 1950-х гг. В. Леонтьев, используя модель межотраслевого
баланса «затраты-выпуск», вывел ряд исключений, которые являются частным
случаем общей теории.[4]
В 40-х гг. 20 в. П. Самуэльсон и В. Столпер создали математическую
версию теории сравнительных преимуществ, а в 90-х гг. 20в. М. Портер пришел
к выводу, что для обеспечения конкурентоспособности экономического
субъекта необходимо наиболее полно и эффективно использовать все
имеющиеся ресурсы.[2]
Применительно к оценке конкурентоспособности экономических
субъектов, концепция сравнительных преимуществ, означает, что наличие
сравнительного преимущества – это предпосылка устойчивой конкурентной
позиции. Методы оценки конкурентоспособности, которые основаны на
концепции сравнительных преимуществ, могут применяться к предприятиям,
которые ведут внешнеэкономическую деятельность, поэтому их применение в
национальном и местном масштабе весьма ограниченно. Это объясняется тем,
что сравнительные преимущества больше характерны для национальной
экономики, а не конкретного предприятия.
Второй подход основан на теории равновесия предприятия и отрасли А.
Маршалла, а также теории факторов производства, которые могут
использоваться предприятием с большей эффективностью, по сравнению с
конкурентами. Теория равновесия разработана для условий совершенной
конкуренции, что также ограничивает ее применение в российских условиях.
Данная теория предполагает, что отрасли находятся в состоянии равновесия,
т.е. в таком, состоянии при котором у производителей отсутствуют стимулы
для перехода в другое состояние. При этом он достигает максимально
13
возможного объема выпуска и сбыта при неизменном характере спроса и
уровне развития техники на данном рынке.
К недостаткам этого метода, кроме того, что он не обеспечивает
достоверности результатов, можно отнести акцент анализа на стоимости
факторов производства. При этом не учитываются такие важные для
конкурентоспособности факторы, как качество, уровень сервиса и т.п.
Таким образом, первые два подхода не учитывают соответствие
продукции предприятия реальным запросам потребителей [36].
В рамках третьего подхода, теории эффективной конкуренции
существуют структурный и функциональный подходы к определению
конкурентоспособности. Структурный подход позволяет оценить положение
фирмы на рынке, исходя из уровня конкуренции и возможности закрепления на
рынке. При этом появляется необходимость постоянного изучения влияния
внешних факторов на конкурентоспособность предприятия. Самый простой
способ определить конкурентоспособность фирмы в рамках структурного
подхода – это рассчитать его долю на рынке в общей сумме продаж. В данном
случае появляются сложности с достоверностью данных об уровне
монополизации и барьеров входа в отрасль.
Вывод: была рассмотрена эволюция подходов к исследованию
конкурентоспособности предприятия. Первый подход основан на теории
конкурентных
преимуществ. Второй подход основан на теории равновесия
предприятия и отрасли. В рамках третьего подхода, теории эффективной
конкуренции существуют структурный и функциональный подходы к
определению конкурентоспособности.
Эволюция подходов к конкурентоспособности металлургических
предприятий на сегодняшний день основана на совокупности трех методов
анализа конкурентоспособности, выведенных намного ранее. Все три метода –
основателей современной методике вычисления конкурентоспособности
сплелись воедино. Так для выявления и определения уровня
конкурентоспособности промышленного предприятия в металлургической
14
отрасли используется и сравнительный метод показателей финансово-
хозяйственной деятельности предприятий, и исследование рынка и
потребителей, для определения равновесия предприятия в отрасли (в данном
случае эффективней использовать метод пяти сил Портера) и метод
исследования внешней среды предприятия для выявления факторов,
оказывающих влияние на его деятельность.
1.2 Особенности формирования и оценки приемов и моделей
конкурентных действий акционерных компаний в металлургической отрасли
Металлургическая отрасль является одной из важнейших в экономике
любого государства, так как она выступает драйвером развития
машиностроения и строительства. В России металлургическая отрасль,
согласно ТПП РФ, является второй по значимости после нефтегазовой
промышленности. По данным Минпромторга России, доля металлургической
промышленности в ВВП страны составляет порядка 5%, а на долю в экспорте
приходится около 14%.
В 2015 году металлургическая отрасль претерпела сильнейший спад,
который нашел свое отражение на многих участниках рынка. Многие
металлургические компании вынуждены были остановить производственные
мощности из-за нерентабельности, в силу того, что цены на мировых рынках
металлов показали значительное снижение, а ряд металлов достиг ценового
дна. Так, например, цены на алюминий, медь, сталь и другие металлы в конце
2015 года упали до рекордно низкой отметки за последние несколько лет. Это, в
свою очередь, повлияло на сырьевые рынки, которые также показали
отрицательную динамику в 2015 году.
Вся эта ситуация непосредственно оказала влияние на российские
металлургические компании, а именно на их операционные и финансовые
результаты, которые, в свою очередь отразились на стоимости компаний и
15
динамике их котировок на фондовой бирже. Отсюда возникает ряд вопросов:
почему произошел спад, как именно это отразилось на российских
производителях и чего ожидать в будущем? В рамках текущего обзора мы
проанализируем основные тенденции металлургической отрасли, основные
причины и последствия этих тенденций, рассмотрим, какое воздействие они
оказали на российские компании, а также постараемся оценить будущие
перспективы [13].
Основными конечными продуктами сталелитейной и обрабатывающей
промышленности являются сталь и чугун, которые затем используются в
производстве проката, метизов, труб и другой продукции. Предприятия,
относящиеся к полному производственному циклу, то есть, которые имеют
целостную производственную цепочку, начиная от добычи руды и заканчивая
выпуском конечной продукции, отгружают также сырьевые ресурсы, а именно
кокс, железную руду и прочее. Таким образом, основными потребителями
отрасли черной металлургии являются, в первую очередь, машиностроение и
строительство. Следует также выделить нефтегазовую отрасль, которая
является одним из основных потребителей трубной продукции, и
металлургические компании неполного производственного цикла,
приобретающие сырьевые ресурсы [25].
По данным World Steel Association (WSA), основные объемы
производства мировой сталелитейной промышленности в основном
сосредоточено в странах Азии, чья доля составляет порядка 68,5%. На долю
Европейского Союза приходится около 10%, Северная Америка производит
порядка 7% мировой стали, и страны СНГ (включая Россию) занимают около
6% мирового производства. В производстве чугуна картина схожая:
подавляющую долю (около 77%) занимает азиатский регион, 8% производит
ЕС, 6,7% приходится на страны СНГ (включая Россию), и около 6% производит
Северная и Южная Америка.
16
Рисунок 2 - Производство стали и чугуна, млн. тонн
Среди стран-производителей стали выделяется Китай, который занимает
порядка половины мирового производства стали и чугуна. Россия по итогам
2015 года занимает лишь 5-е место в рейтинге крупнейших производителей
стали и 4-е место среди производителей чугуна.