47
– использование предприятием рыночных механизмов привлечения
финансовых средств (коммерческие кредиты, бюджетные кредиты на
возвратной основе, выпуск ценных бумаг и др.).
Основной финансово-экономического анализа деятельности предприятия
– анализ бухгалтерской отчетности, в том числе горизонтальный,
вертикальный, трендовый, анализ бухгалтерского баланса, расчет финансовых
коэффициентов.
Для аналитической работы при разработке финансовой политики
предприятия рекомендуется рассчитывать:
– показатели ликвидности;
показатели финансовой устойчивости;
– показатели интенсивности использования ресурсов;
– показатели деловой активности.
Сформулированы и проверены гипотезы конкурентоспособности роста
крупных компаний:
Гипотеза 1. Для повышения эффективности деятельности акционерных
компаний, осуществляющих деятельность в сфере металлургии необходимо
исследование факторов: конъюнктура рынка, система налогообложения
предприятий, привлечение средств безвозмездного целевого финансирования
инвестиций, повышение квалификации персонала.
Гипотеза 2. Разработка модели конкурентоспособности акционерной
компании в металлургической отрасли позволяет повысить уровень
конкурентоспособности акционерных компаний в металлургической сфере
деятельности.
2.2 Анализ конкурентоспособности в металлургической отрасли
По итогам 2018 года акции большинства российских компаний горно-
металлургического сектора показали хороший рост на фоне роста прибылей и
48
рекордных дивидендов. В выигрыше оказался «Русал», санкции в отношении
которого способствовали росту стоимости алюминия и снижению курса рубля.
2019 год также начался на мажорной ноте, но есть большие сомнения, что по
его итогам рынку удастся повторить прошлогодний успех.
В 2018 году был отмечен существенный рост цен на сталь и стальную
продукцию. По мнению управляющего активами «РЕГИОН ЭсМ» Алексея
Скабаллановича, «в основном рост был вызван действиями правительства
Китая по снижению вредных выбросов в атмосферу, в результате чего цена на
прокатную сталь выросла на 40% за первые пять месяцев 2018 года, а
среднегодовые цены по итогам 2018 года оказались примерно на 34% выше,
чем в 2017-м». Можно также отметить существенный рост цен на никель и
палладий (26% и 21% соответственно), что объясняется ростом интереса к
электромобилям и гибридным автомобилям, в производстве которых
используются эти металлы.
Благоприятная конъюнктура позволила российским металлургам показать
хорошие финансовые результаты. «Год был успешным для производителей
стали, которые благодаря высоким ценам на продукцию и слабому рублю
сумели увеличить прибыль по сравнению с 2017 годом», говорит старший
аналитик по металлургическому сектору ИК «Атон» Андрей Лобазов.
«В целом в 2018 году не только ценовая конъюнктура была
положительной, но также и курс рубля ослаб на 7%, что помогло
металлургическим компаниям нарастить EBITDA в среднем более чем на
20%»,– замечает руководитель отдела металлургической и горнодобывающей
промышленности «ВТБ Капитала» Дмитрий Глушаков. При этом он обращает
внимание на то, что маржа производителей существенно превысила
нормальный для отрасли уровень.
Благоприятная внешняя конъюнктура и ослабление курса российской
валюты положительно сказались на динамике акций компаний отечественного
горно-металлургического сектора. «Несмотря на большие провалы и взлеты – в
апреле и сентябре–октябре соответственно, в целом прошлый год акции
49
эмитентов горно-металлургического сектора завершили на умеренно
позитивной ноте,– говорит Алексей Калачев.– Подъем на сырьевых рынках в
совокупности с санкционным ослаблением рубля – все это сыграло на руку
ресурсодобывающим и экспортно ориентированным компаниям».
За 2018 год динамика акций российских металлургических и
добывающих компаний в среднем на 15 процентных пунктов (п. п.) опередила
динамику акций аналогичных по профилю зарубежных компаний, а с учетом
более высокой дивидендной доходности российских компаний – более чем на
20 п. п., подсчитал Дмитрий Глушаков. При этом он отмечает, что эта динамика
«в 2018-м в целом была смешанная, заметно различалась как в течение года, так
и в разрезе подотраслей».
Лидером роста среди металлургических компаний была компания
«Евраз», которая находится в процессе реструктуризации долга и оптимизации
затрат, что дало ей возможность заплатить дивиденды на уровне других
металлургических производителей России, говорит Алексей Скабалланович. «В
целом сектор черной металлургии не разочаровал инвесторов, показав
медианную доходность около 20%, то есть выше индекса Мосбиржи,– отмечает
эксперт.– Столь сильные результаты года напрямую связаны с трендами на
мировых сырьевых рынках, качеством корпоративного управления,
оптимизацией издержек и дивидендной политикой компаний».
«Динамика акций сталелитейных компаний оправдала наши негативные
ожидания во второй половине года, как только произошла коррекция мировых
цен на сталь, за исключением акций «Евраза», которые выросли более чем на
30% в 2018 году из-за восстановления перспектив по дивидендам,– отмечает
Дмитрий Глушаков.– Однако отрицательная динамика акций «Северстали»,
НЛМК, ММК во втором полугодии была компенсирована двухзначной
дивидендной доходностью за 2018 год».
Кроме того, Дмитрий Глушаков выделяет компании «Норильский
никель» и АЛРОСА, положительной динамике акций которых способствовали
не только улучшившаяся ценовая конъюнктура на металлы и алмазы, но и
50
снижение операционных расходов и капзатрат («Норникель») и
совершенствование дивидендной политики (АЛРОСА). При этом у АЛРОСА,
несмотря на незначительный рост ценового индекса на алмазы в 2018 году и
ухудшение ценовой конъюнктуры в сегменте мелкоразмерного сырья во второй
половине года, средняя цена реализации в 2018 году выросла на 15% благодаря
восстановлению ассортимента продаж до «нормального уровня».
Андрей Лобазов, в свою очередь, считает, что акции «Норникеля» за
прошлый год прибавили более 15% во многом благодаря ралли цен на
палладий, которое пришлось на конец года. Наибольшую выгоду из роста цен
на сырье в 2018 году удалось извлечь «Норникелю», что связано со взрывным
ростом цен на палладий при относительно слабой динамике цен на медь и
никель, соглашается Роман Антонов.
В золотодобывающем секторе, говорит Дмитрий Глушаков, российские
компании в целом подешевели в сравнении с зарубежными аналогичного
профиля, за исключением компании «Полюс», которая более чем на 10 п. п.
опередила компании-аналоги из-за более высокого качества активов и
превышения ожиданий по объемам производства и финансовым результатам.
«Несмотря на высокую волатильность, в прошедшем году цена на золото
показала динамику, близкую к нулевой, оставшись на уровне последних трех
лет. Таким образом, впечатляющая суммарная годовая доходность акций
«Полюса» – более 20% – является исключительно результатом работы
менеджмента и ростом операционных показателей», – полагает Алексей
Скабалланович.
Еще один внешний фактор, оказавший существенное влияние на акции
российского металлургического сектора в 2018 году,– введение год назад, в
апреле 2018-го, санкций США в отношении компании Олега Дерипаски
«Русал» и опасения того, что подобные меры могут приняты и в отношении
других отечественных компаний металлургического сектора. «На акции
металлургов оказывало сильное влияние опасение новых санкций со стороны
США, – говорит Андрей Лобазов.– Это было главной причиной того, почему
51
бумаги ряда металлургических компаний не в полной мере отразили
существенный рост прибыли». Акции «Русала» после прихода известия о
санкциях за два торговых дня, 6 и 9 апреля, подешевели на Московской бирже
на 34,5%.
Апрельский санкционный обвал был выкуплен рынком очень быстро и в
итоге отразился лишь на самом «Русале», да и то лишь на его котировках, но не
на финансовых результатах, говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Калачев.
По его словам, практически все компании сектора показали рост финансовых
результатов на фоне роста или незначительного снижения производства и
ослабления курса рубля. В итоге «Русал» даже оказался в выигрыше: угроза
санкций, до которых в итоге дело всерьез так и не дошло, подняла стоимость
алюминия и снизила курс рубля.
То есть санкции оказали двойственное влияние на «Русал», полагает
главный аналитик Промсвязьбанка Роман Антонов: с одной стороны, рост цен
на алюминий позволил компании показать неплохие финансовые результаты по
итогам трех кварталов 2018 года, а с другой – результаты за четвертый квартал
оказались слабыми в связи с завершением контрактов с клиентами, которые не
были заключены снова из-за решения Минфина США.
Аналогичным образом весьма краткосрочное влияние на рынок оказало
появление так называемого списка Белоусова – предложения помощника
президента РФ Андрея Белоусова крупнейшим металлургическим компаниям
«поделиться сверхприбылями» с государством с целью реализации
национальных проектов: к существенным для компаний экономическим
последствиям оно не привело – было принято решение ограничиться тем, что
компании направят определенные средства на реализацию собственных
инвестиционных программ.
По итогам 2018 года российские горно-металлургические компании
выплатили дивиденды – существенно выше как уровня инфляции, так и ставок
по банковским депозитам и даже выше доходности облигаций крупнейших
российских эмитентов.
52
Большинство российских компаний металлургического сектора уже
объявили свои финансовые результаты за 2018 год, и размер финального
дивиденда за 2018 год уже известен, говорит Алексей Скабалланович. По его
словам, дивидендная доходность компаний разная, но в среднем по сектору она
выше 10%.
«Сейчас в металлургическом секторе надо поискать компании, которые
не предлагают своим инвесторам щедрых дивидендов, доходность которых
зачастую превышает 10%»,– рассказывает Андрей Лобазов. По его словам,
особенно высокие дивиденды платят «Норникель», все производители стали,
АЛРОСА. Даже отдельные золотодобывающие компании, такие как «Полюс»,
стараются радовать и инвесторов, предлагая нехарактерную для отрасли
высокую доходность – выше 5% (тогда как средняя ниже 2%). И практически
все компании платят промежуточные дивиденды.
«В сегменте черной металлургии основная часть задач по модернизации
решена, компании «большой тройки» снизили капзатраты, радикально
сократили долги и начали интенсивно транслировать прибыль в
ежеквартальную выплату дивидендов, направляя на эти цели 100% свободного
денежного потока»,– говорит Алексей Калачев. По его подсчетам, общая
дивидендная доходность к средневзвешенной за последний год цене акций
НЛМК составляет 14,2%, «Северстали» – 16,2%, ММК – 12,9%. Размер
дивидендов «Норильского никеля» аналитик оценивает на уровне 11–12%,
АЛРОСА – около 11%.
«По итогам 2018 года абсолютными лидерами по дивидендной
доходности были «Евраз» и «Северсталь» – объявленные за 2018-й по
отношению к средней капитализации за год дивиденды составили 17% и 16%
соответственно,– говорит Дмитрий Глушаков.– Другие компании также
объявили или, по нашим ожиданиям, объявят высокие дивиденды с
доходностью 13–14%, что значительно выше среднего по всему российскому
рынку акций значения 5%. Даже золотодобывающие компании, которые
53
традиционно большую часть средств инвестируют в рост производства,
предложили инвесторам доходность за 2018 год 4,5–7%».
В первом квартале 2019 года рост рынка в целом продолжился – как на
рынках сырья, так и на рынке акций металлургических компаний.
«В секторе черной металлургии цены на железную руду выросли почти
на 20% и превысили ожидания после обрушения дамбы на руднике
бразильской добывающей компании Vale и последующего регуляторного
давления со стороны надзорных органов и превентивной приостановки добычи
на других рудниках. Это оказало поддержку ценам на сталь, но также на ценах
на сталь положительно сказались меры китайских властей по недопущению
замедления темпов роста экономики», – рассказывает Дмитрий Глушаков.
Кроме того, по его словам, превысил ожидания и рост цен на золото – главным
образом из-за смягчения монетарной политики в США и Европе, поскольку
более мягкая денежная политика обычно положительно влияет на
инвестиционный спрос на золото.
Опережающими рынок темпами росли акции ведущих российских
компаний сегмента черной металлургии: бумаги НЛМК, «Северстали» и ММК
прибавили в цене за первый квартал текущего года 8,3%, 9,03% и 6,65%
соответственно на фоне роста индекса Мосбиржи на 5,39% и отраслевого
индекса металлов и добычи на 2,68%.
«Больше всего удивили бумаги «Норникеля», которые продолжили
штурмовать новые вершины их-за ралли в ценах на палладий, на который у
компании приходится 50% выручки»,– утверждает Андрей Лобазов (эти акции
за первый квартал прибавили 5,2%).
Говоря о дальнейших перспективах рынка акций металлургического
сектора в 2019 году, эксперты высказывают разные, порой противоположные
точки зрения.
«В 2019 году российским компаниям вряд ли удастся показать столь
позитивные результаты, как в 2018-м: на сталелитейную отрасль негативное
влияние будут оказывать внешние факторы»,– говорит Роман Антонов.
54
Впрочем, явных признаков ухудшения ситуации, по его словам, пока не видно:
цены на сталь после падения в четвертом квартале остаются ниже уровней
начала 2018 года, но стабильны, а спрос не так плох, как ожидалось. Тем не
менее опасения замедления мировой и китайской экономики остаются в центре
внимания инвесторов.
«Мы полагаем, что сектор останется инвестиционно привлекательным в
2019 году,– отмечает Алексей Скабалланович.– Несмотря на растущие
капитальные затраты, компании будут продолжать генерировать свободный
денежный поток при достаточно консервативных ценовых прогнозах».
Дмитрий Глушаков также оптимистичен: «Несмотря на то что в целом по
отрасли дивидендная доходность несколько снизится в среднем с пиковых
значений за 2018 год, по нашим оценкам, она все равно будет превышать
дивидендную доходность зарубежных компаний из этой же отрасли более чем
на 5 п. п. Ожидаем, что 2019 год будет положительным для стоимости акций
металлургических компаний в целом».
Для анализа макросреды маркетинговой деятельности АO «ХК
«Металлоинвест» необходимо проанализировать затраты компании на
осуществление основной деятельности.
Для начала проведем PEST-анализ внешней среды исследуемой
организации (таблица 5).
Таблица 5
Факторы косвенного воздействия в АO «ХК «Металлоинвест»
Фактор
Возможности
Угрозы
1
2
3
Экономические:
1) Увеличение спроса на
продукцию и услуги
2) Возможность
расширения, обновления
материально-технической
базы
1) Появление новых
конкурентов;
2) Снижение доходов
заказчиков и
потребителей
3) Экономический кризис
Социально-
демографические:
1) Появление более
квалифицированного
управленческого
персонала
1) Уменьшение числа
заказов
55
Правовые:
1) Возможность добиться
льгот по исчислению
налогооблагаемых сумм и
по налоговым ставкам
1) Создание
законодательных
ограничений
Политические:
1) Государственная
поддержка
1) Не совершенность
законодательства в
данной области
НТП:
1) Снижение издержек
2) Повышение
конкурентоспособности
1) Рост уровня
потребности населения
Международные:
1) Возможность
привлечения иностранных
инвестиций
1) Иностранные товары-
конкуренты
Внешняя среда, в целом может быть охарактеризована как сложная для
прогнозирования в долгосрочном плане ввиду, прежде всего, нестабильности
направления политических трендов.
Рассмотрим факторы непосредственного окружения АO «ХК
«Металлоинвест» и его сильные и слабые стороны (таблица 6).
Таблица 6
Факторы непосредственного окружения АO «ХК
«Металлоинвест»
Фактор
Возможности
Угрозы
1.Потребители:
Увеличение прибыли,
уровня качества,
расширение
номенклатуры,
расширение доли рынка
Снижение покупательной
способности
2.Поставщики
Своевременная поставка
продукции и услуг,
предоставление скидок
Отказ в предоставлении
товарных кредитов,
повышение цен на
продукцию и услуги
3.Конкуренты
Расширение
ассортимента продукции
и услуг,
введение научно-
технических разработок
Переход потребителей к
конкурентным
организациям
4.Контактные
аудитории:
1.Органы местного
самоуправления
2.СМИ
3.Фискальные и
контрольные
организации
Поддержка со стороны
административных,
государственных органов
создание положительного
имиджа организации
Претензии к работе,
негативное мнение об
организации, повышение
контроля качества
56
Система маркетинговых коммуникаций, применяемая АO «ХК
«Металлоинвест», включает в себя следующий набор элементов:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- организация и участие в выставках и ярмарках.
Из приведенных данных можно сделать вывод, что наиболее сильными
сторонами компании являются сфера деятельности, кадры и финансы, а к
слабым можно отнести слабую правовую поддержку государства и маркетинг.
Для определения конкурентных преимуществ и выявления слабых сторон АO
«ХК «Металлоинвест», проведем СВОТ-анализ. В результате проведения
анализа, данных таблицы, было установлено, что предприятие занимает
недостаточно стабильное положение на рынке. Необходимо обновлять
оборудование и усовершенствовать ценовую политику.
Таблица 7
Развёрнутая форма SWOT - анализа слабых и сильных сторон
АO «ХК «Металлоинвест»
Возможности (О)
Угрозы (Т)
- качество продукции является
необходимым условием для
потребителей, возможность
заключать долгосрочные договора;
- наличие устойчивых связей с
организациями.
- соотношение себестоимости и цены;
- отсутствие внешних источников
инвестиций;
- насыщенность рынка аналогичной
продукцией;
- доступность рынка для
конкурентной борьбы.
Сильные стороны (S):
Слабые стороны (W)
- знание, как проводить
конкурентную борьбу;
- необходимая информация о
покупателях;
- экономия на масштабах
производства, ценовое
преимущество;
- эффективный маркетинг;
-высокое качество услуг.
- низкие возможности для
расширения производства;
- применение старых технологий и
оборудования;
- не совсем гибкое управление;
- отсутствие своей базы научных
разработок.
Перед руководством АO «ХК «Металлоинвест» поставлены актуальные
задачи, в, частности, развитие систем маркетинга, а также разработка
мероприятий повышения конкурентоспособности организации.